1、第二章 分销渠道成员及其营销特征,本章主要讨论构成渠道的主要成员，包括生产者、中间商和消费者（用户）的基本形态。重点分析批发商和零售商的基本职能、主要类型和经营特征。,第一节 分销渠道的主要成员,一、生产者 1、生产者的概念 根据罗森布罗姆的定义，生产者指的是那些从事提取、种植以及制造产品的公司，包含农业、林业、渔业、采矿业、建造业以及一些服务业。科兰则把产品和服务的生产者称为制造商。 为向市场提供优质产品和优良服务，生产者一方面要大量投资产品的研发设计，另一方面要控制产品质量，努力提高顾客满意度。,2、生产者在渠道中的作用,（1）生产者为渠道提供作为交换对象的产品，构成分销渠道的源头和起点。
2、 （2）生产者是分销渠道的主要组织者。 （3）生产者是渠道创新的主要推动者。,3、生产者类型,根据其提供的产品特征，可以为第一产业、第二产业和第三产业的生产者，其中每一产业又有许多不同的行业。 根据生产者对分销业务的参与程度，可以将生产者划分为两种类型：（1）专业型生产者。其分销业务的组织和管理交给中间商负责。（2）复合型生产者。它不仅从事生产活动，而且在较大程度上参与产品的市场分销业务。 复合型生产者往往具有资本规模大、产品技术含量高、市场面宽和服务要求高等特点。,二、中间商,1、中间商在渠道中的地位 （1）中间商是渠道功能的重要承担者。 （2）中间商在提高分销渠道效率和效益中有重要作用。
3、（3）中间商是协调渠道关系的重要力量。,2、中间商的主要类型,中间商按服务的市场类型，可划分为工业品和消费品市场中间商； 按其直接销售对象，可划分为批发商和零售商； 按其在交易过程中是否拥有产品所有权，可划分为经销商和代理商。 此外，还可以按行业或产品类型来划分中间商。一般按其直接销售对象来进行划分。,三、消费者或用户,消费者或用户是分销系统的最终对象，同时也是渠道系统的重要成员。从表面上看，消费者不参与经营，在分销系统中似乎没有发挥重大作用，其实不然。在作为联结生产与消费的分销渠道系统中，消费者是终端，也是最具影响力的成员。 任何一条高效的分销渠道，都必须以能满足消费者需求为基本目标，都要根
4、据消费者的要求来设计和传递最佳服务产出。,四、其他成员,分销渠道系统实际上还包括许多支持分销业务的各种成员。这些成员通常称之为辅助商。除直接为分销渠道成员服务的银行、保险公司、广告公司、咨询服务公司等机构外，主要是一些运输公司、仓储服务公司、包装公司和各类分销中心。,第二节 批发商,一、批发商及其职能 1、批发的含义 批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。它不包括制造商和农民，因为他们主要从事的是生产，也不包括零售商。它的基本特征是其销售服务对象是中间性消费用户，而不是最终消费者。 事实上，除了那些仅与最终消费者做生意者外，几乎所有经营组织都以这样或那样的
5、方式从事批发业务。,2、批发商的职能,（1）推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。 （2）采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。 （3）整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。 （4）存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。,（5）融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。 （6）承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。 （
6、7）市场信息：批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。 （8）管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。 批发商的职能见P31图2-1。,二、批发商的类型及其经营特点,1、商人批发商 商人批发商是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。其经营特点是自己进货，取得商品所有权后再批售给零售商或用户。商人批发商是当代批发商的主要类型。根据经营商品的范围，商人批发商又可大致划分为三类。 一是综合批发商，也称为普通批发商。它经营商品范围较广，通常包括日用百货、五金交电、化妆品、常用零配件等。 二是大类批发商，只
7、经营某一类或几类商品的批发商。在其经营范围内，商品的花色、品种、品牌、规格较为齐全。 三是专业批发商，即专门经营某类产品中某种产品的批发商。其专业化程度高，主要以专业商店和专业用户为销售对象。,根据其提供服务职能的多少，商人批发商则可以分为完全服务批发商和有限服务批发商。有限服务批发商指只承担部分职能的批发商，它包括： A、现款交易运货自理批发商：只经营一些周转快的商品，卖给小型零售商，收取现款，一般不负责送货。 B、卡车批发商：主要执行销售和送货职能。他们经营一些变质的商品（如牛奶、面包和快餐），用卡车将商品送到超级市场、小杂货店、医院、餐厅、工厂自助食堂和旅馆，现货现卖。 C、直送批发商：
8、专门经营一些笨重的工业产品，如煤、木材和重型设备等。他们不存货或者不经手商品。他们收到订货单以后，就找一个制造商，由制造商按照双方议定的条件和送货时间，直接将商品运送给客户。,D、专柜寄售批发商：服务对象是杂货商店和药品零售商，大多数经营非食品类商品。这些零售商不要订货和保留几百种非食品类商品的陈列。专柜寄售批发商采取寄售的方法，即他们持有商品的所有权并只对已售给消费者的商品向零售商开单收款。他们不进行什么促销活动，因为他们经营的是许多做过大量广告宣传的品牌产品。 E、生产合作社为农场成员所有，在农场集中生产，然后卖给当地各个市场。 F、邮购批发商：向零售商， 工业用户、相关顾客寄送商品目录，
9、主要有珠宝，化妆品、专门食品和其他一些小商品。他们的主要顾客是边远小地方的商人，不用派推销员去访问顾客。,2、经纪人和代理商,A、经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判。由委托方付给他们佣金。他们不存货，不卷入财务，不承担风险。 B、代理商不是代表卖方就是代表买方，委托关系比较持久。可分为制造代理商、销售代理商、采购代理商和佣金代理商。,制造代理商代表两家或两家以上产品线相互补充的制造商。他们与制造商在价格政策、地区、订单处理程序等方面订有书面协议。 销售代理商：授予契约上规定的销售制造商全部产品的权利。这些制造商不是对推销毫无兴趣，就是不能胜任此项工作。销售代理商犹如一个销售部门，对
10、于产品价格、交易条件等有很大的影响力。 采购代理商：一般和买主建有长期关系，为其采购商品，经常为买主收货、验货、储存和送货。他们知识丰富，可以向其委托人提供有益的市场情报，并且为其采购到价格适宜的优良商品。 佣金商：取得商品实体持有权，并处理商品销售的代理商。一般与委托人没有长期关系，常从事于农产品营销，受托于那些不愿自己出售产品和不属于生产合作社的农场主。,3、制造商和零售商的分部和营业所,它有两种形式：销售分部与营业所、采购办事处。 制造商为了加强存货控制，改进销售和促销工作，经常开设自己的销售分部和营业所。销售分部备有存货，常见于木材、汽车设备和配件等行业。营业所不存货，主要用于织物和小
11、商品行业。作用与采购经纪人和代理商的作用相似，但采购办事处是买方组织的组成部分。许多零售商在大的市场中心，如纽约和芝加哥等地设立采购办事处。,4、其他批发商,在某些特定的经济领域，可以看到一些特殊的批发商。包括农产品集货商（购买农民的农产品），散装石油厂和油站（联合购买油井的石油），拍卖公司（拍卖汽车、设备等给经销商和其他商人）。,三、批发商为渠道成员提供的服务,1、批发商对供应商的服务 批发商熟悉市场和销售业务，能根据自身经验划分潜在用户并确定其需求范围，可以帮助企业制订生产计划和街接销售市场。 批发商可以在各个销售市场可以持有存货。这可以减轻小订单业务对生产企业的仓储压力，缩短其流动资金回
12、收周期。 批发商有熟练的销售队伍，保持着与潜在用户的密切联系。 有些批发商可以用预付款和贷款等方式向企业提供融资服务，这样企业可以获得足够的周转资金。,具体来说，可以为生产商执行如下分销业务工： A、扩大市场覆盖面；市场覆盖面（market coverage）可以由商业批发商帮助生产商扩大，因为大多数生产商的产品市场是由遍布各地的消费者组成的，要想使产品随时为消费者所得到，就必须依赖于批发商，以合理的成本保住必要的市场份额。 从事销售接触（sales contact）； 管理库存(holding inventory)； 处理订单(order processing)； 搜集市场信息(gather
13、ing market information)； 提供顾客支持(customer support)。批发商的职能见P31图2-1。,2、批发商对零售商的服务,批发商希望有更多的零售商客户，而且能供应零售商所需的大部分商品，愿意把资源用在培训、激励和帮助零售商上。 随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货、退货服务。 提供多种直接销售帮助。如特色产品的价格退让、现场促销材料、合作广告等。 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助。 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议。,3、批发商对用户的服务,这里主要谈批
14、发商对工业品生产企业的服务。他们往往把分销和采购任务转给专业批发商，即工业销售商。 工业品销售商正在不断改进业务工作，为客户提供系统销售与及时进货服务。 系统销售是建立在最终成本概念上的一揽子购销业务。通常是指工业品销售商与用户之间建立一种默契或合约关系，使订购和分销低价值、重复使用的材料、配件、维护、修理或作业品业务，按客户需要和双方商定程序自动进行。,工业品销售商通常用以下三方面服务来保证系统销售工作： 将用户需要的大体积货品从制造商转换到存货批发商； 提供自动和半自动的订购服务； 对订购产品的迅速发货。又称之为JIT（justintime），或称为及时发货。工业品分销商采用建立分销链的方
15、法来解决JIT中的存货问题，并强化自己的分销功能。他们通过建立一个高度先进的存货、采购和分销系统，确保其规模经济性。 分销链系统联结着大量客户，如工业用户、机关团体、酒店等，不仅提高了存货能力（储存更宽的产品线和更多共色品种）、方便客户大批量采购，而且具有低成本优势。分销链有时采用联合互相方式，系统合作成员相互支持。,四、批发商的营销决策,1、目标市场决策 它包括选择目标顾客群和确定批发服务的地域范围。 2、货品组合和服务决策。货品组合是指他们经营的商品和服务的品类、花色品种的组成状况。 3、定价决策。批发商传统的定价方法是在进货成本之上加上综合批发费用和利润。随着市场竞争的加剧，批发商正在探
16、索采用新的定价方法，如进一步强化差别定价；削减某些货品种类的毛利以刺激需求，带动销售全局。同时采取包括与供应商、基本客户结盟的方式，来稳定和扩大销售。 4、促销决策。许多批发商意识到倚重推销员促销的方法已经不够了。他们开始重视并借鉴零售商所采用的促销方式，如形象促销；加强订货会、展销会、客户座谈会等传统的批发促销手段；更多通过集体努力向大客户提供优质服务，使之形成对公司的忠诚感；建立和充分运用公司的品牌和商誉，密切配合厂商的促销材料和促销计划强化促销。 5、地点决策。在过去，批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段，他们的物质设施和办公室也不花什么钱。批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往
17、往落后现在可得到的技术。今天，在进取性的批发商改进货物处理过程和成本，开发自动化仓库管理。,五、批发经营的发展趋势,1、实施聚焦战略 2、更新营销理念 批发商将公司业务定义为营销支持业务。意识到自己主要目标是帮助供应商和客户制定有效益的营销方案。 3、加强技术装备 4、开拓国际市场,第三节 零售商,一、零售商的主要类型 （一）我国零售业态的分类 1、范围本标准规定了零售业态的分类标准及其分类原则和各种业态的结构特点。本标准适用于在中华要民共和国境内从事零售业的企业和店铺。 2、术语和定义：下列术语和定义适用于本标准。 2.1、零售业（retail industry）： 以向消费者销售商品为主，
18、并提供相关服务的行业。 2.2、零售业态（retail formats） 零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。,3、零售业态分类原则零售业态按零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所进行分类。 4、零售业态分类零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态。,4.1、有店铺零售（
19、store-based retailing）是有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。有店铺零售业态分类和基本特点见表1。 4.1.1、食杂店（traditional grocery store） 是以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。 4.1.2、便利店（convenience store）： 满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 4.1.3、折扣店（discount store） 是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌商品。,
20、4.1.4、超市（supermarket） 是开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市。 4.1.5、大型超市（hypermarket） 实际营业面积6000m2以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。 4.1.6、仓储会员店（warehouse club） 以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。,4.1.7、百货店（department store） 在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，
21、分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 4.1.8、专业店（speciality store） 以专门经营某一大类商品为主的零售业态。例如办公用品专业店（office supply）、玩具专业店（toy stores）、家电专业店（home appliance）、药品专业店（drug store）、服饰店（apparel shop）等。 4.1.9、专卖店（exclusive shop） 以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。 4.1.10、家居建材商店（home center） 以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。,4.1.11、购物中心（shopp
22、ing center/shopping mall） 是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运乏味的一种建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。4.1.11.1、社区购物中心（community shopping center）是在城市的区域商业中心建立的，面积在5万m2以内的购物中心。4.1.11.2、市区购物中心（regional shopping center） 是在城市的商业中心建立的，面积在10万m2以内的购物中心。4.1.11.3、城郊购物中心（super-regional shopping center）是在城市的郊区建立的，面积在10万m2以内
23、的购物中心。4.1.12厂家直销中心（factory outlets center）由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。,4.2无店铺零售（non-store selling）不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。无店铺零售业态分类和基本特点见表2。4.2.1、电视购物（television shopping）以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态。4.2.2、邮购（mail order）以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄垢方式将商品送达给消费
24、者的零售业态。4.2.3、网上商店（shop on network）通过互联网络进行买卖活动的零售业态。4.2.4、自动售货亭（vending machine）通过售货机进行商品售卖活动的零售业态。4.2.5、电话购物（tele-shopping） 主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。,（二）国外零售业态的分类,零售商主要类型 商店零售商：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。 无商店零售商：直接推销、直接营销、自动售货和购物服务 。 零售组织 ：公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司
25、 。,商店零售商类型,( To be continued ),( To be continued ),零售生命周期,一种零售商店类型在某个历史时期出现，经过一个迅速发展的时期，日臻成熟，然后衰退。 新商店类型的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。 大多数产品种类的零售商可在下列4种服务水平上定位： 自助零售： 用于许多零售业务，特别是方便商品，某种程度上也适用于选购品。 自选零售： 顾客自己寻找所需要的商品，尽管他们可以要求帮助。 有限服务零售 ： 提供较多的销售帮助，因为这些商店经营的选购品较多，顾客需要较多的信息。 完全服务零售 ： 销售人员准备在寻找比较选择过程的
26、每一环节上都提供帮助。,非商店零售商主要类型,( To be continued ),零售组织主要类型,( To be continued ),二、零售商的营销决策,零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面进行决策 （1）目标市场决策 （2）产品品种和采办决策 （3）服务与商店气氛决策 （4）定价、促销和销售地点决策,（1）目标市场决策,零售商最重要的决策是确定目标市场。 当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策,商店应面向高档、中档还是低档顾客？,目标顾客需要的是多样化、品种分配有深度
27、还是方便？,Case 徐家汇商圈的错位经营,极 很 都不 很 极,新形象A 老形象B,某店新老形象比较,（2）产品品种和采办决策,零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。 零售商必须决定 产品品种组合的宽度（窄或宽）和深度浅或深 产品质量 产品差异化 以竞争的零售商所没有的独特的全国性品牌为特色 以私人品牌商品为特色 突出其是大型有特色的销售活动 以新奇多变的商品为特色 以率先推出最近或最新的商品为特色 提供定做商品的服务 提供高目标的品种,卖方用于零售商的营销工具,零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。 商店气氛是商店差异
28、化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。,（3）服务与商店气氛决策,典型的零售服务组合,（4）定价、促销和销售地点决策,价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。 促销决策：零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。 销售地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。 零售商可以通过检查4个指标，评估某个商店的销售效益：平均每天经过的人数来店光顾的人数比例光顾的人中购货顾客的比例每次购买的平均金额,3、零售业的发展趋势,新的零售方式和组合 混业竞争加剧：不同类型的商店，包括折扣店、商品目录展示大厅、百货商店，都出售同样的商品争取相同的顾客。 巨型零售商增多：巨型零售商利用先进的信息、物流系统和强大的购买力，可以向大众以低价提供良好的服务和各种商品。 科技投资增加 大零售商的全球扩张：零售商正以其独特的形式和强大的品牌促销，日益快速地走向其他国家。 销售的是体验，而不单单是货物 商店零售与无店铺零售的竞争,三、零售经营战略发展趋势,1、权力零售战略 2、两级发展趋势 3、消费品分销渠道中零售商权力日益增长 4、强调定位战略 5、重视信息技术，挖掘居家购物的潜在市场,
