1、第六章 公众心理分析,案例引言： 从广告词看中国人心理的变迁：八十年代： 小豆冰棍，一毛一根！九十年代： 喝了娃哈哈，吃饭就是香！ 今天： 脑白金，年轻态，健康品！,第六章 公众心理分析,本章主要内容：介绍影响公众行为的心理因素介绍流行、流言及舆论对公众行为的影响讨论价值观、公众行为、从众心理、逆反心理,第一节 知觉与公众行为,一、知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。人们对客观事物的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。主要原因:一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。,第一节 知觉与公众行为,二、知觉的选择性知觉的选择性是指在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是
2、从许多事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。知觉的选择性受客观因素和主观因素所制约。,第一节 知觉与公众行为,二、知觉的选择性（一）客观因素1、知觉对象本身的特征2、对象和背景的差别3、对象的组合,第一节 知觉与公众行为,二、知觉的选择性（二）主观因素1、需要和动机2、兴趣3、性格4、气质5、经验知识,第一节 知觉与公众行为,三、知觉的偏见 （一）首因效应：第一印象的强烈影响。 （二）近因效应：最近或最后印象的强烈影响。 （三）晕轮效应：一种片面的知觉。 （四）定型作用：固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。,1.首因效应首因效应是指由于第一印象的作用而
3、对后继交往所发生的影响现象。实验：有一位心理学家曾做过一个实验：把被试者分为两组，同看一张照片。对甲组说，这是一位屡教不改的罪犯。对乙组说，这是位著名的科学家。看完后让被试者着根据这个人的外貌来分析其性格特征。结果甲组说：深陷的眼睛藏着险恶，高耸的额头表明了他死不改悔的决心。乙组说：深沉的目光表明他思想深邃，高耸的额头表明了科学家探索的意志。,结果：实验表明第一印象形成的肯定的心理定势，会使人在后继了解中多偏向于发掘对方具有美好意义的品质。若第一印象形成的是否定的心理定势，则会使人在后继了解中多偏向于揭露对象令人厌恶的部分。应用：在人际交往中首因效应的作用：（1）面带微笑。是热情、善良、友好、
4、诚挚的印象；（2）整洁，留下严谨、自爱、有修养的印象；（3）使自己可爱可敬，由言谈、举止、礼仪来完成；（4）发挥您的聪明才智，给对方留下深刻的印象，它会左右对方未来很长时间对您的判断。第一印象最深刻、也最顽固。一旦留下不好的印象，是不幸的。花一分钟留下的印象，花一个小时也难矫正。,2. 近因效应与首因效应相反，是指交往中最后一次见面给人留下的印象，这个印象在对方的脑海中也会存留很长时间。近因效应障碍：心理学认为，人体对最近获得的信息印象清晰，对远期发生的事情则印象模糊。近因效应“信息印象清晰”有利于管理者对员工思想教育。但有不足之处，如一位员工工作一贯刻苦认真，但最近因有时不够认真。于是，改变
5、了管理者对这个员工的态度，认为他滑下去了。克服近因效应的心态障碍，就要注意把近因和远因结合起来；既看现象又看本质。,3.晕轮效应认知中，观察对象时，对象的某个特点、品质特别突出，就会掩盖我们对对象的其他品质和特点的正确了解，被突出的这一点起了类似晕轮的作用，导致观察失误，这是一种错觉现象。实验：让人看一张卡片，上面写着一个人的五种品质：聪明、灵巧、勤奋、坚定、热情。看后让人想象一下这是一个什么样的人，结果普遍想象成一个有善的好人。然后把卡片上的“热情”一词换成“冷酷”，顺序变成：聪明、勤奋、坚定、冷酷、灵巧。再让大家想象一下这是一个什么样的人，结果是人们普遍推翻了原来的结论，变成了一个可怕的坏
6、人。,结果：这说明“热情”和“冷酷这两个品质产生了掩盖其他品质的晕轮效应。在认识结交朋友时，孤立地以貌取人、以才取人、以德取人、以某一言行取人，以某一长处或短处取人，都属晕轮效应，是不正确的知觉。应用：晕轮效应一般产生在不熟悉的人之间或者伴随有严重情感倾向的人之间，最能产生晕轮效应的是外表，外表的美丽往往容易留下美好的第一印象。一个人的气质、性格、能力、才智以及家庭背景、个人修养都会产生晕轮效应。但一个粗俗的举止，就会破坏您的全部好印象，而一个美好的举动则可使您倍增光辉。人与人的接触是有限的。人们只能用点滴的了解来全面地概括您，所以尽量使您首先暴露的特质闪光，强化您的好印象。,4.定型效应生活
7、中，人们都会不自觉地把人按年龄、性别、外貌、衣着、言谈、职业等外部特征归为各种类型，并认为每一类型的人有共同特点。在交往观察中，凡对象属一类，便用这一类人的共同特点去理解他们。在概括偏颇或忽略个体差异时，就会出现认知错觉。这种错觉称之为定型效应。根据定型效应，不同的形象会留给对方不同的印象。如果您介绍化妆品，就要以美容师的形象出现。如果您介绍服装，就以模特的形象出现。做一个成功人士，必须时时变换自己的角色，以适应不同情景。,第二节 需要与公众行为,一、需要理论的要点需要的定义：需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。,第二节 需
8、要与公众行为,一、需要理论的要点马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：1.人类有五种基本需要；2.需要是有层次的；3.行为是由优势需要所决定。,马斯洛(19081970),美国社会心理学家,人格理论家,人本主义心理学的主要发起者,马斯洛生活照,第二节 需要与公众行为,二、需要的五个层次（一）生理的需要（二）安全的需要（三）社交的需要（四）自尊的需要（五）自我实现的需要,第二节 需要与公众行为,三、五种需要的排列关系,第二节 需要与公众行为,四、优势需要决定行为1.在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。2.当一种需要满足以后，它不再是行为的积极
9、推动力，其他需要就开始发生作用。,第三节 态度与公众行为,一、态度及其结构态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向。 态度由认知、情感、意图三个因素构成。,第三节 态度与公众行为,二、态度的特性1、态度的社会性2、态度的针对性3、态度的协调性4、态度的稳定性5、态度的两极性6、态度的间接性,第三节 态度与公众行为,三、影响和改变态度的因素1、社会因素2、团体因素3、宣传因素4、个性因素：包括个性倾向性因素和个性心理因素5、态度系统特性因素,第三节 态度与公众行为,四、霍夫兰的说服模式霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于：1、说服者的条件2、信息本身的说服力3、问题的排列技巧,卡尔霍夫兰 （1912
10、-1961）, 美国实验心理学家,传播学奠基人之一。,第四节 流行、流言及舆论,一、流行（一）流行的概念流行（或时尚）是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。,第四节 流行、流言及舆论,一、流行（二）流行的特点1、新奇性2、时效性3、周期性4、两极性,第四节 流行、流言及舆论,一、流行（三）追随流行的心理原因1、从众与模仿 2、求新欲望3、自我防御与自我显示4、追求流行有个别差异,第四节 流行、流言及舆论,二、流言（一）流言的定义及其类型分析流言的定义：流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相
11、互传播的一种特定的虚假信息。,第四节 流行、流言及舆论,二、流言（一）流言的定义及其类型分析流言的类型：1、愿望流言2、恐怖流言3、攻击流言,第四节 流行、流言及舆论,二、流言（二）流言传播的消极影响（三）流言内容变化的特点：1、一般化 2、强调 3、同化,第四节 流行、流言及舆论,二、流言（四）流言的制止1、建立流言研究机构2、及时制止各类流言的方法,第四节 流行、流言及舆论,三、舆论（一）舆论的定义及其特征舆论的定义：舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。,第四节 流行、流言及舆论,三、舆论舆论的特征： 1、舆论是为大多数人赞成和支持
12、的。 2、舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。 3、舆论本身含有合理性。 4、舆论是有效的。 5、舆论一般不是政府的意见，是广大民众的呼声。,第四节 流行、流言及舆论,三、舆论（二）舆论的结构舆论有三个基本要素1、舆论对象舆论主要有以下四种形态：社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动。,第四节 流行、流言及舆论,三、舆论（二）舆论的结构2、舆论主体舆论主体的特点：有共同话题；参与议论过程；自发性与松散性；有一定的层序性。,第四节 流行、流言及舆论,三、舆论（二）舆论的结构3、意见意见包含三种成分：认识成分、情感成分和意志成分。,第四节 流行、流言及舆论,三、舆论（三）舆论的作用：1、舆论的制约
13、与监督作用2、舆论的鼓动作用3、舆论的指导作用,第五节 公众心理的其他方面,一、价值观与公众行为（一）价值观的定义价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分。,第五节 公众心理的其他方面,一、价值观与公众行为（二）影响人们价值观的因素1、个人的成就感、事业心2、过去的成功或失败的经历3、周围环境、生活条件的影响4、对目标的接近程度,第五节 公众心理的其他方面,二、团体压力与从众心理（一）从众心理的定义从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归
14、属感。,第五节 公众心理的其他方面,二、团体压力与从众心理（二）决定团体成员是否从众的因素1、团体方面2、个人方面3、问题本身,第五节 公众心理的其他方面,三、逆反心理与公众行为逆反心理是指作用于个体的同类事物，超过了个体感观所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。,第五节 公众心理的其他方面,三、逆反心理与公众行为（一）心理感应抗拒理论是阐明人们的逆反心理形成的主观原因的理论。一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机唤醒状态，这种状态驱使他去试图恢复自己的自由。这种动机状态是人们对其行为自由减少的一种反应，即一种反作用力。布林称之心理
15、抗拒。,第五节 公众心理的其他方面,三、逆反心理与公众行为（二）影响心理抗拒的因素：（1）对自由的期望（2）对自由剥夺的威胁（3）自由的重要性程度（4）是否会影响到其他自由（三）心理抗拒阻止态度的转变,问题与思考,1. 联系你的生活经验，谈谈产生知觉偏见的原因有哪些？2.简述马斯洛的需求理论。3.举几个当今的流行现象，谈谈你对流行的看法。,案例讨论：,小短信的大威力中非峰会期间的政府短信“热烈庆祝中非论坛北京峰会圆满成功！诚谢广大市民热情友好参与、支持和配合！”昨天，市民接到的短信不再是提示交通的短信了，而是北京市委市政府为感谢广大市民而发出的。中非合作论坛北京峰会期间，北京多个路段采取交通管
16、理措施，有关部门不但在各个媒体上刊登出相关的管理措施，每天还把第二天的管理措施通过短信发到市民的手机上。,案例讨论：,“收到这样的短信我很高兴，这几天政府的交通短信帮了我大忙，我每天按时上下班，心里有底，一点也不用慌张。”家住三元桥的李女士告诉记者。记者了解到，峰会期间，有关部门共发出不少于5000万条提示市民出行的短信，绝大部分市民表示，他们对政府的这种作法表示欢迎。北京娱乐信报 2006年11月06日,案例讨论：,讨论：1、你认可政府通过发短信向公众告知交通情况的作法吗？2、你觉得这种作法对公众心理产生了怎样的影响？3、北京奥运会已进入倒计时阶段，届时公众的态度将对奥运会的举办产生重要影响，如果你是政府职员，你会怎样与公众进行交流沟通？,
