1、蔚蓝海岸项目前期策划实施总结目的与任务：5 个周内，树立蔚蓝海岸领导地位，传播良好口碑，有效拦截客户，尽可能消化潜在客户，实现销售开门红。项目推广前 SWOT 分析：（优势）企业品牌佳产品力强，规模大，区位优势明显忠诚客户资源相对丰富（威胁）传统旺季即将过去，市场预热时间紧张个别竞争项目的低价策略（机会）竞争项目多未启动，客户拦截时机好；客户对中房和银滩整体认同度高；市场缺乏好产品（劣势）产品设计尚未最终完善工地尚未开工，合同签约后延方案与执行：项目启动之初，由于推广各项筹备工作尚未完全到位，工地无房可看，房子无价可卖，但又必须争取客户，所以，在积极进行销售现场包装和产品细化调整的同时，我们以
2、预约登记的方式来为选房下定争取更多的准备时间，以新颖、周到的“吃、喝、玩、乐”赶海大行动的方式化解了客户对项目开工的疑虑，令客户亲身体验了区域环境和中房体贴服务，并主动参与进去，赢得了客户良好口碑。事实证明，赶海大行动的确起到了积蓄客户、拦截客户的重要作用。蔚蓝海岸采用差异化竞争策略，通过密集而生动的软文运作对客户进行认知引导，对竞争区域和项目实行层层隔离：首先，明确海边置业已是大势所趋；其次，通过客观比较，得出“银滩是最具吸引力的地方”“北方最大原生态滨海养生度假地” 、 “南有三亚亚龙湾，北有威海第一滩” ；然后，通过分析，得出“蔚蓝海岸是最好的选择”“第三代” 、 “超大规模水系园林社区
3、” 、 “中国房产，品质保证” 。这一策略奠定了项目的入市领导形象，将对目标客户产生潜移默化的长远影响。为了准确把握客户对项目价格的心理承受能力，自 9 月 5 日起，通过电话征询、反映测试、横向与纵向比较等手段进行价格摸底，并在 9 月 20 日赶海当日以“15001800 元/平米”的价格试探客户极限反映，为确定合适的均价获得了一手资料，即客户普遍期望值“1100-1350 元/ 平米” ，拉高承受值“1350-1500 元/ 平米” ，极限忍耐值“1500-1800 元/平米”并以“低开高走”的方式确定了多数客户可以接受的均价，使选房活动顺利进行。与一般项目相比，本项目预热期过于短暂（自
4、 9 月 1 日软文出击到 9 月 20 日首次赶海仅 3 个周） ，依据项目自身的条件，结合项目所处的市场环境，我们决定以非常规的操作手法启动市场，先赋予项目以全新的概念（提海边置业已成趋势银滩是最具吸引力的地方蔚蓝海岸是最好的选择供一种生活方式） ，活化其鲜明的特色（“第三代” 、 “超大规模水系园林社区” ） ，以具有号召力的感性诉求在短时间内激起潜在客户的共鸣（“走，赶海去” 、 “跟我走吧” 、 “天亮就出发” ） ，在以 3 周内（9 月 5 日9 月 25 日）组合“三驾马车” （一个“动员”+一次“大行动”+一场“选房会” ）连续进行市场造势，树立良好的产品形象和口碑，以跟踪报
5、道（“心情怒放蔚蓝海岸” 、 “蔚蓝海岸掀起海居风暴” ）制造社会关注热点，强化认购信心与欲望，终于在 9 月中旬至 10 月上旬达到了项目信息快速传播和大量累积、大量消化客户的目的，环环相扣，层层递进，使项目在 37 日内达到了销售 180 套的业绩。关键控制节点均得以实现：9 月 1 日第一篇广告出击9 月 5 日正式接受预约登记9 月 19 日银滩现场基本准备就绪9 月 20 日第一次赶海大行动结束9 月 24 日房价、户型、面积和交楼标准基本确定9 月 25 日第一次选房大会10 月 1 日国庆展场促销10 月 3 日第一次在银滩当场选房10 月 36 日国庆赶海专车开通前期广告策略分
6、析：已销售套数：180 套，占一期总销售套数的 34%已销售总价：19364934 元（折后）平面媒体投放总额: 19.12+10.375+ 3.2+1.2=33.895 万元，占已销售总额的 1.75%。平面媒体、老客户介绍、路+DM+展场+广播成交比例在 60%：20%：10%左右。平面媒体的效果统计分析如下：晨报、日报、齐鲁石化报投放费用比例：56.4%:30.6%:9.5%:3.5% ；晨报、日报、齐鲁石化报带动来电比例：70.3%:19%:10.2%:0.5% ；晨报、日报、齐鲁石化报实现成交比例：68.5%:21%:10.1%:0.4% ；通过技术统计可以看出，报纸媒体仍是主流媒体
7、。在报纸媒体中，晨报是主要的信息沟通渠道。自 9 月 1 日起，10 月 7 日止，为克服市场预热期短的难题，在广告投放上采取 4 了选择 1-2 个主流媒体组合密集投放的策略，以概念教育软文为先导，以赶海总动员为号角，并与赶海和选房活动紧密配合，平面表现以“清新、婉约”为特点，不急不躁，强调与客户平等地、细声慢语地沟通，既回避了产品细部的一些不确定因素，又确立了蔚蓝海岸项目的市场领导地位。下一步应继续走媒体集中策略，降低千人成本。由于前期以“赶海”为主要诉求的密集投放策略已经确立项目地位，所以下一阶段广告推广特点表现为不温不火，投放密度降低（月投放在 9 万元左右） ，生动描述产品卖点，吸引
8、客户赶海和上门。除继续进行报纸媒体的投放外，在现场成交中，应开始考虑老带新手段和房展会展场推广。同时，国庆王府井展场和派单也有一定作用，应阶段性地继续加以利用。广播、电视、路牌等媒体有提示作用，但对实际成交无决定性影响，可在媒体组合中辅助。客户层面分析：（1） 目标客户群基本锁定，细分型市场推广方法急需确定，如齐鲁石化、山铝客户群；（2） 电话量、上门量和成交量比例关系说明淄博客户资源还有相当挖掘空间；（3） 淄博客户对项目和中房整体认同度高，现场有外地客户零星成交；（4） 为完成本年度销售目标，缓解淄博市场压力，应以相对较小的成本开辟新市场，青岛市场的针对性推介需要实施。问题与不足：1、 在项目前期推广中，由于中房、智业和三皇处于合作的磨合适应期，所以存在意图沟通、衔接配合的不熟练，客观上造成营销运动的仓促和时间延迟。但应该看到，随着项目深度开展，这一问题已经得到逐步解决。2、 在现今市场基础上，要完成全年销售目标压力很大，单独依靠淄博市场潜能的释放不足以支撑，应在1011 月上旬的最后黄金季节寻找并实施新的市场突破办法。深圳智业蔚蓝海岸项目组2003 年 10 月 8 日
