1、传播学总论 胡正荣 北京广播学院出版社传播理论：起源、方法与应用 沃纳赛弗林小詹姆斯 坦卡德 华夏出版社传播学史：一种传记式的方法 罗杰斯 上海译文出版社传播理论 斯蒂文小约翰 中国社会科学出版社有关本复习大纲本大纲以传播学总论一书为主线，其结构与总论一书一致，同时将传播理论：起源、方法与应用中的重点内容整合到大纲中。对于重点问题，在最后以专题形式进行归纳总结，对答大论述题较为有用。有关复习1四本书中 总论和起源 最为重要，命题分值最高，2004 年考试占到 150 分中的 125 分，2003 年占到 150 分中的 105 分（其他 45 分均为新闻史内容，04 年不再考）。因此这两本书请
2、考生务必认真阅读，并且在整个复习阶段最好做到书不离手。2总论一书是四本书中唯一的中国学者的著作，优点在于条理清晰，结构适合本国人阅读，同时语言较为精炼，因此要以此书作为复习的主线；其缺点在于对有些问题论述过于简单，因此要加以补充。该书中的内容足以应付名词解释和简答题，而论述题则需要在深度和广度上进一步补充提炼。最后一章实践论内容过老，可以不作为重点。3起源是美国实用主义传播学的经典著作，里面很多理论对于总论一书是极为必要的补充。同时该书有大量案例，对于重点案例应该有所了解，以应付论述题中的“举例说明”。该书重点在第六章及第八章以后的内容。4可以这么说，对于传播学中的绝大多数问题，总论起源已经足
3、够，而剩下的两本书则是补充上述两书中没有的内容。传播学史一书中的批判学派、芝加哥学派和李普曼的舆论研究是重点；传播理论一书中的第一章、第五章、第七章、第八章、第十二章是重点。十一、受众一、受众的概念、特征、类型1、受众：即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称，具体而言，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民等。受众是传播活动中信息流通的目的地，是传播活动产生的动因之一和中心环节之一，同时又是大众传播媒介积极主动的参加者和反馈源。离开了受传者，传播活动就失去了方向和目的，便不能成其为传播。2、特征：（1、多：群体性，变动性 2、杂：个体差异性 3、散：分布广泛 4、匿
4、：隐匿性）（1）由具有共同经验的个人组成，但由于社会环境、社会角色、文化背景等不同，在传播活动中表现出不同的特征；（2）受众作为群体中的个人，受人际传播与社会联系的影响，并按照现实和自身习惯有意识的选择信息；（3）受众成分复杂，且不断变化，不同的受众对传播内容有明显的选择倾向；（4）由于传受双方的时空间隔，传者对受众了解间接而笼统。（5）受众虽然处在大众传播的终点，是信息的受体，但他们的信息接受活动并不是消极被动的，而是自愿、主动、积极的。3、动机：使用与满足理论是一种受众行为理论， “使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的传媒接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用
5、媒介” ，从而使这些需求得到“满足”的过程。（1）获取信息，认识外部世界；（2）娱乐消遣，满足精神、情感需求；（3）获取知识，拓宽视野；（4）迎合一种已经养成的接触媒介的习惯。此外还有满足特殊心理需要，如增加共同语言，寻找认同感等。【如何理解受众？】（1）大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。即便是对某种传播媒介而言，也是如此。（2）大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同地内容。一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。（3）大众媒介的传播内容会
6、对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”。（4）受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息。4、类型受众的分类（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。（2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。（3）依据日常接收某一媒介内容的习惯和程度，分为基本受众和潜在受众。二、受众观的变迁：（1） 从被动到主动20 世纪早期：原子化，无区别，中弹的“靶子”受众是一种被动的社会存在；1948 年：拉斯韦尔“5W
7、”模式，受众本位地位回归受众是拥有自主意识和自我判断能力的权力主体；mass people被动的受众：靶子论顽固的受众：1964 鲍尔主动的受众：1979 布卢姆勒1、个人差异论 2、社会分化论 3、社会关系论 4、文化规范论 5、社会参与论（2） 从大众到分众现代社会：大众分众，反馈的增强受众的细分是与媒体专业化的进程相一致的。例：美国的有线电视频道（3） 受众观念的基本结论1、大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。即便是对某种传播媒介而言，也是如此。2、大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和
8、记忆大体相同地内容。一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。3、大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化” 。4、受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息。在大众传播研究的早期，受众被认为是原子化的无区别的“大众” ，只能被动地接受媒介的操纵（“枪弹论” ） 。后来的研究越来越证明受众是拥有自主意识和自我判断能力的权力主体，受众对媒体的接触和使用是带有一定目的的、主动的过程。这样，受众的概念就从
9、早期的庞大的、无区别的集合体转化为具有丰富的多样性的个人。在进入了“分众化”的“窄播”时代，受众的选择余地更大，主动性更强。三、受众的分化：以不同的内容来满足分化的受众需求广播窄播互联网的出现，加剧受众的分化受众分化原因：受众本体意识的回归、传播科技的发展、受众不同个性表现的需要由于社会政治、经济、文化等出现了分化，社会越来越走向多样化、多极化、多元化，人与人之间、阶层与阶层之间的社会观念、价值标准、生活态度、消费能力等都产生了巨大差异。媒介的丰富和传播技术的发展使受众的选择空间越来越大，他们已可以根据自己对信息的“特殊需求”来选择媒介和媒介内容。受众分化是媒介必须面对的一种发展趋势，媒介必须
10、用不同的内容来满足受众的不同需求。四、 “受众商品论” 、 “免费午餐”：广告：实现大众传播的“二次售卖”广告时间是媒介机构出售的商品 VS 受众的注意力是大众传播媒介的主要产品“受众商品论”不同时段、版面广告价位区别：受众多寡有针对性投放广告，吸引目标受众问题：1.容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系；2.这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；3.这种观点容易把“商品销售量”收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；4.把受众视为“市场”的观点只能是传媒一
11、方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。有西方传播政治经济学理论泰斗达拉斯斯密赛（Dallas Smythe ）提出。认为广告时段或版面价值是传播产生的间接效果，媒介生产的节目、信息、娱乐等不是其主要商品，它们只不过是为吸引受众而提供的“免费午餐” ，受众才是媒介的真正产品。媒介根据受众数量的多少和质量（年龄、性别、收入等）的高低（即购买力的强弱）向广告客户收取费用。受众商品论极具启发性，根据该理论，任何大众媒介，只要拥有了受众，就拥有了市场。而作为商品的受众资源也应该由市场来进行分配。在收视率高的时段投放广告不一定就会取得最好的效果，只有有针对性地选择广告
12、时段，吸引广告的目标受众才能更好地达到目的。在受众需求细分、市场细分的今天，各种商品都有自己较明确的目标销售群体。媒介所起的作用，就是通过自己的节目安排，把庞大的受众群体分为具有不同特征的广告适用人群，然后分别投放广告。在这个过程中，传播者的劳动凝结在了细分后的各种收视群体中了，也是我们称之为“受众商品”的根本原因。五、受众的选择性行为和解读方式（一）社会文化因素：社会环境、社会地位、文化背景（二）心理因素：1、选择性心理：（1）选择性注意受众一般选择自己习以为常和喜爱的媒介，以及能支持其信念和价值观的信息。接受同自己已有观念或立场一致的内容，对自己和所属群体有利的信息，排斥不一致的内容，回避
13、有害或不利的内容。受众会选择性注意哪些传播内容？1、信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。2、信息具有易得性。3、传播内容的形式能引起受众注意。4、受众有自己的选择。（2）选择性理解指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的受众会以不同的方式解释媒介内容。（受众对信息的理解过程，也是一个 对信息进行再创造的过 程，受众往往会在解 码过程中加入主观因素而造成理解的差异。 ）“一千个人有一千个哈姆雷特”1976 年，戴维森等：1、习惯性2、求得心理和谐一致3、功利性4、可得性（3）选择性记忆指受众只记忆对自己有利，符合自己意见或兴趣的内容。受众选择信息的三个程序就像保护受众的三个防卫圈，由选择性
14、注意依次向里，对那些可能包含反面信息的刊物或节目，人们会避开；如果不能避开，则在解释信息时进行选择性理解；如果也做不到，就进行选择性记忆，简单地忘掉反面信息。这种选择过程也是受众应对信息超载的一种自我保护机制。传播者要控制和引导传播内容，尽量消除和减少造成受众理解偏差的可能，信息编码清晰准确，并尽量减少有人曲解信息后再作二次传播的可能。1958 年，科勒与琼斯对种族隔离政策赞成与否的研究2、逆反心理是受众对外来的威胁到自己态度体系的信息产生的一种抑制心理。五种表现：（1）不予理睬；（2）驳斥；（3）歪曲或从反面理解；（4）贬损信息来源；（5）寻求社会支持。3、从众心理（群体压力）：（1）指受众
15、在传播活动中不知不觉地受到群体压力而在行为和观点上发生与群体中大多数人相一致的变化。（2）形成从众心理的根本原因是群体压力。群体为保持其共同活动顺利进行和关系状态的稳定，有着一些共同的价值观念和行为规范，违反者会受到孤立甚至驱逐，于是人们在保护自己的同时要屈从于团体利益。（3）群体意见对个体所形成的压力过程为四个阶段：合理辩论-好言相劝- 围攻抨击- 隔离排挤（4）传播者应采取以下措施：控制群体规模；增加群体合力；提供群体信息的权威性；考虑个人心理因素的作用。六、受众的权利1948 年 10 月世界人权宣言明确提出受众的知晓权、表达权、隐私权。（1、知情权 2、参与权 3、讨论权 4、隐私权
16、5、监督权；补偿权）-传播权-媒介的接近和使用权1、 知情权 ：受众享有获悉与自身利益相关的真实信息的权利。知悉、获取信息的自由与权利 。“三权说”：认为知情权包括知政权、社会知情权和个人信息知情权。2、 参与、讨论权 ：公众享有借助媒介表达意见、展示作品、传递信息的权利。（公民参政议政的条件，是受众真正享有社会民主权利的体现；还可以保证集体行为的一致性；影响权威人士和决策机构的决定，对于保持社会稳定、提高社会政治生活质量具有重大意义。3、 监督权 ：受众享有对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为进行监察和督促的权利。4、 隐私权 ：受众享有对个人和公众利益无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打
17、扰和干涉的权利。5、 在受到新闻侵害时有要求补偿的权利七、关于受众的各种理论早期：无视受众的主体性。 “刺激反应”理论（ “S-R”模式） 、 “皮下注射” 理论（枪弹论）1964 年，哈佛大学社会心理学家雷蒙德鲍尔， 顽固的受众： “刺激个体生理、心理反应”（“S-O-R”模式）强调了受众的主观个性差异德弗勒大众传播理论 ，将受众理论归纳为个人差异论、社会分化论、社会关系论、文化规范论。巴伦，1967 年，社会参与论、适用与满足理论、游戏理论（1） 个人差异论 ：个人差异论霍夫兰首先提出，德弗勒作修正后形成，以“刺激-反应” 理论为基础。该理论认为相同的大众传播内容之所以会在不同受传者之间产
18、生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关系及社会范畴不同，因此在接受信息时所注意和理解的东西就不一样，进而产生的态度和行为也不一样。理论贡献：个人差异论最大的发现在于“选择性注意”与“选择性理解”。启示：要求传播者要尊重受传者并善于了解、利用其经验、态度、立场等。（2） 社会分化论 ：社会类别论、社会范畴论。是对个人差异论的扩展与修正，由赖利夫妇首先提出，从社会学角度出发，强调个人的社会群体差异。从社会学出发，强调人的社会群体性差异。认为受众生活在不同的社会群体中，在行动时必然受到群体规范和压力的影响。揭示了基本群体在传播过程中所扮演的角色。同一群体的受众往往具有相似的性格、心理结构、价值观以
19、及行为，不同社会类型的受众趋向于选择不同的媒介内容，并以不同方式去解释同一讯息，并采取不同的行动。对个人产生作用的群体是基本群体和参照群体。基本群体是长期持续的、亲密的、面对面接触的群体，如家庭。参照群体是个人在其帮助下可以确定自己态度、价值观和行为的群体。大众媒介应考虑到不同群体对信息接收的差异。启示：大众媒介应考虑不同群体的受众对信息接受的影响，有针对性地选择信息、安排内容。（3） 社会关系论最早来源于拉扎斯费尔德的伊利县调查。拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨强调群体关系在传播活动中的作用。认为受众所属团体的压力对于受众接受信息时的态度及行为产生很大影响，媒介通常难以改变人们固有的信念。强调受
20、众之间的相互关系，包括人际网络、群体规范、意见领袖等。受众作为个体均有不同的生活圈，受其约束影响，很多受众接受的信息都是经过此生活圈解释和过滤了的，人们接受那些与本团体意向相符的信息，并以本类型人典型的方式来接受之。当有信息攻击该团体观点时，成员就会对不同意见进行修正，削弱传播效果，或排斥这一传媒。如果团体中有少数人与团体意见向左，也不敢公然去接受那些与团体意见相背的信息。群体对受众接受信息产生重要影响，可以使受众态度定型。了解某人所属或认可的团体，可以帮助预测这个人的行为。传播媒介必须认识到，受众不会接受媒介的操纵，只是下哦那个传播媒介那里取己所需，并为己所用。为大众传播与人际传播提供了结合
21、点社会关系。1940 年，伊里研究 两级传播理论1944 年人民的选择：“舆论领袖”（4） 文化规范论 ：与议程设置和麦克卢汉的理论相关。认为传播内容可以促使对象发生改变，如果大众传播经常报道或强调某事物，就会在受众中造成某事物是社会文化规范的印象，从而促使受众去模仿，结果就形成了间接影响。受众可以从传媒中获得新见解以加强或改变其原有看法，媒介为社会树立了文化规范。人们看待事物时，会受到这种新的文化规范的影响。文化规范论肯定了大众传播对受众所造成的影响，并认为如果此影响增强，会造成社会“一体化”（即社会所有的个人、集团乃至国家都从大众传播中获取不同的信息，从而相互了解他人的生活条件、观点与愿望
22、等） 。强调大众传播间接和长期的效果。传播媒介树立文化规范，形成社会观、价值观。以上四种理论概括起来就是：每个受众对传播的内容反应不相同，但具有共同经验和相同社会关系的受传者有相似的反应。（5） 社会参与论 ：（受众介入论或受众互动论）由美国学者巴伦最早提出。认为为了维护受众的表现自由，必须承认公民对传播媒介的参与权。受众不是被动的信息接收者，而是积极的大众传播参与者。因此，大众传播媒介应该尊重受众，在形式上尽可能地考虑到受众这种积极参与的愿望和权利。1，大众传媒应是公共讲坛；2，大众的自我表现欲处于增长中；3，让受众参与传播正式为了让其接受传播；4，参与传播也是受众表达权、讨论权的表现。（6
23、） “使用与满足”理论 又叫满足需要论美国社会学家卡茨首先提出。把受众看作有特定“需求”的个人，把它们接触媒介的活动看成是基于特定需求来“使用”媒介，从而使这些需求得以“满足”的过程。从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为方面的效用。强调受众的“能动性” ，开创了从受众角度考察大众传播的先河。根据这一理论，受众面对大众传播活动时，并不是被动的，而是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是媒介操纵受众，而受众使用媒介，传播活动的主动权不在媒
24、介而在受众。意义：它特别强调受众在传播活动的作用，突出了受众需求对传播效果的制约作用，对否定“枪弹论”起到了重要作用；另外，也指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对于纠正“有限效果论”也有积极作用。不足：过于强调个人和心理因素，忽视了社会条件和社会结构的作用；脱离传播内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，不能全面地揭示受众与媒介的社会关系；仅反映出受众对媒介内容的“选择性接触” ，不能反映受众作为社会实践主体所具有的能动性。它假定受众都知道自己需要什么，并知道如何使用媒介以满足自己的需求，但这在现实中往往不能成立；它的理论前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望和需
25、求对讯息进行取舍，但从整个社会背景和媒介环境来看，受众并没有多大的选择余地从受众的需要和接受信息的原因出发研究。受众接触媒介的活动是基于特定的需求动机，从而使自己的特定需求得到满足。受众通过使用媒介获得的满足来自三方面：媒介内容、媒介接触本身以及接触不同媒介时的情境。1974 年，卡茨的“使用与满足”模式对使用与满足理论的评价：1） “使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了
26、解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。十二、传播效果（上）一、传播效果研究的发展历程含义指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化，以及对社会及文化造成的影响。（一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 （二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着
27、各种各样的结果。从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。 传播效果的内涵和层面（麦奎尔）从外在形态来看：（1）媒介的“效果” （media effects） ，指大众传播产生的直接后果，无论其是否符合传者的期望；（2）媒介的“效能”(media effectiveness)，指大众媒介有关预期目标的功效；（3）媒介的“效力”(meida power)，指媒介在给定的条件下，可能发挥的潜在的影响，或可能产生的间接效应。从性质来看：心理效果；政治效果；文化效果；经济效果等。从时间来看：即时性效果；延时性效果等。有意图的短期效果；无意
28、图的短期效果；无意图的长期效果；有意图的长期效果。传播效果研究的发展历程最新观点：二、早期重要的传播效果研究（一） 枪弹论 （bullet theory） （20 世纪初到 30 年代末）又称皮下注射论（伯罗 1950）(hypodermic needle theory)，或“刺激反应” 论（德弗勒1970 ） ，S-R 论，传送带理论（transmission belt theory） ，是盛行于 20 世纪 2040 年代的一种媒介威力强大的理论。形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。受众消极被动的
29、等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用3、1964年，雷蒙德.鲍尔的顽固的受众为枪弹论唱了最后的挽歌。代表性研究：宣传研究1） 拉斯韦尔关于两次世界大战的宣传研究；拉斯韦尔：世界大战中的宣传技巧第一次世界大战中，交战双方利用大众传媒展开心理战，对战争局势产生了重要影响。拉斯韦尔在世界大战中的宣传技巧一书中肯定了宣传在战争中的作用和效果。“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的
30、技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。 ”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。宣传的四个目标：1、激起对敌人的仇恨2、与盟军保持友好关系3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作4、瓦解敌人的斗志2）潘恩基金委员会关于电影对儿童的影响的研究；1928年，美国电影研究评议会在民间慈善机构潘恩基金会的协助下，邀请了一批心理学家、社会学家和教育学家共同研究电影对儿童的影响。研究结果表明，电影对儿童有巨大影响，可以直接改变其态度和行为。这些研究虽然不足以解释现代媒介的影响，但它却是实证传播研究发展史上一个重要的里程碑。3）美国广播剧星球大战引起全国恐慌。
31、1938年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说星球大战改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。4）李和李：宣传的完美艺术1、辱骂法 “恐怖主义” 、 “流氓国家”给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。2、光辉泛化法 “新政”把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。3、转移法 名人广告（1）将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。4、证词法 名人广告（2）通过
32、某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。5、平民百姓法 克林顿“只是普通人”讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。6、洗牌作弊法 东京湾事件选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。7、乐队花车法 广告：“今年流行 ”宣传者告诉人们“每个人都在这样做” ，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。宣传技巧的用途：用于政治宣传和战争宣传；用于广告和公共关系；对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。枪弹论的缺陷：1、没有实证研究的支持；2、忽
33、略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。评价：它将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境的夸大化，否定了受众对传媒的能动选择和使用能力。（2） 有限效果论(the limited-effects model)（20 世纪 40 年代初到 60 年代初）（强化效果论，最小效果论，无效果论）由霍普.克拉伯(Hope Klapper)提出，是对枪弹论的否定。认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影
34、响是有限度地。代表性研究：1、霍夫兰的“说服研究”霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究19421945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果。19421945年间，霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。他们让士兵观看系列片我们问什么打仗 ，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。另外，这次研究以及霍夫兰此后在耶鲁继续进行的有关传播和说服的实验研究，对传播者的特征、传播技巧等进行了深入的探讨。霍夫兰的研究被誉为“当代研究态度改变的最重要的起源”（1）传播者的特性：
35、信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。但在较长的时间段内，还会出现“睡眠者效应” ，即低可信度信源发出的信息，受可信度的负面影响，本身的说服力不能得以马上发挥，而是处于一种“休眠”状态；经过一段时间后，可信度的影响减弱或消失后，信息本身的说服效果才得以充分发挥。即信源与观点有分离的倾向，受众对传播来源的印象逐渐模糊，只记忆内容本身。这表明，信源的可信度对消息的短期效果有重要影响，但从长期来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。（2）传播技巧：“一面提示” 、 “两面提示”： 11945 年，改变“速胜论”态度的实验两个组：A 组收听一面说的材料；B 组收听两面说的材料
36、（1）原来态度的不同（2）教育程度的不同只说一面的讯息对于原先就赞同此讯息的人、教育水平低的人非常奏效；两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人、教育水平高的人更为有效。“两面提示”后来由麦奎尔发展成为“防疫论” 。防疫论 11953 年， “苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验两个组：A 组接受一面说材料，然后接受反宣传；B 组接受两面说材料，然后接受反宣传。防疫论：两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。（防疫论：由美国学者威廉麦奎尔提出，目的是为了寻求抗御态度改变的有效方法。他认为：人的信念、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击时，便无力抵御。要增强人思想上的防疫力，一是可以使用滋补法
37、，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；二可以使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。实验表明，接种法比滋补法更有效。当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时时，会形成某种通用的免疫力，这种抵抗力，足以使这些基本信念在接触到另一种攻击时也不至于改变。 ）是否明示结论： 2在论题复杂，受众文化水平和理解能力较低的情况下，明示结论较好，反之，则不予明示结论，让受众自己得出结论容易记忆，效果更好。先说有利、后说有利： 3首先提出的观点在引起注意上是有利的，但后提出的观点更容易被记住。情感诉求、理性诉求： 4动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态
38、度的改变。现实的传播内容往往将两者相结合，既有情感因素又有理性因素，恐惧诉求： 5所谓恐惧诉求，是指在劝服信息之夹杂着威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的传播目的。决定恐惧强弱的主要因素在于具体的传播内容。【请在现实中寻找例子，谈谈你对霍夫兰及耶鲁学派的各种态度劝服理论的理解和评价。（1）“一面说”与“两面说” 例如，可以在报刊和网络上寻找关于青少年拜金主义、偶像崇拜、早恋等的教育文章，看看它们采取的是一面说还是两面说，对你有何影响，并访问一下周围的同学，看看对他/她们有何影响，原因何在，霍夫兰等人的结论是否成立。（2）信源的特征 例如，名人广告。（3）情感诉求与理性诉求 例如，观察
39、一下我国大众媒体反邪教报道中，哪些运用了情感诉求，哪些运用了理智诉求，想想看对你自己有什么效果。（4）防疫论 例如，参考消息扩大发行时，毛泽东就曾经用“放病菌到肌体里去，增强免疫力”来形容它的作用。】2、库珀等：漫画“比戈特先生”的研究1947年，美国犹太人委员会资助了库珀和贾戈达对反对成见的漫画的效果研究。其研究目的本来是要揭露成见的荒谬，从而减少成见，但研究结果表明，多数受众误解了漫画的含义，一些人甚至认为该漫画的目的是使成见合法化。该研究显示，人们对漫画的看法是由其本身的态度所决定的，人们从漫画中提炼出来的信息只是强化了他们的既有态度，即受众个体对信息的选择性理解减弱了传播的效力。漫画比
40、戈特先生一个种族偏见极深的人物形象漫画家的本意：让受传者从中悟出种族偏见的可笑，进而放弃偏见。研究表明，大约有三分之二的非犹太人和非黑人在看了之后歪曲或误解了漫画家的本义。带有较深种族偏见的白人，不仅品不出漫画的讽刺意味，相反，还从比戈特先生的临终嘱咐中受到鼓舞和激励，进一步坚定了其预存立场和原先偏见。3、拉扎斯费尔德等：两级传播论拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人对1940年美国俄亥俄州伊利县的总统选举进行的调查，发表调查报告人民的选择 ，提出了“两级传播” 、 “舆论领袖”等理论。1940 年，伊里调查来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为
41、两级传播（两级流动传播） 。在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。1948 年， 人民的选择1954 年， 选举1955 年， 个人影响认为传播主要是维护或强化，而不是轻易地改变受众的原有态度。当只有一种观点垄断了媒介，或其他中介因素不起作用或也起促进作用是，媒介才可能有重要的社会效果。舆论领袖：指人群中最先接触传播媒介信息，并将经过自己再加工后的信息传播给他人的人。特点：在社交场合较为活跃；与受其影响者有共同的兴趣爱好；通晓特定问题，并乐于接受和传播信息。舆论领袖介入传播过程加快了信息传播并扩大了传播效果，他们具有形成和改变他人态度的能力。两级传播：指
42、来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者，形成的大众传播舆论领袖一般受众这样一个传播过程。两级传播比直接的大众传播更具说服力，经过舆论领袖再加工的信息更具针对性，更易被受众相信和接受。对两级传播的批评：舆论领袖与其他受众往往并无明显界限；某些场合受众可直接获取媒介信息，不存在中间人；实际的传播过程可能有更多级等。后来，罗杰斯等人将两级传播扩充为“n 级传播” 。认为媒介信息传至受众的过程中有多种方式、多种渠道，可能由多级中介环境组成信息传播链。两级传播论多级传播论N 级传播论对两级传播论的批评和修正：大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。舆论领袖及
43、其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。两级传播论多级传播论N 级传播论4、1960 年约瑟夫克拉珀大众传播的效果 大众传播的效果一书中，对有限效果论进行了完整的总结大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。传播效果一般是强化现状，而非改变它。由于媒介宣传效果的实现要经过中介因素
44、，而传者难以对中介因素进行控制，所以其预期效果不可能完全实现。中介因素包括个人的心理倾向性和选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。有限效果论的缺陷：有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。（3） 适度效果论 （20 世纪 6070 年代）出现于20世纪6070年代，包括：信息寻求（创新与扩散）理论、使用与满足理论、议程设置理论、教养理
45、论等。大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。 代表性研究和理论成果1、哈佛大学社会心理学家雷蒙鲍尔：顽固的受众 ，1964 年“受众不是靶子，是传播过程中的平等对手。 ”英国学者布蓝勒：“主动的受众的主动事实上有四层意思：一是功利性，若资讯对人们有用，他们便会争取；二是意向，人使用媒介时受以往的动机引导；三是选择性，人的媒介行为反映了以往的兴趣与嗜好；四是指不轻易受影响，这才是鲍尔所谓的顽固受众。 ”2、使用与满足理论（the uses and grati
46、fications approach）美国社会学家卡茨首先提出由“What do media do to people?”到“What do people do with media?”传播效果：指受众能从大众传播的讯息当中得到什么样的需求的满足。 （1）把受众看作有特定“需求”的个人，把它们接触媒介的活动看成是基于特定需求来“使用”媒介，从而使这些需求得以“满足”的过程。从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为方面的效用。强调受众的“能动性” ，开创了从受众角度考察大众传播的先河。（2）意义：它突出了受众需求对传播效果的制
47、约作用，对否定“枪弹论”起到了重要作用；另外，也指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对于纠正“有限效果论”也有积极作用。（3）不足：过于强调个人和心理因素，忽视了社会条件和社会结构的作用；脱离传播内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，不能全面地揭示受众与媒介的社会关系；仅反映出受众对媒介内容的“选择性接触” ，不能反映受众作为社会实践主体所具有的能动性。（卡茨 What do media do to people?What do people do with the media?贝雷尔森1949年“失去报纸意味着什么？”的研究）【 “讯息依赖”模式 / 依从理论由梅尔文德弗勒提
48、出。把传播效果同社会文化和群体规范联系起来，把基点放在宏观的社会文化、规范和价值上面，认为在观众、媒介和较大的社会系统间存在着一种整体关系。核心观点是：观众依靠媒介信息满足需要和达到目标，观众可以不同程度地受媒介影响，其所受影响由他们对媒介的依赖性决定。 它的传播效果表现在 讯息传播日积月累、潜移默化地作用于受传者，使其有意无意地接受着 讯息，并按社会文化 规 范作出解释：使用与满足:劝服性讯息-改变 受众心理结构-导致态度行为改变；讯息依赖:劝服性讯息-社会文化形成的 过程-接受讯息，按社会准则作出解释-导致受众态度行为改变。观众对媒介的依从程度因两种因素而变化：一种是媒介所提供信息的数量及
49、其对于观众的中心地位，当媒介提供的信息 对某群体较为重要时，该群体对媒介的依赖 程度就会增加；第二种因素是社会稳定性，当社会 变动加剧时， 大众需求更多更快的 讯息，对媒介的依赖就会增加。人们以不同方式使用媒介满足需要，同一个人在不同的情境下使用媒介的情况也不同，传播效果的发挥取决于媒介、社会与受众的相互作用。反映了 “使用和满足论”和其他“强大效果论”中个人对媒介的不同反应的原因。 】对使用与满足理论的评价：（1） “使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。（2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。（3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略
