1、中小城市地产操盘的“四大俗”(转)关键词： 中小城市地产操盘的“四大俗”在中国的城市梯次上，越小的城市，人际关系、文化风俗、思维方式和消费趋向等特点越呈紧密型、趋同化和关联性。落实到最重要的生活要素“住”上，就更鲜明和突出。俗话说，一方水土一方人，气候、民族、经济、山水和传统等自然和社会属性都会在一个城市市民的生活习惯和生存方式上打上深刻的烙印。因此，在操作这些中小城市的楼盘时，应充分了解其特点。入乡随俗在不同的城市，推出的住宅产品首要的就是“入乡随俗” ，尤其在三四线城市。外到规划、建筑、立面、绿化、朝向和大门等，内到户型、玄关、厨房、卫生间和窗等。特别是如何诉求和推广，既要做到本土化又要做
2、到差异化；既要把大城市的先进理念带进来，又要不脱离当地的实际。在三四线城市，价格基本是主导，总价往往是楼盘的致命因素。因此在确定户型大小、户型比、均价和上限时，一定要作好调研。所谓调研不一定非要长篇大论，其实只要抓住人口结构、收入水平、消费习惯特别是最大潜力等几个关键点就可以下定论了。所以在一个四线城市的盘子提出“小城镇价格、大都市生活”的主广告语，效果就非常贴切和明显。也许你认为一个四线城市的住宅小区，一楼送花园的概念会遭到质疑：我们住了一辈子平房，好不容易住上楼房谁还会住一楼吗？！但是如果创造出一个“城市里的乡村”的概念，既能享受现代城市的便利，同时又能保留过去的美好，那就不同了。于是把一
3、楼定位在老年人因为四线城市的老年人大都有农村生活的经历，都喜欢自己种些蔬菜和花草。此概念一出立刻就赢得了老年人（有农村经历和退休者）的青睐。卖期房和炒概念在三四线城市是基本行不通的。因为小城市的人民对没见过的东西总是报着天生的怀疑，你说得越天花乱坠，他越不相信。所以虚（广告）和实（工程）的配合一定要体现眼见为实和身临其境的原则。俗要可耐一般来讲城市越小越保守，开放的程度越低。所以在这些城市，俗就是一种主流的习惯，既要超越，更要尊重和妥协。比如在黑龙江，住宅的供暖和采光往往是所有要素中排在最前面的；而在海南就变成通风和景观了。所以在做产品的原则上，软件（理念、营销和服务等）上可以“俗” ，但在硬
4、件（规划、设计和质量等）上要“可耐” 。在一个三四线城市做出物美价廉的住宅产品，同时在宣传上又能出奇制胜，实属不易。因为不像在大城市可以甩开膀子干，任想象的翅膀飞翔，什么样的楼都有特定的人群接盘。但中小城市除了“金字塔顶端”外，几乎还未形成诸如大城市的金领、白领甚至更细分的阶层。所以在三四线城市要做出大众化与特色化兼顾的产品，还需在环境和服务上下功夫。“俗”能生巧在中小城市做产品和营销，一定要分清可变和不可变的部分。对一些已经根深蒂固的民俗即使不主动迎合也千万不要冒犯，如风水、民俗等一些形而上的禁忌。例如某个三线城市一个外地实力投资者开发的楼盘建在了这个城市传统墓地群的下风口，虽然小区的品质和
5、规划都不错，但还是失败了。但对于一些由于基础设施和生活习惯的障碍，如果投入的力度大、社区规模大、宣传声势大，还是可以拉动和改变的。如某三线城市是一个江城，但江水不是穿城而是绕城而过，虽然江滨景色优美，但房子就是卖不上高价。当地一“出省转内销”的开发商，在南方某二线城市赚了钱衣锦还乡来投资，以最低的成本和优惠政策拿下了这块傍水的宝地，做了近万平方米的当地最大的一个小区，并整合南派开发商在产品和营销上的一些新手法。虽然一期买得也较吃力，但随着小区的粗具规模、配套齐全和环境优势的凸显，后几期不仅价格直线上升，还带动了周边地区的繁荣。我们所说的俗不仅是民俗也包括“官俗” 。尤其在一些相对偏远的中小城市
6、，一个地方有一个地方的交易规则，迎合和利用这些资源，也是项目能否成功的关键。雅俗共赏一二线城市的房地产产品频繁地引进着一些国外的新概念和新技术，几乎的楼盘都请了洋设计师（所）尽管有一半是“假洋鬼子” ，且此风正盛！这好像已成为楼盘营销必不可少的套路。尤其在铺天盖地的报纸广告和印刷品中，各种时髦和创新的语言层出不穷，几乎到了“不说人话”的程度。现代汉语创始时提倡的简洁优美的白话文风格，以及现代文学在语感上返朴归真的探索和超越都被破坏殆尽。而在那些民风淳朴和文化相对落后、生活节奏平缓的中小城市，虽然电视和互联网的普及也给市民带来了很大的冲击和洗礼，但人们对于新生事物的接受还有一个适应的过程。所以在
7、中小城市房地产产品特别推广语言的创新上，决不可照搬大城市繁复斑斓和诘屈聱牙的书面语言、网络语言和先锋语言的模式，而应多借鉴口语化和传统化的民间语言，增加亲切感和可信性因为好东西如果吆喝不好，一样会跌得头破血流！三四线城市房地产市场特点分析发表于：2008-01-10 浏览次数：651 回复次数：1三四线城市房地产市场特点分析(转摘)房地产市场的发展与竞争的日益激烈使得不少房地产开发公司和销售代理公司纷纷转战三四线城市，在三四线城市拿地做项目。我司在对多个国内三线城市房地产项目的考察与操作过程中，对三四线城市的房地产特点与市场状况总结了一些经验与看法，并在实际工作中成为依据与参考。一、房地产行业
8、中对城市的分类在我国的房地产开发中，根据一个城市的经济发展水平、居民生活水平及购买力以及当地房地产行业的发展阶段，从实际操作上我们将我国内地各城市作以下分类：1、房地产行业发展最为完善、先进，城市最为发达，经济繁荣的北京、上海、广州和深圳作为房地产开发一线城市；2、天津、经济较为发达的省会城市如沈阳、哈尔滨、西安、重庆、济南、杭州等以及发达的沿海开放城市如大连、青岛、烟台等称为二线城市；3、不发达的省会城市如西宁、呼和浩特、乌鲁木齐、贵阳、南昌等，各省市自治区的地级城市行政所在地如秦皇岛、济宁、淄博（张店区） 、包头等称作三线城市；4、县级市及县城则称为四线城市。随着一线城市房地产开发及销售的
9、竞争激烈，土地取得的难度以及市场规模容量相对稳定情况下开发企业代理公司数量的膨胀，很多开发企业和代理公司纷纷将工作重点和方向向国内二三线城市转移。在一线城市房地产强劲发展、持续繁荣的同时，国内二三线城市也开始迎来房地产市场的发展。整体房地产市场呈现出梯度式、排浪式的特点，这一特点从城市房地产价格、土地供应量、年施工竣工及销售量、产品形态以及营销推广等各方面体现出来。整体来看，国内二三线城市已经进入房地产市场快速发展的春天。二、三四线城市的城市特点思考通过我们在国内三四线城市所操作的项目，以及经常出差到三四线城市进行考察调研的经历，得出三四线城市普遍存在以下一些城市特点：1、城市或多或少的独特性
10、，即承载一定的城市功能性。城市的发展与存在应该满足三方面的条件：城市能提供或满足其他城市和地区的某方面需求；城市具有自已的支柱性产业；具有自已的城市特点。城市特点包括城市的功能特点。例如山东省淄博市，是全国三大陶瓷生产基地之一、全国著名服装集散地；山东济宁是“孔孟之乡” ，是以旅游业为主导的城市；内蒙古的呼和浩特市是全国乳制品生产制造业的中心，是中国的“乳都” ；山西大同采煤业发达，是著名的“煤城” ，属资源性城市；大连旅顺是军港，旅游性城市等等。2、城市建设发展较为迅速，多处于城市建设扩张期。目前国内三线城市的城市建设与城市化速度普遍加快。大量的旧城改造、拆迁与城市化带动了房地产业的发展，带
11、来了大量的住房需求。3、周边郊县农村人口向城市（区）流动性加大，第一产业比例逐年降低，三线城市人口增长以机械性增加为主，人口自然增长率较低。目前全国人口流动呈现出梯级层次性流动的特点。即二三线城市的人口向一线城市流动三线城市人口向二线城市流动三四线城市周边郊县人口向三四线城市市区流动。4、城市第三产业所占比例逐步提高，服务性行业就业人数持续增多。在这一方面，当地政府的主导性及政策的引导性较为明显。5、在城市的建设与发展中，当地政府所扮演的角色是城市运营规则的制定者与指挥者。在城市运营逐步市场化的过程中，当地政府的利益是优先得到满足的，在此条件下，多数情况还会优先考虑当地企业的利益。此外，在运营
12、模式操作的过程中，寻租现象的发生也存在可能，尤其是外地企业进军当地市场会遇到一系列的情况。在城市建设中，每届政府的更替对城市建设政策的连续性也会造成一定的影响，一届政府任内为了体现和突出城市建设成就与发展面貌，往往会导致不少政绩工程的出现。轮到下一届政府后，会关心自已的政绩，上届政府的工程建设如果没有完成而拖到下一届，或多或少会对工程产生影响。6、许多城市建设方面缺乏特色，导致我国大多数城市“千城一面”的现象出现。失去了建筑艺术性与城市名片的承载力，导致用城市的语言宣传本城市特点及形象功能的缺失。建筑是历史性与艺术性的结合，真正的建筑是具有生命的，在城市建设发展中，很多具有历史意义和建筑价值的
13、经典建筑被拆除，取而代之的却是豪无价值感和艺术性的钢筋混凝土，不得不令人痛心与惋惜。例如在山东的济宁市和淄博市，到过二个城市后，在市区里的感觉基本上是一样的，从城市面貌、城市特点与城市建筑来看根本没有什么区别。山西太原与河北的石家庄也是如此。总之，在中国整体经济环境持续向好,稳定快速发展的宏观背景下,一个城市是否具有发展的动力与发展的可持续性是城市房地产业发展的背景与切入点。这是房地产业在一个城市发展需要关注的宏观环境与考量。三、三四线城市房地产市场特点三四线城市的房地产市场发展与国内较为发达的一二线城市相比具有一些不同的特点。大多数三四线城市的房地产市场需求是以本地需求为主，绝大多数的房屋都
14、是由居住在当地的本地居民消化，很少有外地人购买或投资的情况。因此三四城市的房地产投资性需求比例要小得多，当地居民置业更多是一种自住性需求。而在北京，投资性购买的比例整体平均在 30%左右。因而在产品消化速度方面三线城市要明显慢于一二线城市。如山东省淄博市，市场上在售的项目一般每月的平均销售额是在三四百万左右，四五百万是一个比较正常的水平，每月平均六七百万的业绩已经属于销售情况相当不错的热销楼盘了，卖的最好的项目每月销售额也不会超过一千万。同体量规模的房地产项目，开发周期要大大长于一二线城市。因此，作为从一二线城市进入到三线或四线城市进行开发销售的开发商或代理商，决不能用看待一二线城市的眼光来审
15、视三四线城市，二者存在着较大的差别。从建筑形态看，三四线城市的住宅项目仍以多层板楼为主，随着近年来高层、小高层产品的出现，购房者开始逐步接受与认可。目前三线城市基本上处于由多层产品向高层、小高层产品过度的阶段，南北通透、采光良好的板楼是市场的主流。从户型产品来看，三四线城市户型的需求方向主要是以二居和三居中大面积为主。二居室的户型一般在 80-100 平米左右，三居室户型面积则在 110-130 平米左右。这更多的是一种生活方式的惯性与生活观念对户型面积的取向，很多人缺乏升级置业和阶段性居住需求的观念，更多的人想的是对置业的一步到位，买一套一百多平米的房子组建一个家庭、生儿育女，再到子女长大成
16、人，生命周期相当一部分的过程也许都会在这里来完成。然而，目前事实情况是很多家庭在一套房子里的居住周期比以前大大的缩短，很多家庭 6-8 年就要再次置业，有的甚至更短，这反映了社会经济的发展、城市建设的加快与居民生活水平的提高。此外，三四线城市房屋较低的单价使得一套房子的总价较低，消费者即使购买二居三居较大面积的户型也能够有经济上的承受与支付能力。相反，一居或零居室的小户型在三四线城市的市场上所占比例和需求均较低。小户型本质上是一种过渡型的居住产品，一定阶段后业主会有下一次的置业升级，它的需求客户主要是总价承受能力较低的一次置业的年轻客群，此外就是相当比例的投资性客群，用于出租获得收益。这种小户
17、型的产品一般在城市梦想度高的城市存在，在城市梦想度高、经济发达的城市也才会产生对小户型的需求。在价格方面，三四线城市的房地产市场呈现出稳中有升、长期平稳的特点。从一个城市或区域房地产市场较长的时间段来看，房地产市场的价格整体上是稳中有升的，但升幅不大，远远低于一二线城市房价的涨幅，相比自身年经济增长率都相差悬殊。山东淄博近几年的经济增长率都在 17%以上，扣除居民消费价格的上涨与通货膨胀因素，房地产价格涨幅都在 5%-6%左右。三四线城市的房地产价格处于一个相当平稳、涨幅较低、缓慢提升的水平。具体到一个楼盘，从项目开盘到各个销售阶段，房价的涨幅基本没有太大的变动，呈现出长期平稳的态势，有的项目
18、从开盘到售磬甚至没有价格方面的调整，在销售后期执行的仍是开盘时制定的产品价格。从客户需求的角度看，三四线城市消费者是否购买商品房首先考虑的因素就是价格，价格成为主导客户做出选择的关键因素。三四线城市的房地产市场是一个价格型市场，在考虑完价格的因素之后，消费者才会考虑诸如地段、交通、物业、配套等其他方面的因素。在最近一二年，众多外地有实力的房地产开发商纷纷从一二线城市向三线城市进军，给当地房地产市场带入了先进的开发理念与新的管理模式，带动和促进了广大三线城市房地产市场的发展与完善，在营销策略的运用方面三线城市受此影响今后将更加注重价格策略方面的运用。三四线城市的城区面积较小，信息传递速度快，上午
19、城西的项目开盘搞活动，下午城东就已经知道了。三四线城市居民的空间距离与心理距离相对一线城市居民要更近，这使得口碑传播成为有效的推广渠道。一二线城市很多宣传推广渠道并不适用于三四线的城市。早晨坐在北京的地铁里，很多的人会买份报纸在乘坐的路上翻阅，而三四线城市这样的情况较少，人们还没有养成每天读报看报的习惯；一二线城市的网络普及率与上网人数相对较高，网络广告的投放会有较高的受众群体，三四线城市的网络广告投放效果则逊于一二线城市；一二线城市在写字楼办公的人占有一定比例，形成了较为聚集的商务区，针对这些白领人士的 DM 直投具有点对点宣传、可达性高、有效覆盖的特点，而多数三四线城市的写字楼市场发展尚不
20、成熟，写字楼市场需求小，在写字楼办公的白领人数也少，尚未形成成规模的商务人群，DM 直投的受众人群有限。在三四线城市，高成本的宣传推广不一定会产生好的市场效果，相反一些低成本、直接面向终端消费者的渠道反而更为有效。此外，一二线城市的项目注重概念的包装与卖点的炒作，而在三四线城市的购房者则更多关注项目实实在在的东西，他们更加认可眼见为实，这也是很多三四线城市现房要比期房好卖的原因。因此，不少楼盘会在即将封顶或项目已成为现房时才开盘销售。三四线城市房地产开发的另一个显著特点，就是商业开发成为开发商投资开发的主要方面之一。在三四线城市，项目只要临街，临街面几乎都开发成为临街商铺，每条街二侧的底商或商
21、铺琳次桔比。商业相比住宅价值量要大，多规划商业面积能够提高开发商的利润率。而且人们传统观念中“一铺养三代”的思想根深蒂固，很多人都会投资购买商铺，或者自营或者租给经营者使用，有的城市甚至出现“全民皆商”的现象。前几年商业的供需较为旺盛，产品空置率较低，开发商纷纷开发商业产品。随着市场需求的逐步饱和，目前很多三四线城市的商业开发出现供大于求的现象，商业开发面积过大，商业空置率不断提高，导致商业的销售难度越来越大。三四线城市的商业市场在经历了前几年火热的局面之后将会迎来冷淡销售期。最符合市场需求的产品就是最好的产品。在三四线城市进行房地产开发和销售过程中，做好市场调研、深度了解市场特点与市场需求是项目成功的基础。只有深入了解一个城市房地产市场的特点，房地产开发才能做到有的放矢，才能设计出最为合理的产品。相应的，后期营销风险也会大幅降低。
