1、 “金马刀鸡汤刀削面”铁路医院店营销策划方案小组成员： 指导老师：作业完成时间：2013/6/26西安航空职业技术学院摘要金马刀餐饮连锁企业简介刀削面是中国面条百花园中最有代表性的面条，堪称天下一绝，已有数百年的历史。传说，元朝有一位将军带兵打仗，因远离后方大营，没有足够的厨具，将军根据战场的实际情况，就命令士兵用马刀削面，头盔做锅，将士们以这种方式解决了吃饭问题，将军也成了百战百胜的将军，皇帝听说后，用黄金制作了一把金马刀奖给将军，并品尝了马刀削出的面，边吃边说：“好得很，好得很，以后不用再去为部队吃面发愁了。 ”这样一传十，十传百，传遍了中国大地。金马刀鸡汤刀削面是经过金马刀几代名厨师的长
2、期探索、研究而开发的一种别具一格的特色刀削面。如今的“金马刀”在国家工商总局商标注册局注册在册，其面制作工艺考究，面条色白、筋光；哨子选料严格，制作细腻，调味特，讲究用汤，成面哨子肉香、汤鲜、口感嫩爽。金马刀鸡汤刀削面上市以来，深受广大群众的欢迎，已经成为独树一帜的时品牌，成为新时代的一种优质名牌小吃，您工作之余，吃一碗金马刀鸡汤刀削面，体验精彩生活，感悟咱西北人豪爽之气。目录一：市场分析a) 企业的目标和任务b) 市场现状和策略c) 营销外部环境分析d) 内部环境分析二：营销策略a) 营销目标b) 目标市场描述c) 市场定位d) 营销组合描述三：行动策划案a) 活动b) 宣传c) 评估流程四
3、：下次活动草案“金马刀鸡汤刀削面 ”铁路医院店营销策划方案一：市场分析（一） 、店主的目标和我们任务目标： 为顾客营造更舒适的就餐环境、推出更多的面试系列，使每位来本店消费的顾客都达到满意，从而使更多的顾客来本店消费。本店希望日营业额达到 2000 元以上。我们的任务： 帮助店主打造更舒适的就餐环境 1宣传本店品牌面食并推广 2帮本店做一次有效地宣传活动，并提高知名度 3（二） 、市场现状和策略1、行业发展现状描述“金马刀鸡汤刀削面”是众多面食种类之一。刀削面的特色柳叶形，三棱状，七寸长，无毛边，口感筋韧利口，可谓“面食之王”，它有内虚外筋、柔软光滑、易于消化等特点，深受百姓喜爱。“金马刀鸡汤
4、刀削面”因易于消化而适合任何年龄段人群食用，正所谓老幼皆宜。2、行业的竞争格局通过 2012 年的面食行业调查和了解，我们预测 2013 年面食行业将出现如下趋势：第一，品牌化趋势越来越多的餐饮店认识到这一点，为了避免无序竞争，为了能够在市场上占据主动。一些有实力的店开始谋划品牌布局，这一点在 2010 年将尤为明显，我店正是从这方面打开市场。第二，面食市场，形成快餐局面随着行业的发展，随着竞争的激烈，一些其他快餐行业试图细分面食市场，从客户群进行细分，从产品线进行细分，以及从经营业态进行细分。针对不同的客户群，某些快餐店圈定，有的只做砂锅，或者有的只做盒饭，从而建立更加精准的快餐供应链。也有
5、的快餐店通过产品线来强化某类别产品的优势和霸主地位，比如有只做砂锅，有专做米饭炒菜，有专做泡馍的，专做涮菜的，借此成为某类产品的当地翘楚。3、行业分析“金马刀鸡汤刀削面”的分析“一根落锅一根飘，一根离手又出刀，远看玉簪从天落，近似柳叶落树梢”近日步入西安人视野的“金马刀鸡汤刀削面”快餐店教给人们一首关于刀削面的诗。从今年起，“金马刀鸡汤刀削面”以刀削面为主打产品，在半年的时间内，共发展了 70 多家分店。据介绍，虽然自开业以来，已有多人希望加盟经营，但由于公司处于起步阶段，尚未摸索出一套成熟的管理方式，本着对加盟商负责的原则，“金马刀鸡汤刀削面”对加盟一事均谨慎研究才能确定。原来“金马刀鸡汤刀
6、削面”之志不限于此，经理透露，“金马刀鸡汤刀削面”的目标就是将刀削面推向全国。目前的几家分店其实只是“实验场”，在本土试验成功、模式成熟后，最终目标是走向全国，而走向实现这一目标的途径就是首先让刀削面快餐化、简单化。CI 设计：每家分店店面均以大红色为主色调，上用犀利的笔锋写下黄色的“金马刀鸡汤刀削面”，给人以简洁明快的感觉。粉红色的墙面上是一首上文提到的反映刀削面的诗，描绘出刀削面的做法和形态及优美传说。市场定位：“金马刀鸡汤刀削面”走的是低消费，快餐化的路线。顾客每次只需消费8 元即可解决一餐。所以店铺的位置一般选在办公楼、学校、机关、医院、居民区等普通消费者密集的地方。公司开创时，主要以
7、刀削面为主打的特色产品，但由于品种单一，销量不佳，后又增添了盖浇饭、凉菜等系列产品。困境分析：1刀削面的特点和特色主要体现在做法上，要想让人家吃得地道、吃得纯粹，都是要人工一刀一刀或一碗一碗地去做，对饭店而言，雇的面案厨师少了，会应付不了场面；雇的多了，无疑会增加成本。而且面食本身的利润相对较低，这往往让老板们处于两难境地。2难以形成品牌效应：麦当劳等洋快餐的产品、加工和烹制程序都是标准化的，这使分布在世界各地的麦当劳分店的经营者都在进行一种标准化、规范化的作业，因此，洋快餐某种程度上吃的是完全标准化的“科技含量”，人工厨技反而变得次要。而以刀削面为代表的面食，厨师操作全凭感觉，如何和面、削面
8、，技法全在个人掌握，运用之妙，存乎一心，没有形成标准化，自然不易产生品牌效应。未来走向：1品牌化：所以刀削面要想走名扬全国，需要有强烈的品牌意识，把本来已有的文化塑造出来、激发出来、宣传出来、传递到消费者记忆中和感受中。2大众化：刀削面要想走出平凡，必须学会入乡随俗，在传统的基础上进行改良。如同重庆火锅，分微辣、中辣、重辣几等，刀削面也该有自己的等级区分。3标准化：刀削面的做法强调人工，不仅难以适应高节奏的现代生活，而且成本较高。据介绍，金马刀鸡汤刀削面目前正在准备向肯德基、麦当劳等洋快餐学习，实行定量生产、标准化操作。（三）营销环境分析宏观环境分析：1、人口环境1) 近年来随着我国的经济快速
9、的发展，伴随着人们的收入也逐渐提高，许多人因为工作原因无法回家。因此，近年来，各种面食，品牌层出不穷，出现了便利性快餐势头，面食行业发展自然就滚滚前进。2) 随着快餐市场经济的飞速发展，中国人追求质量，环境卫生和服务，我们的前景很有发展空间。我们主营刀削面的同时，也为各种客人打造了一系列不同服务，大大满足了我们的消费者。3) 源源不断的客人进入我们的刀削面店，大大的使我们拥有固定的客人，稳定的市场。4) 根据客人因工作原因无法正常就餐，客人会选择便利性快餐。为此，我们推出了外卖服务。5) 根据客人工作境况，会有大量的餐馆出现，当然面食是，我国北方人群主要的主食，我们针对面食进行一系列服务策划和
10、市场推广计划.6) 地理优势：对面有医院，附近有火车站，商业街，居民区，学校。7) 无法满足 55 岁以上的人群2、经济环境1) 通过我们的调查发现，其中技术人员、工资在 2000-3000 元左右的人群会选择一些价格经济实惠的店就餐。2) 我们还通过调查发现，年龄在 30-40 岁范围的客人因家庭原因会选择价格经济实惠的店就餐。因此，我们的占据着这份优势。3、自然环境;1) 机遇：1. 人流量大。并且有固定人口。而且年龄都在 25 到 45 岁之间 ，是面食消费的主力军， 所以市场消费的潜力十分的大。2.虽然周边已有不少面食店， 但是在产品、 服务、 环境上或多或少存在一些问题，并没有形成某
11、一面食店垄断的局面。2) 进原料成本，加盟成本，运输成本，工人待遇等成本增加，使得总成本增加。3) 一些外在包装，容易增加环境污染。4、科学技术环境随着科学技术的发展，我们的店面将会推出更多转基因面食，符合新时代科技。5、文化环境1) “一根落锅一根飘，一根离手又出刀，远看玉簪从天落，近似柳叶落树梢”近日步入西安人视野的“金马刀鸡汤刀削面”快餐店教给人们一首关于刀削面的诗。2) 刀削面的特色柳叶形，三棱状，七寸长，无毛边，口感筋韧利口，可谓“面食之王” ，它有内虚外筋、柔软光滑、易于消化等特点，深受百姓喜爱。微观环境分析;1、 供应商：产品优势：我们金马刀鸡汤刀削面店的原料都是有我们亲自采购，
12、对食品的安全质量有严格的要求，所以我们相信我们提供的产都是最优秀的产品。产品配方由陕西省西安市金马刀鸡汤刀削面总店提供。我们的材料从市场直达我们的店铺，省去中间的环节，使得我们的产品价格更符合大众的一般标准。2、竞争者：1) 根据分析，目前铁路医院附近与我们存在竞争的店面主要有 6 家，其中有3 家拉面馆，2 家中餐店，2 家裤带面馆，与我们的店面所推广的产品竞争较大。2)千禧广场后的金马刀鸡汤刀削面店，规模较大，对我们有一点影响。3）现有的面食是直接的威胁，它们也在不断的改变经营方式 提供更好地服务。4）在利鑫商贸街上还有许多食品店，他们也经营着各种各样口味的食品店，相比而言， 他们的选择面
13、更宽广，对我们有一定的威胁。3、消费者：面食食品因男性为主,而金马刀鸡汤刀削面面食种类单一，与同类型餐厅相比较顾客选择面窄小,我们可以根据客人喜好拓展开面食种类、类型、分量、口味，来增加客源推广。（四） 、企业内部优势环境分析1）虽说现在有不少的食品店，但是店内的餐饭品种比较杂乱并且就餐环境不是很好。2）本店为消费者提供优良的服务，物美价廉，可口的餐饭，以及干净整洁的就餐环境一定优势。3）就餐环境会影响您的食欲，本店为您提供的干净整洁的就餐环境所以本店在该区域具有一定的竟争优势。二、营销组合描述1、产品（1） （主营面食口味）精瘦肉鸡汤面、精瘦肉干拌面、西红柿鸡蛋面、鸡汤香菇面、油泼面、烩麻什
14、、烩面片、龙须面、二合一 、 三合一、精品精瘦肉干拌面、精品精瘦肉鸡汤面 （2） （附加产品）荷叶饼夹肉 、精品凉菜 （3） 价格表如下：金马刀鸡汤刀削面价格表小 大 精瘦肉鸡汤面 7 8精瘦肉干拌面 7 8西红柿鸡蛋面 7 8 鸡汤香菇面 7 8 油泼 面 7 8 烩麻什 7 8烩面片 7 8 龙须面 7 8二合一 8 9 三合一 9 10 精品精瘦肉干拌面 12 13精品精瘦肉鸡汤面 12 13荷叶饼夹肉 5凉菜 102、分销“金马刀鸡汤刀削面”促销策略（1）宣传活动的礼品赠送促销“金马刀鸡汤刀削面”在宣传活动的开展中，在店内、铁路医院、附近商铺、西飞大道、火车站及附近进行宣传并报名。在宣
15、传活动中，开展一些活动，比如大胃王、猜猜看比赛胜利者可以获得活动提供的奖品。这是前期中宣传活动的促销方案，主要是为了吸引大众消费者。具体赠送活动：活动项目一：大胃王比赛 奖品：70 元免费就餐劵活动项目二：猜猜看比赛 奖品：36 元免费就餐劵（2）大酬宾优惠活动活动：在比赛活动时间之内，凡进店消费的均可获取泡菜一份。3、定价金马刀鸡汤刀削面价格表小 大 精瘦肉鸡汤面 7 8精瘦肉干拌面 7 8西红柿鸡蛋面 7 8 鸡汤香菇面 7 8 油泼 面 7 8 烩麻什 7 8烩面片 7 8 龙须面 7 8二合一 8 9 三合一 9 10 精品精瘦肉干拌面 12 13精品精瘦肉鸡汤面 12 13荷叶饼夹肉
16、 5凉菜 10三、行动策划方案（一）活动目的：通过“大胃王比赛”“ 猜猜看比赛”这类活动，开拓“金马到鸡汤刀削面”铁路医院店在阎良的市场，提高“金马到鸡汤刀削面”铁路医院店的知名度，提高该店的经济效益。（二）、活动目标：通过这个活动，使得“金马到鸡汤刀削面”铁路医院店在阎良区的知名度提高40 个百分点，整个经济效益提高 35 个百分点。争取到 2013 年底在阎良区市场营销目标达到 10 万，三年内成为行业先锋。（三） 、活动步骤：a) 调研方式：调查地点：店内、铁路医院、附近商铺、西飞大道、火车站及附近调查对象：店内顾客、医院进出人、附近商铺老板员工及 居民、西飞大道上的人群、火车站及附近生
17、活区调查方法：对要调查的人群进行问卷调查b) 宣传 在本店门前张贴活动海报 宣传活动的安排在铁路医院、附近商铺、西飞大道、 火车站及附近发传单进行宣传即将举行的活动 在活动地拉横幅a) 搭台子b) 发放传单c) 节目主持人主持活动d) 进行比赛，礼品发送（四）具体活动项目： 组员安排两个人向路人发放活动宣传传单 主持人邀请参赛者上台比赛 比赛项目：a) 大胃王比赛”： 活动流程：1. 参赛方法：20 名参赛者，4 人一组，自由组队（2 男 2 女），统一服装并为自己的小队命名2. 比赛规则和要求a.比赛分为酸甜苦辣 4 个环节，每一环节由一名队员参加。b.比赛采用累计时间制，比赛每环节分开计时
18、，四个环节结束后对时间进行累加，耗时最少的队伍为胜出队伍，并成为“第一届大胃王帮派”。c. 各帮派比拼者间均派有活动监督人员进行监督，以求活动的公平性。d. 各队伍在比拼期间要求不可浪费食品及出现作弊行为，否则则为犯规并以 0 分处理。比赛项目：1. 酸：每队派一名队员出赛，参赛队员用左手拿筷子夹食物（如话梅等）。对每一队进行计时，吃完规定数量并耗时间最少者为胜。2. 甜：每队派一名队员出赛，参赛队员用布条蒙住双眼并在队友的引导下走完一段路取下布条后吃西瓜（吃西瓜过程中不可用手）。吃完后再蒙住双眼由队友喂食可乐，吃完规定数量食物并耗时最少者为胜。3. 苦：每队派一名队员出赛，参赛队员到指定地点
19、取苦凉茶并跑步回到起点将其喝完。取凉茶过程中杯中凉茶不可溅出，否则将重新开始，如此往返若干次，完成规定数量并耗时间最少者为胜。4. 辣：每队派一名队员出赛，参赛队员参赛者将会吃到超级辣面，吃完规定数量耗时间最少者为胜。5. 届时对于现场观众，将派发印有号码的票，从中抽出幸运观众若干名，并由他们组成大众评审评出“最具人气队伍”。6. 活动最后环节将举行颁奖活动b）猜猜看比赛流程：1、参赛方法：工作人员将准备好的眼罩发放给每位参赛者。2、比赛规则和要求：规则： 参赛者必须戴眼罩，违规者取消参赛资格 a参赛者必须在 30 秒之内说出自己所尝到的面食口味，速 b度较快的五人获胜。要求：禁止比赛期间互相
20、交谈3、活动最后环节将举行颁奖活动 活动人员安排：主持人：许文冲、杨巧丽传单发放：宋茜、范佳敏幕后安排：王文静、马曦秩序整顿：谭萌带领本店店员维持秩序活动时间安排：早上 10.00-下午 4:00 注意事项：1）保证参赛者所食用的所有参赛食品安全健康2）参赛者没有任何突发性疾病3）参赛者必须心理承受能力强4）参赛者必须根据自己所能负荷的食量进行比赛，并与本店比赛前签订协议，该店概不负责比赛期间超出自己食量所负荷的后果。（五）活动的费用评估：具体项目 备注 费用1.活动宣传单复印费用 150 2.活动横幅定制费用 1003.活动搭建的舞台 3504.比赛食品费用 3005.奖品发放费用 总计 5
21、00A. 大胃王奖品 （获胜组，每位参赛者奖励一张 80 元免费就餐劵，可累计使用） 320 B. 猜猜看奖品（获胜者获得一张 36 元的免费就餐卡，可累计使用） 180 6.其他 总计 400 A.音响租用费 400B.其他杂费 200总计 2000四 :逢十返一促销方案（草案）活动内容：凡在活动期间内每 10 次消费，将获得免费消费劵一次，在本店不限量消费一次。生日中有 10 这个数字的可在本店免费消费一次。 （例：1995 年 10月 10 日）活动细则：1、 此活动每个顾客都可以参加的，凡在活动期间内每 10次消费，就可以获得免费消费劵一张。2、 未在两周内达到十次消费的不返金劵，但是可以实行抽奖，抽奖将以未达到目标的顾客一起进行，当未达标的顾客积累到 20 人，则进行抽奖，奖品为这 20人里面将有一个人可以获得免费消费劵。3、 返金劵活动将在同一时间返金。我们定一个日期以做顾客趣味活动形式在活动中以颁奖的形式发放出去。4当天，过生日的顾客均可凭身份证免费领取长寿面一份
