1、2018咖啡行业研究报告鲸准研究院2018.7数据来源： j i n g d a t a 本报告作者具有专业胜任能力 ， 保证报告所采用的数据均来自合规渠道 ， 分析逻辑基于作者的职业理解 ， 本报告清晰准确地反映了作者的研究观点 ， 力求独立 、客观和公正 ， 结论不受任何第三方的授意或影响 ， 特此声明 。 鲸准不会因为接收人接受本报告而将其视为客户 。 本报告仅在相关法律许可的情况下发放 ， 并仅为提供信息而发放 ， 概不构成任何广告 。 本报告的信息来源于已公开的资料 ， 鲸准对该等信息的准确性 、 完整性或可靠性不作任何保证 。 本报告所载的资料 、 意见及推测仅反映鲸准于发布本报告
2、当日的判断 ， 本报告所指的公司或投资标的的价格 、 价值及投资收入可升可跌 。 过往表现不应作为日后的表现依据 。 在不同时期 ， 鲸准可发出与本报告所载资料 、 意见及推测不一致的报告 。 鲸准不保证本报告所含信息保持在最新状态 。 同时 ， 鲸准对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改 ， 投资者应当自行关注相应的更新或修改 。 在任何情况下 ， 本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议 。在任何情况下 ， 鲸准 、 鲸准员工或者关联机构不承诺投资者一定获利 ， 不与投资者分享投资收益 ， 也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任 。 投资者务必
3、注意 ， 其据此做出的任何投资决策与鲸准 、 鲸准员工或者关联机构无关 。 在法律许可的情况下 ， 鲸准及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司的股权 ， 也可能为这些公司提供或者争取提供筹资或财务顾问等相关服务 。 在法律许可的情况下 ， 鲸准的员工可能担任本报告所提到的公司的董事 。 本报告版权仅为鲸准所有 ， 未经书面许可 ， 任何机构和个人不得以任何形式翻版 、 复制 、 发表或引用 。 如征得鲸准同意进行引用 、 刊发的 ， 需在允许的范围内使用 ， 并注明出处为 “ 鲸准数据 ” ， 且不得对本报告进行任何有悖原意的引用 、删节和修改 。报告声明免责声明作者介绍报告指导鲸准出品
4、， 转载请标明出处；禁止商用转载 ， 违规转载法律必究 。研究院院长谭莹zhiniezhinie分析师靳佳丽Jinjiali2015关注领域：消费分析师朱明驰757540200关注领域：消费目 录数据来源： j i n g d a t a1 咖啡行业发展概述1.1 咖啡行业基本概念1.2 全球咖啡行业发展概况1.3 我国咖啡行业发展历程1.4 我国咖啡行业现状1.5 中外咖啡市场对比1.6 咖啡需求三个层次咖啡行业产业链细分研究2.1 咖啡产业链基本结构2.2 上游：种植2.3 中游：深加工2.4 下游：流通咖啡细分市场竞争格局分析3.1 咖啡市场竞争格局概况3.2 速溶咖啡竞争格局与创投机会
5、3.3 即饮咖啡竞争格局与创投机会3.4 现磨咖啡竞争格局与创投机会3.5 三种模式满足需求对比3.6 三种模式成本结构对比典型咖啡创业公司分析4.1 自助咖啡机：小咖咖啡4.2 自助咖啡机：莱杯咖啡4.3 外卖咖啡：连咖啡4.4 咖啡馆： Seesaw Coffee观点总结与未来趋势5.1 观点总结5.2 未来趋势鸣谢名单及鲸准介绍6.1 鸣谢名单6.2 鲸准产品 &数据6.3 鲸准研究院23456数据来源： j i n g d a t a1咖啡行业发展概述1.1 咖啡行业基本概念1.2 全球咖啡行业发展概况1.3 我国咖啡行业发展历程1.4 我国咖啡行业现状1.5 中外咖啡市场对比1.6
6、咖啡需求三个层次CHAPTER 12018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a咖啡是世界三大饮料之一（其余两种是茶和可可）。日常饮用的咖啡是由咖啡豆经不同烹煮咖啡是世界三大饮料之一方式制作的，咖啡豆即指咖啡树果实（称为浆果）内的果仁。一般来讲，咖啡从山间农作物变为一杯饮品，需要经历种植、采摘、生豆处理、烘焙、萃取等步骤。咖啡与茶、可可并称世界三大饮料1.1 咖啡行业基本概念咖啡行业研究报告年 7月按消费方式分，咖啡产品可分为速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡；按销售渠道分，又有便利店咖啡、咖啡店咖啡和外卖咖啡等五种类型。咖啡咖啡豆销售渠道外卖咖啡自助咖
7、啡机咖啡店电商商超便利现磨咖啡即饮咖啡速溶咖啡消费方式罗布斯塔Robusta阿拉比卡Arabica作为咖啡的核心成分，咖啡豆在全球范围内主要分两类：阿拉比卡和罗布斯塔。阿拉比卡产量小，但风味丰富，多作为精品咖啡豆；罗布斯塔产量大、易种植，但风味欠佳。商业上，基于口感稳定和成本控制等考虑，多采用两者混合的拼配豆。咖啡的分类2018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a理想的咖啡生长地在南北纬 25之间。该区域年平均温度 20 左右，平均年降水量在 1000至 2000mm之间。世界三大咖啡产区分别位于非洲、印度尼西亚和中南美洲，巴西是常年咖啡出口量第
8、一的国家。咖啡消费则主要集中在欧、美、日等经济发达国家和地区。全球咖啡市场呈稳步增长态势1.2 全球咖啡行业发展概况咖啡行业研究报告年 7月过去 30年里，咖啡文化已发展为世界文化。根据国际咖啡组织（ International Coffee Organization）数据， 2017/18年度全球咖啡生产总量 958万吨，消费总量 934.8万吨。整体上，全球咖啡市场处于稳步增长态势。893.3911.0934.3 947.1 934.870075080085090095010002013/14 2014/15 2015/16 2016/17 2017/18单位：万吨20132018全球咖啡
9、消费总量913.5894.5912.6946.2 958.070075080085090095010002013/14 2014/15 2015/16 2016/17 2017/18单位：万吨20132018全球咖啡生产总量数据来源：国际咖啡组织哥伦比亚洪都拉斯越南印度尼西亚巴西北纬 25南纬 2583139510 120295数据来源：国际咖啡组织单位：万吨2018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a咖啡进入我国已逾百年。早在 18世纪末，法国传教士就将咖啡引入云南省，此后进入漫长的咖啡文化萌芽期。1989年，雀巢在中国推出速溶咖啡，标志着我国
10、进入速溶咖啡时代； 1997年至 2015年期间，陆续有台系、欧美系、韩系咖啡店品牌进入大陆市场，国人开始更多接触到现磨咖啡； 2015年以后，中国互联网咖啡品牌兴起，出现以零点咖啡吧为代表的自助咖啡机模式和以连咖啡、瑞幸咖啡为代表的外卖模式。至此，我国咖啡行业进入高速发展期。我国近 20年进入行业高速发展期1.3 我国咖啡行业发展历程咖啡行业研究报告年 7月1989年1884年2012年1997年咖啡首次在我国台湾成功种植。1892年 法国传教士将咖啡引入云南省宾川县。雀巢咖啡在中国推出“ 1+2” 速溶咖啡。1992年 云南后谷咖啡成立，成为中国第一个本土咖啡品牌。台系咖啡店代表品牌上岛咖
11、啡进入大陆市场。2015年欧美系咖啡店代表品牌星巴克在北京开设第一家门店。1999年韩系咖啡店品牌咖啡陪你进入中国。中国互联网咖啡品牌兴起，零点咖啡吧、连咖啡成立。2018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a目前全球咖啡消费市场规模大约为 12万亿人民币，美国是全球咖啡最大的消费市场，年消费约为 3万亿人民币。我国的咖啡消费市场规模在 1000亿人民币左右，其中速溶咖啡占比约 72%，现磨咖啡占比 18%，即饮咖啡占比约 10%。千亿国内市场速溶咖啡占比超七成1.4 我国咖啡行业现状咖啡行业研究报告年 7月根据美国农业部（ USDA）数据，我国国
12、内咖啡消费量近年来呈现快速增长趋势， 2017年国内咖啡销量约为 21.9万吨， 2011年至2017年 CAGR为 35.1%。数据来源： USDA数据来源： Mintel72%18%10%国内咖啡市场细分占比情况速溶咖啡 现磨咖啡 即饮咖啡1106 109116282181 241628333655 3825-2.6% -1.4%49.2%34.0%10.8%17.3%29.0%4.7%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%0500100015002000250030003500400045002011 2012 2013 2014 2015 20
13、16 2017 201820112018我国咖啡消费量国内消费量 YoYCAGR=35.1%单位：万吨2018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a美国是全球咖啡消耗量第一的国家。日本与中国同属茶饮文化国家，它的咖啡消耗量在亚洲居首位。通过与美、日两国进行比较，我们得出国内咖啡市场的基本现状：存量市场较小，人均年饮用咖啡仅4.5杯，与美日等发达国家相比，我国咖啡消费仍处于初期，大多数用户的咖啡饮用习惯尚未养成。CAGR15%，国人咖啡需求远未饱和1.5 中外咖啡市场对比咖啡行业研究报告年 7月国家 咖啡进口量（万吨）10年CAGR总人口（百万）人均
14、年饮用咖啡量（ g）人均年饮用咖啡杯数美国 173.03 2% 322 5374 269日本 48.16 1% 128 3762 188中国 12.52 15% 1390 90 4.5同时，通过对比中美日咖啡消耗量，我们发现我国咖啡市场近 10年年复合增长率为 15%，远超美国的 2%和日本的 1%。国内咖啡市场增速较快，说明国人对咖啡的需求远未到饱和阶段，未来我国咖啡消费市场上升潜力非常大。138.7 142.1 145.6 147.0149.944.2 44.9 45.7 46.4 47.25.2 6.5 8.3 10.6 13.40.020.040.060.080.0100.0120.0
15、140.0160.02013 2014 2015 2016 201720132017中美日咖啡消耗量对比美国 日本 中国数据来源： USDA， 国际咖啡组织2018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a中国美国中美咖啡饮用结构对比速溶 13%从咖啡饮用结构来看，全球范围内现磨咖啡占比 87%，远超速溶咖啡，而我国咖啡市场中现磨咖啡仅占 18%。美国咖啡市场约 3万亿元，我国咖啡市场约 1000亿元，我们据此绘制出中美两国咖啡饮用结构，通过对比，可大致推测国内市场未来的发展趋势。未来国内增量市场依靠现磨咖啡1.5 中外咖啡市场对比咖啡行业研究报告年
16、7月美国人均年饮用咖啡杯数为 269杯，而一年中工作日天数为 260天，这意味着美国人在工作日几乎每天都饮用咖啡。在美国，咖啡已成为一种日常饮品，喝咖啡成为一种习惯。而这种习惯的养成很可能需要依靠现磨咖啡，而不是速溶咖啡（美国现磨与速溶比例 9： 1）。在我国，现磨咖啡大多出现在咖啡馆，主要满足消费者的社交需求，这导致受众群体数量较小，而且售价也较高。喝一杯咖啡对普通大众来说还是相对奢侈的事，至少普通人很难接受每天去咖啡馆消费。未来我国咖啡消费市场上升空间巨大，而增量市场需要依靠现磨咖啡。而现磨咖啡若要进入大众市场，需要让咖啡由“奢饰品”变为日常饮品。数据来源： USDA， 国际咖啡组织 ，
17、鲸准研究院整理现磨 87%速溶 72%(包括即饮）现磨 18%3万亿元1000亿元2018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a第一层次第二层次第三层次咖啡对消费者的需求满足包含三个层次：生理需求、情感需求和社交需求。以雀巢为代表的速溶咖啡满足了第一层次的生理需求；以星巴克为代表的现磨咖啡则是对速溶产品的部分取代，它进一步满足了情感和社交需求，并强化了第一层次用户需求。饮品之上满足情感和社交需求1.6 咖啡需求三个层次咖啡行业研究报告年 7月咖啡的本质是一种饮料。人们一开始饮用咖啡多是因为浓郁的香气和醇香的口感；同时，咖啡豆中含有的咖啡因成分（生豆
18、含量约 0.9%1.2%）还具有提神醒脑、消除疲劳的功效。社交需求情感需求情感层面上，喝咖啡更多代表一种身份认同。随着现磨咖啡的普及，人们喝咖啡的目的不再限于饮品本身，而是由此传递出的对精致生活的向往和对精英身份的追求。咖啡馆文化源于 18世纪的欧洲，它满足了第三层次的社交需求。人们在咖啡馆中约见朋友或进行商务洽谈，舒适的氛围给人以放松、温暖和享受的感觉，咖啡馆成为家和公司之外的第三空间。提神饮料生理需求精英享受商务空间生理需求情感需求社交需求客单价越来越高受众群体越来越小速溶咖啡自助咖啡机即饮咖啡外卖咖啡咖啡馆数据来源： j i n g d a t a2咖啡行业产业链细分研究2.1 咖啡产业
19、链基本结构2.2 上游：种植2.3 中游：深加工2.4 下游：流通CHAPTER 22018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a价值贡献 93%，创业机会在下游环节2.1 咖啡产业链基本结构产业咖啡行业产业链可以划分为上游咖啡种植 、 中游深加工和下游流通三个环节 。上游种植环节的特点是集中度不高 ， 参与者主要由中小咖农 、 种植基地以及国外的高品质庄园 。 上游价值贡献占整个产业链的 1%， 属于低利润区 ， 互联网改造空间不大 。 中游与上游情况相似 。 下游流通环节包括批发和零售 ， 整体上集中度较高 ， 价值贡献占整个产业链的 93%，
20、 属于高利润区 。 因此 ， 近年来的创业机会多出现在下游流通环节 。咖啡行业产业链基本结构咖农咖啡馆自助咖啡机网上零售个人作坊烘焙厂品牌厂商贸易商网上批发批发商咖啡外卖商超便利庄园种植基地上游：种植 中游：深加工 下游：流通价值贡献 : 93%价值贡献 : 6%价值贡献 : 1%咖啡行业研究报告年 7月2018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a价值贡献 93%，创业机会在下游环节2.1 咖啡产业链基本结构环节 产品类型 价格 (元 /kg） 价值贡献 价值贡献比例上游：种植 咖啡生豆 17.1 17.1 1%中游：深加工 咖啡烘焙豆 100
21、83 6%下游：流通 咖啡饮品 1667 1567 93%咖啡产业链各环节价值分析数据来源：鲸准研究院整理价值贡献 =该环节价格 -上一环节价格价值贡献比例 =价值贡献 /最终产品价格价值贡献计算在上游种植环节中 ， 最终产品类型为咖啡生豆 。 根据国际咖啡组织数据 ， 2017年 7月至 2018年 6月咖啡生豆均价为 17.1元 /kg。 因此 ， 上游环节的价值贡献为 17.1元 /kg。中游深加工环节主要是指将生豆烘焙成熟豆的过程 ， 主要参与者为各种烘焙工厂 。 生豆是这一环节主要成本 ， 同时还有运输 、 燃气 、 设备折旧 、 人工等 ， 通常烘焙厂会在总成本基础上加价 50%6
22、0%。 根据行业内人士访谈 ， 国内咖啡馆 、 酒店等 B端企业采购的咖啡豆价位集中在50150元 /kg， 我们将烘焙豆价格取 100元 /kg， 由此计算出中游环节价值贡献为 83元 /kg。下游流通环节主要包括批发和零售 。 该环节产品类型为咖啡饮品 ， 平均每杯现磨咖啡中加入大约 1520g咖啡粉 （ 咖啡粉与咖啡豆 1： 1） 。 按照一杯咖啡 25元 ， 平均每杯咖啡加 15g咖啡粉计算 ， 下游环节的价值贡献为 1567元 /kg。我们计算出最终产品价格为 1667元 /kg。 将每一环节的价值贡献除以最终产品价格 ， 即可得到上游 、 中游 、 下游的价值贡献比例值为 1%、
23、6%和 93%。咖啡行业研究报告年 7月2018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a利润空间有限，中小咖农无议价权2.2 上游：种植粗加工采 摘种 植种植咖啡树属茜草科常绿灌木或小乔木，播种后 3到 5年开始结果，第 5至 20年内均为采收期。国际上，巴西、越南是咖啡生产和出口大国；在我国， 98%以上的咖啡种植在云南。上游种植环节较为分散，参与者主要有中小咖农、大型种植基地和种植庄园。1) 中小咖农是种植环节里最为庞大的群体，这一群体面对下游的中大型企业和贸易商没有议价权，有些年份还会出现价格倒挂，导致一些农民损毁咖啡树。2) 世界各地的咖啡庄
24、园有过万家，一些高品质的咖啡庄园拥有得天独厚的地理条件和气候优势，加之严格品质管控以确保咖啡生豆的品质。这些庄园的精品咖啡豆售价可以达到每公斤几千元。3) 大型国际咖啡企业为把控原材料供应链，也会选择向上游延伸，比如雀巢、星巴克都拥有自己的种植基地。 2012年，星巴克在云南普洱建立了咖啡种植者支持中心和咖啡初加工工厂，向当地咖农提供咖啡种植技术，同时收购当地咖啡豆，确保咖啡供应链的不断完善。咖啡行业研究报告年 7月2018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a利润空间有限，中小咖农无议价权2.2 上游：种植粗加工咖啡果采摘后，需要经过一系列工序脱
25、去咖啡的外果皮、果肉果胶、内果皮和银皮部分，方法上主要分水洗法、日晒法和蜜处理三种，处理方法的不同也会造成一定的风味差异。采摘咖啡豆的采摘 ， 一般分为人工采摘和机器采摘两种 。 人工采摘可挑选完全成熟的浆果 ， 但较费时费力 ， 多用于阿拉比卡豆种或不适于机械采摘的区域 。 许多精品庄园的咖啡豆均是采用人工采摘方式 ， 以保证咖啡生豆的最佳品质 。低海拔地区或大型农场则是机器采收 ， 一般多为罗布斯塔豆种 ， 采收时振荡机摇晃树枝使浆果几乎全部震下 ， 其中也包含未熟豆和过熟豆 ，因此一定程度上影响豆子的风味 。咖啡种植受气候、海拔、温度和土壤影响。一般来讲，地理上邻近生长的咖啡生豆会有相似
26、的风味，因此国际上通常以不同产区来划分咖啡豆的品类。同一产区同一品种的咖啡豆，则根据咖啡豆目数的大小来进行质量划分，国际通用标准是 17目（ 1目 =1/64英寸）以上为最佳。此外，不同国家还有各自不同的分类标准。咖啡种植环节的成本主要包括灌溉、施肥成本以及人工成本。国际上，咖啡主要生产国的生产成本在 1213.5元之间。咖啡行业研究报告年 7月2018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a中游环节较为分散，改造空间不大2.3 中游：深加工烘焙加工贸 易贸易咖啡豆的粗加工过程基本是在采摘产地的粗加工工厂完成的，处理好的咖啡生豆会统一装入标准的 60
27、kg麻袋中，进入贸易环节，销售给中游烘焙工厂或贸易商。根据国际咖啡组织数据，近一年全球咖啡生豆均价稳定在 1619元 /kg。其中，罗布斯塔豆种因种植难度低，采购价格约为阿拉比卡一半。一些企业出于降低成本和口感稳定性考虑，通常采用拼配豆的方式，即某一品种的豆子因自然灾害等因素无法供给，仍可用另一相似品种替代，保证了咖啡味道的稳定。咖啡行业研究报告年 7月18.6 18.7 18.2 17.5 17.116.6 16.9 16.7 16.5 16.4 16.5 16.10.02.04.06.08.010.012.014.016.018.020.0全球咖啡生豆均价全球咖啡均价数据来源： USDA，
28、 国际咖啡组织2018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a中游环节较为分散，改造空间不大2.3 中游：深加工烘焙加工烘焙环节是指通过烘焙炉将咖啡生豆烘焙成熟豆的过程。烘焙豆的品质主要由咖啡生豆决定，同时烘焙设备和工艺也会对口感有一定影响。烘焙工艺主要由烘焙师设置温度曲线决定。通过调整不同的温度、时长、爆点等参数，可以实现对咖啡豆的浅度、中度、深度烘焙。不同烘焙程度对口感影响明显，一般来讲，浅中度烘焙的豆子偏酸，深度烘焙的豆子苦味较强。以 20元 /kg生豆价格计算，考虑烘焙过程中 20%水分流失，折算后每公斤熟豆的豆子成本为 25元，再加上烘焙过
29、程中燃气和包装成本，总成本在 27元 /kg。烘焙厂一般会在此成本基础上加价 50%60%销售。表面上看起来利润空间大，在考虑人员、场地及其他运营费用后，实际上该环节的利润空间很有限。生豆价格 烘焙过程失 水量 折算后生豆 成本 燃气 包装 售价20元 /kg 20% 25元 /kg 1元 1元 5060元中游环节的主要参与者为小型作坊、烘焙厂和品牌厂商。小型作坊的客户主要是一些需求量较小的 B端企业或散户。由于烘焙产能有限，一些小型作坊更倾向选择高价的精品咖啡豆烘焙，以获得更高的利润空间。烘焙厂产能更高，通常拥有食品安全许可，产品可以销售给批发商、贸易商，或为零售连锁品牌做 OEM。 Ill
30、y等品牌厂商的质量把控更加严格，产品标准化程度更高，同时拥有很强的品牌优势，产品可以同时销售给 B端和 C端客户，是中游市场份额的主要贡献者。咖啡行业研究报告年 7月2018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a五种销售渠道销售三类咖啡产品2.4 下游：流通研磨萃取 速溶咖啡研磨萃取即饮咖啡现磨咖啡萃取是通过热水冲煮等方式将风味从咖啡粉中萃取出来的过程。烘焙豆在萃取过程中发生非常复杂的化学变化，咖啡豆种萃取出的可溶性物质溶于水中，就成了日常所说的意式浓缩咖啡 Espresso。意式浓缩几乎称得上所有花式咖啡的基础，例如一杯美式咖啡即“ 1份意式浓缩
31、 +2份水”。制作方法上，速溶咖啡是将萃取后的咖啡液经过浓缩、干燥制成粉，干燥过程中香味已基本消失殆尽，因此会十分影响咖啡口感；即饮咖啡通常是在萃取后咖啡液中加入乳粉、糖类等配料，而后进行罐装；现磨咖啡则是用现磨现萃的咖啡液加入鲜奶制成，因此口感上要明显优于前两者。三种咖啡各有优劣。现磨咖啡的优势在于口感，而速溶咖啡的优势是低价格，即饮咖啡则是实现了咖啡消费的便捷化。若将咖啡与果汁类比，速溶咖啡即“果汁冲剂”，即饮咖啡是“果粒橙”，现磨咖啡相当于鲜榨果汁。显然，从国内消费升级大趋势来看，现磨咖啡代表未来。咖啡馆自助咖啡机外卖咖啡咖啡行业研究报告年 7月2018区块链商业落地情况分析报告2018
32、年 3月数据来源： j i n g d a t a2.4 下游：流通销售渠道现磨咖啡即饮咖啡速溶咖啡外卖咖啡自助咖啡机咖啡店电商商超便利速溶咖啡与即饮咖啡的销售渠道重合度较高，主要为商超便利和电商。本报告中对此不详细讨论，重点讨论现磨咖啡的三种销售渠道：咖啡馆、自助咖啡机和外卖咖啡。现磨咖啡中，咖啡馆和外卖咖啡本质上都属于线下门店，区别在订单来源线上和线下的不同。传统咖啡馆以线下流量为主，而外卖咖啡的咖啡销售以线上端外卖配送为主。实际上美团外卖等平台上的咖啡店也属于外卖咖啡一类。未来随着人们线上下单习惯逐渐养成，对咖啡店来说，线上流量占比会越来越高，也就是说，未来一个线下点位的价值应同时考虑线
33、下 +线上覆盖的潜在用户。目前市场上新式的咖啡机大多使用现磨咖啡豆，因此我们也将自助咖啡机划入现磨咖啡类别。自助咖啡机渠道的优势在于点位选择灵活，而且场地租金和人力成本大大缩减，使得自助咖啡机咖啡的价格区间在 915元，直接竞争者为即饮咖啡品类。自助咖啡机渠道的痛点在于目前机器技术还不够成熟，存在一定故障率，影响顾客体验，同时也增加了运营维护成本。五种销售渠道销售三类咖啡产品咖啡行业研究报告年 7月数据来源： j i n g d a t a3咖啡细分市场竞争格局分析3.1 咖啡市场竞争格局概况3.2 速溶咖啡竞争格局与创投机会3.3 即饮咖啡竞争格局与创投机会3.4 现磨咖啡竞争格局与创投机会
34、3.5 三种模式满足需求对比3.6 三种模式成本结构对比CHAPTER 32018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t aJingdata数据显示，咖啡行业早期企业主要集中于产业链下游流通环节。 135家公司中，位于下游的企业有 128家，占比约 95%。95%咖啡早期公司位于下游3.1 咖啡市场竞争格局概况128家下游企业中，按主营产品类型分，可分为现磨、即饮、速溶三类企业。现磨咖啡企业又可再细分为自助咖啡机、线下连锁和外卖三类。从早期企业数量上看，创业者更看好现磨咖啡品类，其中又以咖啡连锁门店为主，该类项目数量最多（ 82个）。相比之下，自助咖啡
35、机模式获得投资比例为 57%，较被资本看好。此外，外卖咖啡模式也是近期资本较为关注的方向。产品类型 销售模式 早期企业数 获投企业数 获投企业占比现磨咖啡自助咖啡机 23 13 57%线下连锁 82 26 32%外卖 8 4 50%即饮咖啡 9 2 22%速溶咖啡 6 1 17%0 7128020406080100120140上游 中游 下游Jingdata咖啡行业早期公司分布咖啡行业研究报告年 7月数据来源： Jingdata数据来源： Jingdata2018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a速溶咖啡在口感上不及现磨咖啡，其优势在于高性价比
36、。尽管存量市场较大，但近年来增速放缓。未来，随着消费升级的大趋势，我们预测速溶咖啡市场会持续萎缩。速溶咖啡客单价低，未来定位应该是低端市场，我们可以把它理解为果汁饮料中的“速溶冲剂”。速溶咖啡企业成功的关键因素在于成本控制和供应链管理。速溶产品平均每包仅 1元左右，在利润空间有限的情况下，如何优化成本就显得特别重要。而像雀巢这样的大型企业在这方面很容易形成规模优势，建立成本上的壁垒。雀巢每年购买咖啡豆占全球总产量12%，强大的供应链优势使其能将产品毛利率控制在 50%以上，这对小企业来说是很难实现的。此外，由于速溶咖啡产品标准化程度高，品牌的作用会更显著，这也对现有的大品牌十分有利。而对初创企
37、业来说，无论是在成本上还是品牌上，都难与现有大公司竞争。 Jingdata中仅有 6家速溶咖啡创业企业，也侧面说明了速溶咖啡并不是一个很好的创业方向。速溶咖啡：未来市场将持续萎缩3.2 速溶咖啡竞争格局与创投机会目前国内速溶咖啡市场规模约为 700亿元。线上速溶咖啡品牌中，雀巢咖啡以 28.5%市占率稳居首位，前 8名占 53.7%市场份额，市场集中度较高；余下数百品牌竞争剩余 46.3%市场份额，整体竞争激烈。创投分析竞争格局咖啡行业研究报告年 7月28.5%5.6%5.7%3.3%2.9%2.7%2.5%2.4%46.3%速溶咖啡市场份额占比雀巢G7limsgeoffroy笔香猫中咖旧街场
38、麦斯威尔柯林其他品牌数据来源：淘数据2018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a中国即饮咖啡市场目前处于百亿级规模。雀巢咖啡以近 7成市场份额稳居第一梯队，第二梯队则属于可口可乐（乔雅咖啡）、统一（雅哈咖啡）等饮料大厂， CR9为 89.2%，相比速溶咖啡市场集中度更高。即饮咖啡：两大梯队抢占九成市场3.3 即饮咖啡竞争格局与创投机会即饮咖啡省去传统速溶咖啡的冲泡步骤，饮用更加方便。随着生活节奏加快，即饮咖啡便捷性的优势会越发明显，预计国内即饮市场将持续升温。近几年多家饮料巨头的加入，也反映出市场对这一细分品类的看好。对即饮咖啡企业来说，产品、渠
39、道和价格带选取都十分重要。即饮咖啡属于非现磨咖啡品类，萃取和罐装过程中咖啡本身的风味会大打折扣，因此即饮咖啡在口感上没有优势，各家产品也很难在口感上拉开很大差距，仅仅是味道“风格”定位不同。即饮咖啡毛利率为 70%80%，市场上产品的定价多集中在 57元，定位“入门级”咖啡饮品。除星巴克即饮产品以外，即饮市场 10至20元价格带之间产品竞争不激烈。初创品牌 Never coffee选择以15至 20元定价切入中高端市场，通过定位“精品咖啡”瓶装产品形成差异化。同时，更高的售价带来了更高的利润空间，可供企业打通渠道和进行品牌宣传。竞争格局创投分析咖啡行业研究报告年 7月68.30%4.80%4.
40、20%3.80%2.70%2.20%1.60%0.90% 0.70%10.80%即饮咖啡市场份额占比雀巢（中国）北京汇源可口可乐中国统一（中国）顶新国际华润麒麟中国旺旺百佳四洲（苏州）其他数据来源： Euromonitor2018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a现磨咖啡：新零售挑战传统模式3.4 现磨咖啡竞争格局与创投机会创投分析竞争格局现磨咖啡的主要销售渠道为咖啡馆和自助咖啡机（本报告未考虑家用咖啡机市场），以瑞幸咖啡和连咖啡为代表的外卖咖啡也属于咖啡馆一类。因此我们以咖啡馆的市场情况部分反映现磨咖啡市场。咖啡馆主要满足了消费者的社交需求，
41、外卖咖啡在传统咖啡馆基础上进行成本优化，一方面减小门店面积降低租金成本，同时利用App或小程序等互联网产品进行线上销售，通过“外卖 +自提”模式覆盖 3公里内的线上 +线下流量人群。自助咖啡机是近几年新出现的现磨咖啡销售渠道。它的优势在于对空间要求不高，点位摆放灵活，目前出现的场景主要在公共区域如写字楼大厅、学校、医院和商场，主要满足用户的饮品需求和功能性需求。国内咖啡机市场仍处于发展早期，目前竞争还不激烈，点位营收的关键在于位置选择。我们仅以咖啡馆市场情况部分反映现磨咖啡市场。国内目前有大约10万家咖啡馆，从数量上看，九成为非连锁咖啡品牌（门店数量不超过 1家），连锁咖啡馆总数仅 1万家左右
42、，占比 10%。而如果以营收衡量市场集中度，咖啡馆行业CR8可达 84.4%，其中星巴克一家独大，市场份额占比 51%。咖啡行业研究报告年 7月51%12.80%6.20%5.70%3.90%2.70%1.50%0.60%15.6%国内咖啡店市场份额占比星巴克上岛咖啡麦咖啡Costa两岸咖啡太平洋咖啡迪欧咖啡耶仕咖啡其他数据来源： Euromonitor2018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a12163300257 513926 573329国内咖啡馆市场兴起于 2000年左右，参与者主要分为三类：以上岛咖啡为代表的台系咖啡馆主要定位为商务休
43、闲， SKU较为丰富；以星巴克为代表的欧美系咖啡同样以商务场景为主，产品较为单一，主要以咖啡为主；以漫咖啡为代表的韩系咖啡馆多以休闲聚会为主，环境文艺小资，产品较丰富，包含糕点及简餐。咖啡馆：精品咖啡连锁是未来趋势3.4 现磨咖啡竞争格局与创投机会1997 1999 2010 2011 2012 20122006咖啡陪你 动物园咖啡漫咖啡上岛咖啡 星巴克 Costa 太平洋咖啡进入中国时间正如星巴克提出的“第三空间”概念，咖啡馆主要满足了消费者的社交需求，因此咖啡馆模式中关键因素之一在于选址。由于大多数用户选择咖啡馆主要是空间需求，在产品口感差异不大情况下，顾客通常是采取就近原则。咖啡馆由于租
44、金以及人力成本高，单纯靠卖咖啡很难盈利，创业公司可以通过主打精品咖啡以及售卖周边衍生品等，提高客单价。咖啡行业研究报告年 7月品牌 成立时间 融资轮次 融资额度 定位GreyboxCoffee 2016年 8月 A轮 1亿元 精品咖啡连锁Seesaw Coffee 2012年 8月 A轮 4500万元 精品咖啡连锁心客众创 2015年 11月 A轮 4000万元 创业咖啡3W Coffee 2013年 1月 A轮 2300万元 创业咖啡时间胶囊 2014年 3月 A轮 1900万元 校园咖啡连锁8小时咖啡 2014年 12月 Pre-A轮 1000万元 职场咖啡连锁门店数量2018区块链商业落
45、地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a自助咖啡机：抢占速溶即饮市场3.4 现磨咖啡竞争格局与创投机会咖啡行业研究报告年 7月自助咖啡机主要是解决的消费者的即时性消费要求，对效率要求高。其模式最大的特点是无人、无店铺，从而节省人力、租金成本，售价通常在 10-15元左右，介于即饮咖啡和咖啡馆之间，主要满足消费者第一层次的生理需求。在放置场景上，有的自助咖啡机针对商业地产等开方式场景放置，有的专门针对办公室封闭式场景放置。两种不同的场景，其成本结构上有所差异。目前国内自助咖啡机发展仍属于早期，各企业仍处在培养用户咖啡消费习惯和抢占优质点位资源阶段，企业间尚未形成直
46、接竞争。办公室 商业地产类别运营流量机器 封闭式场景，人流量是办公室人群；较小 开方式场景，人流量整栋楼的流量，较大 企业运营人员、入驻企业保洁 企业运营人员 咖啡机较小，放置在桌子上；成本通常 1-2万 /台 咖啡机较大，结构更复杂，成本通常 3-5万元 /台租金 主要与企业行政部门洽谈，租金低或者免租金 与物业洽谈，租金较高品牌 成立时间 融资轮次 融资额度 点位数量 定价咖啡零点吧 2015年 2月 B轮 1.75亿元 1000 816元友咖啡 2017年 2月 天使轮 3500万元 - 913元小咖咖啡 2017年 3月 A轮 3500万元 1000 910元莱杯咖啡 2015年 12
47、月 Pre-A轮 3300万元 700 10元友饮咖啡 2014年 9月 A轮 2000万元 1000 12.5元咖啡猫 2015年 8月 种子轮 2000万元 - 1016元咖啡码头 2015年 5月 Pre-A轮 2500万元 - 10元2018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a外卖咖啡是以外卖配送作为销售咖啡的主要方式，目标群体为写字楼上班族为主。该模式今年以来持续受到资本关注，目前市场上这一模式的玩家还不多，主要有瑞幸咖啡和连咖啡。外卖咖啡单杯定价在 2135元，与咖啡馆定价比较接近。本质上，外卖咖啡属于一种新的咖啡销售模式，市场需求的
48、体量还不能确定。目前阶段，外卖咖啡的主要竞品是公司内或写字楼大厅的自助咖啡机。外卖咖啡与咖啡机均采用现磨咖啡豆，但外卖咖啡使用鲜奶，理论上口感更胜一筹，而外送的缺点在于 20分钟左右的配送过程会使咖啡在口感上打折扣。综合来看，两者在口感上差异并不明显，而咖啡机的优势在它的价格是外卖咖啡的一半。值得注意的是，瑞幸咖啡的线上销售是通过 App，而连咖啡选择使用 H5+小程序。其中， H5主要是承载了咖啡点单功能，而小程序除点单功能外，还推出了各种拼团玩法，用以低成本获取用户。我们认为，外卖咖啡的核心用户应该是已养成咖啡饮用习惯的人群，对他们来说，喝咖啡是一件相对高频的需求，因此在手机中下载一个 A
49、pp是可以接受的，而且 App对老用户购买会更方便。综合来看，二者各有优势，差别不大。此外，在美团外卖等平台上，许多咖啡馆已支持外送服务，这一部分也属于外卖咖啡的竞争者。目前来看，外卖平台上的销量普遍不高，这也从侧面说明外卖咖啡作为新型咖啡销售模式，它的市场需求体量还不确定。外卖咖啡：新模式持续受资本关注3.4 现磨咖啡竞争格局与创投机会咖啡行业研究报告年 7月品牌 成立时间 融资轮次 融资额度 定价瑞幸咖啡 2017年 10月 A轮 2亿美元 21-27元连咖啡 2014年 8月 B+轮 3.53亿元 22-35元2018区块链商业落地情况分析报告2018年 3月数据来源： j i n g d a t a咖啡新零售带来用户消费需求分层3.5 三种模式满足需求对比餐饮行业是很难建立起护城河的，主要是因为行业低进入门槛不高、市场竞争激烈，同时消费者转换成本很低。自助咖啡机与外卖咖啡等新的零售模式的出现，我们可以从两个方面来看：一是对原有咖啡馆模式的成本结构优化，二是满足了哪些新的用户消费分层需求。价格空档咖啡机速溶外卖咖啡咖啡馆0 4 159 25 3521 40即饮咖啡价格 （
