1、第三讲 营销战略规划,第三讲,营销战略规划,回 顾：,市场营销管理过程,第一步，寻找、发现、识别、分析、评估市场机会（做生意赚钱的机会）；第二步，营销战略规划（企业发展战略；市场选择战略；市场竞争战略）；第三步，确定营销组合;第四步，管理市场营销活动（建立营销组织；制定营销计划；实施营销控制）。,第三讲 营销战略规划,本讲目录,1 营销战略重要性,2 发展战略（做什么）,2 市场竞争战略（怎么做）,3 市场选择战略（卖给谁）,第三讲 营销战略规划,1 战略规划的重要性,（一）什么是市场营销战略规划？,战略规划，是企业根据外部环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有长期性全局性的重大计
2、划。是一个创立并维持组织与其外部不断变化的市场机会相适应的管理过程。市场营销战略规划，是企业为了谋求长足发展而对其在某一较长时段内的营销活动制定的全局性行动总方案。它是企业总体战略规划的重要组成部分。,第三讲 营销战略规划,（二）战略规划的指导性作用,如果战略规划失误，那么无论战术多么成功，其结果都是失败的。（要做“正确的事”）中外典型事例：,七十年代西方石油危机，克莱斯勒汽车公司的失误； 海尔“精品化-多元化-国际化-全球化”四步走战略的成功。,第三讲 营销战略规划,（三）市场营销战略三角或3模型,企业 Company,竞争者 Competitors,顾客 Customers,战略三角或战略
3、,市场营销战略的 形成受这三个变 量影响最大，而 且相互作用。制 定市场营销战略 就是在“战略三角” 中选择一个恰当 的位置点。根据 位置点的不同， 也就相应形成三 种导向的营销战 略。,第三讲 营销战略规划,2 企业发展战略(做什么),企业发展战略主要要确定发展方向和发展方式。（一）确定企业任务（战略任务）难！为此应充分考虑：,然后以任务报告书的形式下达,第三讲 营销战略规划,（二）确定企业目标（战略目标）把规定的任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系。,战略目标必须符合以下要求：层次分明； 数量化； 现实可行； 协调一致。,利润 目标,销售 增长率,市场 占有率,产品创 新
4、目标,顾客 满意度,有社会责任感的现代公司或组织 必须加上一定的社会目标。,第三讲 营销战略规划,(三）安排业务组合（明确战略重点）,第一步:辨认企业的主要业务（战略业务单位）,a、是一项单独的业务或相关业务的集合体； b、具有特定的任务； c、有自己的竞争对手； d、掌握一定的资源； e、 有专人负责； f、单独制定计划不与其它业务牵连； g、能从战略规划中得到好处。,第三讲 营销战略规划,第二步：评估和分析各战略业务单位的经营效果,（1）波士顿咨询集团法（又称为2x2矩阵法）,第三讲 营销战略规划,第三步：战略选择, 拓展（或发展）战略：明星类及问题类中有希望转化的产品。 维持战略：摇钱产
5、品。(金牛） 收割（或收获）战略：短期收入。（金牛、问题、瘦狗） 放弃战略：狗类产品。,第三讲 营销战略规划,（四）制定企业增长战略,1.密集型增长战略,对现有产品和现有市场还有营利能力，可采用此方法：市场渗透：努力增加现有产品在现有市场的销量。 市场开发：努力使现有产品打入新的市场。 产品开发：增加新的产品。,产品/市场拓展方格图.,第三讲 营销战略规划,现市场,新市场,密集型增长战略类型：,第三讲 营销战略规划,L:如何实现市场渗透？让顾客数量越来越多；（比如将竞争对手的顾客吸引过来）增加顾客的消费金额；增加顾客的消费频率,第三讲 营销战略规划,2.一体化增长战略,对某一公司（事业部）的内
6、部，通过向后合并、向前合并和横向合并，常常可以增加销售额和利润。一体化增长战略类型： 后向一体化：公司向后控制供应商，供-产一体化 前向一体化：公司向前控制分销系统。产-销一体化。 横向一体化：兼并、收购竞争者的同类产品或企业水 平式合并。,第三讲 营销战略规划,3、多元化增长战略,当公司的发展“良机”需要在现有范围之外寻找时，才适于采用多元化的战略。良机是指该业务很有吸引力而且公司具备成功的优势组合。多元化增长战略类型：,同心多元化； 水平多元化： 集团多元化：,第三讲 营销战略规划,案例：穆而凯尔公司,如图是穆而凯尔公司的战略计划缺口。可通过三种途径填补这一缺口。,第三讲 营销战略规划,3
7、 市场选择战略(卖给谁) STP战略,在茫茫人海中，任何一个企业都无法满足所有市场需求，因此企业应清楚地知道自己的顾客是谁，并充分地熟悉他们的需求、购买动机和购买行为及其变化趋势，然后有针对性地满足不同顾客的需求，才能为企业目前竞争和未来的发展打下坚实的基础。,第三讲 营销战略规划,第三讲 营销战略规划,1、由来在市场上如何营销，经历了三个阶段。一是大量营销阶段：大量生产、销售单一产品，与“生产观念”相适应。二是产品多样化营销阶段：生产销售多种不同产品，与“产品观念相适应。三是目标市场营销：针对目标市场需求提供产品，与“市场营销观念”相适应。 L：本地化营销、定制营销、一对一营销,(一)市场细
8、分,第三讲 营销战略规划,2、为什么要细分（意义或作用）？有助于企业找准供需双方的契合点（供方找到目标顾客，需方找到目标厂商一方面，任何企业都不可能满足所有顾客的需求；另一方面，不同顾客不可能都接受同一家企业的服务）有利于企业提高营销工作的针对性和成功率，巩固现有市场阵地，尤其有利于中小企业的发展。市场细分是企业进一步认识市场的手段，有助于企业发现新的市场机会。,第三讲 营销战略规划,3、市场细分的程序和方法对某一特定市场进行细分，一般要经过三个步骤： 一是市场需求调查阶段； 二是分析阶段： 对收集的资料剔除不可用部分，然后用集群分析法划出一些差异很大的细分市场，每个集群内部同质，集群与集群之
9、间差异很大。 三是细分阶段： 根据分析中的主要不同特征，命名细分市场，由于细分市场是不断变化的，故市场划分的程序必须定期反复进行。,第三讲 营销战略规划,市场细分的方法,单因素细分,双因素细分,多因素细分,（消费者市场与生产者市场细分不完全相同）,（L：行业）（L：产品-市场）（L：价格-质量-服务）,第三讲 营销战略规划,4、消费者市场细分。,1、地理细分,2、人口细分,3、心理细分,4、行为细分,第三讲 营销战略规划,5、企业市场细分第一步：根据购买者的组织特征，对购买者进行宏观细分： 按购买组织的类别不同、规模大小、地理位置、所在行业、最终产品的用途进行细分。大多数情况下，产业市场不是以
10、单一的变数细分，而是几个变数结合起来细分,第三讲 营销战略规划,宏观市场细分工作比较简单，各种信息、资料容易取得而且所需人员较少、费用省，可在短期内完成。 第二步，根据购买者的行为特征进行微观细分： 微观细分往往确定于购买时的行为偏向性。工业品购买者对产品偏向于性能、质量、服务、交货期、价格等。微观细分的因素通常不明显，细分起来比较困难但值得采用。,第三讲 营销战略规划,？：市场细分有何发展趋势？L：钻探机应该按什么进行市场细分？,第三讲 营销战略规划,6、有效细分的要求,第三讲 营销战略规划,不同行业的炭素产品用户： 冶金行业用户； 有色行业用户； 化工行业用户； 航空行业用户； 航天行业用
11、户； 医疗行业用户,单因素细分示例:行业细分,第三讲 营销战略规划,双因素细分示例:“利润忠诚矩阵”,3、游离关系型客户,1、功能关系型客户,4、感情关系型客户,2、伙伴关系型客户,利 润 贡 献,忠 诚 度,小 大,大 小,第三讲 营销战略规划,铝制品公司,汽车业,住宅业,饮料罐业,半成品材料,建筑构件,活动铝屋,大型顾客,中型顾客,小型顾客,最终用户细分,产品用途细分,顾客规模细分,企业市场多因素细分示例：,第三讲 营销战略规划,通过顾客细分，管理者应该掌握哪些顾客是重要顾客即给企业带来最多利益的顾客，哪些是一般顾客即给企业带来一定利益的顾客，哪些是次要顾客即可有可无甚至可以让给竞争对手的
12、顾客（不是每一位顾客都是“上帝”）。然后企业根据细分结果，进行分类管理，在营销措施上要体现了对不同顾客的区别。著名的80/20规则认为：在顶部的20%的顾客创造了公司80%利润。,第三讲 营销战略规划,1、评估细分市场（1）细分市场的规模与增长潜力。 潜在的细分市场是否具有“适度规模“;而增长潜力关系到企业的获利机会。（2）细分市场的吸引力（长期获利能力)。 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，还要通过它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等方面来判断它的吸引力。（3）对细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。对细分市场经过上述两方面的评估后，还必须符合公司的目标
13、，以及公司所具备的技术和资源。,(二)目标市场选择,第三讲 营销战略规划,2、选择细分市场（目标市场）公司对不同细分市场评估后，要做出决策进入哪些市场，目标市场选择可以有不同的方案。 第一，是对市场范围的选择；第二，是对目标市场营销策略的选择。,第三讲 营销战略规划,目标市场范围及相应营销策略选择,（1）单一市场与集中性营销策略,单一营销组合,（M=市场，P=所需产品）,L：,第三讲 营销战略规划,（2）有选择的市场范围与差异化营销策略,营销组合1,P1,P2,P3,M1,M2,M3,营销组合2,营销组合3,（M=市场，P=所需产品）,L：,第三讲 营销战略规划,差异营销：选择多个细分市场作为
14、目标市场，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。该战略由于有的放矢、对症下药，能扩大销售，提高市场占有率。特点：较之无差异营销可创造出较高的销售额，但会加大营销成本。高投入能否有高回报，必须论证清楚。此种策略是买方市场条件下大企业的正常选择。,第三讲 营销战略规划,（3）整体市场选择与无差异营销策略,单一营销组合,（M=市场，P=所需产品）,L：,第三讲 营销战略规划,无差异营销： 以整个市场中的共同部分为服务对象，一种求同存异的营销战略。优点：规模经济效益，由于大量营销品种少、批量大可节省费用降低成本，提高利润。缺点：多个企业在同一市场上营销，竞争激烈。以一种产品和一种方案去得到不
15、同层次顾客的认同其难度是很大的。此种策略必须具备能够大量生产并大量销售出去的条件。,第三讲 营销战略规划,显然，企业选择的目标市场范围与一定的营销策略相对应，它建立在企业对自身能力与外在环境综合分析的基础之上。不同的目标市场营销策略有明显不同的特点，适用于不同的内、外条件(如企业实力、市场需求、产品生命周期阶段、竞争者的战略）。此外，在目标市场选择与相应营销策略的制定过程中，要注意防止两种错误倾向“细分过度”和“多数谬误”。,第三讲 营销战略规划,(三) 市场定位,“定位”，是半个世纪以来影响美国人最大的概念之一。 1、认识市场定位市场定位就是树立企业产品目标顾客心目中独特形象或特色，并与竞争
16、者的产品相区别的行动。市场定位的关键并非是对产品采取什麽行为。而是针对潜在顾客的心理采取行动！,第三讲 营销战略规划,2、市场定位的步骤企业的市场定位工作一般包括三个步骤：（1）调查研究影响定位的因素首先要找出目标市场最关心的产品属性；其次要勾画出定位图，并标明竞争者的产品定位。（2）选择竞争优势和定位策略企业的竞争优势一般体现为差别优势，应结合企业自身的条件选择和设计差别优势。,第三讲 营销战略规划,差异化：是对产品和服务指设计一系列有意义的差异，使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。通过差异化，能避开直接竞争,并能为顾客创造新价值。企业应努力做到“人无我有，人有我优，人优我新，人新我先，
17、人先我创”。,第三讲 营销战略规划,企业的创造差异化竞争优势的途径：A 靠价廉取胜：物美价要廉、价廉质要好二者兼备。如果仅仅只削减价格，这是危险的甚至错误的。因为：a、比竞争对手“更便宜“的商品经常被怀疑质量不好，从而带来损害品牌形象的不良后果。 b、公司为了降低服务价格经常削弱服务内容，它使顾客在感情上疏远。c、遭到竞争者以更低价格的冲击,价格优势很快会丧失。因此，廉价只能是低层次的、短期内的甚至非常态化的差异优势，必须有条件地加以使用。,第三讲 营销战略规划,B 靠优质取胜：高质量、高竞争力。C 靠服务取胜：提供良好、周到的服务。D 靠快速取胜：当机立断、快速出击、赢得时间。E 靠创新取胜
18、：开发工艺新、设计新、款式新、装潢新的产品。所以，公司要研究顾客价值，并从产品、服务、人员、渠道、形象等各方面寻求差异化（后）。这些才是高层次的差异优势。,第三讲 营销战略规划,（3）有效、准确地向目标市场传播企业的定位观念公司的定位要求实际行动，而不是空谈。要避免四种定位错误:定位过低；定位过高；定位混乱。,第三讲 营销战略规划,“单因素定位”的方法及示例：,特性定位 L：农夫山泉；金龙鱼；宝马 利益定位 L：白加黑 使用者定位 L：太太口服液；爱妻牌 竞争者定位 L：澳柯玛 价格定位 L：米勒牌爆米花 质量定位 L：宁城老窖 空间定位 L：本条街最好的裁缝,3、定位的方式方法,第三讲 营销
19、战略规划,“双因素定位”的方法：,高质,低质,低价,高价,A,B,C,迎头定位 (针锋相对式定位）,避强定位 （填空补缺式定位）,重新定位 （另辟蹊径式定位）,第三讲 营销战略规划,“多因素定位”的方法,价格,质量,服务,第三讲 营销战略规划,讨论：“蒙牛”有哪些差异化优势？他们是怎样 创造这些优势的？,第三讲 营销战略规划,4 竞争战略,市场主导者战略：维护优势，保住自己的领先地位。扩大市场需求总量 保护市场占有率（阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；运动防御） 提高市场占有率,第三讲 营销战略规划,市场挑战者战略： 争取市场领先地位，或安于次要地位。其进攻战略类型有： 正面进攻； 侧翼进攻； 包围进攻； 迂回进攻； 游击进攻。,第三讲 营销战略规划,3市场跟随者战略：跟随领先者，和平共处。其跟随战略类型有： 紧密跟随； 距离跟随； 选择跟随。4市场补缺者战略：拾遗补缺，确保企业生存与发展。其战略为专业化战略：产品专业化、顾客专业化；质量、价格、服务专业化；分销渠道专业化等。,
