1、1中外广告史绪论1. 广告是人类信息交流的必须产物。2. 广告的出现要具备的三个因素：1）人类有互通信息的需要；2）人类有剩余商品交换的需要；3）具有产生广告手段和形式的物质条件。 3. 作为信息传递基本手段的社会广告先于经济广告出现。4. 广告要得到大规范的发展，必须依赖于商品生产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高和广告手段的进步。 5. 商品经济越发达，广告业也就越兴旺。6. 广告发展的标志与表现：实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告、文字广告、灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、书刊广告、招贴广告、包装广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、广播广告、电视广告、交通广告、专业广告公司。 7
2、. 文字广告，世界上最早的文字广告，为 5000 多年前古埃及的一幅寻找妇佣的广告。我国最初的文字广告，距今 3000 多年前便产生了。 8. 唐宋时代盛行灯笼广告、旗帜广告、招牌广告。9. 明清时代兴起书刊广告。10.从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）：（1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段（2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件（3）报纸和杂志在 16 世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。11.广告传播的要素：（1）信源信息发布的来源。即广告主，需要发布广告信息的社会组织或个人；（2）信息广告主需要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系
3、等方面的信息；（3）媒介广告信息的载体；（4）信道信息传递的途径与渠道，指不同的广告信息可以选择不同的广告媒介；（5）对象广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对象；（6）反馈广告对象接受广告信息后的反应。12.古代广告传播的特征：（1）经济广告所占比重由小到大；（2）经济广告受市场范围的制约；（3）广告传播手段受科技发展的制约；（4）未能形成独立的广告行业。 13.人类广告发展的演变史就是信息革命的发展史。（1）实物和叫卖为主体的古代广告时期（2）商标和牌号为主体的中世纪广告时期（3）报刊为主体的近代广告时期（4）利用电信科技传递信息2第一编 中国广告史第一章 原始社会末期 鸦片战争前第一节
4、 奴隶社会及其以前的广告 1. 与社会发展的形态相适应，早期的社会广告传递了社会管理方面的信息，而经济广告则把商品信息传递给人们，并出现了叫卖广告、实物陈列广告为主要形式的人类原始广告形式。 2. 口头广告是我国最早出现的广告之一。3. 实物广告也是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一。4. 标记广告也是我国古老的广告形式之一（由于其文字是印刻在实物上的，它兼有实物广告和文字商标广告的职能） 。5. 行商（走街串巷、贩运叫卖）与音响广告。音响广告在西周时代便出现了。 坐贾（有固定场所的坐商）与招牌（店标） 、幌子（行标） 。可称为店标。6. 商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品
5、交换的前提。人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响？（1） 第一次社会分工：畜牧业和农业分离（原始社会末期） -形成自然经济，促成经常性交换（2） 第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业中分离（原始转为奴隶时期） -剩余产品增多，私有成为可能，简单的商品交换也发展起来了（3） 第三次社会大分工：产生了专门从事商品交换的商人，出现了商人阶级和商业行业。社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，随着生产力的发展，经济的发达，在社会上就自然地形成了许多城市，成为交易的中心。随着农业、手工业和商业的发展，形成了繁荣的市场交易，达到了商品互通有无的目的。此
6、时处于尽快完成交换的需要，广告开始发展起来，成为古代商品交换中必不可少的宣传工具。 第二节 战国至隋朝时期的广告1. 悬帜广告：出现在战国时期，是春秋以来坐贾出现后所采用的一种广告形式。2. 悬物广告：是实物广告的发展，在汉代以后较为流行。起着招牌广告的作用。3. 商品命名广告：通过其宣传介绍，可以给顾客牢固的印象，便于了解和购买。 4. 广泛流传的“买卖”故事：这一历史时期不仅增加了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望。利用名人做广告、口头广告。5. 这时期除了经济广告有一定的发展外，社会广告也有所增加。 第三节 唐宋时期的广告 1. 商品经济和商业发展推动了
7、广告的发展。2. 唐代：灯笼广告（兴起的原因首先是商业贸易的发达而出现了夜市；其次是唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度，为商人作广告宣传提供了物质基础）和旗帜广告（酒旗使用最多）3. 宋代：招牌广告、音响广告、印刷术的发明与印刷广告（北宋时期，济南刘家针铺所3用的广告铜板雕刻，是目前世界上最早的印刷广告实物，比西方公认的最早的印刷广告1473 年英国第一个出版商威廉凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印制的广告还早三四百年。据有关材料记载，我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现。 ）4. 元代：包装广告5. 广告的发展与广泛应用，与一定历史时期的生产力和文化科学技术水平是密切相关的第四节 明清
8、时期的广告 1. 最能代表中国古代商业广告的民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。2. 招牌广告（清代“都一处烧麦馆” ）3. 对联广告4. 印刷广告（书刊广告和木版年画广告）5. 总之，原始社会进入奴隶社会后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在漫长的封建社会里，由于是自给自足的自然经济为主，商品生产和交流都很落后，广告的发展也是缓慢的。近代资本主义生产方式到明代才开始萌芽，因而商业中以小商小贩的地方性商业和长途贩运式商业为主。 第二章 鸦片战争到建国前的广告第一节 鸦片战争前后的广告1. 近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。2. 鸦片战争
9、之后，首开中文刊物登广告之先河的，是 1853 年 8 月由英国传教士在香港创办的遐迩贯珍中文杂志。3. 申报开启我国报纸广告的先河4. 鸦片战争以后，洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面。由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大，形成先进的广告媒介与传统的广告媒介并存的局面。5. 戊戌维新前后，报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司的形式。 6. 辛亥革命前后，广告有两个明显特点，一是广告内容有了扩大；二是广告的版
10、面安排、编辑水平有所提高。1918 年中的某一天，上海各报头版同时刊印一个红色的大鸡蛋。这是我国报纸第一次套色印刷。1911 年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会” ，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。第二节 五四运动至 30 年代的广告 一、五四运动前后的广告1. 报刊广告持续发展。2. 革命报刊注重广告宣传。1918 年底，李大钊、陈独秀创办每周评论3. 广告媒介多样化。4广播广告诞生。1922 年底，美商 EG奥斯邦利用旅日张姓华侨的资本，在上海设立了中国境内第一座广播电台奥斯邦电台，1923 年 1 月
11、 23 日正式开播。从此，广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展。中国人自己设立的第一家电台是新新公司创办的，1927 年 3 月 18 日正式开播。广播电台的出现是现代广告史上的又一件大事。它标志着广告在更广阔的空间，向更众多的消费者传播商品信息。路牌广告。橱窗广告。我国现代橱窗广告大约开始于 20 世纪的 20 年代初。霓虹灯广告。国外第一架霓虹灯广告开始于 1910 年，是由法国 G克劳特公司装置在巴黎皇宫的。上海于 1926 年在南京东路伊文思图公司的橱窗内首次出现霓虹灯。4. 广告代理业出现。 （广告社和广告公司）5. 广告学研究与教育的产生（20 年代初） 。我国最早的广告研究
12、团体是 1918 年成立的北京大学新闻学研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919 年12 月徐宝璜出版了我国第一部比较系统、全面的新文学著作新文学 。我国最早出版的广告学研究专著，由甘永龙编译的广告须知 。1918 年 6 月。二、30 年代的广告1. 鲁迅的广告观：（1926 年为半农题记何典后，作 ） “既要印卖，自然想多销；既想多销，自然要做广告；既做广告，自然要说好。 ”2. 广告艺术水平提高。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合。形成了广告美术行业。第三节 抗日战争至建国前的广告 1.解放日报的广告。特点：为抗日战争服务，为丰富人民的精神生
13、活和物质生活服务。2.新华日报的广告第四节 旧中国的广告管理 第三章 新中国成立以来的我国大陆广告（19491976 年）第一节 国民经济恢复时间的广告（19491952 年）1. 颁布新的广告管理法规：1949 年天津市公用局管理广告商规则 ；1949 年 12 月上海市人民政府广告管理规则 ；1950 年西安市公用局广告管理暂行办法 ，1951 年西安市工商局关于印刷厂商管理暂行办法 ；1951 年重庆市人民政府重庆市广告管理暂行办法 ；1951 年广州市人民政府广州市广告管理暂行办法 ；天津市管理医药广告暂行办法2. 加强对广告行业的领导：政府对私营广告业进行了初步整顿；对广告媒介进行整
14、顿；5利用广告同业公会加强了行业管理。3. 实用性的广告传播形式的作用：这些广告形式对加强商品流通和整个国民经济复苏发挥了积极的作用。第二节 社会主义改造时期的广告（19531956 年）1. 广告业恢复和发展的表现：组建国营广告公司；进一步加强对广告的管理；中央领导关心广告工作。2. 1956 年 5 月，刘少奇同志在视察中央广告事业局时，对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。少奇同志的讲话，说明了国家对广告事业的关心，有力推动了下一阶段广告事业的发展。第三节 社会主义改造基本完成后的广告（19571965 年）1. 为对外经济交往服务。社会主义广告的基本特
15、征：思想性、真实性、具体性。2. 为方便人民生活服务。1958 年 5 月 1 日，我国第一座电视台北京电视台试验播出，并于 9 月 2 日正式开播；10 月 1 日，上海电视台建成。标志着电视已跨入广告媒介的行列。3. 为国家政治任务服务。广告四为方针：为生产、为消费、为商品流通、为美化市容。4. 橱窗广告大放异彩第四节 “文化大革命”中的广告（19661976 年）在高度集中统一的计划经济体制下，企业完全失去了经营自主权。1. 所有的商品广告基本停顿。2. 户外广告备受摧残。3. 许多传统的老字号、牌匾被当作“封资修的黑货”砸烂。第四章 新时期的我国大陆广告（1979 年以后）第一节 广告
16、市场的恢复与发展党的十一届三中全会以来，我国的广告事业在改革开放方针指导下，进入了一个蓬勃发展的新时期。经过 1979 年以来 10 多年的发展，我国广告行业的规模初步形成，广告媒介的发展也极为迅速；广告业的经营水平和服务质量明显提高；广告法规和广告管理体系初步形成；广告业在新技术、新材料的运用方面取得了初步成果。随着广告行业的迅速发展，广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效。广告业随即走出国门，积极参与国际合作交流，提高了我国广告业的地位，为国家和社会创造了明显的经济效益和社会效益。1. 1979 年初开始，在全国范围内逐步恢复了广告业务。1 月 4 日， 天津日报率先恢复商业广告。 （第
17、一条报纸广告）1 月 23 日， 文汇报刊登第一条外商广告。1 月 28 日，上海电视台播出了我国大陆第一条电视商业广告参桂补酒。3 月 5 日，上海人民广播电台在全国第一个恢复广告业务。 （第一条广播广告）3 月 15 日，上海电视台又播出第一条外商广告瑞士雷达表2. 改革开放后，广告业蓬勃发展的表现：1）广告业的规模不断扩大62）广告营业额大幅度增加3）广告媒介迅速发展4）广告法规和广告管理体系初步形成5）广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效6）广告业的经营水平和服务质量明显提高7）我国开始在部分大城市与地区全面推行广告代理制，使广告业逐步走向专业化、科学化与现代化8）广告业新技术新材
18、料的开发应用取得初步成果3. 将广告业确定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业，标志着我国广告业已走向全国大发展的道路，并向世界广告市场迈进。第二节 广告媒介的发展 媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。 80 年代以来，我国使用的媒介可归纳为 12 大类：1）报纸类；2）杂志类；3）电视类；4）广播类；5）邮递类；6）户外类；7）交通类；8）录像类；9）电子类；10）店铺类；11）包装类；12）书籍类。 从广告投资的效果来看，报纸、杂志、广播、电视被誉为四大最佳媒介。1. 报纸。8 世纪唐玄宗开元年间，长安出版了用纸张印刷的
19、开元杂报 ，是世界上最早用纸张印刷的报纸。比欧洲最早用纸张印刷的德国时代报早 800 多年。我国近代最早的日报是 1860 年香港出版的中外新报 。报纸种类繁多，各类报纸的发行对象、范围和数量各不相同，其广告效果也不同。报纸覆盖面广，遍及城乡各个角落，遍及到各阶层群众之中，因而报纸广告宣传有着极大的优势。朝着多层次、多样化的方向发展：1）报纸数量不断增加；2）新的报纸类型不断出现；3）报纸版面不断增加，内容不断丰富。2. 杂志。世界上最早的杂志是德国观察周刊1590 年创刊。杂志具有读者广泛、广告醒目、保存时间长、印刷质量好等优点。我国杂志广告发展缓慢的原因：1）杂志广告经营不利；2）广告节、
20、企业界对杂志广告认识不足。3. 广播。我国的广播分为无线广播电台和有线广播电台，遍布在全国的城市和农村。广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一。我国幅员广大，人口众多，有些地方交通不便，信息不灵，这就更加显示出广播广告的优越性。我国广播电台大体可分为三级，即中央一级；省、自治区、直辖市一级；另外还有地、县、乡的发射台、转播台一级，此外还有有线广播网。4. 电视。电视广告是迄今最能打动人心的信息传播手段。它集声音、图像、色彩、活动等多种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特点，并具有一定的故事性、趣味性、知识性和艺术性。它直接作用于人们的感官和心理，给观众留下深刻印象，造成良好的宣传
21、效果。1936 年 11 月 2 日，英国广播公司在伦敦创办了世界上第一座黑白电视台。19407年美籍匈牙利人彼得戈德马克发明世界上第一架彩色电视机。1954 年美国第一次播出彩色电视新闻。1958 年 5 月 1 日，我国宣布建立第一座电视台北京电视台。5. 21 世纪广告媒介的发展前景。20 世纪末到 21 世纪初是我国媒介发展史上的转折点。进入 21 世纪以后，最主要的广告媒介将不再是报纸或电视，它应是电子计算机、激光光盘以及电传通信等各种技术结合的信息服务站网络系统，广告信息可以储存、处理并随时调用。新型传播媒介是内部互相沟通的，这与过去的所有传播媒介都不同。21世纪的信息工业将是以加
22、速的方式飞跃前进，传播媒介日新月异，传播广告信息的渠道已经远远超出现有广告传播媒介，而朝着超高速和人工智能的更高层次发展。 第三节 广告公司的发展1. 世界上第一家专业广告公司是美国帕尔默于 1841 年在费城开办的专门代理报纸广告的公司。2. 我国专业广告公司的演变过程：广告社美术设计公司专业广告公司。3. 1986 年，有关专业公司提出了“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的口号，其广告经营业务开始向以提供广告策划、提供市场调查、提供咨询服务为重点的全面服务型的方向转变。4. 按其服务功能和经营范围划分为两大类：全面服务型的广告公司和部分服务型的公司。5. 1962 年成
23、立的上海广告公司是 90 年代以后全国众多广告公司中的佼佼者。 中国广告联合总公司（简称中广联）建于 1981 年 4 月，是新华通讯社直属的中国第一家集团性广告公司。在 1995 年全国广告公司综合实力和营业额排序上均位居第二位第四节 广告代理制的发展1. 广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。2. 我国的广告代理制是从 90 年代发展起来的。1993 年 7 月，国家工商局发布关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见 ，决
24、定从 1993 年下半年起在全国开展广告代理制试点。3. 广告代理制运行规则图：广告主 广告公司 媒介4. 广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要素。5. 特点：强调广告业内部合理分工，各行其是，各行其职，互相合作，共同发展。广告公司通过广告主和媒介提供双重服务，发挥桥梁作用。6. 我国推行广告代理制试点工作的具体措施有以下几点： 1、试点媒介的范围。目前只选择报纸、广播、电视为试点媒介。 2、对广告客户的要求。 “广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告” 。 3、对试点地区报社、广播电台、电视台的要求。 “兼营广告业务的报社
25、、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外） 。”而对于分类广告，即礼仪、征婚、挂失、书讯、节目预告等，媒介可直接承揽。 4、对广告公司的要求。 “广告公司为广告客户代理广告业，要为广告客户提供市场调查，提供广告活动全面策划报告书，并能提供落实媒介计划” 。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够提供广告客户广告8费支付能力的经济担保。 5、媒介单位成立广告公司的问题。 “报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告” 。 6、广告代理费的标准。广告
26、公司收取代理费的标准是 15%。 7. 作用：1）给广告公司创造了有利的外部条件；2）可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作；3）最大受益者是广告客户。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。第五节 广告行业组织的发展 1. 1981 年 8 月 21 日，中国对外贸易广告协会成立。为适应外贸广告业发展的需要。主要工作：1）采用多种形式推动对外经贸广告行业提高经营管理水平。2）积极组织会员单位参加国际广告业务交流，开展对外交往活动。3）协会的自身建设得到了健全和完善。2. 1982 年 2 月，中国广告学会成立3. 1983 年 12 月 27 日，中国广告协会成立，这是全国性
27、的广告行业组织。它的特点是：社会性广泛，国内广告占优势，协助政府改进广告管理。宗旨是：坚持党的四项基本原则，贯彻执行改革、开放的方针，代表和维护会员的正当权益，团结全国广告工作者，推动广告事业的发展，为建设社会主义物质文明和精神文明服务。4. 1987 年 5 月 13 日，国际广告协会中国分会在北京成立，开拓了对外交流的渠道。5. 1987 年 8 月，中国广告协会学术委员会成立。第六节 广告管理法规的发展 1. 1982 年 2 月 6 日，国务院颁布广告管理暂行条例 ，这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。2. 暂行条例和实施
28、细则是调整广告管理、广告经营、广告用户以及他们与消费者之间的广告活动的法律规范，其目的在于通过广告经营取缔非法经营，保护合法经营。3. 国务院于 1987 年 10 月 26 日正式颁布广告管理条例 ，从 12 月 1 日起施行。 条例的颁布实施标着我国广告管理法规的进一步健全和完善，它不仅为广告管理提供了更为全面、具体的法律依据，而且用法规的形式把广告宣传和广告经营的行为规范确立下来，为广告事业的健康发展提供了保障。4. 1994 年 10 月 27 日，第八届全国人民代表大会常委会通过中华人民共和国广告法 ，自 1995 年 2 月 1 日起施行。广告法的实施，标志着我国广告市场在法制化轨
29、道上更进了一步，标志着我国广告发展的一个新的里程。5. 广告法立法的核心：维护广告的真实性。6. 作用：以广告法为核心的广告监督管理制度使我国广告法制体系建设进入了一个新的阶段，为有关部门加强广告活动的监督管理提供了强有力的法律依据。7. 中国广告协会在领导会员遵守广告法律、法规的同时，开始建立全国广告业者统一的自律规则和行业规范。为提高广告从业人员的素质，中国广告协会制定的广告行业岗位职务规范于1991 年试行；1994 年，中广协通过中国广告协会自律规则 ；中国对外贸易广告协会制定了中国对外贸易广告协会会员关于出口广告工作的9自律守则第七节 广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展 1. 1
30、898 年，美国人路易斯提出 AIDMA 广告法则2. 1925 年，美国广告大量克劳德霍普金斯科学的广告的出版与全美市场学和广告学教员协会的成立，标志着广告学作为一门独立的学科已经确立。3. 1983 年 6 月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办。意义：从而使我国的高层次广告专业人才培养走上正规教育的发展轨道，引起海内外舆论的极大关注。4. 1994 年 1 月起，国家工商局对广告从业人员进行“广告专业技术岗位资格”培训。5. 我国广告教育的特色：采取分类培养，突出重点，多层次、多规格的办学方针，各校均应有自己的特色。目前我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结
31、构模式。6. 我国广告教育今后的任务：广告教育必须具有超前意识，在现阶段，我国的广告教育必须立足中国的国情，面向市场经济，面向改革开放，面向 21 世纪，加快与国际广告界的接轨，在此基础上拓宽广告教育的路子，迎接我国广告业飞速发展的新局面。1）对跨世纪广告策划型人才的培养，是当前广告教育工程的任务之一。2）提高广告从业人员的素质是广告教育中刻不容缓的任务之一。3）在加强广告理论研究的同时，要面向社会各行各业普及广告知识，这是广告教育面临的又一个主要任务。7. 1981 年 7 月 15 日，国家工商行政管理总理批准中国广告杂志正式出版，该杂志由上海装潢公司主办，是我国第一本专业性的广告杂志。8
32、. 1985 年 9 月，中国对外贸易广告协会会刊国际广告创刊。9. 1994 年 4 月，中国广告协会主办的现代广告杂志创刊。10. 唐忠朴于 1991 年主编现代广告学名著丛书 。第五章 台湾地区广告简史第一节 台湾地区广告演变史1. 60 年代萌芽期1959 年是台湾地区广告事业的发轫年。1959 年底台湾第一家具现代雏形的广告公司正式成立，其后众多的广告公司如雨后春笋般出现。60 年代初期台湾地区的广告公司规模都很小。60 年代台湾地区电视广告新媒介的出现，推进了广告业发展的进程。1962 年台湾地区第一家电视台开播，1969 年和 1971 年第二家和第三家又相继开播。2. 70 年
33、代成长期。特点：1）广告公司成长壮大；2）引进国外先进经营管理方式；3）广告公司服务功能扩大。3. 80 年代融合期 由于台湾地区解除海外人士投资广告公司的限制，使一些国际性跨国公司纷纷涌入。主要以三种方式进入台湾市场：1）合资，与大型本土的广告公司结合而为合资公司。2）独资，直接以国外母公司的力量来台成立分公司。3）技术合作，在跨国性上主要以日本的广告公司为主。 10广告国际化冲击的影响：（总体上来说，由于竞争加剧，提高了台湾地区本土广告业的服务水平） 正面的影响有：1）重视人才培养。2）广告新观念的导入。3）广告表现形态的多样化。4）电脑科技的应用。5）严谨的成本观念和计费标准。 负面的影
34、响有：1）经济实力雄厚，整体占有率高，形成左右媒介的力量。2）由于语言、文化上的隔阂，当地广告客户很难对它们有认同感和亲切感。3）经营成本急剧上升。4）人员跳槽现象严重。4. 90 年代成熟期。特点：1）整合传播观念的兴起；2）以广告集团性的力量争取客户；3）海峡两岸广告界相互交流升温。 第二节 台湾地区广告媒介概况1. 电视广告 1962 年 10 月 10 日，台湾第一家电视公司“台湾地区电视公司” （台视）成立 1969 年 10 月， “中国电视公司” （中视）宣告成立。 1971 年 10 月， “中华电视台” （华视）正式开播。 三台特色：台视的新闻报道、中视的戏剧节目以及华视的综
35、艺节目较为突出。 电视广告的表现特色：1）投入巨额经费精心制作。2）使用电脑绘图技术。3）使用动画手法。4）使用所谓“意识形态”手法。5）使用所谓“心理认同”手法。6）使用方言的广告表现。7）为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作的电视广告。 把国外广告片在本地作改编的方式有：1）全片不改，只改商品包装镜头，将旁白或歌词改为中文；2）片中部分镜头当地重拍；3）片中故事不改，但将片中演员完全改由中国人而重拍；4）仅保留创意表现中的概念，而完全依当地的需要制作全新的广告。2. 户外广告 户外广告的机会：1）从消费市场看：人们在户外停留的时间越长，户外广告被接触的机率也相对增加。2）从媒介特色看
36、：户外媒介与传统的四大媒介相比，涵盖的时间更工，涵盖面和影响度有时更为深远。3）从交通环境看：台湾地区大街小巷塞车严重，增加了户外广告的接触机会，使其效果更为显著。 户外广告的限制：111）好的地点越来越少。2）地点租金成本愈来愈贵。3）法令限制愈来愈严。 户外广告的发展：1）科技化；2）精致化；3）多样化；4）数据化。3. 传真广告 传真广告是采用传真机来扩散广告宣传品。 第三节 台湾地区广告管理法规1. 食品卫生管理办法 、 药物药商管理法 、 化妆品卫生管理条例等法规中，都有专门一章或专门条文对食品、药品、化妆品广告做出管理规定。基本内容是：1）三种产品的广告内容必须经卫生主管机关审查批
37、准后，方可发布；2）不得进行虚假、夸张、有伤风化或容易使人误解的广告；3）不得出现本法及有关法律、法规中禁止出现的内容或表示。2. 1992 年 2 月 4 日台湾地区公平交易法公布实施。其宗旨是维护交易秩序与消费者利益，确保公平竞争，有的称之为“反不正当竞争法” ，其中有对广告行为进行法律规范，从而有效地制止了不实广告行为。第四节 海峡两岸广告交流 1990 年，国家工商局和对外经济贸易部批准厦门市广告公司和厦门商业广告公司可以代理进入台湾地区的商品广告业务。 对台广告从一个侧面宣传了厦门及中国改革开放、经济建设的成就，为实现“一国两制” ，完成祖国统一大业做出了特殊努力。 从 1991 年
38、 5 月起，两岸广告界人士互访与交流日益增多。事实证明，通过广告这一特殊方式，可以为促进经济合作和改善两岸关系做出积极贡献。 祖国大陆企业去台湾地区发布广告，应委托祖国大陆具有外商广告代理权的广告公司代理，并由代理的广告公司向海峡经济科技合作中心申请广告审查，广告内容以审查通过的为准。进行广告审查的目的，不是为了限制两岸广告交流，而是为了规范、管理两岸广告交流，促进两岸经贸健康发展。第六章 香港地区的广告第一节 香港地区广告发展概述1. 广告宣传的五类特点：1）创新，以一个新的姿态、构思来吸引顾客，使新推出的商品给人们以深刻的印象；2）塑造高贵的产品形象，以此来满足消费者的虚荣心；3）以减价为
39、手段，以满足消费者求廉的心理；4）将不同牌子的同类产品作比较，强调或夸大本产品的优点；5）在电视、报纸上反复出现，使消费者无法抗拒。 第二节 香港地区广告媒介1. 电视媒介 香港地区现有两家无线电视台：121）香港电视限公司，简称“无线电视” （TVB） ；2）亚洲电视有限公司，简称“亚视” （ATV） ，其前身是 1957 年 5 月建立的“丽的电视台” ，是香港地区最早开办的黑白电视台。 香港地区电视广告的特点：1）在电视上作广告的一般都是生活资料消费品，生产资料较少在电视上作广告。2）每个广告播出时间一般在 10 秒至 30 秒左右，但复播期很长。3）广告针对性强，能根据不同时间、不同对
40、象的不同要求，适时地加以播放。4）电视广告制作生动、新颖，充分发挥电视形象化的特点。5）一种商品往往备有三四种不同创意的广告片，轮流播出，这样既使人加深印象，又不会产生厌烦感。6）充分利用文艺界、体育界、商业界各界知名人来进行广告宣传。7）经常利用动画片来作广告，加强了广告的趣味性。2. 报纸媒介 报纸广告营业额：东方日报 、 成报 、 南华早报3. 杂志广告4. 广播媒介 主要有两家：一家是 1928 年 6 月 30 日开播的香港广播电台（香港电台 RTHK） 。该台用中、英文广播，不播广告。另一家是 1959 年 8 月 26 日开播的香港商业广播电台（香港商台 CR） ，用中、英文广播
41、，主要播出娱乐和广告节目，经济来源主要靠广告收入。 5. 邮寄广告 6. 户外广告第三节 香港地区广告公司 1. 广告公司类型从所属关系或实力区分，大体有四种类型。1）第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。这些公司为了避免在竞争中利益冲突，达成一些民间性的保护条款，如限制佣金不能低于 15%，一家公司不能做同一种类的多样商品广告等。2）第二类是华资广告公司，这是香港本地资本规模较大的公司。3）第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司，主要为出口商品宣传服务，也兼营当地的一些广告业务。4）第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。 以服务对象区分，大体可分为五大类型：1）全面服务的广告公司。
42、2）代理和经营媒介的广告公司。3）大企业的广告部或大企业附属的广告公司。4）广告制作公司及个体专业人员。5）实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业服务的相关专业公司。2. 服务标准：1）产品研究；2）市场及市场潜质分析研究；3）对产品销售网的分析；4）媒介分析；5）广告计划的制订；6）广告计划的执行；7）与客户的其他市场活动配合。 3. 广告公司的工作程序：接受广告业务市场及广告调查确定广告目标广告活动策划形成好的创意广告实施134. 广告公司之间的竞争，除了在广告策划创意上的竞技（对广告策略方案的竞标）的之外，还要促进各自服务质量的提高。5. 广告行业组织主要四种类型： 1、香港广告商会，
43、又叫“4A”广告协会。1957 年2、香港华资广告业商会，又叫“CCAA”广告协会。以报界会员为主3、香港广告业联会。大多都是大陆的广告公司4、广告商会，又叫“2A”商会或香港客户协会。保护广告主利益6. 广告行业人才培养 香港地区广告从业人员有两个明显特点（要求） ，一是年轻化，二是专业化。培训人才的方式：1、广告高等教育。2、暑期训练班。3、在职人员培训。第四节 香港地区广告管理1. 香港广告法律法规可分为三种类型：1）一般性条例。规定了广告的基本原则，即广告必须合法、健康、诚实及真确。2）对特定产品的条例。3）对特定的对象的条例。 第七章 公益广告第一节 历史形态1. 公益广告：即社会广
44、告，主要是指不以获取经济利益为直接目的广告形式。2. 我国公益广告的历史发展，经历了一个由自发到自觉，由社会政治导向性公众服务导向型转变的过程，3. 烽火台是一种军事性广告。第二节 现代发展1. 现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生：1986 年的电视广告“节约用水”为标志，这则广告由贵阳市节水办公室与贵阳电视台联合制作。2. 1987 年 19 月 26 日开始，中央电视台定期在一套节目的黄金时段开播广而告之公益广告。3. 1996 年 9 月，国家工商行政管理局组织开展了“中华好风尚”主题公益广告月活动。4. 中国大陆的公益广告的类型：1）典型报道型；2）政论型；3）揭露暴光型；4）讽刺小
45、品型；5）歌颂倡导型6）育教于乐型。第二编 外国广告史14第一章 外国广告发展的演变社会发展的水平制约了广告的发展；商品经济的兴旺发达推动广告业的兴旺发达；而科学技术的进步所带来的传播手段的革新，都对广告的发展产生巨大的推动作用。 从广告发展的空间位置来看，古代的广告发生和发展于古希腊时期的城邦国家之间。而近代的广告是在西方工业革命之后所爆发的大规模殖民运动时期的英国开始发展。 依据各个历史时期的广告技术发展水平，可把外国广告业的发展大致分为 4 个时期：1）从广告的产生到公元 1450 元德国人谷登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。2
46、）从 1450 年1850，为世界广告的孕育期。3）18501920 年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。4）1920 年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。 1920 年 10 月 2 日，第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办的 KDKA 广播电台，以报道美国总统竞选开始了正式的电台商业广告营业。1922 年美国又一家商业无线广播电台WEAF 正式开始商业广告广播，从此广告由近代进入了现代信息产业的发展时期。第一节 原始广告时期（广告产生1450 年）1. 早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发
47、达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。2. 公元前 30002000 年，古代巴比伦已经有了楔形文字，那时可能已产生了宣传商品的文字广告。因为与此同时，古埃及已出现文字广告。3. 广告史学家相信石碑为最原始之广告媒体。4. 世界上最早的文字广告，是现存英国博物馆中写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔的古城底比斯发现物。距今已有 3000 多年的历史，那时埃及还处在奴隶社会。文物中记录了埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。是“手抄式”的广告传单。5. 公元前 6 世纪罗马建立奴隶制共和国，在闹市和街区兴起招牌和壁报广告。6. 差不多和文字广告同时诞生的是商标字号的广告形式的出现。 古代
48、的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记。7. 庞贝镇广告，图画广告、招牌广告、文字广告。从庞贝古城废墟中发现的，类似海报的图片，用锐器刻于墙上，人物素描，寓意鼓吹各方斗士参加竞技。为世界最原始的广告。第二节 近代广告时期（14501850 年）1. 1472 年，英国第一个出版人威廉坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，这标志着西方印刷品广告的开端。2. 十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信” ，其内容是报道市场行情和商品信息。3. 1609 年，德国出版了世界最早的定期印刷报纸报道式新闻报1622 年英国托马斯阿切尔创办了每周新闻 。1631 年法国最早的印刷周报报纸 ，出
49、版人雷诺道特被称为“法国报业之父” 。 1690 年 9 月 25 日，美国本杰明哈里斯在波士顿出版国外国内公共纪闻报 ，为北美大陆最早的报纸。154. 1666 年， 伦敦报正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏5. 在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是在英国。6. 广告代理商也是 17 世纪在英国首先出现的。第三节 近代广告向现代广告过渡时期（18501920 年）1. 广告公司的产生（这一阶段广告业发展的重要标志就是广告公司的兴起。 ） 1841 年，伏而尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。 如果帕尔默主要是建立一个报纸广告代理机构的话，那么乔治路威尔则发展成为大规模的专门出售广告版面的机构了。 1869 年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的基本特征。2. 广告新技术的应用（另一重要标志是把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化。） 1910 年夏末，在巴黎举办了
