1、,从高清到数字娱乐 基于市场生态系统的战略提升,Date: November 2004 www.china- China-,一、评 估,Proposed by,3,一个简明的路线图,高清战略 数字娱乐新生活 4C时代,“BMW宽带+移动+无线”应用,4C融合,Proposed by,4,什么是市场生态系统 ?,市场生态系统与自然生态系统非常相似，是一个联系紧密、互为依赖的共生系统。 生态系统超越了传统价值链，也不局限于行业，而是涉及供应商、分销商、外包服务公司、关键技术提供商、互补产品制造商，并包括竞争对手、消费者和监管机构与媒体等等对公司经营产生直接或间接影响的诸多因素。因此，制定品牌战略时
2、，不能只着眼于企业和目标消费群，还应从全局考虑，了解整个生态系统的健康状况和发展趋势，以及公司在未来生态系统中扮演的角色。,Proposed by,5,彩电市场生态系统在结构重组中,上游部分 (行业与沿革)中游部分 (企业与竞争)下游部分 (消费者与生活),行业监管机构 及标准制定者,关键技术 提供商,原材料 供应商,其他行业变革 直接影响彩电,经济环境与 产业变革,传统通路,产品革新 独特性加强,老品牌 新面貌,传统卖场 新形象,广告与公关 在革新,新媒体、 新舆论,消费群重组,消费生活中 彩电角色变化,口碑,促销及 说服,回到开始,无大变化的环节,高清数字和平板时代 相继来临,3C合一，数
3、字娱乐,高清标准颁布,各种新技术争夺主流,彩电将无处不在,口碑会通过新媒体 造成极为放大效应,变化相对不算大 促销仍然重要,新材料源源不断,这是未来中国变化 的大势,有较大革新的环节,完全不同以往的环节,外包单位增加,出现很多 新的营销方法,新的购买 渠道,全球化市场,新品牌 大批加入,新通路,文化营销、娱乐营销 体验营销等层出不穷,时尚店？网上？ 还有其他,产品丰富、量产减少 终端多元令通路变化,外包产品创意和设计？,新品牌大批涌入,消费群的重大调整,Proposed by,6,彩电市场生态系统之现状与变化,表面竞争激烈，实则微妙平衡 高清数字和平板两大技术主导彩电变革 高清数字技术、平板技
4、术使行业内部产生剧变，而家居生活现代化和高档化则从消费者层面造成剧变 各品牌纷纷在高清和平板上抢位，已形成均势 康佳、TCL、创维等国产品牌，及以SONY为代表的国际品牌，均已在高清和平板上做足准备。,Proposed by,7,康佳彩电 在市场生态系统的品牌地位,康佳彩电与另外几个品牌一起，形成生态链的中枢地位。 右侧的品牌基本上组成了生态系统中枢。并使圈外的品牌难以进入中枢。 面对产业变革，康佳高清战略不足以形成领导性竞争优势，但至少拿到了走向未来的通行证。,SONY、东芝、松下 三星、LG、日立康佳、TCL、创维 长虹、海信,中枢品牌,随着产业革命的到位， 中枢正面临巨大挑战。,Prop
5、osed by,8,康佳仅凭在高清和平板上的占位， 还不足以在未来领先对手。 如果加入数字娱乐就不同了。,Proposed by,9,电视市场生态圈,娱乐市场生态圈,数字娱乐电视,如果康佳彩电把娱乐产业生态圈中的某些概念移植到彩电产业生态圈中，使彩电成为新一代“数字娱乐产品”，康佳就可能领先国产品牌。,引入“数字娱乐”，占据更佳位置,Proposed by,10,娱乐产业生态系统,上游部分 (行业与沿革)中游部分 (企业与竞争)下游部分 (消费者与生活),知识产权,资本,技术变革,相关其他 行业的变革,经济环境与 产业变革,数字娱乐,产品 多样性,品牌,产业链整合,消费群细分,消费趋势与 生活
6、需求变化,消费习惯,消费群基础,回到开始,外国娱乐品牌如迪斯尼和索尼已经强势进入中国，而中国也开始形成强大的娱乐集团如文广,满足个人娱乐。休闲娱乐和家庭娱乐等不同领域多元化产品趋势出现,跨越通信、文化、游戏、互联网等不同领域的产业链雏形初现,据统计数字，到2005年，中国娱乐产业的潜在消费能力可达5500亿元,3G应用和3C融合，使得娱乐产业外延进一步扩大,知识产权是娱乐产业的基石，中国的知识产权法规也在完善中,资本进入娱乐业，将推动娱乐业的规模经营、商务操作和职业化管理,以互联网为基础的数字娱乐成为热潮,娱乐经济对生活和消费影响力增加,对娱乐的大众化消费走向个性消费,潜在的消费群基础正在慢慢
7、扩大,数字化技术造成各类传输技术的全面融合，为娱乐业横向整合提供了技术的可能性,针对不同娱乐的消费群进行区分和有效整合,关键环节,重要环节,普通环节,Proposed by,11,娱乐产业生态圈的特色,占有资源是娱乐产业的灵魂 对于娱乐企业而言。谁拥有更多的资源，谁就能登上市场的制高点，独享娱乐市场或开拓新财源。娱乐产业中的行业界限模糊，产业链整合成为娱乐产业的潮流数字技术对娱乐业的横向整合提供了技术平台,Proposed by,12,康佳要实现从彩电制造商向娱乐服务商的转变，是一个大的跨越。,产品革新 不仅仅是高清或平板电视，更是具备媒体播放功能的数字娱乐电视。 企业发展 要向上下游扩张，整
8、合产业价值链，启动家庭娱乐服务平台建设。 品牌远景 要从单纯的“创新生活”向“引领新生活”进发，树立独特的品牌价值，从这一角度积累品牌资产。,Proposed by,13,简而言之，康佳彩电发展“数字娱乐” 是一件极具战略价值的大事， 但必须快速而高效的抢占位置，方能成功。,二、规 划,Proposed by,15,首先，确立新战略的名称：,两种名称选择一、高清数字娱乐优点是和高清战略一脉相承二、数字娱乐新生活优点是表述清晰，和SONY等品牌倡导的大势一脉相承，与消费者也更贴近,推荐：因为能从消费者角度提升长期品牌,注：这并不是品牌口号，而是战略代称。,Proposed by,16,战略实施简
9、图,新战略 数字娱乐新生活,品牌远景 待定（与JWT的工作结合）,企业运作 数字娱乐供应商,产品革新 从高清电视到高清娱乐电视,社会潮流 推动新生活,消费者沟通,产品研发创新,整合产业价值链,引发社会认同感,Proposed by,17,产品线规划和产品革新,高清电视,传统高清电视（逐步转向高清娱乐，让娱乐成为电视基本配置）,高清娱乐电视,第一步：USB插口等 第二步：家庭娱乐媒体中心 （与PC、手机、DV、DC等的自由连线） 第三步：整合娱乐内容，实现4C合一,康佳应在CRT、平板、微显的行业分类上，树立娱乐和非娱乐的新分类概念,非高清电视,娱乐型电视,第一步：DT二合一等第二步：与高清娱乐
10、电视合一,传统电视,只要市场需要，继续做惯性销售和推广,Proposed by,18,必须推动社会潮流的变化,随着国家将颁布高清标准，各品牌对“高清”的话语权争夺战也将变成市场配角。 下一步，市场话语权争夺将从技术标准转向产品的新设计和新功能，可以理解为“引领新生活”，而“数字娱乐新生活”正是这一未来趋势的体现。但是，康佳必须象当年推动“高清”取代“逐行”成为行业主题一样，大力推动“数字娱乐”取代“高清”成为社会、行业和市场的热门话题。,Proposed by,19,品牌远景与独特的品牌价值,待定（这一部分需与JWT的工作结合）品牌远景应与企业战略结合。,Proposed by,20,企业层面
11、整合产业价值链,这是极为关键的，康佳彩电要迅速而高效地去超越原有市场生态系统，通过整合和兼并，占据市场最佳位置。 整合娱乐产业的资源势在必行 向上下游扩张，为行业树立新标准 并切入消费者的生活中，创造新的需求,Proposed by,21,康佳新的全局品牌体验示意图,红色虚线框内是差异化品牌价值， 能建立品牌的独特体验和个性。,蓝色虚线框内是基础性品牌价值， 能建立品牌的信赖度和行业地位。,感觉,实证,内在性 （独有）,外在性 （共有）,横轴：代表品牌价值的内外关系，是社会公有还是企业内在独有,竖轴：代表品牌价值的体验，实证和感觉组成。,社会认同,个人体验,行业占位,企业特色,引领数字娱乐新生
12、活,倡导行业从“高清”向“数字娱乐”转化 重组行业结构,和“高清战略”不同的是，“数字娱乐”必须有独特的品牌价值，强调与消费者沟通,开创“高清娱乐电视”新产品，并不断进行产品研发和创新,三、实 施,Proposed by,23,“数字娱乐新生活”的本质,“数字娱乐新生活”的本质，是指以产业整合和产品创新为本，从新技术到新生活，是一种“贴近新生活需求的战略”。,Proposed by,24,实施新战略，要注意吸取 高清战略的一些失误和遗憾,高清战略有坚持，无深度高清战略在实施中往往浅尝即止 两年来几乎每一个新概念皆由康佳提出，但投入的宣传力度远远不及对手，而且稍稍对销售影响减弱即被放弃，这难以沉
13、淀出真正长期的品牌价值。,Proposed by,25,“数字娱乐新生活”之 新市场传播方法,方法 不应只是广告和软文，应整合文化营销娱乐营销时事公关等丰富的体验经济新传播手段，把信息更强势而隐性地传递给消费者。功效 让社会和行业产生更大共鸣，让消费者体验更强烈，是一种以造势和创造流行为根本的传播范式。,Proposed by,26,新旧战略之手法比较,Proposed by,27,要 素,概念。 是从公关角度创意出的概念，以能引起社会关注和话题为动向。 目标。 不仅是传播概念，而是要造势，形成品牌的话语权。 方法。 让广告配合公关，以公关来造势，再以广告来强化和固定消费者观念。 资源。 寻找
14、一切资源为我所用，甚至是意想不到。 整合。 每一个传播运动都应该是整合性的，从公关事件引发，以广告来深入，再通过社会舆论，最终转化为消费者心智上的积淀。,Proposed by,28,如何影响不可控的传播？,让公关和广告变成影响市场的源动力引导趋向、推动走向比自说自话重要去创造话题，制造有影响力的事件把握市场的动向，让自己主动靠近,Proposed by,29,关键点一：为“数字娱乐新生活”立帜,虽然从“高清”到“新生活应用”是市场的必然趋势，但是如何引爆这种转化，并落到“数字娱乐新生活”，需要康佳强势出击。 在2005年第一季度，要做到三件公关大事： “康佳高清战略总结暨数字娱乐新生活推出”
15、的大型公关事件，其力度必须强于过去，在形式上亦突破常规。 “第三届高清产业论坛”以“数字娱乐”为主题，在内容上亦因别开生面，比前两届营造更多的娱乐性。 “数字娱乐新生活之全国卖场新体验活动”亦将全面展开，以消费者友好，增进消费者个人体验为中心。,Proposed by,30,关键点二： 树立长期的品牌独特价值,“数字娱乐新生活”只是战略的基础，真正落到与消费者沟通层面，应该有更鲜明的品牌主张，为品牌远景。 待定（与JWT的工作结合）,Proposed by,31,关键点三： 要有明确的全年规划,“数字娱乐新生活”的战略实施成功，一定要有完整的全年规划和分季度计划，在实施中不能太被促销短视和对手左右。,第一季度立帜期大型公关活动新产品量产筹备资源整合,第二季度沟通期中型广告运动筹备更多产品创新整合产业上下游,第三季度深化期公关+广告新产品地面推广提出新产业标准,第四季度高峰期大型广告运动创新产品推出重大产业整合事件,Proposed by,32,协作的角色,一个能帮助企业诊断的分析师做到精确打击和高效，是品牌营销的成本控制师,
