1、众泰汽车2010年“乐睿”网络推广策略简案,北京赛肯文化传播有限公司 呈送2010年3月15日,洞察篇,2009年，中国汽车销售火爆，我们的话题由此开始,引子,引子,2009年新上市车型品种创历年最高各企业累计上市新品种共有221款（约327个品种），比2008年多出114款，其中轿车最多，达到175款，比上年多出75款,2009中国汽车产销量跃居世界第一2009年，中国汽车产销分别完成1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。,3、人们购车需求强烈,2、二三线城市 渠道下沉,1.、政策扶持,？,火爆原因,“天时”“地利”“人和”三者俱全,2009年车市整体环
2、境总结,车市关键词：井喷,关于SUV,2009年众泰市场表现优秀2009年SUV销量众泰排名挤入前五，共计销售6.45万辆,2009年SUV广受欢迎2009年SUV车型累计销售65.88万辆，涨幅达50%，增速连续三年超过车市整体增长速度。2010年1月，SUV市场增长势头依然迅猛，销量达8.46万辆，同比增长103.8%，其中自主品牌汽车市场占有率再创新高。,中国汽车网：用车需求增多 催生SUV销售高潮,2010年SUV市场预测,2010年将是SUV新车型集中上市为了抢占SUV这个高速增长的细分市场，数十款全新或改款车型均计划在2010年上市。,2010年人们对SUV依旧追捧一月份销量8.4
3、7万辆，同比增长103.8% 二月份销量6.38万辆，同比增长75.9%,2010年SUV市场仍旧火爆，车型将进一步细分,产品篇,众泰 乐睿,众泰5008,众泰乐睿,乐：快乐乐趣，符合众泰008系潜在受众的购车心理需求；睿：睿智,乐睿=时尚小型SUV=中国小型SUV第一品牌,第一层次：产品升级,第二层次：品牌放大,通过传播产品升级和品牌升级，打造中国小型SUV第一品牌,目标消费群扫描,老家在乡下，路况不好，地盘要高一些,外观很重要，一点要能代表我的个性,老家在乡下，路况不好，地盘要高一些,中国目前乘用车市场典型消费者原型及比例,中国目前乘用车市场消费者价值区域划分,乐睿消费者价值：乐趣、个性和
4、享乐,数据来源：罗兰贝格中国,目标消费群扫描,目标消费群扫描,数据来源：罗兰贝格中国,乐睿消费者区隔：时尚生活、多用途和经济性,竞争对手分析,长城 哈弗M1,目标人群：独立自主、享受自由生活，对新鲜事物敏感，自己的品味选择市场定位：针对一线城市的年轻用户传播定位：年轻化、娱乐化、乐活的运动风格传播要素：四驱、外型、迷你,推广口号：迷你玩家推广行动：体验试驾,竞争对手分析,瑞麒 X1,目标人群：23至29岁的城市年轻白领时尚和个性的要求，更满足了他们渴望自由，渴望逃脱城市束缚的精神向往。市场定位：城市迷你SUV传播定位：年轻化、娱乐化、乐酷至上传播要素：动力、外观、实用性、价格,推广口号：乐在城
5、外，享趣就去推广行动：体验试驾、CCTV中国年度车型大奖、上市发布会,隐形竞争对手,预算相同，符合目标消费群购车观的车型小型两厢车,小型两厢车FRV，悦翔两厢、F3R、长城绚丽等,小型SUV和小型两厢车共通性：都彰显都市年轻人乐趣、个性、享乐心理需求,小型SUV众泰008、吉姆尼、哈弗M1、奇瑞X1等,乐睿自身分析,产品定位：时尚小型SUV，中国小型SUV第一品牌支撑要素：外形时尚：延袭丰田特锐时尚外观产品最纯正：源于丰田特锐，真正SUV底盘 技术最先进：有电动车型，CVT车型等多项领先技术 市场最领先：生产时间最长，销量即将突破20万辆 用户最满意：荣获SUV领域多项奖励,乐睿,目标人群：年
6、轻人80年代，舍得花钱而不做过多慎重考虑，个人用途喜欢享受私人生活，与朋友外出三口之家，代步，送小孩上学，回老家渴望跟上潮流，并寻找生活方式的相关信息强烈的自我个性表现欲望,Swot分析,优势小型SUV市场领先丰田特锐的外形效应,劣势中国整车市场后来者渠道和服务知名度,挑战竞争对手介入细分市场消费者认知、接受,机会中国经济发展，带动SUV市场的快速增长，巨大的市场潜力SUV市场处于多国混战状态，没有一家独大的局面国家环保、节能政策、油价上涨,乐睿,产品分析小结,小结：,1,产品定位城市小型SUV，目标用户为年轻时尚人群,2,竞争对手抓住目标用户人群特点，建立情感价值链接,3,乐睿优势和劣势都非
7、常突出,乐睿该如何做呢？,策略篇,他山之石,“动感地带”品牌是中国移动针对15-35岁新生代人群推出，这部分人群具备个性张扬、追求时尚、乐于展现自我的特点；以音乐为载体，以个性、时尚为主要元素，将“动感地带”品牌用“M-ZONE”这个符号化的表现手法进行定义，并邀请周杰伦进行代言，充分有效地传递品牌的价值内涵，建立情感链接；此外，结合符合目标人群特点的一系列手段，进行推广，取得了极大的成功。如激活体验、大学jay舞挑战赛、DV大赛、极限攀岩等,抓住目标人群特点，建立情感价值链接，互动有效品牌推广,他山之石,最新权威数据证明：2007年1-11月份，广州本田在广州地区的新车上牌数达到了11327
8、辆，比2006年同期增长了27.8%，市场份额达到了10.5%，和第一名厂家的差距仅200辆左右，而第一名厂家共有6款车型在市场上销售，广州本田只有4款车型。广州本田实施区域化的媒体策略，针对不同的市场设置媒体投放的权重系数，对广州强势区域重点保护，权重系数为0.3；对开发潜力区北京、上海、浙江、江苏、天津、山东、辽宁、福建重点开拓，权重系数为0.5；对潜力缺乏区域海南、山西、贵州、河南、河北、安徽、云南、吉林、内蒙、广西、甘肃进行维持，权重系数为0.1；对资源紧缩区域黑龙江、湖北、江西、湖南、重庆、新疆、陕西 、其它 区域进行培育，权重系数为0.1.,针对区域进行定向传播，加大强势区域和潜力
9、区域的品牌推广力度,关于乐睿,乐睿具备了代表最典型SUV的个性、时尚文化的要素！如何将这种典型呈现给目标受众，并赢得其认知、情感的认同和归属？如何通过包装差异化的传播概念，建立与竞争对手的壁垒？如何围绕差异化概念展开有效推广和传播，树立乐睿的知名度、美誉度、清晰的形象以及与目标受众的价值链接？,核心策略一,型动 心动： Style In Heart,Young,时尚,Yaris，文化、生活方式,You,个性,型，即SUV的运动外形；型，即乐睿时尚的外形；型，即乐睿的迷你外形；型，即文化、生活方式。,“型”时代，即乐睿时代，即“乐睿 style”，即你心中SUV的型， Style In Hear
10、t ！,核心策略一,用一个流行汉字“型”，将乐睿打造成为代表一种个性、时尚文化潮流的生活方式：“style life”以事件为驱动，依托常规网络媒介传播，结合一系列创新性病毒的传播，实现与目标受众的互动与共鸣，从而充分彰显乐睿所代表的个性、时尚生活方式和文化潮流,型,乐睿 style life,“型”时代,个性和创意紧凑型两厢车,Style In Heart,个性、时尚生活方式,核心策略二,区域化定向传播,Young,时尚,Yaris，文化、生活方式,You,个性,强势区：浙江、广西；潜力区：福建、江苏、江西、广东湖北、湖南等；缺乏潜力区：黑龙江、吉林等资源缺乏区：新疆、西藏等,PS：区域划分
11、根据众泰汽车的市场表现调整,核心策略三,做大蛋糕：抢占隐形竞争对手市场份额,底盘高,时尚,油耗低,个性,高性价比,享乐,入门级车,二三线城市,年轻,运动,小型SUV特点,小型两厢车特点,人有我有，人无我有通过对比软文等于小型两厢车进行对比使用场景素描，小型SUV更实用通过BBS、视频感性传播“乐睿”相较于小型两厢车优势,执行篇, 加大地域营销力度-针对二、三线城市的大批新增消费者，利用精准、定向等方式进行信息的输导和传递 增强互动、精准传播-通过有连贯性的网络活动配合网络广告的传播，将产品卖点及促销信息进行有效传播,重点影响消费者的决策后端！,互联网,网络广告,网络广告策略,广告语：型动 心动
12、（乐睿 你型 我型 ）,目的乐睿上市造势，提高知名度,创意表现场景：朋友聚会、全家郊游、回乡探亲画面表现：都市时尚“型”人与乐睿“型”车,媒体策略定向精准投放：网站联盟短期造势：集中火力，同时间在门户和汽车垂直网站投放网络广告,网络广告示例,创意表现示例型动 心动乐睿 全家“型”动,媒体策略表现形式：横幅、吊旗、弹出窗口等网络硬广投放时间：新车上市前1-3天预算：30-40万人民币投放策略：根据艾瑞数据和广告价格，选择3-8家性价比高的网站集中投放1-3天媒体范围：门户类网站汽车频道：新浪汽车、网易汽车、腾讯汽车、搜狐汽车垂直汽车网站：汽车之家、网上车市、爱卡汽车、汽车之家、爱卡汽车、易车网、
13、网上车市、车168、太平洋汽车网、万车网、成龙汽车网网站联盟广告投放时间：3-4月（根据点击收费，性价比高）预算：10-20万人民币,型动 心动,乐睿 全家“型”动,网络公关策略,差异化传播,概念化传播,形象化传播,整合化传播,生动化传播,剧情化传播,驱动网络公关主动传播,区分竞品的传播主题，以时尚为基调强调乐睿与竞品的不同：真正的小型SUV,打造小型SUV的概念,手段：软文、BLOG、BBS,手段：软文、BLOG、BBS、WIKI,制造有力被传播的形象符号：“型”,手段：软文、BBS、SNS、IM、视频,借用众泰企业其他优势，认知乐睿产品,手段：软文、BLOG、BBS,手段：软文、BLOG、
14、BBS,针对目标消费者情感需求和生活，使传播具有表情,剧情化“乐睿”案例、故事、场景、与生活的关系,手段：软文、BBS、视频、漫画,网络公关示例,网络公关主动传播事件示例,网络新闻,产品库更新,BBS,视频,SNS,WIKI,IM,BLOG,品牌：传播乐睿的品牌内涵，中国第一小型SUV上市新闻：上市造势，传播产品特点导购：竞品、隐性竞品对比导购,更新门户网站汽车频道和汽车网站乐睿的产品库信息方便用户查找信息更新内容：车型参数、图片、评测、导购等,事件炒作：制造热门事件，提高知名度（如最美清洁工）热点话题植入：借用热点话题关注度（如犀利哥）传播产品信息水贴造势：大量发布乐睿水贴，提高曝光量,病毒
15、视频：制作病毒视频，运用网络元素植入乐睿产品核心信息：中国小型SUV第一品牌创意例举：我的迷你金刚,品牌：汽车行业名博约稿，打造中国小型SUV第一品牌形象产品：时尚玩家名博约稿，打造乐睿时尚迷你形象,互动：利用SNS互动性强的特点，与网友互动造势,理性打造：利用WIKI知识平台，理性打造中国小型SUV第一品牌，并与竞品进行区隔，乐睿是真正的SUV底盘,聚合传播：通过IM汽车相关群聚合传播相关信息,各地车友维护,营造良好的网络氛围,建立网友信任感,企业层面和产品层面日常稿件，活动及产品核心卖点的软性稿件,网友用车心得，大事件的炒作，及活动传播等,与论坛意见领袖的保持长期、稳定沟通，组织各区域网友
16、活动,及时发现负面信息并进行有效处理,强,网络公关策略,区域媒体应用- 利用全方位公关手段,立体化宣传方式最大范围覆盖网络人群，告知上市信息； 深入挖掘软性资源，强化新车推荐作用，引起目标人群关注,上市新车推荐,汽车焦点图,汽车首页要闻区新闻,网络广告网络公关整合传播,网络互动活动,重点媒体深度试驾目的：乐睿上市造势，提高产品认知度活动时间：新车上市前2周活动地点：北京媒体邀请：6-12家网络媒体试驾内容：SUV时尚动感外观、MINI 车型、SUV底盘媒体范围门户类：网易汽车、腾讯汽车、新浪汽车、搜狐汽车、雅虎汽车、MSN汽车、千龙汽车等汽车类：汽车之家、爱卡汽车、易车网、网上车市、车168、
17、太平洋汽车网、万车网、成龙汽车网等,网络互动活动,区域论坛活动目的：提高强势区、潜力区的用户和潜在用户对产品的认知，助力汽车销售活动时间：新车上市后地点：杭州、天津、长沙、成都（暂定）活动形式：区域网友试驾、区域车友同盟、区域网友现在互动游戏等,预热期 上市前半个月-上市前3天,上市期 上市活动前3天-后3天,持续期 上市后至北京车展前,核心目的,重点工作,基于产品的市场周期性，对乐睿推广进行阶段性梳理；以各阶段不同调性特征，挖掘重点内容制定相应传播策略，实现效果最大化的网络推广,制造差异化网络声音，最大产品网络曝光，产生严重关注兴趣,提升知名度和网络口碑，培养潜在客户对品牌产品的认同感，产生
18、购买,持续提升品牌及产品印象，针对目标受众的偏好传播，提高订单量,公关：新闻稿、博客、论坛等，整合匹配网络资源，全面软推，营造有利的上市环境网络媒体试驾会，为产品上市造势,公关：日常网络公关推广；重点加强导购稿件和产品库更新。互动活动：区域性汽车网站或者论坛组织车友试驾会和乐睿车友会活动，让消费者直接接触到车，刺激购买,公关：日常公关推广维护+针对性软性传播，如专题及车友会建设等；加强负面声音把控，着力进行口碑推广硬广：扩大曝光，短时间高密度广告吸引关注，扩大产品的知名度,危机公关：严密监测网络舆论，控制引导负面信息，保证正面声音覆盖网站建设：设计推出乐睿产品展示和网络体验等综合平台，适时进行
19、网站改版工作,传播主题,“型”由新生新（强调产品性改进、品牌感受）,型动心动（强调品牌调性、品牌感受）,“型”动我“动”（助力销售）,乐睿上市推广计划汇总,渠道建议,渠道终端策略,ATL （广告与媒体传播）解决目标消费群的共性,BTL （终端促销、陈列与活动）在各层面和不同的市场的消费者，以不同的推广策略和方法，激发消费者的购买欲望,渠道终端策略,多种方式建议：区域车展、各种店头表演活动赠送礼品、售后服务、车辆装饰、保险；根据社会热点（节假日或重要社会热点事件）进行促销；与区域伙伴联手做联合促销；终端POSM陈列规范与应用意见领袖传播效应（配合区域公关手段传播区域第一车主）；,THANKS!我们期待着与您合作,您的品牌舆论管理专家 互动整合营销专家,地址：北京市朝阳区建外大街9号齐家园外交公寓7112 Fax: 8610-85323586 Tel: 8610-85323587/8http:/,北京赛肯文化传播有限公司,
