1、作者：宋玉锋：中国著名实战派营销专家，中国管理策划流派的创始人和倡导者中国白酒企业数以万计，中小型白酒企业又面临着资金、人才、品牌的不足等等劣势，面对强手如林、门前失火、竞争激烈的白酒市场，中小酒业何去何从？我在中小型白酒企业崛起的战略思想一文中，对广大中小白酒企业的发展战略思路做过评析，又在中小白酒企业五大硬伤一文中，对中小型白酒企业存在的突出问题进行了分析，那么，中小型白酒企业面对眼下境况，倒底应该如何做才能应对眼下竞争、积累实力，去逐步实现自己的发展战略呢？或者说，如何面对全国各地的虎狼之师们，守住自己门前的一亩三分田呢？“全国一盘棋” ，面对全国市场，可以说，绝大多数的中小酒企是根本没
2、有实力去运作市场的，此路明显困难重重。而面对自己门前市场，又有众多全国知名品牌的瓜分和竞争、残食、渗透，更是硝烟弥漫，无路可走。其实不然，虽然条件所限，中小酒企无法运作全国市场，但面对自己家门前的市场，所有的中小酒企业还是完全有机会可以赢得自己的一片空间，甚至是在区域市场内取得超过一、二线品牌的市场优势和表现的。中国市场的消费特征，可以分为三个阶段，第一个阶段是从建国初期到改革初期阶段 70 年代，由于信息、交通、生产等条件的限制，以及流动率偏小，市场消费完全以区域性消费为主，第二阶段是市场迅速发展阶段即 70 年代末期世纪之初，随着信息化迅速发展、交通便利，全国性知名品牌如雨后春笋，在各行业
3、内都有一些领军品牌出现，人们开始崇尚名牌，各行各业消费都以知名大品牌为主；但慢慢的，当全国各地人们都消费一样的产品和品牌的时候，个性化消费特征又开始显现，加之中国人特有的家乡观念，一些带有浓厚地方性特色的产品开始畅销，品牌影响力也逐步提升。这种回归的消费观念就为我们提供了良好的机会，尤其是对广大中小白酒企业来讲。茅五剑虽然是全国性强势品牌，但在陕西地区，太白和西凤是当之无愧的区域强势品牌；洋河虽然势如破竹，风行全国，但在青海，互助依然是市场老大；还有湖北的白云边，内蒙的归流河，东北的老村长等等，这些区域性品牌在全国市场上也许没有什么太好的表现，但在区域性市场上的强势表现绝对不逊色于任何一个全国
4、性知名品牌。由此可见，对于广大的中小白酒企业来讲，与其硬挺胸膛，拿自己的不足去竞争全国市场，不如低下头来，认认真真去运作自己的门前市场，充分抓住时下回归消费的趋势，打造区域性强势品牌，切实可行并有更大发展机会（注：国内一些大型酒企已经充分注意到这种现象，并开始分化市场，注资地方性酒厂，打造区域强势品牌，实施区域化多品牌战略） 。那么，中小酒企该如何打造区域性强势品牌呢？笔者以自己多年的经验，总结出以下几点，望能起到抛砖引玉的作用。一、抛弃盲目跟风思想，重新认清自身价值当中国白酒市场催生出一批品牌神话的时候，所有的地方中小白酒企业也开始跃跃欲试，大力扩张，试图走出地方，走向全国，于是乎，进行全国
5、招商、运作的白酒企业和品牌多如牛毛，有实力的、没实力的都在进行全国市场运作，意欲打造大品牌和大企业，但事实上是，有成功的，但成功的却是极少数，更多的中小酒企业是在扩张的过程中收获甚少，得不偿失，甚至是赔了夫人又折兵，门前市场被别人抢走，外地市场又没有攻下。在大部份中小酒业全国化市场运作失败的过程中，却有一批区域化运作的品牌取得了成功，这些成功的企业都是充分认清了企业自身资源和价值，并成功把握住了市场机会，认清楚了时下区域化消费特征的潮流。事实上是，所有的各地中小白酒企业，都有着良好的自身资源以及存在多年的市场价值，企业虽没有大型白酒企业数百年的历史文化，却都有着独特的资源和历史渊源，如红云酒业
6、的板锅烧酒，惊梦酒业独特的竹筒包装等，但这些企业在市场运作中，却没有很好的发掘出自身的企业资源和优势价值，没有进行放大和传播，所以才会运作不力。反观成功的大型白酒品牌，都是抓住了自身核心资源并进行无限放大和传播，所以才会成功。那些放弃了自身独有资源，却盲目跟从大品牌进行全国市场运作的中小酒业，是该醒一醒的时候了。二、准确定位产品文化，合理构筑品牌结构产品高度同质化的今天，产品定位就显得愈发重要。白酒文化营销已是大势所趋，也是必然选择，而对广大中小型白酒企业来讲，要与一二线品牌拼文化，无异于拿鸡蛋碰石头，自取灭亡。区域强势品牌战略的核心就是深度挖掘区域文化精粹，突现产品特色文化，在“特色”上做文
7、章，突出地方特色，彰现特色文化，进行差异化营销，最终实现区域性强势品牌。其次，中小酒业的产品线完全是杂乱无章的，品牌战略也是毫无思绪的。多品牌战略是大中型企业进行市场细分、提高市场份额的选择，而对中小企业来讲，更应该集中仅有的资金、资源进行核心品牌塑造，打造品牌张力，芝麻西瓜都想抓的结果只能是使企业仅有的资源更加浪费，最终什么也抓不住，什么都没做成。合理构筑品牌结构是中小酒业应该侧重进行的战略性调整，也是集中有限资源进行重点提升和突破的正确选择。三、提升企业管理水平，科学运作区域市场中小酒业普遍存在着严重的家族企业管理现象，且自身缺乏基本的企业管理常识和市场运作经验，企业管理水平明显低下、粗放
8、，人才奇缺，这样的企业现状、实力又如何去和那些大中型企业去同台竞技、竞争呢？无论是中小酒业家门前的市场，还是全国市场，其实最终都可以归结到区域市场，区域市场运作同样需要准确的定位，科学的方法，有效的策略，而事实上，我们发现很多中小酒业无论是对于全国市场，还是家门前区域市场，都是粗放化管理，毫无策略和方法可言。打破家族企业结构，引进专业化经营人才，实施科学市场运作，提升精细化管理水平，精耕细作本地区域，打造利基市场，只有如此，才能彻底改变中小酒业现状，成就区域强势品牌战略，并找到一条真正属于中小酒业自己的发展之路。四、适度引进咨询支持，培养自有人才团队中小酒业缺乏经营策略、经营人才，所以引进外脑
9、合作文章来源中国酒业新闻网是非常必要的。但在选择的过程中，一定要本着量体裁衣的原则，选择合适的策划公司合作。一些知名度高的策划公司费用比较高，对本来就资金困难的酒业公司来讲，合作无疑是大大增加了企业负担，同时，中小酒业需要的策划合作不仅仅只是智慧上的支持，更多的需要是执行力的加强、人才的培养，所以需要策划公司能够深入协助，全程跟进，并逐步培养起公司自己的人才团队，这才是解决的根本之道，策划公司就是要把企业扶上马，再送一程，最终要让企业自己学会走路。实施区域强势品牌战略对广大中小酒业来讲，是一条正确、可行、易行的正确之路，玉锋策划在多年的市场操作和服务过程中，不仅积累了丰富的经验，更摸索了一套成熟的模式，在具体实施过程中，能切实结合企业实际情况，不盲从“空、大、虚” ，以“放眼未来，着手眼下”为服务特色，为中小酒业发展保驾护航。
