1、第五节 旅游公共关系,一、公共关系的涵义,(一) 公共关系( Rublic Relations )是社会组织通过信息传播手段，以建立和维系组织与公众的关系，为组织的自身发展创立良好的社会关系环境的过程。 市场营销中，公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、从而促进产品销售的目的的一系列促销活动。 旅游公共关系p302,(二)公共关系的构成因素,1、旅游企业公共关系的主体旅游企业是公共关系活动的发起者。 2、公众公共关系的客体 与公共关系主体发生联系及相互作用的社会群体。 公众的性质：同质性群体性可变性,外部公众：现实和潜在的顾客金融机
2、构传播媒介投资者渠道成员特许权授予者及管理公司其他社会团体 内部公众：企业员工,3、传播媒体公共关系的媒介,传播媒体的二重性作为工具：有助于组织实现公共关系目标。作为公众：是媒介公众。 作为工具的三个特点：传播器信度仪独立性,（三） 公共关系的职能,1、信息职能信息收集和信息沟通 2、形象塑造 一是形象建树功能；二是形象维护。,3、 协调关系,1）协调好与旅游企业、目的地有直接关系的公众关系。 如：旅游者、旅游中间商等。 2）协调好与旅游企业相关的各权利部门的关系。 如：旅游管理部门、当地政府、税务工商等部门。3）协调好与旅游企业相关的各种社会机构、新闻媒体、旅游组织、行业协会、社会名流等的关
3、系。,4、引导需求,公共关系的开展可以通过改善与各类公众之间的关系来影响需求，并一定程度的使旅游者的需求朝着有利于旅游企业的方向发展。一般来说，需求的引导主要是通过舆论的引导来实现的。,二、旅游企业形象,（一）什么是旅游企业形象1、概念p306 2、企业形象的构成因素产品人员设施设备建筑环境,3、企业形象的两个重要评价指标 1）知名度：社会公众对企业的了解程度。用百分比表示。 2）美誉度：社会公众对旅游企业的信任和赞许程度。用百分比表示。,（二）为什么要树立旅游企业的形象,1、企业形象可以看作是营销组合的第五个p； 2、好的形象吸引消费者； 3、不好的形象失去消费者。,（三）旅游企业形象调查,
4、1、确定调查的对象局部调查：选择一类或几类公众全面调查：全部公众中开展。调查采用抽样调查的方式。 2、形象调查的内容 1）公众要求调查p309公众权利要求结构表 2）知名度和美誉度调查p310企业形象图,3）企业形象要素调查 调查时一般采用“语义差别量表法 ”来进行调查，然后画出“企业形象内容间隔图”，对比目标要求间隔线，就能找到企业形象的间隔距离，客观的确定企业形象的现状。p311企业形象要素调查表p312企业形象内容间隔图,三、旅游企业营销与CI战略,（一）CI战略及其构成要素CI战略是企业形象系统，由三部分构成： 理念识别(Mind Identity 简称MI) ； 行为识别(Behav
5、ior Identity 简称BI) ； 视觉识别(Visual Identity 简称VI) 。 CI战略的核心：通过“突出企业视觉识别，强化企业经营理念，规范企业行为”，的整体传播手段，塑造鲜明的个体形象，与公众建立良好的关系，达到促进企业销售的目的。,（二） CI战略与旅游企业营销管理的融合p315316,1、高层次的导入 2、确立旅游企业的社会形象 3、整体行为设计思想 4、视觉感受的鲜明和一致 5、正确把握CI战略导入时机 6、维持CI战略对企业经营的持续推动,（三） CI战略导入的过程,1、旅游企业实态调查分析 2、旅游企业经营理念确定 3、旅游企业CI设计展开旅游企业活动设计旅游企业视觉设计 4、旅游企业CI的完成和导入 5、监督与评估,
