1、9、极品云烟如何走向市场？1994 年 9 月，云南昆明卷烟厂推出一种高档次、高品位的“极品”云烟，每盒售价高达65 元。这种极品香烟与市场上的普通香烟一样，同样是 20 支装，但硬盒翻盖与商标图案较为考究，极具豪华色彩。从不同角度看，盒盖上的“云烟”字样放射出不同的光泽和颜色，立体感颇强。据企业负责人介绍，这种云烟研制时间长达两年，企业专门从国外引进技术、设计制作和工艺配方，采用德国的香精，美国的印刷，激光防伪商标含有白金；原料的选择 1000 吨上等烟叶方可选出一箱，需储存 3 年方可生产，封闭的卷烟过程由一流的设备和一流的技师相配合生产。初上市的极品云烟仅在北京、上海、南京、汕头、盐城
2、5 个城市设立特约经销点，并郑重声明是“统一价格 ”，丝毫没有降价的余地。1994 年国庆期间，极品云烟正式在南京市场露面，或许是产品有限、或许是保持极品的品位、或许还由于其他因素，首批投放南京市场的这种极品烟，消费者仅能在金陵饭店和鼓楼食品商店见到。据经销该烟的江苏省烟草公司苏州分公司介绍，这种烟的问世，显示了烟厂的实力，也将满足一部分人的社交需要。试分析：（1）昆明卷烟厂是如何对极品云烟进行产品定位的？（2）你如何评价这种产品定位？10、不健康玩具和文娱产品在中国据中央电视台新闻调查报道：近几年，不健康玩具在中国悄悄兴起，对少年儿童成长显然构成不利影响，这个问题已引起教育界和社会的关注。不
3、健康玩具主要有这样几类：一类是宣扬错误的世界观，如二战时期的日本军舰模型、日军军旗军刀之类，这些玩具有的是通过非法途径从国外进来的，有的则是国内不法厂家生产的；另一类是宣扬暴力、恐怖的玩具，除具有伤人能力的仿真武器、飞标和残杀游戏等较“传统”的东西外，近年来玩具市场大量涌现出各种恐怖玩具，如骷髅、 “吊死鬼”、 “血腥人 ”之类。地方媒体曾有报道，一些中小学生用这种恐怖玩具搞恶作剧，冷不丁地吓唬同伴，结果造成女生精神失常。有关人士指出，这些东西既可能伤人，也在无形之中培养了孩子好斗、冷酷的性情；还有一类则是具有色情玩具，如以女人体造型的各类玩具。此外，一些明显含有色情成分的所谓“口袋书”、卡通
4、影碟、网上 Flsah 也暗潮涌动，这类玩具和少儿文娱产品具有明显的色情成分。令管理部门防不胜防，家长和社会头疼不已。显然，这些东西对孩子的成长具有极为不利的影响，甚至成为社会新的精神污染源。问题：不健康玩具和文娱产品的悄悄兴起，反映了这些企业市场营销观念的什么问题？试运用市场营销学理论进行分析。11、咨询公司经理面对的问题一位营销咨询公司经理经常接到他的客户类似这样一些问题：某创业者 A：我是一位创业者，正打理着一家自己的公司，千辛万苦开发出一个很好的产品，但市场却出乎我想象的冷淡。我认为产品应该是很好的，为什么卖不出去呢？某推销员 B：我是一个刚刚走出校门的大学生，好不容易应聘找到一份工作
5、，一上班，老板交给我一大堆产品，要我推销。销出去有提成，销不出去连底薪也难保。一个月中，我逢人就推销，还动员亲戚朋友帮忙介绍，路没少跑，话没少说，可一个月下来，商品却没销出去几件。为什么是这样？问题：这两位人士面临的现象，说明了什么问题？试运用市场营销学理论分析并提出建议。12、市场细分催生了海尔“小小神童”海尔集团 1996 年决定上马洗衣机项目，但开发什么样的洗衣机呢？集团决策者们一时犯难了。因为当时中国洗衣机市场洗衣机已是严重的供大于求。于是集团从市场调查入手进行市场细分。在上海，海尔集团发现一位中年女顾客的来信很有代表性。这位顾客在信中对当时市场并不缺少的洗衣机大发了一通牢骚。她抱怨说
6、，现有市场上的众多品牌洗衣机，几乎千篇一律都是 4 千克至 6 千克的大容量洗衣机。而一般城市家庭大都是三口之家，平时一家人换下来的衣物特别是在夏季，每天就只那么几件单衣，用这种大容量洗衣机洗吧，耗水、耗电、费时，总觉得不太划算；而用手搓吧，一是城市生活节奏越来越快，工作压力越来越大，时间和精力顾不上；二是明明家里摆着一台大洗衣机，用手搓总觉得于心不甘。这位顾客说，顾客总不能把一家人的换洗衣物攒上一个星期，聚到五六千克再一次洗了吧。她希望海尔这样实力和技术都雄厚的企业能开发一种适合现代人洗衣量不大但频率高、易搬动、占地少以及省水省电节约时间的小洗衣机。这个一个难得的信号。海尔人敏锐地抓住这一信
7、号，围绕顾客的想法进行市场调研。通过大量的调查分析，他们发现城市家庭普遍存在着对现有洗衣机的不满意，有小型即时洗洗衣机的共同需求。在对洗衣机市场进行总体细分的基础上，他们明确认识到这是洗衣机市场的一个空白点，是一个很有发展潜力的潜在市场。为此，他们确定这种洗衣机的定位是小容量，即时洗，方便搬动，功能先进。这种洗衣机将天天洗与一周洗分开，成为城市居民家庭不可或缺的第二台洗衣机，几件单衣，一双袜子，随时洗随手晾。通过市场细分发现新的洗衣机市场，海尔集团投入千万元开发费用，开始了迷你型洗衣机的研制开发。4 个月后的 1996 年 10 月，海尔第一台开创洗衣机市场新风尚的迷你型即时洗洗衣机问世。这种
8、填补市场空白的新型产品一问世，即在市场上形成了多年来家电市场少有的热销现象，被国内工商界和理论界人士称之为“小小神童现象”据统计，在国内洗衣机市场整体上呈现平淡、低迷中，海尔“小小神童”洗衣机销售量增长一路领先，在短短的一年零八个月中，产销量就突破了 100 万台！问题：海尔小小神童的问世和市场反应，说明了什么问题？试运用市场营销学理论进行分析。13、TZ 奶迷失何方生产 TZ 奶的湖南某公司是一家生产乳制品的民营企业，主要生产鲜奶、酸奶、钙奶和乳酸菌奶。该公司于 1997 年 11 月 8 日在 CCTV 黄金时段广告招标中，斥资88，888，888 元夺得 1998 年广告“标王”，希望能
9、象当年秦池那样一举成名，销量猛增。然而，出乎企业意料的是，随着标王广告的播出，产品销量并没有大的增长。据中华全国商业信息中心提供的全国 100 家重点大商场乳酸菌类饮品市场调查报告显示：当年 4月份 TZ 奶市场占有率仅 1.8%，而同期的乐百氏和娃哈哈同类产品市场占有率分别为 32.4%和18%。这份报告提供了 10 个乳酸菌类饮品品牌销量排行，标王 TZ 奶仅居第 7 位！为什么花血本夺广告“标王” ，广告费花得比竞争对手多，销售量反而不如对手？除了品牌形象、广告诉求等问题外，该厂在市场细分战略上的模糊是一个重要的原因。而且，正是市场细分问题带来了品牌形象和广告诉求等其他问题，因此，TZ
10、奶市场细分问题是失败的主要因素。TZ 奶是一种营养奶制品，它含有自然发酵的活性乳酸菌和 20 种氨基酸及维生素A、D 等营养成分，不仅能补充营养，还能调理肠胃，有助消化，是一种老少皆宜、饮用方便的营养佳品。其产品 110ml 装主要适合儿童饮用，200ml、500ml 装则既可适合少儿也适合成年人。该公司正是在这个问题上落入了市场细分的“陷阱”。公司主要负责人认为，既然产品从儿童到中老年人都适合，那么他们选择的目标市场当然越大越好， “众人拾柴火焰高”嘛！该公司董事长有一次在回答记者及经销商有关 TZ 奶产品目标市场方面的问题的提问时说：“我们公司有句广告：日出美江南，TZ 奶天下。也就是说，
11、TZ 奶是天下人的 TZ 奶，老少皆宜。 ”敢把“天下人”都纳入其目标市场，气魄可谓大矣！反观娃哈哈、乐百氏等同类产品，由于明确定位于儿童市场，销售量稳步上升，并做成中国顶级名牌。问题：（1）TZ 奶的市场营销遇到了什么问题？试运用市场营销学理论分析。（2）你对该企业的营销有何建议？市场营销学题库答案：一、名词解释1、市场营销：是以顾客需求为中心，通过市场调研和定位，综合性地实施产品策划、价格策略、分销渠道策略和促销策略，以实现企业目标的整体性活动，往往简称营销。2、市场三要素：市场营销学认为，市场是由人口、购买力、购买意向三个要素构成的，简称市场三要素。3、市场营销观念：是企业开展市场营销活
12、动的指导思想,也叫市场营销哲学。4、市场营销组合：是指企业综合运用可以控制的营销手段即 4P，对它们实行最优化组合，以实现企业的营销目标。5、大市场营销：是企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事营销活动，在策略必须协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以争取外国或当地有关方面的合作和支持。6、消费者需求：是指消费者表现出对商品或劳务的一种消费或购买上的欲望，是具有货币支付能力的需要。7、需求层次论：美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，从低级到高级依次是生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需求，认为这五个层次的需求是不断发展的。8、购买动机：是指顾客为了满足某种消费需
13、求，产生的购买欲望和意念。9、消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 （或：指在生活资料（或消费资料）市场上发生的，目的在于个人消费的购买行为。 ）10、市场营销环境：是指影响企业市场营销活动的各种内部和外部因素的总和。11、市场机会：是指由于市场环境条件的变化，给市场营销者带来的能促进企业营销成功并获得利润的可能性。12、市场风险：是指市场营销活动中，由于内外因素的影响而随机出现的对市场营销活动造成损害的可能性。13、市场营销战略：是 市场营销观念的指导下，通过对企业外部环境和内部环境的分析，所作出的企业在一定时期内市场营销活动的总体设想和规划。14、市
14、场竞争战略：是企业为了自身生存和发展，谋求在市场竞争中保持和扩大其实力地位而确定的企业目标以及实现此目标所采取的战略和措施。15、竞争者：是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产，以同一类顾客为目标的其他企业。16、市场领导者：也称市场主导者，是指在相关产品的市场上占有率最高的企业，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于市场主导地位。17、市场挑战者：是那些在市场上具有较强实力和影响力，但相对市场领导者而言处于相对次要地位的企业，他们一般有能力向市场其他竞争对手发起挑战。18、市场跟随者：是市场大量存在的实力一般的企业。它们一般没有能力向市场强者发动挑战，
15、而是学习市场领导者的经验，模仿或改进领导者的产品或营销方案，其投资额通常较低。19、市场利基者：是寻找市场空白并想法满足这类不为市场竞争者所注意的市场需求而生存的企业。20、多角化发展战略：也称多元化或多样化发展战略，是企业尽量增加赢得种类和品种，实行跨行业营销，以充分利用企业资源和特长，推动企业发展的战略。21、市场细分：是企业根据顾客需求的差异性，将一个总体市场划分为若干个子市场的过程。22、目标市场：是企业在市场细分的基础上选择的，打算进入从事营销活动的那一部分市场。23、市场定位：是企业在市场细分的基础上，确定本企业在该目标市场以何种形象和地位开展营销活动。24、产品整体概念：市场营销
16、学认为，一个完整的产品应该包括三个层次，即：核心层、形体层和延伸层。在核心产品的基础上加上产品形体，就构成正规产品，在正规产品的基础上加上延伸产品，就是整体产品。25、产品线：产品线是指企业营销的产品中因某种原因而密切相关的一组产品。26、产品组合：是企业经营全部产品的有机结合方式。27、产品组合策略：是指使企业根据市场情况和企业经营实力使产品组合的广度、深度和关联程度实行有机结合的方式。28、产品市场寿命周期，即市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。29、品牌：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产
17、品和服务相区别。30、品牌营销：品牌营销（Brand Marketing ） ，是指企业通过创立品牌，实施品牌策略，以充分运用品牌优势提高企业竞争力，获得满意的经济效益的整体性营销活动。31、取脂定价：是一种高价格策略，是企业在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获取最大利润。32、渗透定价：是把产品上市初期价格定得低于预期价格，采取低价低利政策以迅速打入市场的一种定价策略。33、分销渠道：是企业产品和劳务从生产者向消费者转移过程中所有权转移或帮助转移其所有权的所有企业和个人。34、直接渠道：指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何零售方式的商业企业、代理机构等中间环节
18、转手的销售渠道结构。35、间接渠道：是生产者把产品经由专门从事市场流通的中间商以实现销售的渠道形式。36、商业广告：是广告主出于商业目的，以付费的方式，通过一定的媒介，广泛传播商品或服务的信息的行为。37、公共关系（Public Relations）：是通过加强内外部的沟通与协调，以谋求组织与社会公众建立、维持和发展良好的互利关系，从而树立起该的良好形象和信誉的活动。38、营业推广：是企业除了人员推销、广告和公关之外，其他一切可以达成在销售现场迅速促销目的的各种手段的总称。39、促销组合：是企业对多种促销方式的灵活选择、巧妙组合和综合运用。具体地说，就是对人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广
19、等四种方式的选择、组合和运用。40、市场占有率：是一定时期一定市场区域内，某企业某种产品的销售量（额）占同时期该种产品社会销售量（额）的比率，也称绝对市场占有率。41、国际市场营销：是指超越国界的市场营销活动，包括向国际市场销售适销对路的产品和劳务而进行的产品规划与开发、产品定价、产品分销、促销活动以及市场信息收集与分析等。42、服务营销（Services Marketing）：是服务业市场营销的简称。所谓服务营销，是服务的提供方以顾客需求为中心，综合性地实施服务活动的营销策略和手段，在满足顾客需求的过程中实现企业目标的活动。43、关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、
20、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。44、绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其营销哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。45、网络营销：是以互联网为基础开展营销活动, 以实现企业目标的营销手段。46、整合营销：是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。47、整合营销传播（IMC）：是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、
21、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。二、填空题1、市场营销观念2、消费者收入状况、消费者支出模式、消费者储蓄、信贷情况（任填 2 项） 3、顾客、竞争者、企业内部环境、公众（任填 2 项）4、核心产品、形式产品、附加产品5、典型调查、抽样调查6、不可分割性、品质的差异性、不可贮存性、所有权的不可转让性（任填 2 项）7、职能式、地区式、市场（顾客）管理式、产品/市场式、事业部式（任填 2 种）8、年度计划控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制、营销审计（任填 2 种）9、市场渗透10经济利益目标 消费者满意 社会责任目标11差异性12大些13
22、数量14取脂（或：撇油） 15人员推销16行政管理简单17赢利能力；战略18生理 心理19专业20回归分析技术21、企业市场营销活动及其规律性22、形成 发展 应用23、产品 劳务24、宏观 微观25、对抗 转移 回避26、品牌竞争者 行业竞争者 一般竞争者 广义竞争者27、综合性 动态性 适用性28、伸缩性、可替代性、可诱导性、时代性（任填 2 个）29、投入期（导入期） 成长期 成熟期 衰退期30、自行研制 引进 研制与引进相结合31、品牌名称 品牌标志32、经销商 代理商33、人员推销 广告宣传 公共关系 营业推广（特种推销）34、直线式、直线/区域式、直线 /职能式35、真实性、思想性
23、、艺术性（任填 2 种）36、报纸 杂志 广播 电视37、 、动态性、整体性38、营销总目标控制 营利控制 战略控制39、密集式 一体化 多角化40、显性风险、隐性风险41、人员 有形展示 过程管理42、顾客满意43、营销观念差异 营销目标差异 营销手段差异三、单项选择题1、A 2、C 3、D 4、B 5、D 6、D 7、A 8、D 9、C 10、C 11、B 12、D 13、A 14、D 15、A 16、D 17、D 18、D 19、 C 20、B 21、A 22、D 23、A 24、C 25、D 26、C 27、A 28、A 29、B 30、D 31、A 32、A 33、A 34、C 35
24、、D 36、B 37、D 38、B 39、D 40、A 41、C 42、C 43、B 44、B 45、C 46、D 47、B 48、C 49、A 50、B 51、C 52、D 53、D 54、B 55、 D； 56、C 57、A 58、B 59D 60、A 61、D 62B 63D 64C 65A 四、多项选择题1、ABDE 2、ABE 3、BE 4、AB 5、CD 6、BC 7、AC 8、CD 9、ACD 10、BCD； 11、BC； 12、BD； 13、AC； 14、ACD； 15、ABC ； 16、BCD； 17、ABCD ； 18、BCD ； 19、ABCD 20、ACD； 21、AB
25、D； 22、ABCD； 23、BC； 24、ACD； 25、BC ； 26、ABC； 27、AC； 28、ABCD； 29、BCD ；30、BD ； 31、AD； 32、ABC 33、CD；34、ABCD； 35、ABC； 36、ADE ； 37、ACE； 38、BC ；五、判断题1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、11、 12、 13、 14、 15、 16、 17、 18、 19、 20、 21、 22、 23、 24、 25、 26、 27、 28、 29、 30、 31、a 32、a 33、b 34、b 35、a 36、b 37、a 38、 b 39、b 40、
26、a 41、 42、 43、 44、 45、 46、 47、 48、 49、 50、六、 简答题：1、简述市场营销学的产生和发展。市场营销学作为一门独立的学科，于 19 世纪末 20 世纪初诞生于美国，它是在资本主义商品经济迅速发展，市场销售问题日益尖锐化的社会背景下孕育、发展起来的。它的形成与发展大致经历了三个阶段。（1）市场营销学的形成阶段。这一阶段是从 19 世纪末到 20 世纪 20 年代。工业革命完成，生产迅速增长，商品销售显得越来越困难。一些经济学家开始讲授推销术和广告促销的课程。1912 年，第一本以市场营销学(Marketing) 命名的教科书问世，是市场营销学诞生的里程碑。（2
27、）市场营销学的应用阶段。20 世纪 30 年代的经济危机使企业认识到只有重视和加强市场推销和促销，于是，市场营销学由学校走向了企业应用。（3）市场营销学的变革阶段。二战后，美国社会的生产与消费又进入一个全新的时期。由于第三次科技革命的发展，劳动生产率大大提高，社会产品的数量剧增，消费者的需求发生质的变化在这种情况下，企业(卖主) 的一切经济活动，都必须以顾客 (买主)为中心，根据顾客的需要来组织生产和销售活动。经过变革，原有市场营销学的范畴被大大突破而走向成熟，从而确立了现代市场营销学的理论范畴。2、市场营销学的研究内容有哪些？要点：研究市场营销学科的发展历程；市场营销观念；消费者需求；营销环
28、境；营销战略；营销策略（即 4P 策略） ；营销管理与控制；国际营销等等。3、简述消费者需求的类型。要点：从消费者需求的性质上，可以分为生理需求和心理需求；从消费需求的可能性区分，有现实需求和潜在需求。4、简述马斯洛需求层次论的主要内容。要点：生理需要安全需要社交需要自尊需要自我实现需要。5、简述消费者需求的特征。要点：多样性、伸缩性、可替代性、可诱导性、时代性6、什么是购买动机？消费者购买动机有哪些类型？购买动机是指顾客为了满足某种消费需求，产生的购买欲望和意念。消费者购买动机可以分为一般心理动机和个性心理动机两大类。一般心理动机包括感情动机、理智动机、信任动机；个性心理动机则有求实心理动机
29、、求名心理动机、求廉心理动机、求新心理动机、求美心理动机等。7、简述消费者的购买过程。要点：引起需要搜集资料比较评价购买决策买后感受。8、简述消费者购买行为的类型。要点：习惯型、理智型、价格、冲动型、想象型、不定型等等。9、简要分析工业生产者市场特点要点：引发性需求（或派生性需求） ，市场集中，购买次数少而购买量大，购买频率低，市场辐射远，需求弹性小，专家型购买。10、简述转卖者市场的特点。要点：引伸性、现实性、量大、现货、重视交易条件，等等。11、什么是市场机会？市场机会有哪些类型？市场机会是指由于市场环境条件的变化，给市场营销者带来的能促进企业营销成功并获得利润的可能性。市场机会有环境机会与企业机会；潜在机会与显性机会；行业市场机会与边缘市场机会；目标市场机会与未来市场机会；全面市场机会与局部市场机会。
