1、新橱柜区域橱柜上市推广引言：作为一个全新的品牌如何在市场上迅速打出一定的知名度？ 如何把使“整体厨房” 这种新厨房消费主张让更多的人接受？ 资金问题。作为一个全新的产品，投入的运营费用已相当庞大，目前不但推广预算非常有限，而且还希望通过产品上市后马上回拢一部分资金。 上市推广作为企业营销活动之一，本应脱胎于产品营销策略，服从于整体品牌规划，是串起一串项链的其中一颗珠，并不是单独的。所以，当务之急是对品牌作统一的梳理规划，明确品牌核心价值是什么，品牌精神是什么，产品优势是什么，如何向消费者传达等等。简言之，怎么给消费者一个选择你的产品的理由。如果这些问题没有解决，单纯做个促销型上市推广，对于品牌
2、建设来说，不但没什么意义，甚至还带有伤害性质。 一、市场背景：我国城市居民家庭中，整体橱柜家具拥有率仅有 6.8%，这个数字远远低于欧美发达国家 35%的平均水平。但是，约有 29%的城市居民家庭表示，将在今后 3 年至 5 年内购买安置整体橱柜家具。据测算，在未来城市家装的消费中，厨房装修费用将占到 30%以上，而橱柜家具又将占这项费用的 60%。随着高质量住宅数量的增加和人们生活水平的提高，整体橱柜已成为大众提升生活品质的一项重要内容。过去，整体厨房意识并不为大多数消费者所看好，长期以来，橱柜行业计价方式不规范、生产工艺无标准，落后的产品规范和不成熟的市场环境给橱柜行业造成了诸多隐患。但随
3、着整体厨房概念的普及，加之 2008 年 6月，我国住宅整体厨房行业标准的正式实施，都给橱柜行业带来了新的契机。预计2012 未来五年时间内，我国将有 3400 万套整体厨房家具的市场容量。二、市场调查：通过市场调查发现，购置整体厨房的消费者年龄、收入、教育程度及生活方式等有很大影响。产品方面，除了名称上的不同，产品同质化严重，诉求点差异很小，品牌化经营意识都不很强。更可怕的是发现不少厂家用低劣的板材以次充好，而外观同正品一点不差。相比之下，橱柜“以人为本”的设计，注重细部功能的发挥，精致高雅，风格多样。以及厂家一流的生产线，采用欧美国家先进的原材料和零配件进行生产，可以说无论从设计到用料都是
4、货真价实。店面问题也不大，处于市区最大的一个建材商场里，不过位置不是很好。整体装修现代时尚，简洁艳丽，店面装修都是用的粉红色墙纸,很温馨却不够大气。就价格而言，本橱柜又是最贵的，因为哪怕一个小小的部件，本产品都要求用同行业最好的，最正宗的，产品成本显然要高。 三、营销策略：1、产品定位策略：整体厨房作为一种新兴时尚产业，在北京、上海这样的大都市， “Living in kitchen”“生活在厨房”这种全新的生活方式和厨房文化理念已逐渐走入普通家庭。然而，这场来自欧洲的厨房革命，对中小城市来说，波及的还只是那一部份走在时尚、潮流前面，年轻而有钱的消费者。显然，他们更注重追求品位、文化、潮流，精
5、神，而不是产品本身。所以，诉求的突破口在于“让生活更有品位！”2、价格策略从任主说的情况汇总之后，我思考后。按照市场环境、产品属性及企业资源、利润等方面综合因素来看，本橱柜走区域内的高端品牌之路是必然的了。那么，如何打动消费者的心？让产品量和品牌效应得到快速提升呢？ 3、渠道策略：（1）与装修公司合作：新房装修对于每个家庭用户在产品的选择上都是经过再三对比才进行选择的。与本地的装修公司进行产品的合作推广，将产品推荐装修用户，同时也带动一些客户来到店面继续了解产品的情况，提升产品的知名度。虽然这样的合作利润低一些，但是可以得到非常好宣传的效果。 （费用上比较划算，装修公司用户资源广大）（2）小区
6、推广活动：招聘一些业务员，进行小区地毯式的产品推广，让用户第一时间就能了解和熟知本产品，知名度上升了，顾客自然会优先考虑本产品了，那销售量还会少吗？目前使用的小区推广套路A、高空轰炸、大型喷绘 、易拉宝；、电梯广告；、彩旗道旗；、条幅横幅；、业主手册B、地面推广、物业发资料 、短信群发和电话营销 、设摊 、样板房 、扫楼（面对面销售、厨房小贴士、门口插单页）C、辅助手段、楼层贴 、推拉小贴士；、太阳伞；、售楼推荐；、门符；、公益告示 D、特殊手段、房产买赠 、工会公关 、老小区推广（3）与新楼盘开发商合作：楼盘的开发商所修建的样板房和精装修房对产品此用量上也是非常的大。A、 房产公司样板房：又
7、可分为售楼处样板房和实地样板房两种：很多房开公司出于销售推广考虑，经常会在交房前设立样板房，向购买用户展示，在条件允许情况下，建议尽可能与房开公司合作，这样的样板房传播达到率较高。B、装潢公司样板房：最好联系装修公司做样板房，因为装修公司的样板房他们本身会联系很多人去看，而我们自己联系的样板房，我们联系去看的客户有限，并且客户有时不太愿意为了单一的建材去看样板房，各地可视具体情况酌情考虑合作。C、租房样板房：一种是租小区内的新房做独家样板房；一种是合伙租房做样板房，可分摊完固定费用。D、业主样板房：交房后做到用户家的样板房，如何找到第一个样板房用户非常重要！这类样板房一旦操作得当，传播效果是相
8、当好的，毕竟口碑是最有效的传播工具！（4）软文、宣传单页：在本地的一些报纸上做上广告和本产品的软文。在周末，以及假日期间进行定时不定点的广告单页发放。（5）促销活动：定期进行促销活动，免费发放礼物，包括印有本橱柜 Logo 的时尚围裙、遮阳伞、企业产品介绍折页等。以上主要是针对线下推广至于线上推广方面则主要借助于本连锁品牌总部的广告等媒介推广。针对本区域的产品可以再本地的一些网站和论坛上进行局限推广， （费用略）我相信这么一个全新品牌的上市，引起的哄动性，让市场内同行的橱柜老板们觉得惊讶表情，是相当正常的。 产品不只是产品 提炼了品牌精神核心价值之后。我们再回到产品上。 “比竞争者做得好一点”
9、 ，这就是产品的成功卖点。 本加盟产品的竞争对手层次多样性，所以比竞争者做得好一点难是有难度的。但不是说卖场形象比别人好就好了，更重要的还是细节，唯有细心、贴心、温馨的细节服务，才能使消费者产生真正的感动，感受到品牌的亲和力。所有，我建议在诺大块面分割的卖场空间里，除了本身冰冷感觉的橱柜之外，另加布置了陶土的、金属的、玻璃的、纸制的各种温馨的艺术品，以及鲜花，各式绒布娃娃等，增强人情味，用富有家庭温暖感觉的产品外形与丰富色彩，尽量去减淡人性对于工业产品的反感。 另外，按此产品的“让顾客明白得越多越好”的做法，设计印刷了产品目录、材料介绍、选购指南、保养常识等小说明书，在每一件产品上都标有黄黑相
10、间的价格标签，让消费者不但能买到称心如意的产品，而且还能学到许多生活常识，得到很多装饰灵感。 3、广告策略：（1） 、 “事件营销” 通过事件营销来做广告，我从来只注重实效，而不太注重形式。如今市场讯息很杂很乱，消费者很懒很忙，在茫茫人海中，如何让别人注意到你的声音，这才是成功关键。即使拥有了再高质的产品，再杰出的品牌核心价值，再美观且有人性化的卖场，再专业亲切的服务，如果没有人关注你的产品，没有人光顾你的卖场，没有人掏钱买你的产品，一切还都是白搭。 所以，当我们以“事件营销”为为主，搭配了一幅露脸的大美女的广告作品，在本地报纸半版出现，是煸情而引人注目的。 “这么漂亮的美女怎么会丢了呢？”，
11、在这莫大的疑团诱导之下，自然而然读到下面的内文：“如果你够时尚，如果你够自信那么你就拥有了 8小时赚 3000 元的机会，你现在可以拿起电话打 xxx（本橱柜服务专线） ”，当然要考虑市场的影响度，在广告下面点明了这是一则广告模特招聘的广告（这里有个小技巧是，对广告模特的要求极平常，当然是为了让更多人的符合要求，其实此点针对性比较强，现在阶段选择主张现代、时尚、品位的生活方式，在公众群体中的印象，以及作为这种职业，或者说能来报名参加这活动的人年龄、收入、家庭婚姻状况等等？可以说，这几乎与所要诉求的产品属性与目标消费群完全吻合） 。 这样的事件营销是经常会受到商家使用的，但是不定时的换营销方式，
12、不仅提升了产品的知名度，也会给产品带来相当可观的销量。（2） 广告方式1、大型喷绘：使用方法：1） 、挂在小区出入的必经之路上，不要太高，要在行人的视觉范围之内；2） 、必经之路是指：本小区内的必经之路；小区外的必经之路（如通往别墅的村路上） ；周围几个待装修小区的必经之路，即可兼顾几个小区的传播。2、易拉宝使用方法：1、必须两个以上的易拉宝摆放在一起；2、可摆放在：小区出入的必经之路上；咨询台设摊处；不允许挂横幅、KT 板的样板房阳台(如落地窗户)。3、电梯广告使用方法：1） 、要高于 20 层的高层最好，这样对应的客户多，减少成本；2） 、最好用裱框的形式，不建议使用写真包整个电梯墙面，因
13、为后期容易卷边或被人拨起，反而会影响形象；3） 、要放在电梯按键旁的一面，阅读率最高；4） 、首选“产品名+图片” （即前述第一方案）的形式，如果设计效果不好，可直接采用单一主题诉求“XX 橱柜厨柜、电器、部品全面服务到家 ”的第二方案。4、彩旗道旗彩旗，安装简单，二次使用率高（其它小区也可使用） ，但需要经常维护，防止刮风倾倒。 5、横幅条幅一般来说并不建议使用横幅、条幅，因为在小区庞杂的广告信息中，横幅、条幅很容易被淹没，阅读率很低，最后只是成了装点气氛的装饰品而以，而且很难体现品牌档次，只起到简单告之的作用。即使要使用，也首选横幅，尽量不要使用条幅。因为横幅从左到右阅读，符合人的阅读习惯，阅读率高；而条幅挂于高处，不在人的视线范围之内，从上向下阅读，不符合人的阅读习惯，阅读率低。6、业主手册在一些高档小区中，如果大型喷绘、易拉宝、电梯广告都不允许做，那么要采用高空的形象宣传，业主手册可能就是唯一的选择了。7、设摊设摊地点：售楼处、物业办公室、小区商铺、小区入口虽然设摊可以作为一扇与业主面对面沟通的窗口，但是其长期守株待兔式等待，耗费人力太多，耗时太长，同时终端的品牌形象难以保证，容易给业主低价的心理预期，最终得不到顾客认可，而流失有效顾客。因此各地可因地制宜采取此种方式，但不作为重点小区推广的手段。
