1、I题 目 家电下乡的渠道选择基于农村消费者的视角摘 要为扩大农村消费，提高农民生活质量，促进社会主义新农村建设，政府在全国范围内开展家电下乡的财政政策。自 2007 年国家开始实施家电下乡试点工作以来，家电下乡政策的优越性逐渐显现。而随着国际金融危机的爆发，家电下乡这一积极财政政策已成为社会关注的焦点。本文简要介绍了家电下乡政策的背景及实施情况，对家电下乡政策的市场效应进行了综合评估，并对目前比较成熟的农村家电市场分销渠道模式进行了分析，在分析其优缺点的基础上，结合我国农村市场的特点及影响农民选择渠道的因素，对家电下乡的分销渠道提供可行性的意见，希望以此推动家电下乡渠道的进一步完善。本研究以农
2、民作为调查对象，通过问卷调查的方式收集影响农村消费者选择购买下乡家电渠道的因素。在对采集到的数据进行分析之后发现，当前农村消费者在选择渠道时最重视的是家电产品的质量。排在前四位的分别是产品质量、价格、产品售后服务、购买的便利性。83.1%的农村消费者倾向于在县城或者镇里购买下乡家电，所以家电企业在建设渠道时应尽量减少中间环节，扩大县级营销网络，并在县城的大商场中增加铺货面积。关键词： 家电下乡； 市场效应； 影响因素； 渠道策略IIAbstractIn order to expand the rural consumption, improve the farmers quality of l
3、ife and promote the building of new socialist countryside, the government carries out fiscal policy of appliance across the country. Since the government began to implement the pilot project of household appliances to the countryside from 2007, the advantages of household appliances to the countrysi
4、de policies gradually appear. With the outbreak of the international financial crisis, the proactive policy of household electric appliances has become a focus. In this paper, we give a brief describe on the background of home appliances to the countryside policies and implementation, we also analys
5、e the combined effect of this policy and a more mature household appliances distribution channels at present. Based on the advantages and disadvantages of these distribution channels, combined the characteristics of rural markets and the factors affecting farmers to choose channels, we will give fea
6、sibility comments to the distribution channels of the home appliances to the countryside. We hope the findings further improve the policy of household electric appliances in countryside.This research uses famer as the investigate sample, collecting factors which influence their choice of channels to
7、 buy household appliances. After data analysis，the result shows that the current rural consumers take quality into the most important consideration when choosing channels by home appliances. The top four of each is the product quality, price, product service, convenience of purchase. 83.1% of rural
8、consumers tend to buy household appliances in the county or town. It should be possible to reduce intermediate links, and expand county-level marketing network, and increase distribution issues in the countys largest shopping malls in the area. when the household appliance enterprises build its chan
9、nels.Keywords: Home appliances to the countryside; Market effect; Factors; Channel strategyIII目 录1 绪论 .11.1 选题目的及意义 11.2 研究内容 11.3 国内外文献综述 21.3.1 国内研究现状 21.3.2 国外研究现状 32 家电下乡基本情况 .42.1 家电下乡政策的背景分析 42.2 农村家电市场的消费特征 42.3 家电下乡政策的效果分析 63 家电下乡现有渠道模式分析 .73.1 区域代理分销模式 73.2 大型连锁终端分销模式 73.3 家电企业自建渠道分销模式 73.4
10、 直销模式 84 研究设计 .94.1 问卷设计 94.2 数据收集及样本构成 94.3 数据分析工具与分析方法 94.4 数据信度分析 95 数据分析与结论 115.1 调查对象基本特征分析 .115.2 影响渠道选择因素的统计分析 .116 建议 157 总结 17参考文献 .18致 谢 .20附 录 .2111 绪论1.1 选题目的及意义“家电下乡”是我国积极应对国际金融危机，利用财政手段对农民购买家电施行财政补贴，挖掘农村消费市场潜力、扩大内需，加快社会主义新农村建设、缓解家电行业困境、确保经济平稳较快发展的一项重要措施。目前我国家电行业生产能力过剩达 50%,而且城镇市场已基本饱和,
11、农村市场却存在很大的需求空间。同时，在国际金融危机影响下，我国过去一段时间的依赖外贸拉动经济增长的方式遇到了困难，据海关统计，2009 年我国对外贸易进出口总值为 22072.7 亿美元，比 2008 年下降 13.9%。其中出口 12016.7 亿美元，比 2008 年下降 16%。长久以来家电产品都是我国贸易顺差的重要来源，受全球金融危机爆发的影响国外市场萎缩，我国家电出口呈下降态势，与此同时针对我国家电产品的贸易摩擦也频繁发生，家电业在国外市场的发展困难重重。在这种情况下，争夺国内市场成为家电业发展的重要出路，巨大的农村市场自然成为我国家电企业开拓国内市场的重中之重。新形势下，全国范围内
12、推广“家电下乡”，对于扩大内需、保持我国经济平稳较快增长具有重要意义。“家电下乡”有利于拉动农村消费和行业发展，改善民生，以及农村生产和流通服务体系的完善，通过发挥财政资金的杠杆作用，引导更多的企业关注农村市场，不断建立和完善面向农村的生产、流通和售后服务网络，改变长期以来形成的以单一供给结构为主的城乡二元结构状况，实现协调可持续发展。本文在分析农村家电市场消费特征的基础上，结合家电下乡的政策背景及实施情况对目前较成熟的农村家电产品分销渠道模式进行分析，在分析其优缺点的基础上，结合农民选择家电下乡渠道的影响因素，对现有家电下乡分销渠道进行评价。希望为家电下乡渠道的完善提供可行性的意见，以此推动
13、家电下乡政策的进一步完善。1.2 研究内容本文在分析家电下乡政策背景的情况下，分析目前家电下乡政策的实施情况及市场效应，并对目前比较成熟的四种农村家电产品分销渠道模式进行分析，在分析各种渠道优缺点的基础上，结合影响农民选择家电下乡渠道的因素的调查数据，分析影响农民选择渠道的主要因素，并结合数据对现有家电下乡分销渠道进行评价。希望在此基础上，为家电下乡渠道的完善提供可行性的意见，以此推动家电下乡政策的进一步完善。本次调研以农民为对象，从影响农民选择下乡家电渠道的因素及农民对于现有家电下乡渠道的评价等方面进行调查。问卷包含了农民个人基本情况的调查（性别、年龄、家庭收入状况）及影响农民选择不同终端渠
14、道购买下乡家电的因素的及其影响程2度。问卷的的发放范围主要是湖北省，因时间及资金的限制，主要针对湖北省农民进行调查，通过下乡走访拦截的方式进行问卷调查。为了便于统计和分析，问卷的题型设计主要为选择题形式，同时，考虑到农民的基本情况，问卷的在语言设计上简单易懂。本次调研共发放问卷 150 份，收回有效问卷 148 份，有效回收率 98.67%。1.3 国内外文献综述1.3.1 国内研究现状自 2007 年国家开始实施家电下乡试点工作以来，家电下乡政策的优越性逐渐显现，国内学者对家电下乡渠道的研究也较多。张辉（2009）在全国开展的“家电下乡”活动的背景下，以湖北省为例，认为农村家电市场消费具有注
15、重经济实用性、消费时间集中、市场分布广、品牌意识逐渐增强等特征，预测了活动持续期间农村家电市场的需求，对目前较成熟的家电产品分销渠道进行了分析，并给出了针对农村市场的分销渠道创新建议。即要针对不同的农村市场情况采用不同分销模式。对于比较偏僻，人口居住分散，水、电、路等基础设施不健全的农村地区，大型的连锁终端、区域代理辐射不到，只能强化零售商作用进行分销。而对于像武汉市、孝感市这样的城中村，分销模式跟城市无异。还应采用重点不同的分销模式，强化渠道的服务功能。文章还指出对大多数农村应采取直销至县级代理加零售商的形式分销比较适合。同时还要着力解决好渠道冲突的问题。杜新里(2009)认为渠道是家电企业
16、的血脉,血脉通,则活力增。任何产品要到达目标市场,渠道的作用最为关键。家电企业要有效拓展农村市场,就必须建立有效的销售渠道。对于居住比较散,分布范围广,交通不便的农村地区企业可以考虑尽量扩大县、乡(镇)等营销网络,并在县乡的大商场中增加铺货面积；可以充分利用农村现有的供销社系统,通过代理、代销、参股、联营等方式销售家电产品；企业还可以充分利用集市贸易日,扩大家电产品的销量。杨希玲(2008)认为启动农村消费,一定要合理布局农村商业网点,构筑点线面相结合、适应农村市场特点的流通网络,拓宽销售渠道。现行的“万村千乡”市场工程就是一个非常好的流通网络的建设尝试。家电在进入农村市场时应当慎重选择营销渠
17、道,作者建议家电企业以灵活多样的方式进军农村市场,在县城和农村乡镇逐渐引入连锁经营、代理配送制、直供等新型营销方式,定期到农村进行产品促销宣传活动。鉴于农民自身的文化素质偏低,缺乏自行对家电产品维护维修的能力,对厂家服务的依赖性较强等因素,必须增设家电维修服务网点。杨永(2009)认为，目前我国三、四级市场渠道有以下三种：一是以夫妻店为终端形态的小型门店，二是以百货商场或以集散批发为分销形态的传统型渠道，三是当地的家电卖场及连锁店。而针对具体的农村市场，则又以第一、二种渠道为主。以上研究从目前农场家电市场的现状和农民的消费特点出发，只研究了某个方面3的问题，没有系统的研究影响农民选择渠道的因素
18、，所以本论文从影响农民选择渠道的因素出发，系统阐述这些影响因素在农民选择渠道时的作用。1.3.2 国外研究现状Schoenbachler D. Gordon G（2008）认为渠道选择主要源自渠道对其使用者所带来的成本和收益。也就是说，渠道选择取决于消费者对渠道属性的感知程度，通过已有文献回顾发现四种主要影响渠道选择的渠道属性，包括渠道服务质量、渠道便利性、渠道风险和通过渠道进行交易的成本。Mattson B.E（2008）认为消费者感知的店铺价值不仅取决于店铺的属性而且取决于情景因素，因此，店铺属性的重要程度会随着消费者购买情景的变化而变化。相类似的，店铺选择的情景因素也对渠道选择产生影响。
19、主要有两类情景因素对渠道选择有影响：考虑购买的产品、购买过程的不同阶段。产品是消费者选择渠道首先考虑的因素。Balasubramanian S. Raghunathan R. Mahajan V（2008）认为消费者的人口统计学特征(性别、年龄、收人和教育程度)、心理特征(生活方式、创新特质)和行为特征(以往购物经验)都会影响消费者对渠道的选择和偏好。早期的文献主要关注人口统计学特征。后来在因特网应用日趋普及的情况下，很多学者也开始探讨生活方式、创新特质、渠道倾向以及购物经验等心理和行为特征对在线渠道选择的影响。Forsythe S.Liu C.Shannon D（2006）认为动机在消费者渠
20、道选择中的作用是不可忽视的，由于消费者的购物动机的不同，导致其对渠道属性的感知也存在差异进而影响了渠道的选择。这也暗示着在研究多渠道购物环境下消费者对渠道的选择行为时，需要引入消费者的态度因素(如对渠道的便利性、风险等的感知)，以便于更深入考察消费者对渠道偏好的差异性。但是这些研究没有具体地结合中国农村市场特点和中国农民购买习惯，也没有结合家电行业，更没有区分不同的市场、不同规模的家电企业而采取不同的渠道模式。没有研究现代物流技术、信息技术对家电营销渠道结构、营销渠道效率的影响。这些研究没能从可操作的实际来分析营销渠道变革中的家电企业营销渠道管理的要点。本论文从中国农村居民的消费习惯和特点出发
21、，研究影响家电下乡渠道选择的因素，并基于问卷调查的结果提出可行性意见。2 家电下乡基本情况“家电下乡”是我国积极应对国际金融危机，利用财政手段对农民购买家电实行财政补贴，挖掘农村消费市场潜力，扩大内需，加快社会主义新农村建设、缓解家电行业困境、确保经济平稳较快发展的一项重要措施。国家于 2007 年 12 月 1 日起在山东、河南、四川三省实施家电下乡试点工作；2009 年 2 月 1 日家电下乡工作正式在全国范围内展开。2010 年 3 月 29 日，新增 6 类产品纳入家电下乡补贴范围。2.1 家电下乡政策的背景分析4随着生产规模的不断扩大，市场出现相对饱和，竞争异常激烈，城镇家电拥有率不
22、断提高，彩电的普及率超过了 120%，电冰箱、洗衣机的普及率已经达到 90%以上，热水器、影碟机、空调器也己达到 60%以上，城镇家电购买主要靠新增城镇住户家庭重置和更新换代。而农村市场容量相对较大，一方面是随着国家“十一五”规划的实施，对“三农”问题的重视，宏观调控的进一步到位，居民生活水平的提高，农村基础设施建设取得了一定的改善。农村税费改革的实施，大大地减轻了农村居民的负担，刺激了农村居民消费的欲望。另一方面是商务部提出的 “万村千乡”市场工程建设，在试点区域培育出的农家店的数量已超过 27 万家，覆盖了全国 70%乡镇、50%自然村。农村基础设施建设的改善在很大程度上刺激了农村居民购买
23、家电的欲望。最后，迫于扩大我国内需的压力，国家必须考虑快速启动农村这一广阔的市场。在国际金融危机影响下，我国过去一段时间的依赖外贸拉动经济增长的方式遇到了困难，据海关统计，2009 年我国对外贸易进出口总值为 22072.7 亿美元，比 2008 年（下同）下降 13.9%。其中出口 12016.7 亿美元，下降 16%。长久以来家电产品都是我国贸易顺差的重要来源，受全球金融危机爆发的影响，国外市场萎缩， 我国家电出口呈下降态势，与此同时针对我国家电产品的贸易摩擦也频繁发生，家电业在国外市场的发展困难重重。在这种情况下，争夺国内市场成为家电业发展的重要出路，巨大的农村市场自然成为我国家电企业开
24、拓国内市场的重中之重。2.2 农村家电市场的消费特征（1）市场广阔据统计，目前全国有地级市 500 个左右，县级市 2100 多个，5 万多个乡镇。其中有 7.2 亿纯农村人口，2.1 亿多个家庭，占我国家庭总量的 67.6%，家电市场容量有望达到 2300 多亿元，是我国最大的消费群体。2009 年全国农民人均纯收入首次突破5000 元大关，实际增幅 6%以上，这也是农民收入连续 6 年以超过 6%的幅度增长。随着农民收入的增加，农村居民对于添置耐用消费品的需求不断增加。相关调查资料显示，计划添置耐用消费品的农村家庭达到了六分之一，表示在最近一段时间可能会购买家电的农民有 18.4%。专家估
25、计，任何一种家电产品在农村地区的普及率只要提高一个百分点，就能增加 238 万台（件）的市场需求。所以，农村家电市场一旦开拓成功，其潜力是非常大的，如图 1 所示。5数据来源： 2008-2009 年中国三四级家电市场研究报告, 奥维咨询(AVC)图 1 中国三四级家电市场总体规模（2）对价格比较敏感价格是反映市场供求变化最灵敏的因素，是市场营销组合中最活泼的因素 同时还是对农民选择购买影响较大的最核心因素。在营销组合中，价格是唯一的能产生收益的因素。在目前的农村市场，农村消费仍以传统节约型为主，受收入水平的影响，价格往往是农民购买家电产品时最为敏感的因素。价格策略是否准确会影响农村消费者对产
26、品的接受程度。（3）注重实用性我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。农村居民在购买商品时，要求商品经济实惠、经久耐用、价格便宜、操作简单易学，适用于农村的消费环境。（4）消费时间集中性农民收入来源主要靠农业生产和外出打工或自营副业。农村消费呈现很大的季节性。农村居民进行消费，尤其是购买家电类等大件消费品时，一般都是“先卖后买”，也就是在农闲和收割庄稼卖掉自己的农副产品，获得收益后，才进行消费。现在农村对家电的消费有很大一部分是在新人结婚时购置，农村年轻人一般将结婚时间选择在秋冬农闲时间，尤其是选择农历 12
27、 月份，即腊月。此时，一向勤俭节约的农村居民，即使借债，也会为新人购置家电等大件消费品。（5）品牌意识不断增强农村教育水平不断提高，电脑、电话、电视普及加快，农村居民的品牌意识有了一定的增强。但对品牌的认识上与城市居民有一定的区别，农村居民更注重品牌质量，而不是独特的外形、创新的技术。（6）农村消费者的购买行为具有很强的诱导性和从众性6一方面，我国广大农民偏低的文化程度影响其对商品内涵的理解，大多数农村居民缺乏相应的产品知识和市场知识，农民对产品的选择多受广告宣传的影响，购买行为多属于非专业性购买。另一方面，农民对商品价值的评判没有一个理性的标准，往往会根据周围人群的购买行为来决策自己的购买意
28、向。也就是说具有比较浓厚的从众心理和攀比心理。而农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。所以农村消费者在选择购买渠道时通常会受到亲邻意见的影响。2.3 家电下乡政策的效果分析进行以财政补贴为推动的“家电下乡”活动，对刺激农村消费无疑具有一定的促进作用，特别是国家对下乡补贴产品进行了最高限价，这确实在一定程度上调动了农民的消费积极性，促进了农村消费。据商务部的统计，进入 2010 年，前 4 个月全国家电下乡产品累计销售 2083.6 万台，实现销售额 417.1 亿元，同比分别增长 3.7 倍和5.1 倍。仅 4 月份，全国家电下乡产品销
29、售 480.3 万台，实现销售额 100 亿元，同比分别增长 1.7 倍和 2.6 倍，比去年同期增长 514%，比去年 9-12 月环比增长 30%。此外,家电下乡政策的执行有利于落实国家节能减排的方针战略。按照中央提出建两型社会,增强可持续发展能力的要求,“家电下乡”在产品标准中特别强调了节能,使“家电下乡”产品成为家电节能减排的先导和示范。其中,“家电下乡”冰箱、冷柜、彩电比市场同类产品节电 20%以上。以上几点看来,“家电下乡”政策的全面推广具有重要的效果,对国家的发展具有深远的意义。但是，从“家电下乡”产品的销售增长来看，实际效果没有表面数字显现的这么明显。根据商务部的统计数据，截至
30、 2009 年 7 月 26 日，全国共销售家电下乡产品1629.9 万台，销售金额达 280 亿元，上半年为 162.29 亿元，而 2009 年全年预期销售金额会达到 1000 亿元，上半年家电下乡产品销售额离预期的差距较大。从农民购买行为来看，家电补贴真正刺激的是那些“原本要买”或“可买可不买”的农民的消费，而大多数没有购买能力的农民仍然难以承受 13%补贴后剩余 87%的购买支出，这些农民的消费很难刺激出来。以价格 4000 元左右的摩托车为例，扣除 13%即 500 元左右的补贴后，农民仍需要支出 3500 元左右，而且 10%的购置税、3%左右的消费税恰好抵消了13%的补贴，所以很
31、难调动原本没有购买意愿农民的购买积极性。从“家电下乡”补贴的获得来看，农民要获得补贴需承担一定的时间和经济成本，甚至要承担较高的成本，在一些地区已经出现了部分农民怕麻烦或不愿意承担较高的成本而放弃获得补贴的现象，尽管只是个别现象，但也已经说明问题了。不难看出，过于繁琐的补贴获得手续弱化了“家电下乡”对扩大农村消费的促进作用。3 家电下乡现有渠道模式分析7目前，在农村市场有四种使用较为普遍的模式，即区域代理分销模式、大型连锁终端分销模式、家电企业自建渠道分销模式、直销模式。3.1 区域代理分销模式区域代理分销模式指家电企业在一个区域内只设一家或多家代理商，由代理商对向下的分销商进行管理，逐级供货
32、，只与代理商协商经营，与零售商接触较少。该模式主要在发达地区的三、四级市场和我国中西部地区的广大市场采用。实行区域总经销制、区域多家经销商制等方式，渠道权利由厂家主导。企业在进行广告、促销等营销活动时比较好协调。通过利润提成、返点等手段，代理商开拓市场会比较积极。与自建营销渠道模式相比可以降低营销费用；与连锁营销模式相比，生产企业具有较大的自主权。但管理难度较大，家电企业可能会对代理产生依赖性，削弱其渠道控制能力，而且渠道成员由于利益驱动会相互串货，扰乱价格体系，从而引起水平冲突和系统冲突，导致市场混乱。3.2 大型连锁终端分销模式大型连锁终端分销模式是指家电企业将产品直接交给大型连锁终端商进
33、行分销，企业只提供货源。家电企业的经营行为相对简单，产品的促销、价格等活动都可由连锁终端商承担。以国美、苏宁为代表的强势现代渠道，是目前我国家电产品的主要营销渠道。据国务院发展研究中心课题组的调研数据显示目前国内市场家电销售的 80%以上是由家电连锁企业完成的，其渠道价值体现在以“优质低价”而对消费者的吸引力上。这种渠道模式对于厂家而言，其渠道权力丧失殆尽，除了负责一部分渠道促销外，商业企业几乎完全决定了价格体系的制定和控制。生产企业采用该渠道销售其产品，销售量很大，但利润极其低下，甚至出现零毛利、负利润的现象。同时，该模式下分销成本高，对农村市场的渗透率不高。3.3 家电企业自建渠道分销模式
34、家电企业自建渠道分销模式指家电企业以品牌专营店的形式，直接面对终端市场。企业自建营销渠道可以拥有绝对的渠道控制权，有效的分销产品，按照既定竞争战略进行市场开拓，品牌推广，独享销售利润。企业经营行为能以较低成本实行，动作统一，有良好的企业形象宣传作用。国内市场广阔，自建渠道需要企业具有相当的财力、人力储备，对企业实力要求较高。专营店产品比较单一，与综合卖场竞争时不占优势。随着渠道规模的扩大，交易费用急剧增加，为控制成本自建直接渠道一般规模较小，导致市场占有率较差，给企业的市场竞争带来较大风险。3.4 直销模式8直销模式是指家电企业不通过代理商、批发商，直接对零售商进行供货的分销模式。该模式取消了
35、中间环节，家电企业对零售商网络的控制较好，对市场把握更灵敏。但家电企业要承担物流、仓储、回款等任务，由于零售商分散，回款压力很大，物流成本也很高。4 研究设计4.1 问卷设计问卷主要包含两部分的内容，第一部分调查对象的基本情况调查，包括性别、年龄和家庭收入情况；第二部分的主要内容是影响农民选择购买下乡家电渠道的因素，问卷从价格、产品质量、购买便利性、中间商实力、售后服务、购买习惯、亲邻意见、商家信誉等角度来调查。在问卷设计过程中，首先在农民中进行了小规模的测试，然后根据农民反应的问题做出了相应的修改后才投入到全面的调查中。所有的问题均为选择题形式，之所以这样设计是考虑到农民答题的方便性和数据分
36、析的方便性。4.2 数据收集及样本构成在本研究中，出于时间和成本的考虑，就近选择武汉市周边农村居民作为被调查对象，通过到田间地头拦截的方式进行调查，按照随机抽样原则发放问卷。为最大程度地确保问卷能够反映被调查者的真实态度，本人在调查者填写问卷时没有发表个人意见，由被调查者现场填写并收回。本研究一共发放 150 份问卷，收回有效问卷 148 份，有效回收率达到 98.67%。经过简单统计，所有被调查者中男性消费者人数为 80 人，女性消费者 68 人。4.3 数据分析工具与分析方法本研究采集的数据通过 SPSSl70 和 EXCEL 两个工具来进行统计分析。首先，将通过调查问卷获得的数据录入 S
37、PSS，并根据不同的研究目的选择相应的统计方法进行分析。其次，为了让统计分析得到的数据呈现的更为清晰美观，把通过 SPSS 统计获得的数据重新录入 EXCEL，并制成规格统一的表格。因为本问卷不是标准的里克特量表式问卷，应不适合做因子分析、卡方检验、相关分析及回归分析，所以本论文主要进行了频数分析，为了让结论更具有说服力，我们把所有的变量都进行了很具体的分析。4.4 数据信度分析信度（reliability）指测量结果（数据）一致性或稳定性的程度。一致性主要反映的是测验内部题目之间的关系，考察测验的各个题目是否测量了相同的内容或特质。稳定性是指用一种测量工具（譬如同一份问卷）对同一群受试者进行
38、不同时间上的重复测量结果间的可靠系数。如果问卷设计合理，重复测量的结果间应该高度相关。由于本案例并没有进行多次重复测量，所以主要采用反映内部一致性的指标来测量数据9的信度。本文采用 Cronbachs alpha 系数来判别问卷的内部一致性，Cronbachs alpha 系数只要大于 0.5，信度就是可接受的，Cronbachs alpha 系数若大于 0.7 则表示信度很高，若小于 0.35 则为低信度。综观表 1 中各项的 Cronbachs alpha 系数值，本样本中各影响因素的Cronbachs alpha 系数除交通条件外均高于 0.7，因此，本问卷的信度良好，可以确定本次调查在
39、信度上的可靠性。表 1 信度分析表项目 性别 年龄年人均纯收入希望的购买地交通条件商店数量产品是否齐全产品质量经济实力售后服务质量商家形象亲邻意见商家信用系数0.8730.7980.8890.770.5480.7970.8150.8280.7910.8170.8440.860.7785 数据分析与结论5.1 调查对象基本特征分析（1）性别最新调查发现，住房、汽车、家电是消费者认为最需要家庭集体决策购买的三大产品 。虽然家里人共同使用也是导致家庭集体决策的重要原因，但从具体产品来看，家用电器这类产品价值较高，使用时间长，所以由家人共同决定购买的比例也就相应比较高。如表 2 所示，男性消费群体与女
40、性消费群体的样本容量分别为 54.1%和45.9%，两者之间的差距并不大。同时，在一般的农村家庭中，男性更乐于充当这类高值耐用品的购买决策者，所以男性样本的比例又相对高一些。（2）年龄如表 2 所示，有 77.7%的调查对象属于 2954 岁这一年龄层，这说明农村家庭在作出购买决策时多由父辈的人来决定。同时，在本次调查中，有 14.2%的调查对象年龄在 1828 岁之间，之所以调查这类消费群体，是因为在目前的农村家庭，儿女婚前购买家电成为一种趋势，而且，在购买时多由儿女们自己做决策。55 岁及以上的调查对象不多，说明在农村老年人不具有家庭开支的决策权力。（3）家庭年人均纯收入本次调研是基于家庭
41、年均纯收入进行的，而且调查区域为武汉市周边农村，调查地点相对集中，因此收入的样本分配比较平均，高收入群体和低收入群体的比例并不 广州方舟市场研究公司 家电购买渠道选择影响要素分析10大。表 2 调查对象基本特征分析个人特点 选项 频数 百分比（%） 累计百分比（%）男 80 54.1 54.1性别女 68 45.9 10018-28 岁 21 14.2 14.229-39 岁 55 37.2 51.440-54 岁 60 40.5 91.9年龄55 岁及以上 12 8.1 1002000 元以下 19 12.8 12.82000-3999 元 50 33.8 46.64000-5999 元 5
42、5 37.2 83.8年均纯收入6000 元及以上 24 16.2 1005.2 影响渠道选择因素的统计分析（1）根据资料显示，目前农村的交通条件虽有改善，但交通条件仍然比较差，有不少行政村未通公路，有的村虽然有公路，但质量差、路窄、路陡、路滑，汽车不容易进去。所以，如表 3 所示，只有 25.7%的农民认为交通很方便，而 74.3%的农民认为交通不是很方便。因为交通的不方便，希望到城区购买的农民只占 16.9%，绝大多数的农民选择的在县城或乡镇里购买下乡家电。（2）从销售网点的数量来讲，54.1%的农民认为销售网点的数量还可以，但仍然有 30.4%农民认为销售网点数量偏少。这一信息反映了销售
43、网点的数量在总体上来说是偏少的，而且，这一统计数据来自大城市的周边农村，不能很好的代表整个农村市场的情况。在经济欠发达和比较偏远的农村地区，销售网点的数量只会更少。在未来的几年的内，适当增加家电下乡产品的销售网点数量是家电企业和各中间商的当务之急。而销售网点的数量决定了下乡家电在农村的覆盖面，从数据来看，目前的销售网点数量还不能完全满足农民的消费需求。同时受销售网点数量的影响，还有部分农民买不到他们需要的下乡家电中标产品。（3）调查数据显示，44.6%的农村消费者更相信城区的大型家电连锁企业，32.4%的农民相信县城家电卖场的产品质量，同时，还有 20.9%的农民相信家电企业自建的专卖店。从这
44、些数据可以看出，农民相信更相信大城市的家电商店的产品质量，这也从侧面反映了农村家电产品的质量让消费者缺乏信任。所以，农民在选择购买地点时，有 92.6%的人会关注商家的经济实力。同时，还有 83.1%的农村消费者会在意商家的信誉。（4）从商家的实力来讲，农民在选择购买地点时有 92.6%的人会关注商家的经济实力，有 83.1%的农村消费者会在意商家的信誉，同时，还有 77.7%的农民会选择以往给他们留下良好影响的商店来购买家电。这说明企业良好的服务和品牌效应会增强农11民的满意度和忠诚度，这也说明，销售商应该针对农村消费者培养高素质的销售队伍，通过销售人员的形象来吸引农村消费者。（5）从售后服
45、务来讲，从调查数据可知，76.4%的农民认为家电下乡的售后服务质量一般。这一比例向我们展示了农民对各种服务的满意程度普遍不高，农民对自身权益所知甚少，对现有渠道表现出了极大的无奈和购买担忧，对家电下乡渠道明显缺乏信任感。其原因包含两个方面：一是农村的硬件环境状况不太好，特别是交通状况较差，导致售后服务人员和车辆进不去。二是农村居民地理分布比较分散，这为售后服务工作的展开造成了一定的困难，家电销售商没有足够的能力为这么广阔的地域服务。（6）从亲邻意见角度来说，农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。因此，农村居民具有比较浓厚的从众、跟风、攀
46、比的消费心理。调查数据显示，88.5%的农民在选择购买地点时会受到亲朋邻居的意见的影响。表 3 影响渠道选择因素的基本统计分析影响因素 选项 频数 百分比 累计百分 比城区的大型连锁店 25 16.9 16.9县城里的家电大卖场 57 38.5 55.4希望的购买地点镇里的家电商店 66 44.6 100很方便 38 25.7 25.7比较方便 87 58.8 84.5交通是否方便不方便 23 15.5 100少 3 20 2.0较少 45 30.4 32.4还可以 80 54.1 86.5较多 17 11.5 98.0商店数量多 3 2 100能，全部买得到 43 29.1 29.1基本上都
47、有 99 66.9 95.9产品是否齐全不能，很少有家电下乡产品 6 4.1 100城区大型连锁店 66 44.6 44.6县城家电大卖场 48 32.4 77镇里的家电商店 3 20 79.1商店产品的质量企业自建专卖店 31 20.9 100很关注 24 16.2 16.2比较关注 113 76.4 92.6商家的经济实力不关注 11 7.4 100优 1 0.7 0.7商家的售后服务质量良好 18 12.2 12.812一般 113 76.4 89.2差 16 10.8 100会 115 77.7 77.7不一定 31 20.9 98.6商家形象的影响其他 2 1.4 100有很大的影响
48、 45 30.4 30.4有一定的影响 86 58.1 88.5亲邻的意见的影响不影响 17 11.5 100很在意 26 17.6 17.6在意 97 65.5 83.1不在意 14 9.5 92.6商家信用在意程度无所谓 11 7.4 100（7）影响农村消费者渠道选择的关键因素调查发现，在 148 个被调查者中，有 85.1%的农民选择了产品质量，而只有 69.6%的农民选择了价格，这说明了农村消费者在选择渠道时，对质量的关注超过了价格，在影响农村消费者选择渠道的因素中，质量排在首位。排在前四位的分别是产品质量、价格、产品售后服务、购买的便利性。如表 4 所示：表 4 影响农村消费者渠道
49、选择的关键因素分析ResponsesN PercentPercent of Cases产品质量 126 29.0% 85.1%价格 103 23.7% 69.6%售后服务 88 20.3% 59.5%购买的便利性 71 16.4% 48.0%商家经济实力 25 5.8% 16.9%影响渠道选择的关键因素亲邻意见 21 4.8% 14.2%Total 434 100.0% 293.2%6 建议由于农村居民居住分散、分布范围广、交通不便等，与城市市场存在明显差异，因此，家电下乡企业开拓农村市场不可能完全照搬城镇市场分销模式，必须结合实际，建设符合农村市场特征的渠道模式。具体策略有：（1）调整渠道政策，减少中间环节，形成“企业县级批发商村级零售商”的通路。以上调查数据显示，38.5%的农民希望到县城家电商店购买下乡家电。因此，企业13应尽量取消市级批发商，建立县级批发网络，扩大县一级营销网络，并在县城的大商场中增加铺货面积。由于厂家对农村市场的掌控能力较弱，只有通过县级批发商的平台，发展农村分销网络，进行逐步渗透和推广。另外有 44.6%的农民希望在镇里的家电商店购买家电产品。所以，在农村市场，家电制造商应建立自己的营销渠道，即在相对成熟的县乡两级建立自己的品牌专卖店。在构建品牌专卖店的时候，尽可能借助遍布广大农村市场的家电专营店等
