1、1非常可乐 非常选择新华社记者 朱国贤中国改革开放的大门打开后，诱人的市场吸引了不少国际知名的跨国公司和大型集团。在外国名牌经过不懈努力取得垄断地位的“地盘”里，中国的企业还能拥有自己的天空吗？这，是摆在众多中国企业面前的一个难题；这，是国人关注令老百姓拭目的一个课题；这，是让成百上千的企业家回答的热门话题。回家这个话题需要非凡的勇气，解开这个难题需要非常的实力。在国外“巨人”称雄的中国饮料市场，我们看到了中国企业家的志气，看到了中国企业的勇气。中国民族饮料的第一巨头杭州娃哈哈集团推出中国人自己的可乐非常可乐，向可乐巨人可口可乐、百事可乐叫板！非常可乐，非常选择！在可乐王国里，有一对老“冤家”
2、：可口可乐（COCA COLA）和百事可乐（PEPSI COLA） 。他们的竞争越惨烈，知名度就越高，从消费者中得到的好处也就越多。在经过多年的恩恩怨怨后，她们不仅成了可乐舞台上令人敬而远之的主角，而且几乎已成为可乐王国的代名词。但在今年夏天，格局在悄悄地发生变化。一位“不速之客”闯入了可乐王国，令人惊愕地在这个被认为最没有土洋大战土壤的地方点起了硝烟。她，就是非常可乐（FUTURE COLA）“中国人自己的可乐” ，是“？”还是“！”“非常可乐”在可乐王国的亮相，是急风暴雨式的。在杭州娃哈哈集团一遍又一遍响亮地宣告推出“中国人自己的可乐”后， “非常可乐”迅速地占领了可乐舞台的一角。喝一口非
3、常可乐，滋润在口快乐在心头。终于有一个中国企业向可口可乐这样的“巨元霸”吹起了竞争的号角！但人们在为“娃哈哈”那昂扬的民族精神击节的同时，又发出一个疑问，中国人自己的可乐，行吗？可口可乐是一个有着 110 年悠久历史的巨人，而娃哈哈到今年的创业史才 11 个年头。虽说娃哈哈已是国内食品饮料界的“龙头老大” ，但搞碳酸饮料毕竟是头一回，而且中国人在可乐的征程上，留下的除了失败还是失败。十多年来，中国人曾经有过一个个自己的可乐，虽然他们曾各领风骚，但殊途同归的里程上留下了一样的结局：伤感和无奈。重庆的“天府可乐”一度名扬大江南北，她挑战洋品牌可乐的豪情，最后淡化在百事可乐控股后2的辛酸中；北京的“
4、昌平可乐”曾经成为街头巷尾的谈资：雇人身披宣传绶带，骑着自行车驮着“自己的可乐”出没在大街小巷；如今，早没了踪影；河南的“少林可乐” ，借着“少林寺”旋风，一度曾颇具知名度，但少林依旧引人追逐，可乐却早已成追忆。在“非常可乐”的老家杭州，也曾有过自己的可乐，而且名字就是响当当的“中国可乐”！当年的创业者除了骄傲地说声：“通过国家卫生部批准的“中国可乐”是第一家”外，更多的则是“往事不要再提”的悲伤。当年的可乐市场上，还曾有过“天天可乐” 、 “天然可乐” 、 “崂山可乐”迄今为止，这些可乐大多是昙花一现，少见踪影。而外国人的可乐却越卖越红火，这几年中独领风骚。于是，有人并非杞人忧天在感叹：但愿
5、“非常可乐”的“揭竿而起” ，不是堂吉诃德与风车作战。在清华大学经济管理学院的课堂上，管理工程系一名教授在讲了可口可乐和百事可乐市场竞争的案例后，介绍了娃哈哈集团的“非常可乐” 。对此了解甚少但极为关注的教授认为，娃哈哈的挺身而出，演绎了中国可乐挑战可口可乐巨人的壮举，虽然“擂台”摆在中国，但全球关注。这位教授在课堂上给学生留下了这样一道思考题：“非常可乐如能在可乐市场三分天下有其一，那是极大的成功；如能在中国市场上非常可乐占有率超过可口可乐，那是巨大的成功；如能在打出牌子，与可口可乐持久作战达 10-15 年，也是成功。 ”出了思考题后，教授心中没底，他太清楚娃哈哈面临的对手有多强大，于是急
6、匆匆赶赴杭州来了解答案。“非常可乐”面对“？”要写“！”一个个中国可乐的品牌倒下来，洋品牌可口可乐和百事可乐站起来，残酷的现实使我们得到的最大收获是懂得什么叫真正的竞争！当我们的可乐厂家在交学费的同时，可口可乐占据了国内可乐市场 57.6%的份额，紧随其后的百事可乐也达到 21.3%。可口可乐年销售量超过 3.2 亿箱，在我国已有 29 年的丰富的经营经历，建立了21 个分装厂。可口可乐初入国门时，无一个国内品牌能与之抗衡，如今可口可乐、百事可乐在中国大地已根深叶茂了还谁能与之争锋？可口可乐中国公司副总裁日前说，今年中国已成为这家公司在全世界的第六大销售市场。可口可乐公司在中国的销售量为他们在
7、全球 1000 多亿美元销售总额的 3%，在亚洲仅次于日本。可口可乐公司重新进入中国市场是中国改革开放的产物。中美建交的同时，可口可乐公司也与中国有关部门达成了重返中国的协议。1979 年可口可乐重新开始在中国销售。随着中国改革开放的深入，可口可乐公司自 1985 年获准在珠海经济特区设立一个合资企业以来，已在中国的 21 个省份设立合资企业 23 个。最初在中国设立合资企业时，可口可乐只能占少量股份，不能出任公司董事长。后来逐步发展，3外方所占股份不再受到严格限制，出任职也由所持股份决定。可口可乐公司在中国的股资规模已由最初的几百万美元上升到目前总投资超过 8 亿美元。为进一步扩大在中国的销
8、售，可口可乐日前在广州启用了一座新的厂房。这座新厂房耗资 3500万美元，产量是原来广州可口可乐工厂的三倍，成为可口可乐在中国内地最大的装瓶厂。可口可乐公司设在广州的装瓶厂今年的销售点量比去年增长了 50%。可口可乐中国有限公司总裁方瑞俊表示：扩建新厂房是为了配合业务发展的需要，回应市场对可口可乐产品不断增长的需求。太古饮料全资拥有的太古可口可乐香港有限公司是可口可乐在香港的授权装瓶厂。太古饮料主席康利贝说：“随着新厂房的落成，我们将集中发展最佳的销售及营运系统，以满足消费者及顾客的需要，预计广东太古可口可乐的销量将于一年内超越我们在香港及台湾的业务。 ”中国 1978 年的饮料产量只有 28
9、 万吨，1997 年达到了 1000 万吨以上，20 年间增长 40 多倍。饮料行业的变迁是中国经济快速发展、巨大市场潜力逐步显现的一个缩影。有识之士认为，改革开放之初，我们以让出部分市场为代价，寻求国际合作，以促进技术和设备的提高。经过 10 多年的发展，我们一部分民族工业已经走过了市场换技术的初级阶段，完成了经济增长方式由粗放型向集约型的根本转变，从而进入了形象和品牌的竞争年代。因此，非常可乐在这一时期问世，是竞争与发展的必然，是中国企业在世纪之交的果敢选择。“非常可乐”今夏亮相，被人们称为是“非常时期”入市的“非常可乐” ， “娃哈哈”却义无反顾地推出“非常可乐” 。在杭州娃哈哈集团公司
10、总部，总经理宗庆后谈吐从容：“推出非常可乐 ，既不是一时的冲动，也不纯粹是为了扛旗帜 。我们看到的是它广阔的市场和美好的前景。 ”在这位中国经营大师的眼里， “非常可乐”有着广阔的驰骋空间：全球碳酸饮料销量中，有一半是可乐，而国内每年生产的 136 万吨可乐，只占了碳酸饮料销量的 27%，如此低的比例，再加上国内每年的清凉饮料产量至少超过 1000 万吨，足以说明可乐还有相当大的市场空间。宗庆后的自信，还在于他心目中的对手“可口可乐”和“百事可乐”令人瞠目的发展速度。1997年度，在众多企业发展缓慢之时，这两家生产可乐的厂家，发展速度却是惊人的 30%左右，这样发展速度，不正是最大的诱惑吗？如
11、果说“非常可乐”勇猛地冲出，其立足点仅在于广阔的市场和诱人的前景，那就错了。娃哈哈推出“非常可乐”这样的非常选择，是打的有准备之战！宗庆后在接受记者采访时，慢条斯理而又坚定地说：我在战略上藐视一切对手，在战术上重视一切对手。开发非常可乐，是因为有三条优势：首先，娃哈哈已成为中国人心目中的名牌，短短 10 年的时间，靠 14 万元借款起步，他们先创起“小学校里的经济奇迹” ，又是“小鱼吃大鱼” ，兼并了杭州罐头厂，如今已成为总资产 28 亿，年销售额 30 亿元的知名企业， “娃哈哈”商标已成为中国最有价值的品牌之一，无形资产经评估已达 30亿元。4第二，经过 10 年的经营，在全国已有稳定而庞
12、大的销售网络，能保证“非常可乐”的产品与广告同步，推向全国市场，密如蛛网地销售渠道和对娃哈哈感情笃深的经销商可以将产品销往城乡的角角落落。第三，娃哈哈为推出“非常可乐” ，已准备了两年，公司投资 1 亿多美元，从德国、日本、意大利等国引起了目前全球最先进的制瓶和罐装生产线，设备不亚于可口可乐和百事可乐；原浆配方是与国外几家著名公司合作，根据国人口味，进行了几千次改进，中试就进行了几百次。 “非常可乐”的实力和“可口可乐”在中国的任何一个罐装厂比都不差，甚至要强过它，因为娃哈哈引进的设备是全球最先进的。娃哈哈推出非常可乐，并不是为了冒险。宗庆后可谓知己知彼：可口可乐虽然是个巨人，但她在我国的 2
13、3 个合作伙伴，每一家都比娃哈哈规模小，况且他们每人都有自己的利益，不能形成合力，会相互形成冲击，价格难以控制，容易产生矛盾。可口可乐在中国的灌装分厂，并没有进行多少先进的设备，而且瓶子、盖子都需从人家那里头来，成本比非常可乐要高得多。在广告投入上，可口可乐分公司归属不同的集团，无集中力量作广告，而娃哈哈在中国从中央到地方、从报纸到广播电视都享有盛誉，人们登门做非常可乐的广告，媒体格外关照。每一个有疑惑的人，在宗庆后自信的神情中，都相信“非常可乐”会将“？”拉成“！” 。非常选择带来可观业绩“非常可乐”的名称，是娃哈哈集团公司的职工起的。意思是“非常好” 、 “非常特别” 。喝起来比“可口可乐
14、”略甜的“非常可乐” ，与可口可乐的糖度是一样的，他们已在市场上初尝甜头，自 6 月份全面上市以来， “非常可乐”的销售额已超过 2 亿元；在全国市场，目前“非常可乐”每天脱销 20 万箱。象“娃哈哈”推出的果奶，矿泉水一样， “非常可乐”成了市场的又一个“宠儿” 。与可口可乐相比，娃哈哈尽管在国内堪称实力雄厚，但与可口可乐相比尚不可同日而语。可口可乐在全球饮料制造行业位列榜首，年营业收入达 185 亿美元，是娃哈哈的 132 倍。但娃哈哈的中国市场上的成功运作，其价值和能量是可口可乐不能小看的，其 11 年的发展路程，令国外同行敬佩。可乐的土洋大战充分说明了娃哈哈的能量。娃哈哈的非常可乐在中
15、央电视台频频亮相，其密度之高是罕见的，用一个成语来形容非常可乐的广告再贴切不过了，那就是：铺天盖地！可以说在广告战上，非常可乐胜出一筹。尤其令人称道的是，为非常可乐推出的广告却是“软硬兼施”：一则是穿着“红装” ，衬着民族味很浓的背景和音乐，脆生生地把那句“中国人自己的可乐”入你耳入你脑；一则是请当红歌星毛宁和陈明演绎旋律优美的心中只有你 ，让非常可乐伴随音乐之声舒舒服服地飘进你的心田。这两则广告，都让人记住了娃哈哈的非常可乐。令人可乐的是， 心中只有你成了中国各大城市的上榜歌曲，相信听众们都会想到非常可乐的芳香。前不久，非常可乐又有新的面貌，广告上的非常可乐留给人们的是富有豪气的声音：自强、
16、自尊、自立、自信的中国人。5有权威人士这样分析， “非常可乐”的面市，引起的冲击波的关注程度是超乎寻常的，娃哈哈集团在前几年曾宣告：要在自己的土地上与“可口可乐”抗衡，因为国际市场的竞争已经在家门口摆开。尽管如此，当娃哈哈直接推出“可乐”与可口可乐面对面叫板，还是大大出乎人们意料。看来，娃哈哈与“可口可乐” 、 “百事可乐”同台较劲已经无法回避。面对“非常可乐”的冲击，可口可乐已经明显地觉察了。但可口可乐并未表示担心。北京可口可乐公司发言人说，虽然非常可乐的包装和我们很相似，但还是有些不同，消费者不至于弄混。何况两者味道也不同，消费者还是比较习惯我们的口味。与此同时，有些地方的可口可乐却在降价
17、销售。显然，在非常可乐凌厉的攻势面前，可口可乐不仅引起高度重视，而且采取了“反攻” 。许多可口可乐的经销商被告知不许销售娃哈哈的非常可乐，否则年终的返利就要取消；可口可乐的冰柜不许放非常可乐，以此限制分销商。椐说，可口可乐的决策层曾经发话，只要有新的可乐出来，他们会采取厉害的一招：把新冒出的产品买下来，有多少买多少，将他扔进大海里。对此， “非常可乐”并不示弱。宗庆后说：“中国人喜欢有变化。这几年来，娃哈哈的产品口味经常在变，常变常新的才销得好。中国人喝了那么多年的可乐味道也要变一变了。 ”他认为， “非常可乐”的味道比其他可乐柔和，可能更合适中国人的口味。至于对可口可乐的反应，宗庆后不慌不忙
18、，他认为非常可乐的出现引起可口可乐的重视是意料之中的事，因为娃哈哈集团不仅在国内名声很响，在国外也颇具知名度，娃哈哈仅用短短 11 年的时间，就在竞争激烈的中国市场上如此大有作为，在中国市场闯荡多年的可口可乐心中肯定有数，这场激战在所难免，他们当然不会袖手旁观，看着善打“游击战”的中国人扩大市场，采取相应对策是肯定的。至于可口可乐是否有“买断新的可乐产品扔进大海”这一说，宗庆后不在乎，因为娃哈哈推出非常可乐，就是有充分的信心又作了最困难的准备，如果可口可乐真的“统统买断” ，那我们就源源不断地供货，最终的结果决不会是非常可乐被冲垮，而是它最终买不完，让我们健康地发展起来。细心人早已发现，非常可
19、乐和可口可乐营销战在没有硝烟的状态下展开。可口可乐占得先机，在中国的大中城市随处可见，而娃哈哈则在众多城市全面铺开的同时，有选择地开拓农村市场，在广大的中国农村先入为主，赢得可观的市场份额。有趣的是，可口可乐也把开拓农村市场当成发展方向。非常可乐在短短的六个月里，在消费者心目中走过了这样的思维过程：兴奋（在初看广告之后） 、疑虑（她会是可口可乐的对手吗？） 、好奇（面对强大对手，有这样的志气不容易） 、选择（尽管选择可口可乐的还远远超过非常可乐，但选择非常可乐的队伍明显在壮大） 。在杭州的诸多饮料店前，问非常可乐的越来越多。三五个人买饮料，往往其中有一人会选择非常可乐。非常可乐已打响了民族工业收复失地的清脆的“枪声” 。面对即将来临的更为激烈的竞争，宗庆后充满必胜的信心，他一再对记者说，非常可乐在这场竞争中，已经显示了中国企业的能力和优势，非常可乐不仅可以在这场竞争中站稳脚跟，而且可以有更大的作为，他透露，非常可乐在市场上深受消费者的关注和偏爱，经销商也表示有很大的信心来销售非常可乐，娃哈哈在引进了两条先进的生产线后，还要引进先进设备，加快发展步伐。6在食品饮料业的土洋大战中，土的很少能打赢。我们寄希望于“非常可乐” ，因为她叫“非常” ，因为她是“FUTURE” （未来） 。
