广告赏析.doc

1、艺设五班 20092415 韩海楠百年润发：经典广告赏析广告简介：这 是 一 则 很 古 老 的 广 告 ， 在 京 剧 的 音 乐 背 景 下 ， 给 观 众 讲 述 了 一 个 青 梅 竹 马 、 白 头 偕老 的 爱 情 故 事 ： 男 女 主 人 公 从 相 识 、 相 恋 、 分 别 和 结 合 都 借 助 于 周 润 发 丰 富 的 面 部 表 情 表现 了 出 来 ： 爱 慕 状 、 微 笑 状 、 焦 灼 状 、 欣 喜 状 。 而 白 头 偕 老 的 情 愫 是 借 助 于 男 主 人 公 周 润发 一 往 情 深 地 给 “发 妻 ”洗 头 浇 水 的 镜 头 表 现 出

2、来 的 。白 头 偕 老 的 结 发 夫 妻 ， 头 发 ， 这 在 中 国 历 史 上 本 身 就 有 着 深 沉 的 文 化 内 涵 ， 此 时 配 以画 外 音 ： “青 丝 秀 发 ， 缘 系 百 年 ”， 然 后 推 出 产 品 ： “100 年 润 发 ， 重 庆 奥 妮 ！ ”把中 国 夫 妻 以 青 丝 到 白 发 、 相 好 百 年 的 山 盟 海 誓 都 溶 入 了 “100 年 润 发 ”中 。明 星 拍 广 告 大 都 是 一 笑 之 后 简 单 的 推 出 产 品 ， 而 百 年 润 发 广 告 中 祥 和 朴 实 的 周 润 发没 有 一 句 台 词 ， 时 势 变

3、 迁 的 悲 欢 离 合 ， 重 游 旧 地 、 遥 想 当 年 的 复 杂 情 绪 全 靠 精 湛 的 表 演 ，加 上 女 演 员 情 真 、 意 浓 、 清 新 、 毫 不 逊 色 的 配 合 ， 使 得 爱 情 故 事 真 正 地 溶 进 百 年 润 发 品 牌中 去 ， 广 告 主 题 在 视 觉 上 更 加 完 美 。广 告 图 片 : 广 告 策 划 分 析 ：（ 一 ） 广 告 目 标 品 牌 百 年 润 发 一 个 近 乎 天 才 的 命 名 策 划 ！ 百 年 ， 时 间 概 念， 将 品 牌 悠 远 的 历 史 表 露 无 疑 ， 增 加 了 品 牌 的 时 间 厚 重

4、感 ； 润 发 ， 则 将 品 牌 的 产 品 属 性 以及 品 类 特 点 很 好 地 体 现 出 来 ， 一 语 中 的 ！ 百 年 润 发 联 合 在 一 起 ， 品 牌 名 传 递 的 品 牌 信 息 准确 而 生 动 ！ 后 来 使 用 周 润 发 来 充 当 形 象 代 言 人 更 是 神 来 之 笔 。（ 二 ） 广 告 定 位 植 物 一 派 感 性 百 年 润 发 是 国 产 洗 发 水 品 牌 最 优 秀 的 品 牌 策 划。 百 年 润 发 不 仅 注 重 奥 妮 品 牌 的 植 物 一 派 的 功 能 表 达 ， 还 更 多 地 注 入 了 情 感 因 素 ， 将 品

5、牌定 位 从 一 般 的 功 能 性 描 述 上 升 到 感 性 高 度 ， 更 为 难 能 可 贵 的 是 百 年 润 发 的 情 感 传 递 是 通 过传 播 生 活 形 态 来 完 成 的 。 当 红 影 星 周 润 发 的 倾 情 表 演 将 百 年 润 发 的 情 感 世 界 表 露 无 疑 。广 告 的 气 质 是 充 盈 内 涵 的 韵 律 和 风 格 ， 是 形 象 透 露 出 内 在 的 气 韵 和 格 调 ， 广 告 气 质 是民 族 文 化 心 理 的 承 传 ， 这 种 承 传 具 有 较 强 的 历 史 惯 性 和 社 会 渗 透 力 。 由 于 情 感 趣 味 以

6、及 潜意 识 中 文 化 心 理 的 趋 同 ， 消 费 者 对 广 告 的 文 化 气 质 自 然 会 产 生 喜 爱 和 执 着 ， 会 潜 移 默 化 的影 响 他 们 的 行 为 ， 从 这 一 方 面 来 说 ， 百 年 润 发 的 文 化 诉 求 ， 有 助 于 提 高 国 民 素 质 。 在 保 证品 牌 有 强 大 竞 争 力 的 前 提 下 ， 弘 扬 民 族 文 化 ， 实 现 广 告 的 教 育 功 能 ， 这 就 是 中 国 特 色 。突 出 文 化 气 质 ， 赋 予 产 品 以 丰 富 的 联 想 ， 更 能 增 强 广 告 作 品 的 震 撼 力 和 感 染 力

7、。 如今 的 广 告 传 播 容 量 是 繁 忙 与 超 负 荷 的 ， 同 类 产 品 的 与 日 俱 增 更 加 剧 了 竞 争 的 激 烈 ， 产 品 同质 化 现 象 使 得 产 品 不 光 要 满 足 消 费 者 的 使 用 功 能 ， 更 要 有 深 刻 的 内 涵 和 精 神 上 的 慰 藉 。百 年 润 发 巧 妙 的 借 用 “百 年 ”， 洗 发 的 浓 浓 深 情 ， “青 丝 秀 发 ， 缘 系 百 年 ”的 美 好 境 界 ，足 以 给 人 强 烈 的 震 撼 ， 这 股 力 量 是 直 白 利 益 诉 求 的 广 告 所 无 法 表 达 的 。百 年 润 发 的 包

8、 装 也 与 其 品 牌 市 场 定 位 紧 密 联 系 。 在 瓶 形 上 ， 百 年 润 发 采 用 了 奥 妮 的端 庄 、 严 肃 ， 追 求 地 角 方 圆 ， 天 庭 饱 满 。 但 除 去 了 奥 妮 高 贵 的 外 包 装 。 在 字 体 上 ， 奥 妮 与百 年 润 发 也 很 好 地 体 现 出 品 牌 思 想 ， 可 谓 细 微 处 见 精 神 ！（ 三 ） 广 告 主 题 明 星 广 告 是 一 种 很 普 通 的 广 告 形 式 ， 褒 贬 不 一 ， 对 商 家 来 说 ，如 果 名 人 的 良 好 公 众 形 象 、 社 会 地 位 、 高 度 的 知 名 度 和

9、 美 誉 度 ， 能 巧 妙 地 借 用 ， 这 将 使 观众 因 喜 爱 和 崇 拜 广 告 中 的 名 人 而 连 带 喜 欢 广 告 的 产 品 ， 从 某 种 角 度 讲 这 是 一 条 捷 径 ， 可 以缩 短 产 品 的 导 入 期 ， 当 然 快 速 成 长 的 同 时 ， 也 很 冒 险 。 从 以 下 几 方 面 可 见 百 年 润 发 运 用 得很 出 色 。1、 百 年 润 发 的 品 名 和 周 润 发 的 名 字 的 巧 妙 吻 和 ； 周 润 发 的 年 龄 和 外 形 气 质 于 百 年 润发 品 牌 本 身 所 散 发 的 温 和 感 相 吻 合 。2、 这 是

10、 周 润 发 第 一 次 在 大 陆 拍 产 品 广 告 。3、 周 润 发 的 人 品 口 碑 好 。 素 以 选 片 挑 剔 而 着 称 的 周 润 发 ， 无 论 在 生 活 上 还 是 工 作 上 ，都 恪 守 中 国 传 统 ， 孝 敬 父 母 、 爱 护 妻 子 、 敬 业 乐 业 、 谦 和 待 人 。 在 拍 片 前 有 好 几 家 广 告 商同 时 请 他 拍 广 告 ， 但 他 始 终 坚 持 自 己 的 原 则 严 格 挑 选 广 告 商 ， 他 要 求 保 证 制 作 班 底 和 拍 摄质 量 ， 同 时 带 了 两 箱 洗 发 水 回 港 亲 自 体 验 ， 确 信

11、产 品 质 量 后 才 开 拍 了 为 国 争 光 、 彰 显 中 国人 气 质 的 京 剧 篇 。4、 颇 具 实 力 的 演 技 。广 告 创 意 鉴 析 ：百 年 润 发 广 告 情 节 有 助 于 消 费 者 对 品 牌 的 记 忆 ， 绝 大 多 数 广 告 过 段 时 间 会 被 遗 忘 ， 但人 们 会 借 助 那 些 感 人 、 有 趣 的 故 事 情 节 ， 加 深 对 品 牌 的 记 忆 。 “百 年 润 发 ”的 出 色 创 意 ，优 美 的 视 听 觉 语 言 ， 精 良 的 制 作 ， 使 得 品 牌 形 象 在 重 复 中 加 深 ， 在 加 深 中 难 忘 ， 它

12、 荣 获 第五 届 全 国 影 视 广 告 金 奖 ， 当 之 无 愧 ， “百 年 润 发 ”电 视 广 告 品 牌 形 象 的 独 特 定 位 、 商 业 性和 文 化 气 质 的 完 美 结 合 ， 以 及 给 人 心 灵 的 震 撼 ， 堪 称 是 具 有 中 国 特 色 的 经 典 之 作 。洗 发 液 一 般 是 女 人 买 给 男 人 用 ， 生 活 中 通 常 也 都 是 女 人 照 顾 男 人 。 而 在 这 广 告 里 ， 男女 进 行 了 角 色 互 换 ： 让 周 润 发 给 女 人 洗 头 发 。 这 个 IDEA， 由 于 点 破 了 女 性 内 心 深 处 的 渴

13、求 ， 而 把 周 润 发 的 魅 力 用 到 极 致 ， 也 把 品 牌 与 明 星 有 机 地 结 合 在 一 起 。“百 年 润 发 ”的 创 意 将 时 空 的 变 换 ， 浪 漫 的 爱 情 ， 温 馨 的 家 庭 生 活 加 上 一 点 淡 淡 的 惆怅 、 淡 淡 的 惊 喜 、 优 美 的 音 乐 融 合 在 一 起 ， 而 线 索 就 是 洗 发 这 个 主 体 产 品 ， 一 系 列 完美 的 创 意 让 人 击 节 三 叹 、 回 味 无 穷 ， 受 众 不 但 记 住 了 品 牌 还 对 这 个 产 品 顿 生 好 感 。 起 到 了多 种 宣 传 效 果 。百 年 润 发 的 创 意 是 新 颖 独 到 的 ， 它 别 具 匠 心 地 赋 予 了 “百 年 润 发 ”中 华 民 族 文 化 下的 美 好 联 想 ， 广 告 中 铿 锵 的 的 锣 鼓 、 委 婉 的 京 胡 ， 使 京 剧 、 二 胡 等 国 粹 大 放 异 彩 ， 借 古 抒情 ， 古 老 的 形 式 现 代 化 ， 这 是 大 胆 创 新 ， 也 是 民 族 文 化 的 继 承 和 发 扬 。