1、1市场调查考点总结1、 市场营销研究的定义：市场营销研究是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正确制定、实施和评估市场营销策略和计划。2、 营销研究的主要内容：行业与市场研究、产品研究、定价研究、分销研究、促销研究和消费者购买行为研究。3、 营销研究的主要过程包括：界定研究问题、确定研究框架、研究设计、数据收集、数据处理与分析、以及报告研究结果。4、 定义研究问题的过程：起草研究意向书，确认研究题目，提出研究问题，识别决策问题，收集背景信息5、 识别营销决策问题的方法：与决策者沟通
2、，咨询专家，分析二手数据，探索性的定性研究6、 起草和提交研究项目意向书：研究项目意向书是研究的执行方和委托方之间，就某一研究项目的基本构想所达成的共识。研究项目意向书的主要内容包括：研究背景：描述研究项目的大致背景，决策问题：管理者所面临的主要问题、原因、可能采取的行动及其后果，研究题目：列出可供考虑的研究题目、用途及其成本，最后的选题及其理由，研究要点：研究的基本内容、目的及其对决策的意义、研究对象及抽取办法，所需时间及经费的初步估计，其他有关事项：主要参与人员和部门、工作分工等与项目管理有关的事项。7、定义研究问题时的注意事项：1、不道德的研究盗取竞争对手的商业机密、未经同意获取潜在顾客
3、的个人信息、借调查之名推销产品。2、 花瓶式的研究管理层已经做出决策进行的研究3、 得不偿失的研究提出一些用处不大的研究，或者具有较大负面影响的研究。4、 不可行的研究要求过于苛刻、技术上不可行或者支付的费用过低。8. 研究框架的主要组成部分：研究题目，相关文献，研究框架（理论框架，分析模型，研究假设，其他要素） ，研究设计理论是由相互联系的概念所组成的逻辑推理系统。理论有三个基本功能：21. 合理解释观察到的现象，并得出具有普遍意义的推论和假设；2. 指出研究的形式和方向，确定研究范式；3. 模型是对客观世界的某方面进行一定简化后的描述，常通过勾画有关变量及其之间的相互联系，反映实际系统或过
4、程的整体或局部。最常见的是图式模型和数学模型，为研究结果提供逻辑解释，防止侥幸心理。9、研究问题与假设：研究问题是针对研究的主要内容提出的具体的、需要解答的问题。研究假设是需要用实证方法加以验证的对某一研究问题的推测性答案。概念与变量：概念是对物体、物体的特征、事件或现象的抽象表述变量是某种特别的概念，当某个概念所代表的特征或属性在不同研究单位之间呈现一定差异时，就将其称为变量。变量的类型：因变量，自变量，中间变量，控制变量概念的功能：沟通的媒介，分析的基础，认知的方式，构建理论的砖石研究总体与分析单位：研究总体是指某一研究所涉及的全部研究对象的集合，分析单位指的是某一特定研究所涉及的基本对象
5、或事件。营销研究中的分析单位可以是城市、机构、家庭或个人。研究计划的基内容与格式：执行小结，背景，研究题目与目的研究框架与设计，数据收集方法，数据分析计划，结果提交，时间进度与预算，附录怎样控制外生变量？ 内部效度的影响因素: 效度(validity)指的是测量工具在反映所测量概念的真实含义方面的正确程度。信度好是效度好的必要条件，但不是充分条件，即有效的测量数据必须是可信的，但可信的测量数据不一定有效 什么是一份好的问卷，应满足什么样的条件？问卷调查具有以下特点：1、大的概率样本； 2、标准化的程序；3、以收集定量数据为主；4、有限的操纵和控制。5、依据报告的测量方法；问卷调查的分类：问卷填
6、写方式可以将问卷调查分为访问和自填式问卷两大类：1. 访问 (interviews) ：由专门雇用的调查员询问调查对象并填写问卷，3包括人员访谈、电话访谈、计算机辅助人员访谈等；2. 自填式问卷 (self-administered questionnaire)：调查对象自己填写问卷，包括邮寄问卷调查、置留式问卷调查、网上调查等。 人员访谈：人员访谈(personal interview)是通过面对面的询问，由调查员根据被调查者对问题的回答填写问卷来收集数据。营销研究最常用的人员访谈包括：入户访谈拦截访问；计算机辅助访问(CAPI)。访谈的优点： 1、回答率高；2、可以进行现场解释、澄清和核实
7、；3、调查员对访谈环境可以进行适当的控制；4、可以收集有关被调查者的附加信息；5、样本的代表性一般较好。 访谈该方法的主要缺点是： 费用高，数据收集的速度慢； 可能侵犯被调查者的隐私； 可能受调查员偏差的影响； 实施和监督困难。 注意：调查员的选择、培训和督导极为重要 随着电话的不断普及，电话访谈(telephone interview)在市场研究中的潜力将越来越大。电话访谈的优点是： 回答率较高，费用较低； 数据收集的速度快； 可以集中实施和监督； 可以当场进行解释、澄清和核实。 电话访谈的缺点：电话访谈的缺点是： 覆盖的人群有限； 样本的代表性较差； 访谈可能中途终止； 可能有调查员偏差；
8、 问卷的深度有限。 电子调查：电子调查(electronic survey ）是通过电子手段发送和回收问卷来收集数据，包括：传真问卷 电子邮件问卷 在线问卷 在线调查的优点在线调查的优点是：费用低；速度快；不受调查员的影响；可采用交互式、智能型问卷；问卷填写、编码和录入一次性自动完成。 在线调查的缺点是：回答率极低；覆盖的人群有限；样本的代表性差；中途终止的比例高；问卷的长度和深度有限；调查对象的信息不准确。 注意事项和基本步进行调查时，应注意以下几点：可行性；样本4的代表性；成本和回答率；被调查者的合作程度;收集数据的量与质。调查的基本步骤：收集目标人口的有关信息 选择调查方法；确定抽样方案
9、 设计问卷和填写说明；预调查和修改问卷；培训调查员；开展现场调查；问卷抽查与评估。 问卷调查的基本步骤收集目标总体的有关信息确定抽样方案 选择调查方法 设计问卷和填写说明 预调查和修改问卷 培训调查员 开展现场调查 问卷审核与评估问卷设计的基本原则：在设计问卷时，一般应遵循以下原则： 1、换位思考为被调查者着想，方便，易懂，易填，有趣； 2、紧扣主题避免无关问题，注意质与量的平衡； 3、结构合理层次清楚，逻辑性强，避免大幅度跳跃； 统筹考虑问卷设计时充分考虑填写、运输、编码、录入和分析等各相关因素。 问卷设计的步骤：修改定稿，问卷试填，重复一到七步作必要的修改，设计问卷的式样和外观，确定问题的
10、措辞和顺序，确定问题的类型和格式，确定有关的问题，确定问卷内容，选择调查方法，确定需要收集的资料，问卷的类型和基本结构：自填问卷和房屋问卷，前者内容简单，比较短，后者反 问卷的结构：调查对象的标识（匿名问卷除外） ； 调查对象的基本情况； 主要问题（问卷的核心部分） ； 调查完成情况； 调查员和调查指导员的标识和签名栏。 问题设计：问题(questions)是问卷的核心部分。对各个具体问题的答案，提供了研究、理解、介绍和预测有关现象、行为或态度所需的资料。 在设计问题时，通常要考虑问题的内容、类别、格式、措辞和顺序。 问题的类型：依据其结构和答案的形式，可将问题分为四类： 开放式问题； 封闭式
11、问题；相倚问题; 量表。 封闭式问题(closed-ended questions)有一组事先设计好的答案供调查对象选择。这类问题比较容易问、回答、处理和分析。但是，对于这类问题的回答受到了设计者的思维定式的影响和限制。 问题措辞应遵循的原则：准确定义问题，避免歧义。5例：“你最近看过几场电影？” 1、 使用通俗易懂的词汇，避免生僻的和过于专业的词汇。 2、使用意义明确的措辞，避免容易引起歧义的词汇。例： “你是否经常去电影院看电影？” 3、 避免用具有诱导性或倾向性的问题。例：“你认为我们应当尽量购买自主品牌轿车，支持民族工业吗？” 4、 避免推论和估计，避免空泛的或需要调查对象推论或估算的
12、问题。例：“您家每年人均水电费支出是多少？” 量表设计：量表是用来对主观的、有时是抽象的态度与概念进行定量化测量的程序，通常是由一组相关的描述语组成的测量工具。 最常用的量表有：评分量表 Likert 量表 语义差异量表 中心（Stapel ）量表 其它 设计多项量表的基本步骤：构建理论产生最初的项目库： 理论，二手数据和定性研究在定性判断的基础上选择一套精简的项目从一个试调查样本中收集数据进行统计分析开发提炼后的量表从一个不同的样本处收集更多的数据 评价量表的信度，效度和可推广性_确定最终的量表 问卷填写说明：问卷填写说明通常包括下列信息： 访谈程序及要求； 问卷填写的一般性要求； 对具体名
13、词术语和备选答案的解释； 逻辑检验的方法及程序； 其它有关事宜。 问卷设计的常见错误：问卷设计的常见错误如下： 问题含糊误解和混淆； 问题有双重含义混淆； 问题带有倾向性结果的扭曲； 问卷长而枯燥注意力不集中，不合作； 敏感问题过于直露答案失真或不合作； 结构、层次和顺序不合理。 （例子见教材 169） 因果关系的概念： 因果关系 (causality) 对于科学研究而言，是一个相当复杂的概念，在市场营销研究中也不例外。 如第 4 章所述，因果关系的确立一般需要： 确立变量之间的相关关系，即作为原因的变量和作为结果变量之间是相关的；6 确定事件发生的时间顺序，要求作为原因的变量变化在先，结果在
14、后； 排除其它变量的影响，即这种观察到的相关关系不是由于其它因素造成的； 可推论性，即实验条件下所观察到的因果关系在现实中也能成立。 概念与符号：自变量 (independent variables) 是指可以被操纵的变量，对这些变量的操纵称为“处理”(treatment) 。在市场营销研究中常见的自变量包括价格水平、包装设计、广告诉求类型或投放水平、促销方法和力度等。 因变量 (dependent variables) 是受自变量影响的变量。营销研究中因变量通常是研究者和决策者感兴趣的结果变量，包括销售额、市场份额、利润、顾客满意度、品牌偏好和忠诚度等。 外生变量 (extraneous v
15、ariables) 是指自变量以外的可能对因变量产生影响的所有变量。由于这些变量的存在，自变量对因变量影响的测量会受到干扰，导致无效的实验结果，所以在实验中需要对这些变量的影响加以控制。 实验 (experiment) 就是在尽量控制有关外生变量的影响的条件下，对自变量进行操纵并测量它们对因变量的影响。 为了便于讨论，让我们首先定义营销研究中普遍使用的有关符号。 X 表示对自变量的一次操纵，也就是常说的处理。 O 表示对因变量的一次测量。 R 表示将受试对象随机分派到不同的处理组中。 效度指的是测量的准确程度，也就是某一测量方法能否准确测量想要测的东西。这个一般概念对实验也同样适用。 此外，在
16、讨论实验的效度时，有必要对两种效度及其影响因素加以区分，即： 内部效度； 外部效度。 内部效度 (internal validity) 指的是所观察到的因变量的变化是否真的是由自变量的变化所致，也就是能否排除其它因素对实验的干扰。 内部效度是做出因果关系推断的一个必要条件，对外生变量的有效控制对于保证实验的内部效度至关重要。 影响实验的内部效度的外生变量：1、历史 2、成熟 3、测试效应 4、工具化 5、统计回归 5、选择偏差 6、死亡 7、模仿外部效度 (external validity) 是指实验所发现的因果关系是否具有普遍意义，即实验结果是否能推广到现实世界。7实验的外部效度主要取决于
17、：1、实验情景 和样本的代表性 2、外生变量如果不加以控制，会对因变量产生影响，从而干扰实验结果。因此，要对这些变量进行控制，其主要方法有： 1、随机化 2、匹配 3、统计控制 4、设计控制 市场测试 (test marketing) 也叫试销，是在选定的试销市场中进行的新产品推广实验，其目的是确定市场对产品的接受程度，探讨合适的营销组合，评估不同营销方案的可行性。 根据其控制程度可以将市场测试分为标准试销、控制试销和模拟试销。 标准试销 （standard test marketing）是通过常规的分销渠道在所选的市场投放新产品，厂家的销售人员负责补货、产品展示并清点库存，销售条件与产品正式
18、投放时的相近。 控制试销(controlled test marketing) 是在特别选定的渠道按照试销计划的要求在所选市场投放新产品。经销商根据厂家的要求进行产品的销售，处理仓储、产品陈列、价格和存货控制等问题。 厂家通常需要向商家提供一些激励来获取其合作，使商家按要求开展产品的销售工作。 模拟试销 (simulated test marketing) 也叫市场模拟，是根据产品的目标市场定位筛选一部分符合要求的潜在购买者，请他们到一个模拟的环境中选购产品。 现场执行 (field execution) 是营销研究的一个重要环节，只有通过严谨、规范、高效的现场执行，才能保证按研究项目的要求获
19、得及时、准确和有用的数据，保证达到预期的研究目的。 为了保证数据质量，现场执行需要遵循以下原则： 科学性原则。统筹性原则。经济性原则。时效性原则 现场执行的基本类型包括定性研究、问卷调查和实验法。 问卷调查按其执行方式又可以分为： 现场（入户调查、商场拦截调查、计算机辅助个人访谈）办公室（电话调查、邮寄问卷调查、电子邮件调查和网上调查）现场执行的基本类型包括定性研究、问卷调查和实验法。 问卷调查按其执行方式又可以分为： 1、现场（入户调查、商场拦截调查、计算机辅助个人访谈） 2、办公室（电话调查、邮寄问卷调查、电子邮件调查和网上调查）8 现场执行的流程：总结评估，复核，执行，人员培训，前期准备
20、，制定计划 执行计划一般包括以下几方面的内容： 1、项目目的与要求。要尽可能明确、具体，使有关人员能够正确理解项目的目的和要求，并按执行计划的要求开展各项工作。 2、人员安排与分工。要根据项目的规模、复杂程度和类型，安排合适的项目负责人、督导和调查员，做到责任明确、分工合理。 3、进度安排。进度安排必须切实可行。 4、项目预算。预算必须合理，既要避免漫天要价，也要避免不切实际的低预算。 前期准备工作视项目的大小和复杂程度而异，一般包括以下几方面： 人员培训： 1、人员准备。要组织有关人员召开预备会议，讨论项目执行计划，明确项目的要求、分工、进度安排、复核程序和评估办法，使有关负责人员就项目实施
21、的各个环节达成一定的共识。2、 文档准备。准备好现场执行用的各种文档，包括问卷、督导/调查员指南、证件/介绍信、地图、胸卡等。 3、物品准备。指的是准备好现场执行用的各种物品，包括礼品、工具、测试样品等。4、场地准备。场地的准备对于专题组座谈和拦截式调查尤为重要。 5、调查员培训 (interviewer training) 对于提高数据收集的质量非常重要。 培训的目的在于让调查员了解项目要求和正确的操作方法，使所有的调查员都能按规范的要求和程序进行访问，保证数据的准确性和一致性。培训内容一般包括相关基础知识、问卷填写和模拟访问三大部分。 问卷填写培训：这部分内容主要包括：1. 问卷填写的一般
22、要求：包括抽样方法、合格对象的甄别、问卷执行方法、回访要求、进度要求等；同时还必须了解和接受调查员应当遵守的有关纪律。2. 问卷内容讲解：目的是使调查对象正确理解每个问题的含义和问题之间的逻辑关系，使调查员能够按统一的口径和要求进行访问，确保调查结果的有效性和一致性。 问卷内容：这部分内容是培训的核心，可以按以下顺序进行：1. 问卷的整体结构。概要地介绍问卷的主要组成部分及相互关系，9使调查员对问卷有一个大致的了解。2. 题目讲解。重点讲解那些容易引起不同理解的问题，澄清可能存在的歧义，统一某些关键特例的处理办法。3. 逻辑关系。对前后相关联的问题，讲清其逻辑关系，并介绍现场逻辑检验的办法。4
23、. 工具的使用。对于需要用卡片和实物的调查，要向调查员介绍这些调查工具的使用方法。5. 总结。整份问卷完成后，对问卷的要点、难点和歧义点进行总结和归纳。 问卷管理：问卷管理 (questionnaire management) 工作主要包括：1. 问卷的发放与回收。问卷的发放要遵循适量的原则，既要保证正常的进度，也要防止因工作量过大而影响质量。发放的数量要随项目的进程进行调整，遵循少-多-少的原则。2. 问卷审核。问卷的审核主要是检查回收的问卷是否符合项目的要求，主要内容包括受访者是否符合要求，字迹是否清楚，有无遗漏和逻辑错误，答案是否合理等。3. 问卷处理。对于发现问题的问卷应及时处理，严重
24、的问题要及时向所有调查员通报，以便杜绝类似情况的发生。营销研究的基本步骤：定义研究问题，制定研究计划，收集信息，分析信息，报告结果1. 数据准备过程2. 问卷审核与编辑3. 编码4. 数据录入5. 数据编辑与清理6. 数据文件的准备数据分析方法的选数据准备过程：问卷审核，数据编码，数据录入，数据清理，数据文件制作 问卷审核与编辑：问卷审核(questionnaire check)是对问卷中可能出现的错误进行检查，包括：1. 问卷是否填写清楚、完整；102. 是否遵循了跳跃规则；3. 是否有明显的逻辑错误；4. 问卷编辑（questionnaire editing ）是对问卷中存在的错误进行必要
25、的纠正，便于后面的编码、录入和分析。 问卷编辑：如果发现不正确的回答，可以考虑采取什么措施？ 给出估算值 设为缺失值 丢弃整个问卷 返回给调查员 开放性问题的答案。问卷返回的原因：填写不认真1. 填写不完整 2、差异很小 3、太多的逻辑错误 4、被调查者不符合要求编码规则：相互独立且具有完备性 2、观察变量具有一致性 3、符合常识 4、粗细适宜 开放性问题的编码：可以用以下的方式设计编码框架：1. 理论指导下的演绎性编码2. 基于样本分布的归纳性编码在实际工作中常将两者结合起来 数据录入：如果想提高数据输入速度和减少输入误差，应该： 选择正确的数据输入软件 培训数据输入人员 良好的作业管理 及
26、时检查数据清理（data cleaning）是指发现并纠正数据文件中可识别的错误的最后一道程序，包括检查数据一致性，处理无效值和缺失值等。与问卷审核不同，录入后的数据清理一般是由计算机而不是人工完成。 一致性检查：一致性检查（consistency check）是根据每个变量的合理取值范围和相互关系，检查数据是否合乎要求，发现超出正常范围、逻辑上不合理或者相互矛盾的数据。 无效值和缺失值的处理：估算 (estimation) 。最简单的办法就是用某个变量的样本均值、中位数或众数代替无效值和缺失值。另一种办法就是根据调查对象对其它问题的答案，通过变量之间的相关分析或逻辑推论进行估计。 整例删除（
27、casewise deletion）是剔除含有缺失值的样本。这种做法的结果可能导致有效样本量大大减少，无法充分利用已经收集到的数据。 变量删除 (variable deletion)。如果某一变量的无效值和缺失值很11多，而且该变量对于所研究的问题不是特别重要，则可以考虑将该变量删除。 成对删除（pairwise deletion）是用一个特殊码 （通常是9、99、999 等）代表无效值和缺失值，同时保留数据集中的全部变量和样本。但是，在具体计算时只采用有完整答案的样本，因而不同的分析因涉及的变量不同，其有效样本量也会有所不同 准备数据文件：产生数据集时应养成准备必要的数据文件的良好习惯。以下
28、数据文件通常应与数据集一起提供： 数据字典 (data dictionary)。是详细描述数据内容和格式的文件，和编码字典很相似。 测量工具。为了使数据分析人员能够准确理解每个变量的含义和可能的误差，应当保留数据收集所用的工具，包括问卷、观察表、访谈提纲等。 执行报告。目的是使数据使用者了解数据收集过程，包括执行方法、回答率、初始样本量、有效样本量、可能的误差来源等。 背景信息。有关研究项目和目标总体 数据分析决策：数据方法选择通常取决于: 1、研究目的与设计 2、数据的类别与特征 3、各种分析方法的特点与适用范围 4、研究人员自身的专业背景数据分析方法：缺失数据处理，因子分析，聚类分析，分层
29、后的柱图分析相关回归分析：回归分析（regression analysis ）可以广义地定义为对不同变量之间关系的分析。在营销研究中，回归分析主要用于:1. 估计各种营销变量对营销目标变量的影响，例如广告、价格、促销对销量、市场份额和品牌形象的影响；2. 研究影响购买者知识、态度与行为的主要因素，例如消费者满意度和忠诚度的影响因素分析；3. 选址研究，例如根据商圈的人口规模、收入水平、交通流量等估计预期销量，对候选地址进行评估；进行市场预测，例如根据人口规模、结构、经济发展水平等产品12报告研究结果：沟通的基本过程和要素：研究问题方法，结果与建议，口头报告/书面报告，干扰，反馈，受众影响沟通的
30、三大要素：1、选择性注意 2、选择性理解 3 选择性记忆报告的基本结构：营销研究报告通常包括以下几部分： 封面： 报告题目 作者、执行单位、委托单位 日期 目录 内容目录 图表目录 附件目录 执行总结 研究问题与方法 主要结果及意义 结论与建议 正文1、研究问题：背景；问题的陈述2、研究设计：研究设计类型；数据收集方法；样本设计；现场实施与控制（透明）3、数据分析方法（具体、准确）4、主要研究结果（文字、图表合理搭配）5、研究的局限（诚实）6、建议（具体、有效、可行） 附件 参考文献 问卷、说明 图表等13 报告的审阅：通常，应当对从以下几方面研究报告加以审查：1. 研究题目与目的是否明确？2. 研究设计是否科学、合理？3. 研究实施与控制是否达标？4. 数据信度与效度如何？5. 统计分析方法是否得当？6. 主要结果、结论及其解释是否有用、可信？7. 可推论性如何？8. 是否有足够的透明度？9. 报告结构、文字、图表是否规范？1. 口头报告：事先充分准备，切忌临时抱佛脚2. 借助视听设备、书面材料和图表3. 避免过于生僻的专业术语4. 适当运用身体语言5. 注意听众的反应
