1、1鲁花：四年，从 3 亿到 23 亿的崛起之路前 言“鲁花花生油，人民大会堂国宴用油” ，伴着这句广告语，鲁花红了，而且是一夜走红。提到花生油，人们很自然想起鲁花，手剥花生的经典品牌形象以独特的姿态成为了广大消费者心目中优质花生油的代名词，吸引着全国消费者的目光。 “鲁花花生油”独创的压榨革命刷新了中国食用油的历史，同时提出花生油具有营养保健功能。几年来，鲁花在央视和报纸等媒体上，集中宣传健康和绿色消费的理念，确立了营养健康的品牌形象。在北京，花生油渐成时尚，以 37.7的高市场占有率首次排在了第一位，近 51.4的消费者都食用花生油，如今鲁花已稳居小包装食用油市场占有率前三名。这个品牌的爆发
2、只用了四年时间，四年里，鲁花由一个区域性的乡镇品牌，发展成为拥有总资产 23 个亿的中国最大花生油专业生产企业，变成了响当当的“农业产业化国家重点龙头企业” 。回望鲁花四年来的发展轨迹，我们发现，正是品牌给了鲁花发展的动力，正是响当当的品牌铸就了这个企业的丰碑。成功营销路之品牌建设篇在鲁花的品牌建设之漫漫长路上，有正面的品牌建设，也有困难重重的品牌维护，下面详细道来：一）品牌建设部分第一阶段：突破区域品牌障碍结论：通过高层公关手段，使鲁花 评为“人民大会堂国宴用油” ，这个关键性的事 件让鲁花从一个区域品牌一跃成为了全国知名品 牌。翰林通过运用高层公关手段，使鲁花评为“人民 大会堂国宴用油”
3、，并充分运用了新闻传播的手段，让鲁花品牌一举达到了家喻户晓，提升了品牌的整体形象，这个关键性的事件让鲁花从一个区域品牌一跃成为了全国知名品牌，并在 03 年2全年销售大获全胜，突破了 14 亿，较 02 年 6 亿来整整翻了一倍多，最终实现了鲁花实现了跨跃式的发展。鲁花的困惑：02 年的鲁花还只是一个区域性品牌，由于企业在山东莱阳地区发展势头不错，因此，鲁花想要突破，想要发展，但突破口在何方？成为了鲁花发展的一大困惑。翰林策略：在消费者心目中，有许多约定俗成的思维定势，它们是消费者受到社会潜移默化的影响慢慢形成的，成为了消费者评判产品优劣的参考性标尺，如“权威的就是最好的” ， “第一的就是最
4、好的” ，具体包括“权威认证” 、 “销量第一” 、 “驰名商标” 、 “公信机构推荐”等，品牌建立起与它们的联系，可提高品牌的认知度和美誉度。出于把鲁花这个区域品牌向全国品牌上进行推广的考虑，鲁花运用了高层公关，联系上了人民大会堂，并寻求了国宴合作。不光是当时，影响：在目前看来， “人民大会堂国宴”在人们意识中代表了最高级的盛宴，代表着权威与专业。而鲁花成为“国宴用品” ，是对一个品牌最高级别的肯定和表彰，非过硬的产品质量和良好的消费者口碑不可获得，获得“国宴用品”的称号是 03 年值得大书特书的品牌事件。第二阶段：重 树行业标准结论：率 先诉求“压榨的才是健康的” ，向消费者充分说明了压
5、榨工艺的优势，并通过建立食用油行业标准来引导消 费者，牢牢占据市场主角地位。在整合营销传播方面，翰林开出的药方是：要想把握品牌机会，首先要在思维和行动上先人一步，面对更加注重合理营养、平衡膳食的消费者，新的适合于现代高品位生活的食用油标准势在必行，即通过建立食用油行业标准和如何引导消费者来牢牢占据市场主角地位。因此，04 年时鲁花便开始积极推动和参与国家食用油新标准的制定。鲁花的困惑：传统的品牌概念还能为鲁花带来多大的收益？如何能站住市场主导地位？是目前鲁花重新思考的问题。翰林策略：对于一个行业和消费市场来说，品类之争的关键在于标准，标准就是权威，就是行业的宪法，就是消费者心智中衡量一个品类质
6、量和价值高低的标准。鲁花需要成为行业的标准，需要来利用公关手法来推动新标准的制定。3效果评估：新的食用油标准在十月一日正式实施了。全国 30 多位油脂行业的权威专家，参照鲁花的现行标准，对国标进行了重新修订，从而引发了一次食用油领域的地震式变动，浓香花生油工艺标准成为行业标准的修订依据，鲁花成为品质和标准之争的胜利者，也是最大的获益者。翰林在食用油新标准出台前后的传播工作中，做了大量的工作，向消费者充分说明了压榨工艺的优势，率先诉求“压榨的才是健康的” ，通过压榨工艺，将食用油分为以鲁花为代表的“纯物理压榨油”和以金龙鱼为代表的“化学浸出油” ，并成为行业标准的制定者，孰优孰劣一目了然，有效抢
7、占了标准定位，鲁花以产品优良的生产制造工艺、独特的技术内涵，作为确保品质的支撑，从而树立行业标准。在新标准颁布后，超市里但凡压榨工艺的油品都会以大字标注，而经浸出的油品，则不得不因标准规定而写在外包装的不起眼处。迄今为止，社会和新闻媒体都已经认可“压榨的才是健康的” ，并在新标准出台后的食用油各类稿件中，纷纷以此观点为立据，充分说明了这个策略的正确性，折射出社会对鲁花的认可。回顾 04 年的战绩中，鲁花欣喜的发现，通过新标准的洗礼，凭借过硬的产品和正确的品牌策略，销售业绩已成功突破 20 亿元人民币。第三阶段：市场细分的成功引导者结论：翰林运用公关手段，成功完成了消费者 对食用油的高需求和对花
8、生营养价值认知之间的必然性问题， 实现鲁花占据花生油这个细分市场龙头老大位置。翰林认为， 从鲁花的品牌建设方面看，需要在产品阵营的划分上下功夫，依靠抢占新类别和改变行业规则的“颠覆”战略，在食用油行业的铜墙铁壁中撕开一个缺口，来占据花生油这个细分市场龙头老大位置。鲁花的困惑：在成功缔造了食用油领域的地震式变动后，需要一种新的市场攻略，如何能让自己稳稳坐牢花生油这一细分市场的领导品牌位置，这是鲁花苦苦思索的新问题。翰林策略：在花生油领域中，加强营养、产品功能的述求便理所当然地成为了翰林的品牌推广策略。05 年初，翰林公关开始策划花生及花生制品营养知识的推广，唤起人们对花生及花生制品营养价值的认识
9、，并在 05 年全年中贯穿花生营养知识的宣传。因为，一方面花生的这些营养价值一旦被消费者了解，其市场的潜力是巨大的，而另一方面，现在消费者选择食用油的标准已不再停留在符合卫生、安全标准的层面上，而是更加注重健康、4营养的食用油。效果评估：目前，在翰林提出的市场细分大策略下，逐步做大做强的鲁花的眼光已不光停留在销售业绩上，更是在纵、深层面上有了进一步的提升，在 05 年鲁花花生营养的大力宣传下，我国政府开始重视花生产业发展，已将发展花生和花生油脂产业列入国家“十一五”计划，以达到提升国际竞争力的目的，我国花生产业的发展已步入良性发展时期，消费者对花生产品的喜好，以及一些专家、媒体的呼吁都对花生产
10、业的发展都起到了助推器的作用，必将促使我国花生营养的研究及产业化发展迈向一个新的台阶。二）结束语四年，从 3 亿到 23 个亿，鲁花走了一条很长又很短的路，创造了一个 20 年品牌迅速复苏和崛起的奇迹。 鲁花这个案例，有很多值得借鉴的地方，当然也并非已经做得非常完美。雄关漫道真如铁，而今漫步从头越，鲁花还在继续前进，我们希望，在食用油领域这个大战场上，有更多中国品牌迅速崛起，成就辉煌！山东鲁花集团有限公司，是中国目前最大的花生油专业生产企业，农业产业化国家重点龙头企业，花生油年生产能力 40 万吨，葵花仁油生产能力为 10 万吨。现拥有职工 6300 人，辖设莱阳鲁花花生油公司、山东定陶鲁花花
11、生油公司、河南周口鲁花花生油公司、内蒙古鲁花葵花仁油公司等 16 个子公司。主要产品有鲁花牌压榨一级花生油、剥壳压榨葵花仁油、花生调合油、坚果调合油、酿造酱油、酿造糯米香醋、矿泉水、FD 食品等产品。主导产品“鲁花”牌花生油 2002 年获国家“免检产品”和“国家级放心油”荣誉称号，2003 年成为“人民大会堂国宴用油” ，2004 年被国家公众营养与发展中心授予“营养健康倡导产品” ，同年“鲁花”商标被国家评为“中国驰名商标” ；2005 年鲁花压榨一级花生油被国家评为“中国名牌”产品；2006 年被国家推荐为“中国畅销品牌” 。产品畅销全国 30 多个省、市、自治区，并出口多个国家和地区。
12、2005 年实现销售收入 32 亿元，利税 3.7 亿元。在发展过程中，鲁花始终坚持科技创新和实施名牌战略，并将其作为鲁花整体发展战略的重要组成部分。科技创新战略。公司经过 6 年的科技攻关，成功地独创了 5S 纯物理压榨工艺。国家5有关部门多次组织专家组对 5S 压榨工艺进行了科学论证，结论为该工艺具有明显的五大创新：一是生产中避免了化学溶剂对油品的污染，使食用油品质的安全性得到可靠保障；二是采用独特焙炒工艺，解决了花生制油的“生香和留香”问题；三是采用集成技术，解决了成品油中酸价超标问题；四是废除了溶剂浸出、碱炼、超高温精炼等影响成品油质量的不利工艺，从而保存了成品食用油中的天然营养成分；
13、五是采用去除黄曲霉素分离技术的装置，这一装置能够去除油品中的黄曲霉素。专家组评审认为，鲁花独创的 5S 纯物理压榨工艺科技含量高，是世界上领先的食用油制造工艺，填补了国内外空白，必将是我国食用油工艺历史发展的方向。2002 年 5 月 28 日，全国 30 多位油脂行业的权威专家，对鲁花独创的 5S 纯物理压榨工艺和产品质量标准进行了认真探讨研究，对国家压榨花生油标准进行了重新修订。2003 年 6 月，鲁花 5S 纯物理压榨工艺通过了国家科技成果鉴定。2004 年被山东省科技厅评为山东省科技成果二等奖。2005 年又被中国粮油学会评为中国粮油科技进步二等奖，获得了粮油专家的认可和好评。经过
14、5S 压榨工艺生产出的新一代“鲁花”牌花生油无论在色泽、气味、滋味及内在质量上，已达到和超过世界名牌产品的各项检验指标。它与浸出油相比较，在生产中避免了化学溶剂对油品的污染，保证花生的原汁原味、天然营养不受破坏，使食用油更加营养、安全，由于科技含量高，产品的附加值也随着提高。鲁花牌葵花仁油就是通过这一新工艺，采用葵花籽剥壳分离技术，突破了原来葵花籽带壳浸出的落后做法，填补了国内外葵花油生产的空白，为提高人类的生活质量做出了新的贡献。实施名牌战略。鲁花集团把创建中国食用油第一品牌作为奋斗目标，以质量铸造品牌，以品牌引领企业，逐步将鲁花打造成家喻户晓的知名品牌。在创建品牌的征途中，鲁花始终把产品质
15、量放在首位，从原料选择、质量控制、成品储存等各个环节严格把关，在生产过程中只榨取第一道花生原汁，投巨资引进了世界最先进的黄曲霉检测仪，建成了万吨恒温库，确保花生原料一年四季保持新鲜，保持了花生的营养成份和内在质量，实现了产品合格率 100，用户满意率 100的质量目标，为铸就鲁花品牌奠定了基础。同时，鲁花还狠抓市场建设，形成了以市场带动销售，以销售拉动生产的良性循环。现在，公司已拥有2100 人的营销团队，在全国各地建立了 61 个销售分公司，发展了 2026 家经销商，形成了覆盖全国的市场营销网络。现在，鲁花品牌已家喻户晓，享誉大江南北，成为中国花生油第一品牌，中、高档消费者的首选产品。6鲁
16、花的快速发展也有力促进了农民增收。随着产品销量的扩大，原料收购数量也不断增加，带动内蒙、河北、河南、江苏、安徽等 6 省发展配套基地 600 万亩，年收购花生为 100 万吨，且每吨花生米收购价格比往年增加 800 元左右，为农民直接创造收入 25 亿元。公司的发展，极大地解决了当地农村富余人员的就业问题，吸纳了 2000 多名农民到企业务工，人均收入超过 8000 元以上，并带动当地及周边地区运输业、餐饮业等第三产业从业人员 1 万多人。2003 年 12 月 14 日，中共中央总书记、国家主席胡锦涛视察了鲁花公司，对鲁花所做出的努力给予了高度评价：“由于你们的努力，使消费者和农民都得到了好处，好，做得很好，希望你们做得更好，让更多的农民富裕起来。”鲁花人将牢记胡总书记的嘱托，始终围绕科学发展观，树立以人为本的思想，在保持已有业绩的基础上，站在大市场、大农业的战略高度，将技术优势、品牌优势和资源优势转化为产业优势和市场优势，为解决中国食用油短缺和国家食品战略安全，做出我们的贡献。我们计划到第十一个五年计划末，花生油年生产能力达到 100 万吨，其它食用油达到30 万吨，销售收入达到 100 亿元，发展花生种植基地 1000 万亩，让千万农民成为鲁花的厂外员工，为推进农业产业化进程，全面建设社会主义新农村做出我们更大的贡献，实现鲁花人“产业报国，惠利民生”的宏伟愿望。
