1、1 略谈视觉修辞在视觉传达设计中的应用 朱小杰 设计艺术 2009 年 3 月 总第 58 期2 视觉修辞理论的开创- 巴特与都兰德广告视觉修辞研究初探 冯丙奇 北京理工大学学报（社会科学版）2003 年 12 月第 5 卷第 6 期 G206 A 3 影像修辞研究的发展历程 苗瑞 电影评论4 修辞学视野中的视觉文化研究 刘晓燕 深圳大学学报( 人文社会科学版) 2008年 5 月第 25 卷第 3 期 H05；G0 A5 视觉比喻修辞的符号模型构建以广告为基础的视觉比喻修辞的符号学分析 吕晓宁，蔡海燕 东方传播 2009 年第 6 期 温华、刘祖斌：论广告图像传播的修辞现象及其心理研究，J.
2、武汉大学学报(人文科学版), 2006(4). 4975026 论修辞的视觉效果 陈汝东 福建师范大学学报 (哲学社会科学版) 2005 年第 3 期(总第 132 期)1 陈望道 . 修辞学发凡M . 上海: 上海教育出版社, 1984. 陈汝东. 社会心理修辞学导论M . 北京: 北京大学出版社, 19997 论修辞情境下的报纸版面视觉语言 郝胜兰 东南传播 2008 年第 7 期（总第 47 期）8 论广告中的视觉符号：意义与修辞 陈 一9 论广告图像传播的修辞现象及其心理研究 温 华,刘祖斌 武汉大学学报( 人文科学版) 2006 年 7 月第 59 卷第 4 期 G210A10 关于
3、广告图像修辞的思考 温华 广告探微 2007 年 7 月11 论电视公益广告中的视觉修辞 汤劲 新闻知识 2007.9视觉修辞，即为了传播效果最大化而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法“就是要在视觉传播领域中寻找语言修辞手段的图片性对等物(pictorial counterpart)”（罗兰.巴特 Roland Barthes；杰克斯.都兰德 Jacques Durand图像的修辞 视觉修辞提出人，法国著名文学理论家与评论家，结构主义思潮代表人物） 。巴特认为一副广告应该有 3 个层次，即文字信息，非符号性图示，符号性图示。其中文字信息对图像信息进行辅助和导引；非符号性图
4、示能够直接传达图像的信息，不需要读者进行二次解码和理解；而符号性图示则是需要读者配合理解的具有隐晦含义的图像信息。巴特认为，这三个层次的相互作用以及最终的效果就如同语言中的修辞一样。而其弟子兰德对此进行了更为细致的研究他依照语言修辞中的归类方法将视觉传达中的修辞归结为附加、压制、代替和互换四种形势，它们和语言修辞学当中的各种修辞相互呼应。二者不同：视觉修辞和语言修辞和他们各组所传播的对象的关系是不一样的。1 视觉修辞大都是直接性传播，图像即代表传达的信息；而语言、文字符号除了少数能够直接反应现实，大部分都是间接性的传达思想和意义。2 二者功能发生方式不同。视觉修辞应用中的夸张(视觉隐喻)即在有
5、不同本性但还有某些共同性的事物之间建立的一种含蓄的比照关系*也就是用一事物来代替另一事物!在二者之间建立一种语义性联系“ 在对象的比照之中!可以将抽象的思想视觉地表达出来!如$新鲜%可以用一块冰来表达“视觉隐喻是视觉传播领域中最有效和使用最广泛的修辞方式之一“ 如图 视觉手段与语言手段的融合与调解则可能引发被动受众向积极受众的转化, 用语言稀释视觉的冲击力和情绪冲动。总之, 修辞关系的形态虽然受到修辞者的个人魅力和形式技巧的影响, 但最终取决于受众一方的反应。广告中的视觉比喻修辞是最常用和最普遍的一种广告说服策略。通过视觉比喻修辞，能够以含蓄、委婉和诗意的手段去解读广告，增强广告的好感度和认知
6、度。但是目前广告中的视觉比喻修辞现象的泛用和滥用，使受众不能很好地解读广告传播的内容，不利于广告的视觉说服和广告效果的传播。1、 视觉明喻：明喻的特点是本体和喻体都出现，中间有比喻词。同理视觉比喻修辞也是根据这三个条件来进行划分的。视觉明喻的特点也是本体和喻体都出现，但对于中间比喻词的看法则形成两种主要的看法：“一种观点认为，因为广告中不能出现像文学中那样具体明确的比喻词，所以广告中没有视觉明喻；另一种观点则认为，视觉明喻作为视觉比喻修辞的一种类型是存在的。图像中的比喻词虽不能象语言修辞那样直接出现，但它在诠释图像意义时仍旧会出现，只是这种出现只可“意会”，不能用具体图像元素进行表达而已。”在
7、此，本人比较同意第二种看法，认为视觉明喻是存在的，它的比喻手法的运用主要是借助色彩、形状、线条、质感、空间等视觉语言和元素来表达两种视觉形象的相似性。正是通过这种视觉形象的外显和具象上的相似，来刺激受众的联想和想象。因此，通常视觉明喻主要表现在视觉本体和喻体出现的第二种方式，也就是在同一时间轴上的相似性的表达，常常出现在平面广告的设计中。2 而视觉隐喻的主要特点是没有比喻词，那么如何区分出视觉明喻与视觉隐喻？首先，在视觉明喻中，视觉本体和喻体是相似的关系，表现为视觉形象的线条、形状、明暗、色彩、质感、空间等等视觉符号外显和具象方面的相似性。而视觉隐喻中视觉本体和视觉喻体主要是相关的关系，表现为
8、视觉形象的内涵和引申意义等方面的相关性，通过视觉喻体具体形象的表现，给受众一种更加生动形象的感觉。例如，2005 年 10 月 11 日在广东有限凤凰卫视台播出的德芙巧克力，其广告语为：“情迷丝滑德芙”；其广告描述为：女士一边在摆布丝布，一边在沙发上吃德芙巧克力。在广告中巧克力被比成丝缎。这马上使人联想到一种意境：缎子德光亮、柔滑和轻软。“情迷”两字更增添了该巧克力带来的柔情蜜意，让受众产生美好的情感。“情迷丝滑”中的“丝”字配合其广告情景，巧妙地传达了那种巧克力的美妙感觉3 视觉借喻是直接出现喻体，本体不出现，也没有比喻词。视觉借喻明显不同于视觉明喻、隐喻，在视觉明喻和视觉隐喻中主要是两个视
9、觉符号或形象之间的关系，而视觉借喻却仅仅是出现一个视觉符号或形象，将所隐含的喻意都聚焦在一体上，也即用一个视觉符号或形象的外显或者内涵来完成这种喻意的成功转换。因此，视觉借喻的表现就有了两种表达方式：通过外显表达借喻和通过内涵表达借喻。通过外显表达借喻，与前面所提到的视觉明喻类似，就是通过线条、形状、明暗、色彩、质感、空间等视觉符号外显和具象方面的相似性进行表达，只不过借喻利用的是一个视觉形象或者符号。例如：图 3 康宝干贝紫菜汤的广告中，将汤匙的形状设计成舌头形状，来借喻表达干贝紫菜汤的鲜美和浓香。图 4 的戒烟广告中，将香烟的形象摆设成“井”字，来借喻香烟对人体的危害，使戒烟的意识很容易深
10、入人心。“修辞情境”是传播学中的一个重要概念。本文引入“修辞情境”这一概念, 目的是让我们懂得如何让视觉语言适应特定的受众、目的和语境。这一概念适用于任何一种传播文案设计, 包括工作报告、电子邮件、广告、说明书等, 当然也包括报纸版面。任何一种传播活动的进行, 都须在进行传播设计之前清楚地了解传播活动的修辞情境。 一般而言,“修辞情境”包含三个设计元素:1、受众那些将要使用文案的人。( 报纸的受众则取决于报纸的受众定位。涉及到不同文化背景、不同生活状况的许许多多人, 他们对新闻有着各种各样的要求。2、目的你想要在你的文案中实现什么, 是试图劝说读者用某种方式去思考或者行动, 使他们能完成某项任
11、务;还是想帮助他们理解某些东西, 或者改变他们的态度, 等等。) 3、语境读者将在什么环境下使用你的文案: 是在办公桌上, 还是在工厂里, 或者围坐在会议桌前, 等等。我们正处在一个从文字传播向图像传播转换的时代。正如海德格尔在二十世纪三十年代提出的“世界图像时代”的到来的命题：“世界被把握为图像，这样一回事情标志着现代之本质”【海德格尔，世界图像的时代，见海德格尔选集（下卷），孙周兴编，上海三联书店 1996 年版，第 899 页】传统文字符号修辞有很多技巧和方法，例如比喻、拟人、回环、复沓、省略、对偶等等，都兰德认为，视觉修辞在某种程度上可以找到与文字修辞对应的方法。实际上，我们一直谈到的
12、视觉隐喻和视觉转喻本身就是一种修辞当然，我们没有必要也不可能把视觉修辞与文字修辞的方法完全对应起来，视觉修辞有着自己的特殊性。从静态图像看，除了选定视觉形象，还有画面的景别、角度，画面形状、色彩，前景、主体和背景的安排等修辞方法。动态图像在静态图像修辞方法的基础上，还有画面之间的组接蒙太奇这一独特的视觉修辞方法。当我们把视觉传播静态和动态形式结合起来，再加上声音文字等综合因素，就形成了综合的视觉修辞。好的广告可以让人回味，这种“回味”就是受众结合自己所属的文化和共同经验，对广告隐含义的解读和确认。隐含义类似于上文提到的罗兰巴特所称的代码图示性（coded iconic）讯息，我们提到的那幅北京
13、奥运会的宣传广告中几重隐含义的析出，也正是依赖于我们对本国文化的理解。对于一个外国人来说，能否从这幅画面的明示义进入隐含义，取决于他对中国文化的了解和体认。视觉文化时代的到来,促使大量的广告图像产生。广告视觉传播在广告信息传播活动中具有特别的功能和意义。广告视觉传播以图像载动信息,通过媒体图像向受众传达信息,进而达到视觉说服的目的。修辞与语言文字的表现力有密切的联系,研究修辞现象的目的就是“从表达重要的信息传播活动,它以图像、文字等形式向受众广泛地传递信息。在广告中,图像传播是号修辞的范畴中来。这意味着负修辞现象的外在符号形式发生了转换,而这种修辞现象的载负外在符号形式的转换,与受众心理有着很
14、重要的内在联系,并使广告图像传播获广告信息传递的重要的表现形态效果出发”。广告视觉传播存在图像传递信息表达效果的研究需要,因而修辞现象的研究有必要从传统语言修辞的领域扩展到广告视觉符得较理想的心理效应。广告是现代社会一种,图像是一种视觉形式。广告视觉传播以图像载动信息,或者说通过媒体以图像向受众传达信息,进而达到视觉说服的目的,因此广告视觉传播存在图像传递信息的表达效果的研究需要。从历史的视角看,传统修辞学的研究对象主要局限于语言符号传播。视觉文化时代的到来,促使大量的广告图像的产生。修辞现象的研究也有必要从传统的语言修辞的领域扩展到广告视觉符号修辞的范畴中来。广告图像修辞的讨论,将会使我们开
15、拓一个新的研究领域。传播活动中传者传递信息的效果与受众心理有着很重要的内在联系。广告图像传播与修辞的关系亚里士多德的修辞术是一部关于说服性演说的著作。他把修辞学定义为“在每一事例上发现可行的说服方式的能力”2 古希腊亚里士多德. 修辞术:第 1 卷M . 北京:中国人民大学出版社,1995.,可见西方古代修辞学的首要目标,是掌握在公共场合进行说服性演说( speaking) 的艺术显而易见,在亚里士多德的修辞术中,讨论修辞现象的目的是为了“发现存在于每一事例中的说服方式”2 (第 337 页) ,继而影响受众的态度与心境即传播效果。广告图像传播是以说服为目的传受信息的过程,它通过媒介由传者将广
16、告图像传递给受众,广告图像承载信息表达一定的意义。尽管广告图像传播与亚里士多德所阐述的演说传播的方式不一样(前者是大众传播,后者是人际传播) ,受众不一样(前者是消费者,后者是参加政治集会的听众) ,性质不一样(前者希望吸引受众对传播的产品感兴趣,后者希望听众能支持所传播的议题) ,但两者传播目的却趋同,那就是试图通过传播的方式说服各自的受众,于是强调其传播效果。因为传播的影响力与传播效果都是很重要的相关问题,修辞现象的讨论有助于加强传播效果。研究修辞现象的目的就是“从表达效果出发”4 (第 383 页) ,人们使用语言的交流活动就是一个语言信息“编码发送传递接受解码”的传播过程,语言不仅是载
17、负信息并且也是载负修辞现象的外在符号形式。广告图像意义、视觉修辞与信息解码“大多数对广告图像的研究都把图像当作现实的透明反映,或者是情感诉求的运载工具,主张另一种可能 将图像作为符号,即可以用来建立论证修辞的语汇。”5 美沃纳赛佛林,小詹姆斯坦卡德. 传播理论:起源、方法与应用M . 北京:华夏出版社,2000. 图像包括静态图像(如图画) 和动态图像(如影视图像、机械性活动图像等)二、广告图像的修辞方式中国修辞学家陈望道先生在修辞学发凡中提到文字修辞有两种要素:“(1) 内容是富有体验型、具体性的; (2) 形式是在利用字义之外,还利用字音、字形的。这种形式方面的字义、字音、字形的利用,同那
18、内容方面的体验性具体性相结合,把语辞运用的可能性发扬张大了,往往可以造成超脱寻常文字、寻常文法以至寻常逻辑的新形式,而使语词呈现出一种动人的魅力。 ”7 陈望道 . 修辞学发凡M . 上海:上海教育出版社,2001.这里描述了语言修辞的形式与效果。在视觉说服中,广告图像中出现了修辞现象,例如以上克林尼克化妆品广告图像所表达的意义就是“视觉的比喻”,比喻是修辞辞格或修辞方式的一种。这意味着载负着修辞现象的外在符号形式发生了转换,而这种修辞现象的载负外在符号形式的转换,使广告图像传播获得较理想的心理效应。下面我们对广告图像实例进行客观的描述,进而具体分析其运用的修辞方式及获取的视觉心理效果:(一)
19、 夸 张 :在广告图像中的夸张表现为在客观现实的基础上放大或者缩小事物的形象特征的修辞现象。比如伟海品牌拉链的户外广告,装有拉链的牛仔裤的图像占了巨幅户外广告的 3/ 4 ,有个仿真人正在拉着巨大的牛仔裤的拉链锁,这里的构图就用了夸张的修辞手法,运用了丰富的想象力,在客观现实的基础上有目的的放大了广告信息传播中的商品伟海品牌拉链与附着对象牛仔裤的图像,而相对缩小商品使用者仿真人的形象;国外的商品撒莎鞋的促销海报,其广告图像是一位漂亮活泼的少女坐在潺潺流水的小溪边,而她伸着的双脚上正蹬着一双巨大的松糕鞋,显然这双巨大的松糕鞋也被夸张了。广告图像的夸张能引起受众丰富的想象和强烈的共鸣,以增强广告图
20、像的传播效果。变形：即通过夸张手法，将视觉元素的局部和整体改变，从而改变人们对事物固有的、常规的看法，制造出荒诞的画而效果14。视觉具有选择性，即选择视觉最感兴趣的东西。这是人视觉的本质。“背离客观现实可吸引注意”，“将人们熟悉的物体稍微加以变形，是最引人注目的视觉变形” 1 5 。一旦图形形象违反原有性质而进行变形，就会收到提高注意力和留下较深印象的效果。英国电视公益广告保护动物：时装篇便采用了这种方法：T 型台上身着华丽皮衣的模特靓丽光鲜，台下是闪光灯、掌声和羡慕的眼神，随着模特的旋转，突然，皮衣下甩出淋漓的鲜血直喷观众脸上，还伴着动物的惨叫。这支广告违反逻辑思维的形象和化平淡为神奇的魔力
21、打破了人们对事物的常规认知模式，使画面产生独特的视觉效果和强烈的视觉冲击力，给受众心灵以强烈的震撼。13 14陈望道：修辞学发凡，上海教育出版社，1 9 7 6 年版，第 124 页。 1 5 杨敬飞：论后现代主义广告的图形创意构成，语文学刊( 高教版)，2006 年第 9 期。(二) 比 拟 :在广告图像中的比拟分为拟人与拟物。在广告图像中的拟人表现为把事物当成人来表现的修辞现象,赋予人的思想、感情、活动。比如高露洁牙膏电视广告中的海狸先生、酷尔饮料电视广告中的酷尔、海尔冰箱电视广告中的海尔兄弟、高乐高固体饮料电视广告中的铁的卡通形象,个个神龙活现,栩栩如生,都具有人的语言、思维活动与思想感
22、情。在广告图像中的拟人表现为把人当成物来表现的修辞现象。比如草珊瑚含片青蛙篇的电视广告,就是由三个谐星扮成三只青蛙完成的。(三) 借 代 :在广告图像中的借代表现为不直接表现需要表现的事物,而借用与它有密切关系的事物来代替的修辞现象。比如宁心安神助睡胶囊的平面广告的创意特点是“将瓶型设计成不同的标点符号,与汉字一起组图” 。一幅广告图像为:以“呼噜,呼噜”的符号为主体,然后用四个瓶型给它们打上引号。其图像表达意义很清楚:连续服用 4 瓶,睡眠质量得到改善。另一幅广告图像为:以“梦话、打鼾“的符号为主体,然后用六个瓶型在它们后面打上省略号。其图像表达意义也很清楚:连续服用六瓶,再不会失眠了。这两
23、幅平面广告图像出现的引号与省略号,均用药品瓶型代替,其借代修辞手法造型简洁、生动、形象化,引起受众回味无穷。(四) 摹 状 :在广告图像中的摹状表现为对事物情状的描摹或者纪录的修辞现象。比如夏奈尔五号香水的广告图像以金黄色为基调,一位金发女郎穿着薄如蝉翼的淡黄的服饰,双手紧抱着造型奇特的香水瓶,金发女郎的整个身体扭成 5 字。显然,图像中的香水瓶被夸张放大了,而金发女郎被夸张而缩小了,广告图像的构图恰是对夏奈尔 5 号香水的品牌与商品的描摹。再比如吉列电动剃须刀的电视广告,通过一个男人的使用过程的演示,其商品的功用、质量在这真实的纪录中也就显示出来。摹状的修辞手法具有形象性,并使图像给受众留下
24、深刻的记忆。电视公益广告的最终目的是让受众接受其传播的理念，形成一种良好的社会风尚，推动社会文明进程，推动整个社会的进步。根据传播学的理论，“接近性”和“亲切感”能使受众进入接受信息的最佳状态，那么，反映受众身边的、贴近他们生活的电视公益广告，能让受众感到亲切，产生共鸣。如中央电视台近几年反复播出的爱心传递洗脚篇，题材平凡，但创意巧妙，产生了出乎意料的效果和感人至深的影响。(五) 双 关 :在广告图像中的双关表现为一个图像具有双重意义,同时关顾着两种不同事物的修辞现象。比如鼻塞通喷雾剂的平面广告图像为:墙上的电器插孔板有两对插孔,一对插孔很细小,另一对插孔很粗大。其图像意义表明“这个电器插孔板
25、能适应各种电器插头通电使用”,那么其图像另一重意义则是与鼻塞通喷雾剂有关的意义了(尽管图像上没有任何广告词) ,那就是:鼻塞通喷雾剂适应各种鼻塞现象,使之能通气。无可置疑,电器插孔板图像具有双重意义,同时关顾着两种不同事物,充分表现了言在此而意在彼。广告图像的双关修辞可使图像的意义表现得含蓄、幽默,而且能清楚诠释并加深图像的意义,以留给受众深刻的印象。(六) 比 喻 :在广告图像中的比喻表现为根据事物之间的相似点,把某一事物比作另一事物的修辞现象。视觉图像比喻修辞格分为明喻与暗喻借喻。比如国外的匡威休闲鞋的平面广告就是视觉明喻,其广告图像为:一双黑色的匡威休闲鞋搁在铺着丝绸的脚踏凳上,椅子上搭
26、着的柔滑的丝绸正好扫着休闲鞋的鞋面。在这里,图像中的休闲鞋是本体,丝绸是喻体,图像意义是:匡威休闲鞋如同丝绸衣服一样穿着舒适。“如同”在语言修辞里是喻词,而在广告图像修辞中只有在诠释图像意义时才会出现,这就是说喻词在图像中,只可“意会”,不可用图像表现。视觉图像的比喻修辞把抽象的事物变得具体,把深奥的事物变得浅显,使事物形象鲜明生动,以形象释理,深入浅出,让受众易于理解。影像中的隐喻与文学中的比喻类似，所不同的是，文学语言中比喻有明喻、暗喻、隐喻之分，而在影像语言中，因为不可能出现比喻词，同样的修辞目的只能以隐喻的方式实现24 视觉隐喻可把抽象的事物变得具体，把深奥的事物变得浅显，使事物形象鲜
27、明生动，以形象释理，深入浅出，让受众易于理解。央视播出的中国精神之梅兰竹菊篇，以梅兰竹菊战霜斗雪、挺拔坚韧来比喻中国人民崇高的民族气节与精神；另外，片中加入了国画、民族乐器等元素，带有浓厚的中国特色。这里对视听创作所使用的元素进行重新的整理和组合，借助于人们日常经验中对事物的整体知觉，通过一个暂时组构的声画实体，呈现出富于隐喻意义的影像空间。(七) 示 现 :在广告图像中的示现表现为把见不到闻不到的事物,描绘成可见可听、历历在目的修辞现象。比如奥迪汽车的平面广告图像为:名贵的瓷瓶放在奥迪车后座上,透过窗外云彩的状态,可知车子在疾驰中。“平稳”、“舒适“、“安全”诸概念在这里呼之而出,受众也为之
28、心悦诚服。幻象：这种方法类似于文学修辞中的“示现”。文学修辞中的“示现”是一种“把实际上不见不闻的事物，说得如见如闻的辞格”12。这里的“不见不闻的事物”特指那些“或者原本早已过去，或者还在未来，或者不过是说者想象里的景象”13。作者运用“示现”的修辞创造意境，引导读者进行创造性想象，最终达到与读者的心意相通。影视同样需要示现。在影像中，无论是幻象、梦境、回忆还是某种主观的玄想，都可以呈现出来。将幻象作为视觉修辞手段是对语言运用原则的富有创造性的利用。为了表达创作者主观的或者超现实的感受，刺激受众的想象力，有时会选择有意拉开影像与真实之间的“心理距离”，对真实加以某种主观化或超现实的处理，运用
29、超现实的情节设计或者各种主观化的表现手段，营造出一种亦真亦幻的视觉情境，使影像和人的认知倾向实现最大程度的关联性。在电视公益广告中，有时为了表现并突出某一主题，也会用到这个方法。如中央电视台播放的拍卖空气：拍卖师在拍卖“最后一罐没被污染的天然水”和“最后一罐无污染的空气”，许多人争相竞拍。这支广告将现实中的拍卖与虚拟的未来环境相结合，运用了超时空、奇异、荒诞等表现手法，创造出奇特和梦幻般的超现实视觉意境，冲击震撼着受众的心灵，表达出“珍惜现在，保护未来”的主题。(八) 排 比 :在广告图像中的排比表现为由三个或以上意义相关或相近的场景排在一起的修辞现象。比如汇仁牌肾宝合剂的电视广告就是由四个场
30、景组成的,依次为:老人晨练队、肾病愈后的老人、一对恩爱的中年夫妇、一只会说话的小狗,前面三个场景图像活动中的主体的晨练运动、身体健康、美满生活都与广告宣传的产品息息相关,就连第四场景的小狗也说:你也试试肾宝合剂! 广告图像的排比修辞进行视觉说服,可收到举证真实,诉求充分,说理有力的传播效果。广告图像的修辞方式较多,比如还有对比、反复等。图像修辞有利于广告视觉说服心理。以上我们分析了广告图像的若干修辞现象,由此深刻地领悟了中国著名修辞学家陈望道先生关于语言修辞的精到阐述,广告图像的修辞方式与广告传播信息内容的“体验型具体性相结合”,其广告图像传播效果就像语言修辞那样“呈现一种动人的魅力”。（ 九
31、）积累： 即“通过在某种因素上有联系，内容不同的镜头的对列，形成一种不断叠加的积累效果，从中凸显一种观念或主题”16。此方法类似于文学修辞中的“列锦”或“拼贴”。首届全国思想道德公益广告大赛，电视公益广告获奖作品中获得金奖的尊重与爱，共创和谐，采用了这种方式：用三组不同的镜头，分别展现出来自不同省份农村的 20 岁的女制衣工人、 46 岁的建筑工人、32 岁的送煤气工人他们各自的工作和家庭生活场景，通过镜头组接的积累，表达出“ 中国现有农民工一亿多，他们更需要理解和关怀“ 的主题。这种意象罗列具有直接的镜头感，通过几组内涵相近的影像烘托共同主题。其重点不在于细节的表现，而在于产生一种综合效应，
32、使受众在镜头的积累中形成一个总体印象。16 18 美 保罗梅萨里：视觉说服：形象在广告中的作用，王波译，中国传媒大学出版社，2004 年 1 版，第 36 页、第 17 页、第 16-17 页、第 10 页、第 16 页。 （十）象征 ： 是“用某一具体的视觉形象来表示一个抽象概念，这一视觉形象往往与该抽象概念具有某些可类比之处”17。即将被赋予特殊寓意的视觉形象隐含于镜头及镜头序列当中，并根据相应语境着意进行一定的暗示和强化，使其寓意突显出来，让具体形象的影像显示出抽象深刻的含义。“图像的象征作用可引发各种情感反应” 1 8 。2003 年非典期间上海卫视播出的由陈逸飞导演，余秋雨撰写文案，
33、主题为“仁者无惧”的公益广告，堪称这方面的代表性作品。乌云闪电、狂风暴雨、滔天海浪等，象征人类面临的突如其来的各种灾难；而晴空绿树、鲜花彩霞等，则象征人类经过互助自救，终于战胜灾难，获得新生。这里以景物作为象征物，极富视觉冲击力和震撼力，寓意深远，再配以蕴涵深刻哲理和充满人文力量的文案，使主题含蓄蕴藉。17 张印平：电视广告制作基础，暨南大学出版社，2005 年版，第 2 3 0 页三、图像修辞的受众心理广告视觉传播在广告信息传播活动中具有特别的功能和意义“, 由于图片具有唤起兴趣的作用,因此常被用来打动潜在顾客。”8 美保罗M. 莱斯特 . 视觉传播 :形象载动信息M . 北京:北京广播学院
34、出版社,2003 广告图像负载的视觉信息是广告传播的重要因素。制作精良的广告图像及其内在的情感吸引力,巧妙运用图像修辞法,再加上恰到好处的文字语言,可以使受众心理朝着广告制作者的预期方向改变。图像修辞手段可被用来作为表达某种意义,并引发广告受众对其做出反应的一种比较微妙或间接的方式。图像修辞手段起到了加强图像形象性、吸引受众注意力、引发受众情感、达到受众认同、理解的作用。(一) 感知心理：视觉形式的形象性对于以说服为目的的广告传播具有特殊意义。广告图像传播的主要优势就是以图像的形象性吸引受众关注,从以上我们讨论的广告图像传播中的夸张、比拟、借代、摹状、双关、比喻、示现、排比等各种修辞现象来看,
35、图像修辞手段起到了加强图像形象性的作用。比如卡通形象造型奇特,色彩鲜明,容易对儿童产生吸引力,因而在广告传播中,许多儿童商品在做电视广告时,广告传播者很容易思考让新创意的卡通形象作为广告演示主角,这就很自然运用了图像比拟修辞手法。我们知道,受众对现实世界的看法与情感密切相关,而情感又和人的机能需要相联系。以上排比修辞现象的例证汇仁牌肾宝合剂的电视广告中的几个场景,紧紧与受众的生命、运动、健康、生活相联系,健康利益,与其说是一种产品利益,不如说是一种情感需求。受众追求的是一种实现自我价值的满足感。在这里图像排比修辞发挥了加强吸引力与感染力的作用。(二) 认同心理：广告图像载负并传播信息已是不争的
36、事实,但要“让观者牢牢记住其中的内容”,并且加以认同,不是一件容易的事。“人们对现实世界的看法与人们内在的反应倾向密不可分。因此,如果一幅图片能够再现人们真实经历中的重要视觉特征,那么图片也就可能利用与这些特征相联系的反应倾向。” 9 【 美保罗梅萨里. 视觉说服:形象在广告中的作用M . 北京:新华出版社,2004.】广告图像夸张修辞手法,因为它在客观现实的基础上放大或者缩小事物的形象特征,使受众通过夸张的广告图像展开联想,渲染气氛,增强感染力。(三) 理解心理：广告图像传播的过程是一个十分复杂的体系,传播活动的主体是传播者和受众。他们是传播模式中两个终端并相互影响着的对象。“作为一个未来的
37、视觉形象消费者或是传播者,你一定想看到让你过目不忘的形象,或是创作出让别人过目不忘的形象。”8 (第 5 页) 图像修辞方式的功用能加强图像形象性与增强其感染力,这已是无可置疑,然而美国传播学家保罗梅萨里明确指出:“如果一幅不寻常的图像被不必要地用在广告里,又没有对广告所推销或宣传的内容加以解释的信息,受众看了广告后,可能除了图像本身之外什么也没有记住。”9 (第 17 页) 我们从中得到三点启示:一是广告图像所载负的信息必须与广告目的有关才具有传播意义;二是广告图像载负的信息受众能够理解;三是广告图像能够播发并且受众能够接受。在视觉传播中, 虽然“图像”得到高度的重视, 但鲜有人把它作为具有
38、语言意义与修辞能力的符号系统来思考, 而图像恰恰具备强大的语义创造与修辞表现力。一广告图像修辞的内涵与特性：“修辞是人类的一种以语言为主要媒介的符号交际行为, 是人们依据具体的语境,有意识、有目的地构建话语和理解话语以及其他文本, 以取得理想的交际效果的一种社会行为”。广告图像修辞就是通过图像元素恰当组合成图像符号用以加强视觉传播的表达效果的方式。广告图像符号通过色彩、线条、形状、空间、位置、场景等构图的图像元素, 按照一定的创意与艺术形式进行组合。这些图像元素就相当于文字修辞中的语素, 是构成图像符号的最小单位。广告图像符号的构成目的是传递信息, 它表达一定的语义。因而广告图像修辞一方面研究
39、修辞格在图像中的运用, 另一方面又对图像符号的语义表述的传播与效果进行研究。广告图像修辞是图像符号在构成的过程中用以加强视觉传播的表达效果的方式。它具有以下特性 形象性。广告图像修辞通过形象作为传播文本, 图像符号在传播过程中以直观的图像形象出现。当现实中的视觉物象及其抽象属性在两维空间以不同方式被记录并凝固为物化的视觉形态时, 视觉物象原本的瞬间性、不可保留特点在平面介质中得到改变,从而生成新的指代形式 图像符号语言系统。比如在二维图像或摄影照片中对现实的某种视觉性表述, 能使事物具体、形象地展示给受众, 并且可以形象地表明图像意义和思想, 其图像的展示往往胜过单纯的叙述。广告图像修辞加强了
40、图像符号的形象性的表达。共通性。广告图像修辞强调了图像符号传播行为的主动积极性, 以及在共通的意义空间领域中取得理想的传播效果。图像符号和语言符号的根本区别, 就在于图像符号不受民族和国家等方面的地域空间的限制, 是全人类共通的传情达意的工具和符号。表述性。图像符号是图像中的具体语义单位。尽管它有自身独立的意义, 在某些特定环境中也可能独立地作为“图像”特殊形式使用, 但它总体上依然还是隶属于图像语言表述整体, 需要和图像环境中的其他符号有机结合, 才能构建图像完整的语言表述内容。我们所说的组合式符号形态的语义, 即不同符号因其外在形式和内在意义的关联,经过有机组合、编码会形成新的图像符号,并
41、在产生新的语义同时形成一定的修辞关系。例如比喻、拟人、夸张、借代、双关、摹状、对比、示现等, 超越了单一符号表意的局限,具有比单一符号更丰富的意义延伸和内涵,使图像符号语义有了更清晰、更准确的表达。比如, 选择轿车与吃奶的婴儿同构 , 可以暗喻轿车的安全 ; 借助比利时布鲁塞尔城的雕塑小尿童流淌出的酒广告, 实际上就是概念的置换和借代。互换性。图像修辞与语言修辞虽然有许多不同之处, 但它们存在转换过程。在文字与图像之间的关系上, 可以视其为两种符号系统间的对话。它们彼此之间互为语境, 互补意义。语言修辞的理解过程是由语言向图像转换的思维过程, 而图像修辞理解过程是由图像向语言转换的思维过程。它
42、们之间存在着转换关系。因而, 语言修辞中修辞格的应用研究也适合图像修辞, 使之获得好的传播效果。二、图像修辞的情感因素： 意大利著名学者乌蒙勃托艾柯在他 1971 年出版的符号学理论一书中指出:“新修辞学和情感因素及实用动机交织在一起, 而被视为一种合理的人际作用技巧。”他还认为“在图像经验里, 一定的感知机制在发挥作用, 它和现实客体感知过程里所包含的情况属于同一类型”。中国修辞学家陈望道先生所提到文字修辞的要素之一“富有体验型”, 就是指“情感因素”, 包括想象、联想、联觉等感知过程。图像元素的有机组合可以构成形式和意义结合的图像符号。正因为人类文化的长期积累和感觉经验的介入, 出于心理感
43、觉与联想, 图像元素已经具有相对独立的语义意象和内涵, 直接影响甚至主导传播信息的修辞表达, 对语义形成与传播效果有着重要作用。例如, 直线表现刚直、果断; 曲线体现流动、活泼; 圆形表现柔和、圆润; 三角形表现稳定、牢固; 由于线条本身的外形变化, 可表现出性格、气质完全不同的样貌和语义。色彩在人的思想感情、生活经验和民族文化的影响下, 也成为一种思想的表达。比如, 红色在不同的视觉环境里会形成热烈、激情、祝福、革命、爱等不同语义变化; 蓝色在不同的视觉环境里会形成清冷、宁静、高尚、透明、深沉等不同语义变化。这种不同的语义变化成为图像符号中重要的表情和信息导向。这也是图形符号一种独特的修辞与
44、语义价值,它们和具体的形象符号一起构成图像符号系统丰富的语汇与修辞基础。图像元素在构成图像符号时应保持其和谐性, 以求较理想的传播效果。比如构成图像符号的主要图像元素形状和色彩都能传达图像语义, 使受众获得有关传播信息。但形状与色彩之间也是有区别的,因为它们所传达的语义角度是不同的。图像中的形状直接传达图像符号所表明的语义, 而色彩是诉诸感觉的, 带有心理联想的成分。只有当色彩所蕴含的意义与形状传达的含义达到一致时, 图像语义才会表达得更准确和清晰。比如“箭牌”薄荷口香糖平面广告: 在由淡绿、墨绿、翠绿、粉绿交织成重叠着的巨大的薄荷叶的背景中, 一位著名的美国网球女明星穿上了其中一片翻开的薄荷
45、叶。其广告图像右下角是一个很小的“箭牌”口香糖的外包装盒,这就是视觉暗喻的主体, 而前者倒是喻体。当我们观看这幅广告图像时, 就感到它传递了一种清凉的感觉。广告图像利用了色彩心理, 绿色给人以生命活力的印象, 色彩感情宁静、清新, 因而广告传达的图像意义是: “箭牌”口香糖也是如此的清新宜人。这里产生了“ 通感” 的心理现象,即由视觉到味觉、嗅觉, 继而引起联觉。显而易见, 广告图像的修辞方式是借助人的想象、联想、联觉等心理活动完成的, 其图像的修辞效果是通过人的“情感因素”与“一定的感知机制”在发挥作用。三、图像表现力与修辞表征 广告图像修辞通过图像元素恰当组合成图像符号, 使图像符号具有较
46、强的形象表现力与较好的图像语义表达效果。从图像的表现形态看, 图像( 特别是抽象图像) 其本身有时也并不能完全传达具体的信息 , 只能以形态来暗示某种与主题有密切联系的精神、意念和物质。图像元素之所以包含了一定的信息, 也主要来源于抽象的引申、象征或比喻, 图像虽然简单却具有深邃的含义, 这是利用了有限的图像语言营造的一种空间意境, 即借助联想和想象赋予图像以象征含义,使图像能准确、合理、巧妙、深刻地反映主题。图像修辞要求在旧的符号上加入新的概念, 或者将原有的图像符号重新组合, 而赋予原有的图像符号以新的象征语义。纪念联合国成立四十周年的邮票的图像, 构图为两只和平鸽的图像符号与两只相互紧握
47、的手的图像符号重合为一体, 产生异质同构,人为地使两个不同的形象、不同的概念, 合并成一个新形态, 准确、巧妙、有力地表达了“维护世界和平、促进团结进步”的语义。这里有三点值得注意: 其一, 抽象的概念可用具象的图像表述, 如“和平”的抽象概念可用“鸽子”的可视图像表现并喻义; 其二, 所有图像符号都会随着时空的变化而产生出新的象征意义; 其三, 图像修辞根据语义意象对图像符号进行挑选、变换、组合, 将图像元素进行有机的关联、编码, 将主观与客观、现实与幻想、真实与虚构化为一体, 使之形成特定的富有表现力的图像符号。图像符号的语言意义分表层语义和深层语义。表层语义就是图像的符号意义; 深层语义
48、则是指在特定的语言环境中产生的具体意义及可能产生的效果。在图像符号的语言运用中, 这两种意义互相依赖、互为表里, 并通过同一组图像符号表述出来, 构成这组图像符号语义的两面。一幅提倡环境保护的招贴: 在绿色的底色调上, 一排排被砍断的树桩像被砍断的人的躯干一样, 淌着鲜红的血液。画面上虽然没有出现一个文字,但那强烈的色彩和触目惊心的画面所构成的图像符号却具有强大的震撼力! 传达了“树木被砍伐, 犹如人遭残杀”的表层语义;同时还传达了“要保护绿色的环境”的深层语义。在此例中, 图像修辞的表征作用有二:其一, 比喻修辞格的运用, 把树木比喻成人 ,赋予其人文观念; 其二, 在图像符号的组合中, 图像修辞运用图像元素色彩的强烈对比。正因为图像修辞的表征作用, 其图像符号才具有较强的表现力与较好的传播效果。同时也说明: 在构建图像完整的语言表述内容过程中, 不同符号因其内在意义和外在形式的关联, 经过有机组合、编码然后形成新的图像符号, 并在产生新的语义同时就会形成一定的修辞关系。注释:沃纳赛佛林、小詹姆斯坦卡德 美 : 传播理论: 起源、方法与应用, 北京华夏出版社,2000 年。陈汝东: 当代汉语修辞学, 北京大学出版社, 2004 年。乌蒙勃托艾柯 意 、卢德平译: 符_号学理论, 北京中国人民大学出版社, 1990 年。_
