1、目 录前 言第一部分 XX 公司品牌的现状和问题第二部分 XX 公司品牌推广的目标第三部分 XX 公司地产品牌描述第四部分 XX 公司品牌推广的内容第五部分 XX 公司品牌推广的策略第六部分 XX 公司品牌推广实施方案第七部分 XX 公司品牌推广经费预算（2009 年度）前 言XX 公司品牌推广的目的，是为了更好地建立 XX 公司地产的品牌形象，扩大 XX 公司品牌在地产行业和消费者中的知名度。XX 公司地产品牌的推广，是集团由一个区域性地产公司向全国性优秀地产公司转变，实施全国性发展战略中的一个重要环节。为品牌推广投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。北京作为全国性主流媒体集中和行
2、业协会聚集的首都，是品牌推广的全国性制高点，建议集团投入较多的资源，充分利用好北京的品牌推广平台优势，有力促进 XX 公司品牌的推广，为 XX 公司品牌树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。前期我们已经针对 XX 公司品牌的推广制作了品牌推广预算，作为工作的延续和具体执行，现制定XX 公司地产品牌整合推广计划，对 XX 公司地产品牌的推广目标和 2009 年的宣传推广进行整体规划。第一部分 XX 公司品牌的现状和推广问题一、XX 公司品牌现状1、XX 公司在业内有一定的知名度，而且正处于品牌价值的上升期。这与 XX 公司 2007 年上市以及公司在前期所作的一些推广活动有关。业界对 XX 公
3、司比较一致的印象是：XX 公司是首家在纽交所上市的中国房地产公司，发源于河南郑州，正谋划全国发展；XX 公司的成名作是郑州的 XX 公司名家；XX 公司在河南是和河南建业齐名的“品牌开发商”之一；XX 公司是一家比较低调务实，注重产品质量的有实力的公司。2、XX 公司在消费者群体中普遍认知程度还很低。原因在于：一是 XX 公司在全国范围内的开发项目还不多；二是 XX 公司前期没有对企业品牌投入更多资源进行品牌推广，特别是有计划的整合推广。数据来源于：中国房地产 TOP 10 研究组2008XX 公司（中国）置业品牌价值研究 PSDEA专项报告3、地产业界和消费者，甚至 XX 公司自身对 XX
4、公司的品牌印象都还不太一致。根据来自网络信息、客户满意度调查和项目交付满意度调查等结果显示，有的认为 XX 公司作为纽交所上市公司具有管理规范、市场化程度高、注重产品品质等竞争优势，能够不断在新的开发城市复制成功经验；另外的一部分认为 XX 公司在新城市的开发中在运作环境、项目运作、工程质量管理，特别是市场推广方面存在一系列的问题，发展前景不容乐观。数据来源于：中国房地产 TOP 10 研究组2008XX 公司（中国）置业品牌价值研究 PSDEA专项报告二、XX 公司品牌推广的问题分析XX 公司品牌给业界和消费者的印象，基本上反映了公司前期在品牌推广方面的工作成果，也显示 XX 公司在品牌推广
5、中存在一些不足：1、公司在宣传上整体显得过于低调，XX 公司在各种传媒上的曝光率不足。XX 公司在各种大众传媒和专业媒体上的品牌信息发布量太小，主要原因在于： XX 公司在品牌推广的媒体合作，特别是全国性媒体的合作数量少； 公司目前与媒体的关系还处于比较被动的状态，通过我们自己设计推广主题，利用媒体关系资源有计划、成系列地发布信息的工作做得不够。甚至有媒体发布了对我们不利的负面消息，我们才会考虑去加强合作。2、品牌推广投入资源不足，重项目推广，轻品牌传播，没有一个整体的品牌推广计划。3、未来推广主题的设计需要不断改进，需要规划一些比较有煽动力，能够造势的推广主题。第二部分 XX 公司品牌推广的
6、目标XX 公司品牌推广的目标分成短期目标和中长期目标。一、短期目标（12 年）1、全国范围内广泛告知 XX 公司品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。2、引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。3、稳步提高 XX 公司地产品牌在全国，特别是在项目所在城市的品牌认知度。4、初步建立 XX 公司专业化，品质卓越，客户至上的品牌形象；5、目标顾客能够了解我们的品牌定位、开发理念和主要品牌项目。二、中长期目标（35 年）1、提升 XX 公司品牌形象，提高知名度与美誉度，丰富品牌的良好联想。2、使 XX 公司地产品牌跻身全国地产品牌前二十强行列；3、将 XX 公司品牌在全国
7、目标顾客群中的认知度提高到较高的水平；4、目标顾客群接受和认同 XX 公司的品牌定位；5、目标顾客群能描述出三个以上 XX 公司品牌的形象要素：比如高品质，专业化，诚信规范，人性化服务，开发实力等。第三部分 XX 公司地产品牌描述在确定品牌推广内容之前，首先需要对我们认为理想的 XX 公司地产品牌作一个较完整而清晰的描述（待定）。1、XX 公司品牌定位：“专注于大型复合社区开发的房地产公司”2、XX 公司品牌定位语：“创建美好家园是我们的共同心愿”“崇尚荣誉，捍卫责任，创造价值”“创造经典，止于至善”3、XX 公司的市场定位：“集中精力开拓中国二线城市住宅房地产市场”“为城市中等收入阶层建设大
8、型居住社区”4、XX 公司的品牌目标客户：二线城市中等收入阶层5、XX 公司的典型品牌产品：二线城市大型复合社区中高档住宅XX 公司名家、XX 公司国际城市花园、XX 公司景园第四部分 XX 公司品牌推广的内容XX 公司品牌推广的内容包括：企业理念的推广；企业品牌的推广；企业品牌结合项目品牌的推广。一、企业理念的推广对于地产品牌，由于地产产品质量具有后验性特点，消费者在购买过程中面临很大的风险。因此，在地产品牌推广中，建立良好的企业声誉非常重要。特别是在商业信息的可信度大为下降的情况下，企业声誉对于建立品牌的作用非常大。而企业理念的推广则是建立企业声誉非常重要的手段。XX 公司品牌的推广可从以
9、下方面进行：1、XX 公司的企业使命和产品开发理念可以使消费者更多地了解该品牌如何进行产品（项目）开发的战略性思考。万科的“创造健康丰盛的人生”和提出的“主流社会新住宅运动”在思路上值得我们借鉴。XX 公司的企业使命：创建美好家园是我们的共同心愿产品开发理念：目前我们还没有明确的产品开发理念，建议以 XX 公司的“创造经典，止于至善”或“精品物业，精致生活”为现阶段产品开发理念。2、XX 公司企业文化推广1）XX 公司的管理制度：计划管理，过程管理2）XX 公司吸引、培养人才的能力：人才观，考绩考核制度，培训和职业生涯计划3）XX 公司对消费者的态度：诚信，尊重，以消费者利益为出发点4）XX
10、公司对社会和环境的责任感：在建筑形式上，在绿色环保和健康住宅开发上等5）XX 公司的团队精神：崇尚合作，鼓励个性6）XX 公司的创新观：不能容忍平庸和缺憾7）XX 公司的核心竞争力：市场研究能力，品质保证能力8）XX 公司的核心领导层：企业领导人的个人魅力和形象包装(注：有关企业文化推广的部分，需要从集团的企业文化手册中汲取可以用于品牌推广的元素。)3、企业业绩的推广1）规模和实力2）成长性3）盈利能力4）财务稳健性5）社会性荣誉，获奖情况等二、企业品牌的推广1、品牌定位推广通过企业品牌传定位推广，使消费者接受并认同企业品牌的定位提示信息。对于 XX 公司品牌在北京的定位宣传，计划通过多种媒体
11、的组合进行定位推广。2、品牌个性化推广品牌在具有了拟人化的个性之后，更容易跟消费者发生感情上的联系，从而使消费者产生“我知道这个品牌”“我喜欢这个品牌”“这是我的品牌”的心理变化。要进一步研究 XX 公司的品牌个性，进而不断调整和指导个性识别推广。3、增加品牌附加价值的推广地产市场的特点之一，是消费者很大程度上因为附加心理性价值所带来的冲动而做出购买决策。应针对 XX 公司的目标客户多做有关产品设计理念、金牌物业管理、社区生活方式等的宣传，而不是将广告诉求点过于集中在品牌的产品因素上。4、企业 VI 系统的设计，维护和管理三、企业品牌推广与项目推广的结合项目推广的直接目的是为了提高销售进度，但
12、是如果找出一些有很好推广效果的品牌接触点，可以使企业品牌和项目推广实现良性的互动。即：对企业品牌所做的投资能够带动项目销售，而项目推广也可以为企业品牌积累资产。比较可行的品牌推广点包括：1、销售人员：是最直接往往也是最有影响力的品牌接触点。建议对销售人员做一些 XX 公司品牌的培训，并对其在销售中的品牌推广意识和行为设立相应的奖惩措施。2、各种促销广告和公关活动：把 XX 公司品牌作为项目卖点进行宣传。3、企业和项目 VI 的结合使用：在现场包装、售楼处、展示厅、各种纸品、看楼车等接触点有计划地应用 XX 公司的 VI 系统。(注：有关企业品牌推广与项目推广的结合部分，由集团各分子公司安排完成
13、，不在此计划考虑之列。)第五部分 XX 公司品牌推广的策略一、推广信息的一致性策略品牌不是仅仅是在消费者心目中形成，而是存在于与各种利益相关者的关系网络中。这需要品牌推广工作中注意各种品牌信息的一致性，以免各种品牌信息自相矛盾，使品牌形象受损。但是一致性不是指同一性。因为各种相关者所关注的品牌信息是不一样的：消费者关注产品/服务；投资机构关注投资价值、成长性、现金流量等；大众传媒主要看重新闻炒作价值；政府机构看重企业的社会责任感和企业道德。所以，一致性应该体现为在统一品牌核心价值观下的各种品牌信息的互补。二、整合推广（立体化）推广策略奥美广告认为：“消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑
14、巢一样，用任何随手可得的材料”。往往很小的细节就可以在消费者心目中形成很深刻的印象。品牌管理研究学者将其称为“品牌接触点”。因此在品牌推广中必须引入整合推广的方法，尽可能将各种品牌接触点纳入到整合推广体系中，充分利用各种传媒资源构筑立体化的推广体系，使得推广更有成效。目前主要考虑的推广方式包括平面媒体、网络媒体和系列品牌推广活动等。三、长期持续推广策略“一流企业卖品牌，二流企业卖技术，三流企业卖产品”。品牌建设很重要，但并非一蹴而就，具有长期性和艰巨性。一个优秀品牌必然是经过长期建设而来的，因此品牌的推广工作也将是持之以恒，对品牌建设的长期性认识不足，没有把品牌建设的经费列入企业的年度刚性成本
15、预算，致使冷冷热热，品牌建设的成效可想而知。不能把品牌建设的近期目标与远期目标综合考虑，不能光看到眼前利益，没有把品牌建设放在企业生存发展战略的高度认识问题，而是错误的把品牌建设等同于营销的手段之一，因而更多追求营销效应，必将使品牌建设的重要性无法体现（品牌建设的长期性决定了不能以实现营销目标爲唯一目的）。第六部分 XX 公司品牌推广实施方案一、品牌推广的媒体选择1、平面媒体根据其在北京乃至在全国的影响力，以及与地产的相关性，我们考虑以下平面媒体作为 XX公司品牌推广的平台：一类媒体：中国房地产报、参考消息地产周刊、中国企业报、中国经营报等。二类媒体：新地产、观点地产。三类媒体：中华建筑报、2
16、1 世纪经济报道、中国证券报。2、网络媒体网络正日益成为最重要的品牌推广媒体。具有费用低、互动性强、易于统计、技术形式多样而先进等优点。由于用户浏览网站的集中程度很高，往往只需要在 12 家网站做推广就能起到很好的推广效果。从适合 XX 公司品牌推广的角度来看，焦点房地产网和搜房网（搜狐）是最好的网络推广合作对象。一类媒体：焦点房地产网、搜房网。二类媒体：新浪网房产频道三类媒体：精准传媒焦点房地产网和搜房网：是目前最有影响力的房地产门户网站，用户文化层次高，收入也比较高，各有优势，是最适合做 XX 公司品牌形象推广的房地产门户网站。新浪网：是影响力最大的中文门户网站，浏览量非常大，可以增大和放
17、大 XX 公司品牌的推广面。精准传媒：是一种加强网络推广有效性的定向定点传播的技术手段，作为 XX 公司品牌网络推广的有益补充。网站合作要点：建议达成年度的战略合作，主要考虑在焦点房地产网和搜房网开辟宣传 XX 公司品牌的长期新闻版块，把所有 XX 公司集团和平面媒体发布的 XX 公司文章，以及由 XX 公司自己提供的宣传软文都放到其网站上做长期的推广，不定期的通过新浪网和精准传媒，扩大和定向定点传播 XX 公司的品牌信息。与网站联合策划一些推广活动或直接参与其高端的地产品牌活动。XX 公司网站：除了外部网站，XX 公司网站同时也承担一部分品牌宣传功能。二、企业品牌具体推广主题规划1、关于 X
18、X 公司品牌 1）消费者如何选择发展商2）地产行业的品牌化发展趋势3）XX 公司的品质保证体系和开发能力4）XX 公司的金牌物业服务6）营造舒适、健康的家居环境2、XX 公司集团形象推广主题（与集团相关部门配合进行）1）篮筹股XX 公司的梦想与承诺2）谁会成为万科未来的对手（XX 公司与主要竞争对手的比较）3）专业化和国际化XX 公司的发展轨迹4）低调行事，产品至上3、XX 公司企业文化宣传（具体推广主题结合集团企业文化项目成果）1）XX 公司的道德操守2）行事兼以教人，开发员工金矿3）XX 公司的创新文化4）房地产企业需要什么样的核心能力5）鼓励个性，崇尚合作XX 公司的团队力量4、企业领导
19、人形象推广这是 XX 公司地产品牌的一项重要推广行动。为了区别于其他地产企业家的个人形象宣传，XX 公司的领导人推广建议以团队的形式出现，各领导的形象定位各自侧重，以突出 XX 公司领导层优势互补的特点。1）领导人主要的形象推广点张 勇：XX 公司的创始人，XX 公司发展战略的思考者和 XX 公司文化的积极倡导者。XXX：营销专家，创新思维、国际化理念、地产界新锐形象。XXX：优秀职业经理人，丰富的地产经营经验。XXX：人力资源管理专家，XX 公司企业文化和内部信息化平台的倡导者。2）资料和思想整理建立各位领导的照片和其他资料库，可以请专业摄影师拍摄一批人物照片；对领导的思想进行一些整理。四、
20、品牌推广的行业活动品牌推广活动一般选择住宅开发理念、行业发展的趋势等相关主题来组织活动，2009 年度原则上以参加合作媒体的高端品牌推广活动为主：地产行业的高端品牌活动l 2009 中国房地产管理创新峰会（中国房地产年会）l 2009 博鳌房地产论坛（观点地产）l 2009 中国房地产品牌价值排行榜（中国房地产年会）l 2009 中国房地产年会（中国房地产年会）l 2009 中国地产新视角高峰论坛（搜狐焦点房地产网）五、年度品牌推广工作项目2009 年度 XX 公司品牌推广主要工作项目推广项目 推广媒体 推广形式和内容 起止时间中国房地产报、参考消息地产周刊2009.32010.3中国企业报、
21、中国经营报 2009.32010.3新地产、观点地产 2009.32010.3平面媒体推广中华建筑报、21 世纪经济报道、中国证券报定期或不定期发布 XX 公司品牌和企业动态软文（新闻报道，主题专访，人物专访）2009.32010.3焦点房地产网搜房网新浪网网络品牌推广 精准传媒在新闻主页发布 XX 公司品牌软文；设立固定的 XX公司品牌宣传专栏；对业主论坛等进行信息监控和舆论引导2009.32010.32009 中国房地产管理创新峰会 2009.42009 博鳌房地产论坛（观点地产） 2009.62009 中国房地产品牌价值排行榜 2009.92009 中国房地产年会（中国企业报） 2010
22、.1品牌活动推广 2009 中国地产新视角高峰论坛（焦点房地产网）获取相关行业荣誉，发表自身观点，制造舆论热点和新闻炒作2010.2第七部分 2009 年度品牌推广经费预算一、品牌推广预算依据集团 2009 年计划销售 15 亿，品牌推广费用按销售计划的 3预算，总经费为 450 万元。二、2009 年度品牌推广经费预算表推广项目 推广媒体 推广形式和内容推广次数 预算（万元）中国房地产报 新闻、专题专访 10 次 95参考消息地产周刊 新闻、专题专访 10 次 50中国企业报 新闻、专题专访 3 次 15中国经营报 新闻、专题专访 3 次 15新地产 新闻、专题专访 3 次 15观点地产 新
23、闻、专题专访 10 次 30中华建筑报 新闻、专题专访 3 次 1521 世纪经济报道 新闻、专题专访 3 次 15平面媒体推广中国证券报 新闻、专题专访 3 次 15焦点房地产网新闻报道、高端访谈、媒体活动、业主论坛全年 90搜房网 新闻报道、高端访谈、业主论坛 全年 50新浪网 新闻报道 全年 30网络品牌推广精准传媒 定向定点推广 全年 152009 中国房地产管理创新峰会（中房报） 奖项、新闻报道 1 次（上述费用已包含）2009 博鳌房地产论坛（观点地产） 奖项、新闻报道 1 次 （上述费用已包含）2009 中国房地产品牌价值排行榜（中房报） 奖项、新闻报道 1 次（上述费用已包含）2009 中国房地产年会（中房报） 奖项、新闻报道 1 次 （上述费用已包含）品牌活动推广2009 中国地产新视角高峰论坛（焦点网） 奖项、新闻报道 1 次（上述费用已包含）总 计 450 万元市场推广部2009 年 2 月 28 日
