1、第六章 新产品开发的管理,1.什么是新产品,定义什么是和什么不是新产品并不是个简单的问题 一个产品有多个维度: 技术, 性能, 服务, 品牌, 形象, 质量, 包装, 价格那么, 改变产品任何一个维度都意味着一个新产品的产生,什么是新产品:定义新产品,新产品一个相对的概念 新产品就是企业或顾客认为是新的产品 一般认为的新产品是所谓技术新的或市场新的产品 技术人员经常认为只有技术新的产品才是真正的新产品 而销售人员往往只考虑市场是否需要,而不管其技术水平,什么是新产品:定义新产品(2),实际上, 是否满足市场需求是新产品成功的基础, 而是否具有全新的独特技术是维持长期竞争优势的关键http:/真
2、正的创新性产品只占总开发产品数的10%左右,什么是新产品: 新产品分类,世界性的新产品: 一般包含突破性的新技术,或者技术的全新应用,创造出新市场.如3M的Post-It notes 新产品线 现存产品线的扩张 改进产品 成本降低 产品重新定位,新产品开发的三个基本目标,最快的进入市场 理由有二: 产品生命周期的缩短,如计算机和半导体的生命周期只有约1年 可获得先发优势:建立品牌忠诚、获取经验优势、占有稀缺资产。 与客户需求的最大匹配 例:Philips的CD交互式家庭娱乐系统的失败在于其过分复杂和昂贵 最高的开发效率 以最少的人力与物力开发尽可能多的项目,2. 新产品开发过程,产品战略:焦点
3、、目的、方针,技术前的评价:概念测试、,概念产生:问题、可能的解,技术开发:组织、设计、速度,商业化:营销、制造、业务分析,内部 条件公司 战略人员 资金 技术 设备,外部 条件需求竞争技术 变革,产品开发战略,产品的战略定位: 机会识别:根据公司的业务发展要求,决定产品开发的方向与范围 在哪个业务中改进现有产品、延伸产品线、或者开发全新产品? 产品领先、紧随、模仿 创新收益与市场竞争: 怎样使新产品在市场竞争中获胜? 创新收益的保护与持续,概念产生,目的:战略机会概念化 将创意转化为概念意味着赋予创意以构成形式、实质和形状 概念必须包含: 产品为谁服务? 产品主要功能? 产品是什么?,概念产
4、生,最有效的概念化方法:确认问题和试解的过程; 例:若战略机会是“经常旅行的人们”,那概念化的第一步就是研究这些人,并找出他们的问题。 把握概念中关键的形象 同时,你的客户、供应商、员工(特别是销售、技术和制造人员)会主动提供新产品的概念。,概念产生,概念形成: 首先开发可感知的形象 然后将形象转变为可触摸的产品功能 例 本田80年代开发雅阁时,从“强有力的男子气概”出发 90年代重新设计时,又以“充满责任感的成熟男人”的形象出现,技术前评价与产品定义,目的:对产生的概念进行评价。 评价分为三个步骤: 粗略评价(扫描,过滤):对大量的新概念作直观评价; 正式评价:客户评价与技术评价; 最终评价
5、:建立一个打分模型,导出一个开发或停止的决策模型; 得出一个产品定义:新产品的性质与特征。如使用QFD等模型表示;,技术开发,在此阶段,项目获得了确定的形式: 有形的物品,或提供服务的一系列特定的行动。 技术开发的基本要素是: 资源与组织准备: 若是产品改进或产品线扩充,则已有的资源已经足够; 而如果是非连续产品,则需要对项目组进行特殊培训、建立新的奖励系统、改进项目评价系统、新的市场知识,甚至新的文化与价值观。,技术开发的主要工作,产品开发: 产品设计或系统设计(服务)、原型、产品规格等; 营销计划: 首先进行市场扫描,然后开发营销计划; 营销规划应与技术开发交织进行:当产品开始成形,包装设
6、计、品牌形象导入和市场预算也就开始进行; 评价: 对每个关键点,都应该设立相应的评价原则(主要包括技术评价与市场评价); 产品开发结束后,应有全面的业务分析与评价:包括财务分析与业务计划。,新产品商业化,商业化描述产品投入市场的时间或决策。 商业化决策的时间可早可晚,一般在大规模的投资开始之前。 如对于消费品,它经常在建立工厂或大规模的广告活动之前;http:/而对制药,它是在技术开发之前。 在此阶段,许多方面开始会聚:如制造方案、营销规划;,商业化阶段的关键工作,市场测试(最关键的步骤): 产品技术与营销计划合作的预演 其目的是发现存在的问题,并在正式投资之前解决; 变革与调整: 根据市场测
7、试,对产品性能与价格、管理方式等方面进行调整; 产品投放控制: 跟踪每个阶段,估计可能发生的小问题,并准备解决的方法。,新产品失败的原因,新产品失败的原因: 没有相关的需要 产品未满足需要 未能很好的营销 而其深层次的原因是: 没有明确且适当的战略 没有实现目标的能力 没有进行多功能部门与外部利益相关者的参与和协调,好的新产品开发过程的要求,开发过程应是流动的和不断迭代的 一个阶段的失败应使其回到早期阶段 避免一个功能独立工作太久 开发过程开始于战略性机会识别: 否则新产品概念受到过度的限制; 或者新产品脱离公司的战略目标 开发过程在产品投放市场后并没有完结,还须继续关注与设计以后的市场开拓与
8、竞争。,重叠式的产品开发过程(实际情况),行动的百分比1000产品开发的总时间,技术前 技术开发 商业化评价概念产生 战略 计划,传统的新产品开发模式的缺陷,线性的和孤立的: 不能反复,每个部门单独完成每一项任务 全部重新设计或组合错误的可能性很大 技术驱动型/有限的市场和顾客参与: 产品技术先进,但无法满足顾客需要 产品战略的缺位: 倾向于开发类似产品 新产品开发项目间很少有协调和学习转移,新兴的新产品开发模式,顾客满意,创意 产品战略 产生 技术前 商业化 评价 技术开发,顾客与功能整合,公司战略,技术 变革,顾客需要,管理授权,员工参与,新一代产品开发模式的特征,组织结构的变化 扁平化的企业 合作创新与创新网络的建立 通讯与信息技术: 使过程的交叉、不同功能的合作与创新网络的形成成为现实 产品质量评价: 以前衡量产品质量的标准一般是工程技术标准,而现在的标准更多是顾客满足度。,