1、童装市场分析及营销策略一、童装市场现状 1.对消费者的分析 儿童可以分为五个群体：婴童（0 岁1 岁），幼童（1 岁3 岁），小童（4岁6 岁），中童（7 岁12 岁），大童（13 岁16 岁）。儿童作为一个消费 群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性，大多思维活跃， 追求自然和时尚，容易接受新事物，值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是 12岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买。 2.市场现状分析及发展前景 (1)现状分析 a、庞大的消费群体与有限的生产力之间的矛盾，专业厂商太少； b、 国内童装品牌缺乏竞争，国
2、外品牌已占据相当大的市场份额； c、产品结构不合理，中、大童服装严重断档； d、设计落后，与市场缺少沟通，色彩暗淡，款式单调、陈旧，面料选择不够合理； e、 童装成人化， 我国童装业起步晚，观念落后，由于长期以来对童装缺乏科学地认识，童装的季节性不强时代感弱； f、营销方式落后。 （2）发展前景 在童装市场进入新一轮发展期，受到家长及本人消费习惯和需求心理趋向品牌消费的影响，对品牌的偏爱将延伸到孩子身上，尤其是成熟的品牌为首选。这无疑决定童装市场更趋向品牌化、个性化和时尚化。 二、开发童装市场的营销策略 1.产品策略 是指能够提供给市场，用于满足欲望和需要的各种事物，包括三个方面；核心产品，形
3、式产品，附加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争上，即产品的特 点、产品款式、产品包装等。强调具有个性的产品设计，突出“绿色、健康”的理念，面料应多选棉、麻柔和的原料。根据不同的穿着需求（生理、心理特征），体 现新时代儿童内在精神和美学，追求自然、自信、时尚的个性。2.品牌策略 一个品牌是否能发展，关键在于是否能不断满足顾客的需求和企业在开展品牌经营活动中的创新能力。把品牌注入一种文化，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也 就有了个性与风格。风格要适合时代潮流。新一代的儿童具有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的群体，这一点需注意。3.价格策略 近几年中国童装需求呈逐年增长趋势，从
4、消费档次看，由以低档为主转向以中档（100 岁200 元）为主，中高档也增长迅速。这说明中等收入群体是童装消费 的主体。今天的消费者对童装的需求逐渐从单纯美观、耐穿等，基本属性向安全、舒适、健康、绿色功能等感受转变，消费行为更加理智。而品牌的形象、文化、附 加值是否给消费者带来利益所需才是问题的关键。 4.服务策略 树立“以顾客为中心，不断满足顾客的需求”是品牌经营的核心内容。通过对消费需求心理的预测来开发顾客的潜在需求。产品仅是服务的一个载体，服务才是产品的通行证。重视服务，是市场存活的必要条件之一。 5.陈列策略 商业竞争导致商品陈列竞争。陈列的目的事引起人们的共鸣，最终从心理上打动消费者
5、，促进消费。橱窗是陈列的重点，使销售信息的前哨，是吸引人激发购买欲 的开场戏。增加配套物品的陈列，如：鞋、帽、饰品等。这样既可以方便消费者，又可以增强购买欲，把握消费者的心理。一般陈列可有综合式，系列式，专题式， 特写式，季节式等方式参考。 6.促销策略 包括人员推销、广告、营业推广、公共关系。儿童是一个特殊的消费群体，对于这一特殊点，儿童广告定位及创意至关重要。一则好的广告必须有针对性，必须准确 瞄准目标消费者，这就是广告界通称的“KENMAN”即“对最后决策者所影响的人”。在儿童服装广告中有两种类型的“KENMAN”：一是儿童本人；二是 有决定权的父母。 儿童市场并非单一，因此策划时要根据
6、不同的儿童心理、生理采用不同的广告诉求。按其心理及生理特征可分四个目标群体： (1）0 岁5 岁，学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策，应把父母作为主要诉求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康的成长。 （2）6 岁9 岁，喜欢流行的群体也是重量级的电视观众，广告诉求基本构架建筑在他们的消费心理和行为需求上，如卡通漫画等元素的使用。 （3）10 岁13 岁的，喜欢模仿青少年的一族，喜欢运动。 （4）追星一族，追求时尚、偶像。 童装与成人装不同，儿童是消费者，家长却是消费的决策者，这就加大了市场行销的复杂性，童装市场品牌竞争表现在品牌文化、风格、行销策略上。 总之，童装市场营销策略应以满足儿童需要
7、为目的。2世界营销评论-讯】数据显示，北京、上海、广州、成都、西安五大城市儿童月平均消费高达 897 元，最高的是广州市儿童消费为 1101 元，最低的是西安也有462 元。其市场消费蕴藏着巨大的商机，特别是童装市场，已成为各大厂商入兵之地，那么该如何做好儿童服装营销呢?制定童装市场营销策略应兼顾企业利益、消费者需要和社会利益。为适应当前市场的变化和迎合消费需求的心理，其市场营销策略应针对儿童市场的特点和消费需求的差异性，并结合企业目标市场的定位，可采取以下五个形式的市场营销策略。形象营销策略国外企业已把“形象力”同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源，“形象力”被公认为是 2
8、1 世纪的新动力，因此，企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品。童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活 动。在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可结合不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富
9、，规模齐 全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。如淮海青少年公司利用商场 前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。而员工形象则要 求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客，使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。概念营销策略概念营销的内容十分丰富。当前商场概念营销所
10、采用的方法是通过广告传播被消费者所接受。从科学的角度看，人的消费欲望、消费功能一个重要因素是 取决于人脑的反映、意识的反映，当人脑感觉一次、多次乃至无数次接收到某一产品或商品信息，随时间推移就会牢固地形成某一商品概念。如“俞兆林”、“杉 杉”、“开开”等品牌商品。在概念营销中，企业通过广告语的概念营销来赢得市场份额。如华联商厦的“我的华联，我的家”既温馨又朴实;淮海青少年用品公司广告语“天天迎来八、九点钟的太阳”将青少年、儿童比作八、九点钟太阳，确立 365 天服务对象。在概念营销活动中，企业可结合市场热点推出让消费者到商场参与商品展示或评议活动的概念营销。如举办童装产品质量跟踪营销活动，通过
11、售后服务、质量跟踪、信息反馈来创导产品质量概念营销，使消费者买该商品是买个放心和称心。再如举办童装新款展示、产品推广的营销活动，可采用商界提供舞台，厂方推 出产品，媒体进行宣传，消费者参与评议的方法，将顾客所需要的商品信息通过商界的桥梁，使厂方能直接得到第一手市场需求的信息，从而确立一个“三得利”的 概念营销。如在六一节期间，淮海青少年用品有限公司与新闻媒体、行业协会联合策划一次新款儿童服饰展评会。期间推出新款儿童服饰进行展示，并在少年报、青 年报刊登广告和选票，请“小皇帝”到商场对展示的儿童服饰来“评头论足”。同时请厂方设计师到柜台来听取顾客意见及介绍产品的设计构思和理念来引导消费。 请顾客
12、来商场参与营销活动，倡导评议概念营销也吻合了消费需求新的心理，该次活动为公司带来了客源，既增加了销售量，又扩大了影响。以新的产品、新的营销 方法来确立新的营销概念，不断策划出新形式的概念营销，将为社会、企业、顾客都带来收益。3要掌握童装店的经营策略，必须弄清楚以下几个问题，而经营策略就在这些问题的答案之中。(1)童装是卖给谁的?答案是妈妈。童装是卖给妈妈的，因为孩子是没有消费能力的，也没有主观消费意识，所以，童装是直接卖给妈妈间接卖给孩子。在给孩子购物的时候，妈妈的表现更多些，她们往往乐此不疲。所以在童装经营上一些策略要针对妈妈的思维去考虑，比如语言习惯等等。(2)童装是怎样卖的?答案是环境。
13、我们不妨设想一下，一般都是妈妈带着孩子去童装店买衣服，因为要试穿，所以孩子愿不愿来此购物，有大部分决定权在孩子，这个童装店能否有足够的吸引力来吸引孩子，也就决定能吸引到多少孩子的妈妈。所以经营童装的商家就要注意，让店铺的装修更符合孩子的想像，更适合孩子们在此逗留，这就得增加和孩子的互动性。国外的一些快餐店，在寸土寸金的地方依然用很大的面积辟出儿童游玩区，就是这个道理。(3)童装店的未来发展趋势怎样?答案是大卖场，而非专卖店。因为专卖店的产品和商业营业面积的局限，制约了妈妈们的大购物行动。制约童装销售的因素通常有以下三点：(1)价格因素婴幼儿的衣服价格不高，从十几元到上百元不等，相对于成人的服装
14、来说，婴幼儿的衣服价格便宜一些，而相对低的价格不代表衣服的质量和安全程度就要打折扣，相反标准和要求会更高。(2)面料因素纯棉的婴幼儿服装一直是比较热门的，因为在大家观念里，纯棉是和舒适安全天然相等的，而且最近几年衣服的面料一直讲究绿色环保，所以婴幼儿的服装主要还是以柔软、吸湿、排汗的面料为主体。(3)款式因素除了安全性，款式因素也很重要，各种粉嫩的颜色，卡通的图案，可爱的风格，都是比较热销的。因为一般都是妈妈带着孩子来挑衣服，可以推出一家三口的亲子装，这样的款式也很畅销。在颜色上，浅蓝、浅黄、浅粉一类型的衣服，不用特别推销，也会非常好卖。其他小策略：童装不是食品，一般不能退。一个半月仍未卖出的
15、货，可以放入打折活动区，否则这件衣服的旺季过去了就得压在手里压一年才能再拿出来卖。准备些气球、糖果等礼品，小付出却能得到长远利益，做好宣传，创造店铺口碑效应。童装店是一次开店永久受益的店，利润来源主要是靠回头客，所以必须考虑长远效益，降低成本以求大利润，但是该投入的还得投入，想要回头客，必须在人脉上下力气。如今家家都是一个孩子，家长对于婴幼儿方面的各项开支更是毫不吝啬，开童装店还是很容易取得成功的。4 【环球鞋网-营销策略】说到童装市场的目标策略，企业运用市场细分策略选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少个子市场作为目标市场进入，以及进入的程度如何，这就是目标市场的覆盖策略
16、。企业在制定目标市场营销策略时，通常有如下选择：非差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。1.差异性市场营销策略差异性市场营销策略就是指企业根据各个细分市场的不同特点，实行多种品牌、 多种款式、多种规模、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，以满足消费者的不同需求。差异性市场营销策略是经济发展和消费需求多样化的产 物，也是企业市场竞争的结果，近年来，国内外的一些大企业都采用这一策略。其好处是可以扩大产品总销售量，提高市场占有率，同时多种营销组合能够提高企业 的竞争力;不足之处是生产成本和营销费用会增加。2.集中市场营销策略集中市场营销策略是选择某一细分市场为目标市场
17、，集中力量施行专业化的生产和销售，以满足特定消费群体的需求。这一策略的好处是： 可以使产品在局部市场占据优势地位，专业化生产和单一营销组合有利于企业降低成本;不足之处是：由于目标市场较窄，一旦市场有变，企业难以适应，很可能会 陷入困境。3.非差异市场营销策略企业把市场看成一个整体、一个大目标市场，不再细分市场，也不按照市场差异来设计产品。企业认为消费者有着相同的需求，只推出一种 产品，制定单一的营销组合策略，去开拓整个市场。这种策略的好处是：产品可以大量生产，大量储运，统一销售，统一广告，从而降低成本。例如，改革开放前， 一汽只生产解放牌汽车，天津自行车厂只生产飞鸽牌自行车，以满足全国用户的需
18、求。非差异市场营销策略的负面作用是：因忽视各细分市场的差异性而使消费者的 个性化需求得不到满足。当同行业中若干家企业都采用这种策略时，市场竞争就会异常激烈，致使企业利润下降。（环球鞋网-最权威的中国鞋网 小米编辑）“吉祥三宝”试水成功，首站告捷 2010 年，童装行业开始了一场新的变革。结合童趣、个性、环保与品味的时尚元素，将成为童装品牌新的竞争点。童装 市场纷纷打出品牌效应，日渐繁多的广告宣传更是有利于唤醒大人们对孩子服装的重视与选择。这样的直接结果是促使了童装产业在销售额上产生了量的突变：从亿 元迈向了十亿元。到底是“谁”在推动这个销售结果的产生？据中国最新市场调研组统计，未来几年全国童装
19、需求量将以 10%以上的速度递增，为此，打造强势品牌已成为中国童装产 业的当务之急。随着家庭收入的进一步提高，中国童装市场的消费需求已由过去的实用型开始转向追求美观时尚型；部分经济发达的城市，消费者对童装的需求更是 趋向于潮流化、品牌化、高性价比化。随着加入竞争的品牌数量急剧增加，童装文化渐渐的浮出了水面。除了“安奈儿”、“小猪班纳”、“维欧佩尔”、“巴拉 巴拉”能稳座品牌童装的五强宝座外，其他诸如：“野豹”、“米奇妙”等知名品牌纷纷下榜，排名甚至跌到 10 名后。而作为首次上榜的“吉祥三宝”童装品牌却 以黑马之姿杀进五强，成为 2010 年当仁不让的童装新贵。“吉祥三宝”是首个以“低价格，创
20、大品牌”的营销策略打开童装市场的品牌，这也是它能进 5 强排名的主因。目前，很多 大牌童装仍然走高端路线，在大型百货商场销售的品牌童装，普通国产的价格都在百元左右，进口品牌则高达几百甚至上千元。到底是什么原因令“吉祥三宝”敢 “逆市”而行，创“低价位大品牌”的先河？带着疑问，笔者采访了“吉祥三宝”负责人。据介绍，我国童装价格的两级分化依然明显。但从我国现阶段的国情看，中等 收入群体仍是童装消费的主体，开发适合这部分消费者的产品，是市场发展的当务之急。我国童装中低档价位产品供给不足的局面应尽快扭转。在保证质量的同时， 要把服装成本降低只能走“一条龙销售模式”（企业本身掌握由衣服样色设计到最终销售
21、整条生产线）。更值得一提的是，随着童装市场的发展壮大，“吉祥三宝”针对童装面料的科研力度将会加大，环保新型材料的选择将成为吉祥三宝推进童装市场的又一新亮点。从目前的市场反馈表明，“吉祥三宝”的经营理念无疑是成功。但在竞争日趋激烈的市场中，如何找准自己的定位，创建一个深入人心的品牌，就要认清发展方向，抢抓机遇顺应市场，让原创品牌能在独特的经营方式中成为中国童装产业的主力军，实现有中国特色的童装品牌化之路。童装市场分析及营销策略推行服务营销是童装批发营销策略中一个新的市场营销理念在开展服务营销活动中，首先要提高营业员服务技能，在服务过程中，要求营业员掌握以下三项服务技艺，第一是了解顾客：通过与顾客
22、接待和交流中，要善于把握 不同顾客的差异特点以及需求心理、消费倾向和价值取向等，了解在什么情况下顾客对你所销售的童装批发感兴趣。84coco 童装批发网将为你的童装批发商店 提供最优良的货源。当了解顾客的需求心理后，根据顾客需求和爱好，推荐合适的童装批发，以提高商品成交率。对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。第二是维持顾客：借助顾客对你服务和所介绍的童装批发款式、价格产生认同和信任感时，尽可能地向他提供需要的服务和商品，与之建立或延续相互依赖和信任的关系，做好“回头客”的生意。其原创性以及文中陈述文字和内容未
23、经本站证实。第三是影响顾客：通过营业员的丰富商品知识和市场信息对顾客进行童装批发品牌文化，款式设计理念和产品特色的介绍或推广，使顾客对商品的特性和价值有一个 理性认识，从而起到引导消费的作用，或者改变顾客原来的购买动机和购买行为。84coco 童装批发网品质保证，七天无理由退换货，支付宝担保交易！。这项服务技能是建立在营业员具有丰富的商品专业知识基础上，通过合适的服务技能和知识推广才能影响顾客，让顾客对所介绍童装批发商品从注意开始，然后再产生兴趣激起购买欲望，从而决定购买。织里童装批发网韩版童装批发厂家直销砍掉中间环节。这种形式的服务是知识和技能互动服务，其价值是让顾客在购买商品同时也获得商品
24、知识，使顾客感到有一种信任感和满意感。84coco 童装批发网主营：中高 档童装批发织里童装批发韩版童装批发外贸童装批发品牌童装批发精品童装批发、所有产品属实物拍照现货供应、只提供童装批发不设零售，暂不支持一件代发。 “起批量：一手起批”。倡导服务营销理念是实施童装批发营销策略的一个重要组成部分。84coco 童装批发全场童装批发均来自童装批发厂家直销织里童装批发一手起批，不限金额！。在童装批发服务营销策略策划中，不仅要评估童装批发的价格和童装批发品牌的价值，还要注重开发服务营销的价值。84coco 童装批发网小额童装批发，收到货款 48 小时内发货，三至五天到货。明码实价不接受议价！首次支持
25、支付宝担保交易，暂不支持货到付款。因为服务也是一种无形的、独特的产品。要提升童装批发服务营销内涵不仅需要优质、新颖的产品，同时还需要优质、挚诚的服务与之相配套才能达到预期的效果。特别当顾客对服务的需求增强后，服务比产品更重要，产品只是服务的一种载体，服务才是产品的通行证。因此，服务营销策略的策划，应结合企业经营定位和所设定的目标消费群体，通过策划不同的个性化服务营销策略，以迎合顾客对服务个性化的需求。推行服务营销是童装批发营销策略中一个新的市场营销理念。在开展服务营销活动中，首先要提高营业员服务技能，在服务过程中，要求营业员掌握以下三项服务技艺，第一是了解顾客：通过与顾客接待和交流中，要善于把
26、握 不同顾客的差异特点以及需求心理、消费倾向和价值取向等，了解在什么情况下顾客对你所销售的童装批发感兴趣。84coco 童装批发网将为你的童装批发商店 提供最优良的货源。当了解顾客的需求心理后，根据顾客需求和爱好，推荐合适的童装批发，以提高商品成交率。对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。第二是维持顾客：借助顾客对你服务和所介绍的童装批发款式、价格产生认同和信任感时，尽可能地向他提供需要的服务和商品，与之建立或延续相互依赖和信任的关系，做好“回头客”的生意。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实。第三是影响
27、顾客：通过营业员的丰富商品知识和市场信息对顾客进行童装批发品牌文化，款式设计理念和产品特色的介绍或推广，使顾客对商品的特性和价值有一个 理性认识，从而起到引导消费的作用，或者改变顾客原来的购买动机和购买行为。84coco 童装批发网品质保证，七天无理由退换货，支付宝担保交易！。这项服务技能是建立在营业员具有丰富的商品专业知识基础上，通过合适的服务技能和知识推广才能影响顾客，让顾客对所介绍童装批发商品从注意开始，然后再产生兴趣激起购买欲望，从而决定购买。织里童装批发网韩版童装批发厂家直销砍掉中间环节。这种形式的服务是知识和技能互动服务，其价值是让顾客在购买商品同时也获得商品知识，使顾客感到有一种
28、信任感和满意感。84coco 童装批发网主营：中高 档童装批发织里童装批发韩版童装批发外贸童装批发品牌童装批发精品童装批发、所有产品属实物拍照现货供应、只提供童装批发不设零售，暂不支持一件代发。 “起批量：一手起批”。倡导服务营销理念是实施童装批发营销策略的一个重要组成部分。84coco 童装批发全场童装批发均来自童装批发厂家直销织里童装批发一手起批，不限金额！。在童装批发服务营销策略策划中，不仅要评估童装批发的价格和童装批发品牌的价值，还要注重开发服务营销的价值。84coco 童装批发网小额童装批发，收到货款 48 小时内发货，三至五天到货。明码实价不接受议价！首次支持支付宝担保交易，暂不支
29、持货到付款。因为服务也是一种无形的、独特的产品。要提升童装批发服务营销内涵不仅需要优质、新颖的产品，同时还需要优质、挚诚的服务与之相配套才能达到预期的效果。特别当顾客对服务的需求增强后，服务比产品更重要，产品只是服务的一种载体，服务才是产品的通行证。因此，服务营销策略的策划，应结合企业经营定位和所设定的目标消费群体，通过策划不同的个性化服务营销策略，以迎合顾客对服务个性化的需求。推行服务营销是童装批发营销策略中一个新的市场营销理念。一、纵向一体战略营销模式纵向一体战略形成的营销模式，其核心竞争力要聚焦其在价值链某个环节上的独特性，通过企业核心的资源禀赋，向上游或下游进行整合，逐渐控制童装行业的
30、 纵向价值链。这类模式或是突出其在设计上的优势，或是形成在产品开发上的优势，或是占据终端上的优势。采用其模式的大多是以童装为主营业务的品牌企业，这 一模式比较有代表性的是以下几种。1.设计主导模式设计是服装纺织业的灵魂，也是价值链上最核心的环节。童装的设计一般从款式、颜色面料、理念几个要素考虑，其中渗透着品牌独特的文化内涵和科技内涵。 好的童装设计比成人装只繁不简，不仅要紧随时尚潮流，还要考虑儿童的心理、生理特征。既要有时尚的款式，又要色泽艳丽、质感柔软、穿着舒适，还要耐脏、耐 磨。健康是父母给儿童选购服装的第一要素，随着消费意识的唤起和升级，绿色服装正成为童装，尤其是婴幼儿服装的发展趋势。相
31、对时尚赋予成人服装的社会意义来说，教育应该是未来赋予儿童服装的社会意义。“寓教于衣”的设计观值得越来越多的企业去关注，一个人在 04 岁的幼儿期间，被开发出大约 50%的学习能力，在 48 岁期间开发出 30%的学习能力，剩下 20%的学习能力将在 817 岁中完成。如何运用儿童穿 着帮助儿童开发智能、建立美感认知，是童装专业设计师眼下面对的主要课题。中国童装企业的设计理念和作品在国际市场上始终是处于落后的局面。中国的成人世界里不再有童话，所以童装世界里也基本上是缩小版的成人装。厦门“立达 星” 服装杯通过举办中国童装设计大赛，不但提升了品牌在业界的知名度，还挖掘出大量优秀的设计师和设计作品为
32、企业所用。通过某种方式寻找到来自专业、民间 甚至草根的力量，通过比赛、网络等寻找到自己的设计力量，在中国这样一个专业设计行业尚未完全建立的时期，不失为一种好的模式。2.产品组合模式设计的结晶是产品，产品同时是品牌的载体，大多数童装企业都是制造业出身，其核心竞争力的打造往往来自产品。价格与质量不再是产品的竞争力来源，不断寻找利基市场，围绕其进行产品线开发，转变为竞争力，而其中往往有三种普遍的操作模式。第一种方式是沿童装产业横向整合成为婴幼产品的专业供应商。比如丽婴房，其立足于婴童装产品，并衍生出包括哺乳喂养类、清洁洗护、包装、玩具、成长训 练等一系列满足年轻妈妈喂养宝宝的产品，通过会员与活动锁定
33、这类客户，经过十几年的发展，丽婴房在国内总店数超过 1000 家，年营收逾 10 亿元人民币，以 每年超过 20%的复合增长，成功地占据了国内婴童用品市场。第二种方式是常规的产品线发展模式。由童装的单件到款式组合搭配，逐渐延伸到鞋、帽、饰品、包袋、围巾等系列服饰的组合配套，这一模式是绝大多数企业 所熟悉的，表面看起来平淡无奇，其实大有文章可做。比如 T100 曾推出“亲子装”系列，亲子装就是为成人和孩子生产相搭配的服装，服装虽然款式、颜色并不 完全相同，但设计理念一脉相承，这就加大了产品线的组合，形成多角度推动的销售力。第三种方式是细分产品的专业化。比如成人的运动装世界里有 adidas、Ni
34、ke 等，那么在童装的世界里呢？r100，是来自德国的运动童装品牌，其 正以旋风的姿态席卷中国市场，r100 考虑到儿童及青少年的需求及身体生理发展，将运动和休闲很好地结合起来，把体育的精神融汇在里面，培养起青少年从小 参与体育运动的习惯，不断地将产品线细分来找到自己需要的客户。二、横向一体战略营销模式横向一体战略形成的营销模式，大多是服装品牌企业，其通过品牌延伸发展服装子行业，比如童装行业。其核心竞争力要聚焦其原本从事成人服装的优势价值上，比如材料优势、品牌优势、终端卖场优势。通过其现有资源，自然过渡到童装产业，这类模式有以下几种类型。1.嫁接成熟品牌模式将成熟的成人装品牌直接延伸到童装市场
35、，利用其现有的营销网络和模式，以一个较高的起点介入该行业是这类模式的特点。adidas 、Nike 迅速进入童装运动市场，衣恋、以纯等女装品牌也不甘示弱，杉杉、红豆、李宁、森马依托品牌优势相继延伸自己的童装品牌。森 马集团旗下的童装品牌巴拉巴拉，2002 年突然从天而降，经过短短的 7 年已牢牢地锁定在童装市场十大品牌排行之内，发展之速令业界称奇。嫁接成熟品牌，可 以利用母公司的资金、设计团队，在较短的时间内建立品牌和产品线，同时利用现有的销售网络和销售团队，缩短进入该领域的学习曲线。事实证明，选择空降的童 装业发展，的确为他们的企业带来了新的增长点。2.品类杀手模式在童装产业链上比童装制造企
36、业更多的是无数童装经销商，这些童装经销商该如何进行成功的转型，找到适合自己的战略营销模式？宝贝欢乐岛或许做了一个很好的尝试，宝贝欢乐岛定位于童装品牌折扣店，基于对品牌、折扣的精准把握，将童装、品牌、折扣、营销、市场、消费等经营要素 深层契合与深度平衡，始终紧扣流行趋势、消费变迁、价格取向等购买旋律。其一方面对上万家童装企业进行地毯式梳理，筛选了上千家童装品牌，并与之建立了品 牌托管和代理关系，创建了庞大的品牌资源库；另一方面建立起高效的物流供应体系，及时消化厂家的库存，将成人品牌折扣店的经营模式直接导入中国童装市场。三、同心多元战略营销模式同心多元战略形成的营销模式，是指由于其原本的消费对象即
37、是青少年儿童，其通过品牌跨界、品牌插位、水平营销等多种营销手段，利用其原先在儿童消费者 的品牌知名度和品牌形象，来发展儿童服装产业。其操作的关键在于保持新品牌和原先品牌在消费者心目中的认知一致，并且有较好的口碑，而这类模式主要是分为 以下几个种类。1.品牌插位模式插位模式是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。通过插位进入童装领域的品牌并不是鲜有，娃哈哈、太子奶等就是大家非常熟悉的典型，做矿泉水和乳酸饮品成功以后，便开始以同样的品牌去做童装，可是却 忽视了
38、其本身的定位是大众品牌。先入为主，消费者很自然地便给其童装打上了“低档次”的标签，中国人又有再穷不能穷孩子的文化，所以这类童装的业绩将来怎 样发展，我们将拭目以待。近日，麦当劳旗下的童装品牌专卖店 McKids 将通过大型商场设立专柜，并将建立自己独立的专卖店，同时会利用麦当劳餐厅进行互动促销。麦当劳现在的 品牌插位能否成功的关键是，洋快餐带来的洋文化对中国下一代的影响力有多大。麦当劳是否能找准市场空隙，选择品牌突破点，利用现有品牌的知名度，重新组合 品牌要素，既保持与母品牌的统一性，锁住稳定的客户群，又能赋予子品牌更多的个性要素，比如剔除掉洋快餐不健康等负面影响。2.卡通娱乐模式卡通娱乐模式
39、是童装企业区别于其他服装企业最典型的一个模式。这个模式的导入方式通常有两种，一是童装企业购买或动漫卡通公司授权某童装企业代理或生产该品牌的服装，比如阿童木、现在热播的喜羊羊等；二是童装企业自行设计卡通形象作为代言，再向动漫产业过渡。两种模式虽然不同，但是殊途同归。相对于成人世界丰富的文化生活，童话世界可能是孩子的全部，而卡通动漫可能是孩子认识世界的第一批形象与符号，所以 占据了儿童的文化世界，也自然地导向消费的市场。尤其是近几年出现的蜡笔小新、天线宝宝、变形金刚等，正影响着孩子们的言行举止以及消费观念。已经拥有多个动漫形象授权的晋江万泰盛公司，在终端建立了一个童话世界般的体验馆“卡通嘉年华”
40、，把公司拥有使用权的奥特曼、飞天小女警、流氓兔等动 漫形象通过“ 串装”的方式整合到一起，以满足不同消费者的需求。在公司的计划中， “卡通嘉年华”也不只是卖童装，还会以儿童吃、喝、玩、乐一体化的形式来 提倡快乐生活的理念，向儿童消费者灌输健康学习、健康成长的理念，形成终端体验式的购物模式。国内童装市场发展现况童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大，但竞争激烈。中国童装品牌市场综合占有率统计显示，国内外品牌童装各占国内市场的一半。国内厂家占有的 50 市场份额中，其中只有 30拥有品牌, 70处于无品牌竞争状态。而国外品牌占据的 50市场份额中，几乎垄断了童装高端市场，赚取高额利润，如美国的米
41、奇妙、史努比，法国的贝纳通，日本的巴 布豆及我国台湾的 ABC、丽婴房、西瓜太郎、玄马等品牌。尤其排名前 10 位的品牌中，国产品牌占有率仅 30，其他均为外资或合资品牌。童装品牌的提升策略树立品牌形象迎合儿童心理设计出产品的形象标志，形成产品系列化配套化，从而在消费者心中留下深刻印象。如台湾丽婴房俏皮可爱的小象形象，上海博士蛙聪明伶俐的小博士 形象，北京派克兰帝自信的小鱼形象等，这些品牌形象都是消费者所熟知的，也深得小朋友们喜爱。作为一个品牌形象，选择的题材既要为儿童所容易接受，也要区 别于其他品牌。注重品牌文化内涵发展品牌经营、提升品牌文化，将成为企业增强品牌市场竞争力的一个重要策略。以香
42、港良发集团开发的童装品牌小猪班纳为例，品牌定位:以“儿童文化产品”来 定位童装，尊重儿童需求，关注心理沟通，注重产品包装和卖场设计，并以网站卖场宣传为主，不断倾听消费者声音，传播健康的着装观念。经营理念：诚信铸就品 牌文化，创新营造成长空间。“诚信”一词成为小猪班纳的经营理念，公司并没有走炒作路线，却赢得了商誉、声誉、效益，并形成了自己以诚信为基石的品牌文 化，形成了核心竞争力。童装的产品策略产品设计开发策略为了满足消费者的需要，让固定消费群体有更多的选择，任何童装厂商都要分季和分段地不断推出新产品和新款式。童装的设计无论是在款式、色彩还是图案上，都要根据不同的年龄阶段设计出符合不同儿童心理的
43、服饰。例如，台湾 ABC 童装依靠设计优势，稳立流行时尚的潮头。产品质量在质量方面童装面料应以柔软、透气、伸展、轻松、舒适为主。孩子的运动量大、出汗多，所以最好选择吸汗、透气性好的纯棉面料，至少衬里应是纯棉的。但有的 童装在设计时选择的面料质量不过关，有的面料含有福尔马林及荧光、甲醛等化学物质，对儿童身心健康构成威胁。乔洛?卡乐贝尔品牌推出用抗静电、防辐射、抗 菌、透气、具有保健功能的面料制成的童装，已逐步被消费者认可和接受；红孩儿品牌童装采用天然彩棉面料，迎合了顾客对健康型童装的需要；派克兰帝童装不但 款式新颖、时尚，而且科技含量高，并精心选用纯棉面料，染料环保，进行特殊缩水和固色柔软处理，
44、使该品牌服装洗涤后仍然颜色亮丽。 童装的市场运营策略市场细分策略市场细分是市场定位、确立目标市场的重要前提。市场细分的根本目的在于使企业有针对性地认知需求，以便利用本企业特点和优势来满足特定市场的需求。因此， 可以将儿童分为五个群体：婴童（0 岁1 岁），幼童（1 岁3岁），小童（4 岁6 岁），中童（7 岁12 岁），大童（13 岁16 岁）。值得注意的是， 儿童并不拥有消费决定权，特别是 12 岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买。定价策略童装产品的价格策略必须和企业的总体目标相适应，应根据企业不同的经营目标和市场战略相应采取不同的定价策略。因此，童装企业采用何种定价策略，必须综合考虑产
45、品定位、市场竞争剧烈程度、消费者接受水平等因素综合确定。 撇脂策略企业以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。虽然高价可能使销路不广，但由于利润高，能够使企业在价格战和促销中掌握主动权。这种定价策略主 要被一些知名、优质的品牌童装企业所采用。对于中高档童装品牌来说，宜将品牌固定在某个消费档次上，不宜让其价格经常上下浮动，特别不要随意运用优惠价、 折扣价或最低价等促销手段，还要特别注意全国各地的价格统一。渗透策略渗透策略是以低价来吸引消费者，从而打开和扩大市场。此种定价法主要适用于多数的非品牌童装企业。它们可以通过价格上的优势来扩大销路，提高市场占有率。但随着童装市场的不断成熟，竞争的
46、日益加剧，运用这种策略必然会给企业利润造成重大损失。服务及信息反馈策略完善的销售服务，也是维持和提高产品品牌与企业信誉及形象的保证。树立“以顾客为中心，不断满足顾客的需求”是品牌经营的核心内容，产品仅是服务的一个载 体，服务才是产品的通行证。国内知名品牌安奈儿在这一点上走到了前列，对专卖店等现场传播的文化形象塑造和注重服务细节的管理，使安奈儿深入人心。分销策略完善的营销道路是终端决胜的关键。国内童装销售渠道构成包括百货商店、品牌专卖店、专营店、精品店、超级市场等，儿童服装的主要购买者为年轻的父母，综合 性大商场和超市往往是购买儿童服装的主要地点。童装企业的营销场所的选址策略必须注重其周边条件，
47、如首选商业气氛浓厚、客流量大、人气旺的高档综合商场附 近。还要注重渠道的市场信息收集职能，确定品牌在营销中确立“来源于市场，服务于市场”的策略。促销策略加强媒体宣传服装是一种特殊的消费品,在人们对品牌、设计和面料不太了解的状态下,必须在媒体进行大量宣传。广告人在策划儿童服装广告时，应把父母作为主要对象，宣传 健康快乐的理念并使之选择本品牌服装。同时，童装品牌要深入了解不同年龄阶段儿童的心理和流行喜好，从而制定合理的、有针对性的广告，以吸引消费者选 购。 人员促销要利用季节交替和节假日的时机，如六?一儿童节，配合较有吸引力的促销活动。以动漫画等儿童喜闻乐见的形式来宣传自己的品牌，往往成为童装企业
48、的主要广告方式。还可以利用色彩、造型、声音等造成的冲击力，吸引潜在顾客来关注我们的产品。开展网络营销为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力，网络营销作为新的营销方式，将在童装市场开发中有很大的发展空间。逐步建立网络营销，是企业市场营销的有效方法之一。如台湾的 ABC 童装，就拥有覆盖全国的销售网络。开展会展营销童装的会展营销主要目的是提高品牌档次，将全国全世界知名品牌放在同一个展台上展示，促进行业内的交流。这种营销方式一方面使国内外品牌童装之间有了交流 与展示的机会,国产品牌童装取长补短，也使国内童装企业尽可能形成一种以质量款式为中心的良性竞争环境。其次，品牌童装的会展营销有利于
49、消费者形成科学理 性的购买行为，通过品牌的展示，产品质量上的透明度提高，增强了消费者的购买信心，也提高了产品在消费者心目中的档次和定位。公共关系企业必须在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者，采用公共关系的策略，如举办各种健康有益的公共活动，提升品牌形象。如淮海青少年公司，利用商场前广 场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动，树立企业的社会形象，提高美誉度。营业推广品牌童装可以发展外延产品，如鞋、帽、手套、童袜、背包、饰品等，以塑造品牌的整体形象。在使品牌更具完整系列感的同时，还能起到品牌宣传和加深品牌形象的作用。在生产条件允许的情况下，可以采取这种方法。结论我国童装企业在国外童装品牌强手如林的竞争中，要想立于不败之地，必须走品牌经营之路，改变自身的观念，提高我国童装的品牌影响力，增强与国外品牌的竞争 力。因此，企业只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立合理的市场运作机制，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼 新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装，占领更大的市场空间，赢得企业的可持续发展。
