1、程名称： 客户关系管理 主备人： 审核人：第 页授课时间 2012 年 11 月 26 日 第 13 周 授课班级 11 春营电授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他 主讲 韩峰课 题 试试关系营销 课时 4 课时教学目标 通过对关系营销的学习，了解关系 营销的概念和特征，理解关系营销在企业的实际运用。教学重点 关系营销的概念和特征教学难点 关系营销在企业的实际运用教学用具 教学方法 讲授法参考资料 授课类型 新课板 书 设 计试试关系营销 一 、关系营销1 关系营销的概念2 关系营销的特征3 关系营销的核心4 关系营销的手段5 关系营销的原则二 、如何运用关系营销(一)以客户盈
2、利能力为基础进行市场细分(二)提高客户感知服务质量(三)提高客户感知价值(四)提高客户关系盈利能力程名称： 客户关系管理 主备人： 审核人：第 页方法及手段 导入小李由于工作出色，调到客户 服务部工作， 这份工作对她来 说，充满了新的挑战。因为她现在接触的不 仅仅是购买公司产品的客 户， 还有与公司有业务往来的供应商、零售商、分 销商甚至是政府机构等，怎样才能和他们搞好关系，为企业的发展铺平道路呢？ 这让小李产生了极大的 兴趣。 教学步骤一 、关系营销(一)关系营销关系营销主要以系统的思想来分析企业的营销活动，认为企业营销活动是企业与客户、竞争对手、供应商、分销商、政府机构等相关利益者相互作用
3、的过程，市场营销的核心是正确 处理企业与这些相关利益者的关系，如图 6-1 所示。程名称： 客户关系管理 主备人： 审核人：第 页想一想 社会大环境里面，企 业的经营发展与哪些环境有关？ (二)关系营销的特征通过对现有理论的考察，我们可以总结出关系营销的基本特征：(三)关系营销的核心 企业要获取长远利益只对客户开展营销是不够的，企业必须进行全面的营销，建立、维持和发展与相关利益者长期的、密切的关系，有利于企业更好地发现和满足客户的需求，同 时，也可以 节约大量的交易成本并 为客户提供安全感。正确处理与这些相关利益者的关系是企 业市场营销 的核心，也是企业生存和发展的基础。总之，关系营销要对各种
4、关系进行管理，它是识别、建立、促进并在必要时终止关系的 过程。 (四)关系营销的手段 企业与客户、竞争对手、供应商、分销商、政府机构等相关利益者的关系如何，直接影响企业营销的 进程和效果， 这就要求企业采取措施，建立、维持和发展与这些相关利益者长期的、密切的关系。 程名称： 客户关系管理 主备人： 审核人：第 页(五)关系营销的原则关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期 稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发 展，因而必 须遵循的原则如下： 二如何运用关系营销企业必须学会用于建立和保持关系的成本，在有限的资源投入下，最大限度地提高服务质量，使客户获 得尽可能大的感知价值，提高客户关系
5、盈利能力，从而最终提高服务企业 的赢利能力。 (一)以客户赢利能力为基础进行市场细分 从建立关系的角度来说，营销人员应当将目光聚焦在单个客户身上。然而在多数情况下，对每一个单 独的客户进行个性化管理从 经济角度来说是不经济的，特别是在我国这种 经济环境中。利用客 户关系赢 利能力数据对现有客户重新进行细分，可以帮助企 业在较少成本范围内更有效地开展 营销和服务工作。程名称： 客户关系管理 主备人： 审核人：第 页(二)提高客户感知服务质量服务或多或少是一种主观体验过程，在这个过程中，生产和消费是同步进行的。客户和服务提供者之 间存在着包括关键时刻在内的互 动关系， 这种互动关系即所谓的买者卖者
6、互动或服务接触，它 对感知服 务质量的形成具有非常重要的影响。提高服务质量的目的在于提高客户 感知服务质量，它取决于客户所预期的质量和所体验到的质量之间的差距。因此企业在尽力提高客户体验到的服务质量的同时，应适当将客户期望控制在一个 较为合适的水平上，这样企业就有机会根据具体情况来超越客 户 期望，使客 户产生愉悦感，从而达到提高客户感知服 务质量的目的。 (三)提高客户感知价值 客户感知价值(CustomerPerceived Value，CPV)是客户在消费产品或服务时对服务、产品、信息、服务接触、服 务补救和其他要素的一种自我评估过程。附加收益会提高客户感知价 值。通 过为客户提供更好的核心服 务和附加服务，企业可以提高客户感知的价 值。 (四)提高客户关系赢利能力 向客户提供高感知价值的服务是非常重要的，因为它会直接影响客户的忠诚度。如果客户忠诚，会降低关系成本，并使得企业提高利润水平。
