1、推拉促销策略的运用与思考Ps 中，促销是作为营销组合的最后一个因素被提出来的，但促销管理却是市场营销管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。目前国内不少企业对促销没有一个全面而正确的认识，认为只是单纯的销售促进，认为搞促销活动就只要做广告，或是单纯的销售促进活动，以至于只搞单项的促销活动，产品铺货率不高，市场占有率也提不上去。根据市场营销学原理，促销是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动，帮助人们认识产品的特点和性能，引起他们的注意与兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而扩大销售的目的。促销作为一项有机的系统化的工程，有信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导
2、机制构成，这三种机制的正常运转及其相互巧妙结合，实现促销系统的最佳整体运动状态，从而达到提高销售效果的目标。营销传播组合有五种主要的传播工具：广告、销售促进、人员促销、公关宣传和直接营销。广告是企业进入市场的入场券，销售促进是企业销售的开路先锋和推进器，人员推销是企业实现销售的保证，公关宣传使企业在促销中塑造一个完美的自我，直接营销使企业更贴近消费者、并且更容易获取有效的消费信息。它们具有各自的沟通特性。广告把图像、文字、声音、色彩、气味等多种因素精彩地、艺术化地有机组合，连续地、重复多次地进行高度渗透性的信息刺激，具有非常强烈的传播性和影响力；销售促进特别强调利益、实惠、方便的刺激与诱导，具
3、有很强的诱惑力、吸引力；人员促销，以交际、人际关系、面对面的谈判为沟通特征，特别具有针对性、人情味和灵活性；公关宣传注重塑造形象、推销形象、增加感情，提高信任度，消除消费者戒备心理；直接促销主要是通过现代科学技术，大大缩短了沟通渠道，抢占市场先机。总之，广告和公关宣传为销售创造有利的环境，销售促进提供吸引顾客的有利武器，直接营销能快速地将最新产品或服务告知消费者，而面对面地与顾客进行沟通与服务，则需要人员推销来完成，它们是促销活动的“五重奏”.下面主要列举消费品市场通用的传播工具：企业要得到具体的促销效果，就必须根据促销目标与任务、产品类型与性质、市场范围与规模、消费者素质与购买阶段等因素对广
4、告、产品、营业推广、公关宣传等各种促销方式进行综合运用、有机组合。影响组合促销因素的多样性、复杂性和促销方式多重、多变的特点，导致组合促销的模式多种多样。但最重要、最普遍运用的是广告、人员推销组合，销售促进、广告组合，广告、销售促进和人员促销组合，广告、销售促进、人员促销和公关宣传组合，拉式组合、推式组合等几种。在促销实践中，由于各促销方式的排序不同、重要程度不同，因而就形成了两种具体的组合促销策略：推式组合、拉式组合。推拉策略分析1、推动策略“推动”策略亦称高压策略，其强调的重点是分销渠道上各环节人员推销的推销活动，重点在于人员促销与贸易促销。销售人员介绍产品的各种特性与利益，促成潜在客户的
5、购买决策。企业的销售人员访问批发商，企业的销售人员协同批发商的销售人员访问零售商，企业的销售人员再协同零售商的销售人员积极地向消费者推销产品。按照这种方式，产品顺着分销渠道，逐层向前推进。“ 推动” 策略常用于销售过程中需要人员推销的工业品与消费品。为了有效地使用“推动”策略，企业必须具备以下三个条件：第一、拥有高品质水准的单一产品，并具有推销卖点。为了促成销售，销售人员必须能够吸引、掌握潜在顾客的注意力和兴趣。第二、拥有相对高价位的产品。因为中间商必须获得足够大的毛利，才能负担起推销活动所需的费用，而且销售人员拜访客户也是很大开销，所以采取“推动” 策略的产品，必须能够负担所支出的费用。第三
6、、对中间商及其销售人员，必须拥有足够引起其兴趣的经济鼓励。先进货再转销给他人的中间商，通常都希望产品利润高于一般水准。大多数批发商和零售商的销售人员，所推销的产品线一般都相当广泛，若要求它们特别关注某一特定企业的产品，当然需要给他们某些额外的奖励。一般来讲，在下列情况下，应采用推动策略：企业规模小或无足够的资金推行完善的广告促销，市场比较集中，渠道短，销售力强，产品单位价值高，企业与中间商、消费者关系亟待改善，产品性能及使用方法需做示范，需要经常维修等。企业大多拥有较雄厚的推销人员队伍，或者产品的声誉较高，主要以中间商为主要的促销对象，要求推销针对不同的商品、不同的客户，采用不同的方式和方法。
7、推动策略常用方法有：推销人员带样品盒说明书走访顾客。推销员在掌握市场信息后，积极寻找顾客，与顾客建立良好关系，用产品去吸引顾客的注意力，提高顾客购买兴趣。建立健全产品的销售网点。推销网点应建在顾客集中的城镇，对质高价高的工艺品、金银首饰可建立专门性的销售网点；价格高使用时间长的耐用品，如电冰箱、电视机、高档家具可在城市闹市区，选择性建立销售网点；与人们息息相关的方便性产品，可建立密集型的销售网点。利用售前、售中、售后服务，促使增加销售。现代销售离不开高质量的服务，它是“推动” 策略的重要组成部分。售前服务主要是为顾客宣传介绍产品、传递产品信息，刺激购买；售中服务主要是帮助顾客选购产品，帮助他们
8、解决购买中的困难；售后服务主要是帮助顾客解决购买后的送货、使用培训、退还和维修等服务。举办产品宣传讲座和实务推销。2、拉引策略“拉引”策略也称吸引策略，一般是通过使用密集型的广告宣传、销售促进等活动，引起消费者的购买欲望，激发购买动机，进而增加中间商的压力，促使零售商向批发商、批发商向制造商进货，最终满足消费者的需要，达到促进销售的目的。同时，也可以直接对渠道成员采用广告宣传、销售促进、公关宣传等方式，拉动下游中间商对其上游的进货需求。依照这种方式，产品在分销渠道上，因为受到广告等促销活动的影响而产生需求吸引。一般而言，中间商都很乐意购进这种产品，因为已经建立好需求，无需花费太多的时间或努力，
9、即可把产品销售出去。在下列情况下，应采用拉引策略：产品市场上的便利品，产品差异化不大，企业拥有充分的资金，有力量支持广告促销等，企业的产品的销售对象比较广泛，或是新产品初次上市，需要扩大知名度。拉引策略主要有以下几种方法：1、进行广告宣传。2、实行代销、试销。代销和试销具有试验的性质，因为新产品初次投入市场时，销售情况难以预料，流通部门不愿大批量进购。同时这种方式，可以消除他们疑虑，建立对企业产品的信心。3、利用创名牌、树信誉，增强用户的信任感。在产品销售中，顾客最关心的是产品质量、使用效果和使用期限。有了名牌产品、高质量的服务自然对顾客具有吸引能力。4、召开产品的展销会、订货会。3、推拉策略
10、结合“推动”策略和“拉引”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用，但“ 推动”策略的重心在于推动，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的。“拉引”策略的重心在于拉引，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本因素，企业的促销活动必须符合消费需求，符合购买指向，才能取得事半功倍的效果。大多数消费品企业，在销售其产品时，都采用“推拉” 策略，或称混合策略，但由于企业处在不同的发展阶段，其经营目标不同，因而推力和拉力所占的比例不同。企业在制定其促销组合战略，运用推拉策略时，需要考虑很多因素，下面主要来分析六大因素：企业的类型企业的类型不同，就应该采取
11、不同的促销组合策略。小型的工业品公司使用“推动” 策略为主，这是由于其公司实力不足以承担庞大的广告宣传费用，并且其顾客群体范围较为狭窄，采用人员促销是比较适合的。某些直销公司采用“拉引 ”策略为主，它们以消费者为目标，跨过中间商，进行产品营销。规模较大、实力较强的公司，则可以采用推拉策略结合，一方面利用大众传媒广告来进行拉引。另一方面利用庞大的销售队伍和销售促进通过销售渠道来进行推动。从最近几年的发展趋势来看，“拉引 ”策略起着越来越重要的作用。企业营销目标由于市场环境、资源条件及经营管理方面的差异，使得每个企业的经营战略和策略各不相同，因而所选择的促销策略也不同。当企业把保持较高的销售量和相
12、对市场占有率作为其战略目标时，由于强调市场目标，促销策略多以“拉引 ”策略为主，选择低价渗透；当企业把获取较高的利润和利润率作为其发展战略时，由于强调利润目标，促销策略多以“推动”策略为主，以高价求利，为企业带来厚利空间。产品因素促销组合的设计必须考虑产品的特性、企业产品的组合以及产品的生命周期，依据产品因素的不同来设计不同的促销策略。产品特性产品生命周期在产品生命周期的不同阶段，所采用推力与拉力的比例有所不同。导入期，需要提高产品的知名度，广告和公关宣传具有很高的成本效应，随后是人员促销，取得分销覆盖面和销售促进，以推动产品使用；成长期，由于消费者的相互转告，需求保持增长势头，广告、公关宣传
13、依然为主要的促销方式，但销售促进的重要性加强，适时的营业推广可以起到较好的促销作用；成熟期，销售促进成为有效的促销手段，提示性的广告仍具有较好的效果；衰退期，销售促进保持较强的势头，广告和公关宣传的成本效应下降，销售人员只需给产品最低限度的关注即可。行业竞争状况在竞争日趋激烈的行业，主要以“拉引” 策略为主。因为产品的同质性加强，消费者对产品已有较高的认知度，此时消费者更关注产品的性价比和品牌知名度。通过广告和公关宣传使企业的产品在纷繁复杂的商品中脱颖而出，吸引消费者目光，提高产品知名度。通过适当的销售促进可以有效地增加销量，锁定消费者。在竞争激烈程度较小的行业，通常是具有一定的技术或资金或政
14、府壁垒，在这种情况下，一般以“拉动” 策略为主。由于此行业中的产品一般单价较高，有一定技术要求，并且目标用户较为狭窄，因此采用专业人员面对面的推销是最合适的。顾客购买过程根据顾客购买的不同阶段，推拉策略所起的作用也有主次之分。由图 6 可看出，当顾客处于知晓和认知阶段时，以拉式为主，推式为辅。此时企业需要加强形象建设和提高产品知名度，因而广告和公关宣传的促销效果最好。在喜欢与偏好阶段，企业需要提高顾客的满意程度，体现出优于竞争企业的性价比优势，因而销售促进的作用逐渐提高，广告和公关宣传的重要性下降。在确信到购买阶段，逐渐以推式为主，企业需要提高提升顾客的满意度，促销方式的选取依次是人员促销、销
15、售促进、广告和公关宣传。从购买到再次购买阶段，企业重视顾客关系的维护和顾客价值的提升，最好的促销方式的销售促进，人员促销的重要程度下降，广告和公关宣传可以适时采用。促销预算开展促销活动就必须要有资金的投入，企业无论采用哪种促销策略、促销组合都应该根据企业的实际情况来制定促销预算，根据图 7,可以看出企业制定促销预算时必须考虑四大因素。针对推拉促销策略的思考五种营销传播工具的排序和重要性不同，形成了具体的推拉促销策略，充分有效利用“推拉” 促销策略已经成为企业促销活动能否成功的关键所在。以下就通过三点分析应如何正确对待推拉策略：1、树立正确的推拉促销意识当今，企业应当考虑的不是“需不需要做促销”
16、 这种原始问题，而是应该关注 “如何做促销，应把促销放到什么位置” 的更深层次的问题。在树立正确的推拉促销时，应该注意以下两个问题：第一、促销活动并不是提高销量的关键现在很多企业采取密集促销的方式，各种广告宣传的密集轰炸，公关活动的频频开展，加上天天的特价促销，资金投入不少，但效果不如预期的好。分析其原因在于：首先，这些企业没意识到靠密集轰炸的促销方式只是中国市场经济发育过程中的某一阶段才会出现，今后难以再有这样的市场效果。如今的消费者更加理性，市场的扩大，消费者忠诚度的培养，仅靠促销手段是不够的，还必须让消费者满意，让他们对企业和产品有好感。从根本上讲，这些企业的经营思想还是以企业为出发点，
17、并没有以消费者为中心。其次，产品本身对品牌没有足够的支持力。在营销的 4P 组合中，产品是最基础性的因素，必须有足够好的产品托起一个内涵丰厚的高价值品牌，否则销售完全靠促销强撑着，促销一停，销量就会一落千丈。要提高企业销量，不能仅靠促销，应首先树立起以消费者为核心的经营理念，在产品上下足功夫，以优质的产品支撑起良好的品牌形象。第二、企业的推拉促销策略必须与企业的整体营销战略相配合企业的促销策略应该符合其整体营销战略，落后于营销战略固然不好，太过于超前也不利于企业的发展，所谓欲速则不达。企业的促销行为不是天马行空，肆意妄为的，而应该同企业的整体产供销能力、营销状况相适应的。如果从更深的层面考虑，
18、这更涉及到企业中促销组织的结构问题。目前大多数公司的促销部门是附属于销售部门的一个组织，称之为“ 企划中心”,基本上都已经成为给销售部门服务的一个机构，没有充分行使企业的职能。在理想的企业组织结构中，促销部门应是和企业的生产、销售、人事、财务等几大部门并列的部门。它应该从企业的具体的销售层次中剥离出来，注重企业的宏观决策和组织管理，不仅作为营销推广组织，还要作为企业实施整体发展战略的重要组成部分，不仅参与企业营销，更要参与企业整体发展战略的宏观决策、推广管理、组织实施。2、具备整合促销的理念当代的营销界甚为流行整合营销的概念，因此作为 4P 中的一个组成部分 -促销，也需要整合的理念。这要求我
19、们以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到促销传播和产品行销的目的。一项研究表明，单纯价格促销，仅使销售量增加 15%;当它与广告宣传相结合时，销售量增加 19%;当它与广告和售点陈列相结合时，销售量增加了 24%.这说明，任何一种促销手段都具有其一定的局限性，在制定促销策略时，应具备整合促销的理念，以消费者为核心，充分认识所使用各种促销手段-广告宣传、销售促进、人员推广、公关宣传和直接营销的特点，并将之
20、有机整合，保持一致的信息和统一的目标，发挥 1+12 的效应，以达到最佳的影响力和促销效果。3、“推”“拉” 策略的有效搭配当今社会发展中，最现实且最有效的做法并不是“推动” 策略，或者 “拉引”策略，而应该是前拉后推，推拉结合。促销的基本过程就是运用“推动 ”和“拉引”这两种力量，促使渠道成员或消费者购买企业的产品或服务。推、拉策略是企业在促销时的基本策略，每个策略都有其优缺点和适用条件，企业应该根据实际需要酌情使用，综合使用各种促销手段。尤其是在同时运用时，一定要适度地搭配好各自的投入比例，协调启动。总之，现代企业要想取得良好的促销效果，就必须根据企业的实际情况，合理搭配使用“推动 ”策略和 “拉引”策略，推拉有效结合，达到企业的促销目标。
