1、美国类型化电台受众细分及经营管理分析云南广播电视台党委书记、台长 覃信刚今天我主要谈一下,美国类型化电台受众细分及经营管理的情况。我们的电台当发展到一定的阶段,冲到一定的顶峰的时候,如果还想广告收入有所作为的话,是非常艰难的,当我们到达这样的一个顶峰的时候,我们应该做什么事情呢?我们应该向类型化发展。1、美国类型化电台的办台观念:细分市场、细分受众(一)美国类型化电台五种细化模式数量、收听率截至 2011 年底,美国共有传统广播也就是中波和调频广播 15146 家,高清广播、流媒体广播 11804 家,类型化主要模式 70 余种(不包括短波、高清广播和流媒体广播) 。现在美国有 3 亿多的人口
2、,我们不谈短波、高清广播和流媒体广播,就单单传统的广播,也就是中波和调频广播就有 15146 家了,而我们中国有 13 亿人口,到去年为此才只有 2700 多家而已。这个差距我想大家一看就知道了。下面我们来看一下,2007-2011 年美国类型化电台的状态。上述图表说明,美国类型化电台数量此消彼长,但总的趋势是稳步发展。发展比较快的是新闻/谈话电台,说明我们的新闻资讯在快速的发展。广播的根与魂是新闻,我们要留住广播的根与魂,最主要是抓住新闻电台,包括全新闻电台、新闻谈话电台等等。这个是未来我们要思考的一个方向。(二)移动收听:美国受众消费广播文化的领先方式2007 年2011 年,美国乡村音乐
3、广播、新闻谈话电台、流行时代金曲广播、经典摇滚广播、经典金曲广播移动收听比例如以下图:0%10%20%30%40%50%60%收听百分比 (%)2007年 五 种 广 播 移 动 收 听 比 例乡 村 音 乐 广 播 37.60% 33.40% 26.40% 2.60%新 闻 谈 话 电 台 34.20% 51.70% 12.80% 1.20%经 典 摇 滚 广 播 37.20% 24.30% 35.60% 2.80% 流 行 时 代 金 曲 广 播 41.00% 35.10% 19.80% 4.20%经 典 金 曲 广 播 37.10% 27.20% 33.00% 2.60%在 汽 车 上
4、收听 在 家 收 听 在 工 作 时 收听 在 其 它 地 方收 听上述图表可以看出来,乡村音乐广播是“在汽车上收听”是高于“在家收听” 、 “在工作时收听” 、 “在其他地方收听” 。新闻/谈话广播, “在汽车上收听”是低于“在家收听” ,所以说新闻/谈话广播还是传统的在家收听比较多。而我们的经典摇滚广播、流行时代金曲广播、经典金曲广播都是“在汽车上收听”是高于“在家收听” 、 “在工作时收听” 、 “在其他地方收听” 。 2、美国类型化电台的节目战略:提供多元化的广播文化广播首先是一种文化,既是主流文化,又是大众文化。我们广播人,首先要是一个新闻人,一个广播文化人。刚才我提到美国有 3 亿
5、人,他们的电台一共加上来有 26500 多个电台,还不包括一些不登记的电台。从理论上讲一个地区有 6-8 个电台就可以提供各式各样的节目,能够全覆盖。但是美国不是这样的,现在美国的大城市中有 100 多个电台,他们的电台是无处不在的。在小区,在高校,任何一个地方都可以听到广播,还包括族群广播。美国这么多的电台就是细化的结果,美国的每一种电台都有自己特定的受众。所以,这样的全覆盖能把所有的受众,包括在其中。如果我们只是办综合性的电台,肯定做不到。广播在开始的时候,受众接触的渠道有限,广播主要是通过一些固定的节目来吸引我们的受众,随着渠道的增加,这种观念也要改变。最主要是电视产生后,对我们广播造成
6、强烈地冲击。这个冲击让广播人绝望,包括美国最大的广播公司总裁,他都认为广播将会消亡。但是广播没有消亡,广播在这个绝境下找到了类型化的这个模式,就可以使我们的广播注入到各个地方的人群中,给我们的听众最喜爱的节目。通过类型化,广播快速地发展。我在研究类型化的时候,常常感到遗憾,就是我们现在对类型化的研究还没有深入下去。因为没有深入下去研究,你就不知道会给社会带来什么实际的效果,就没有推动类型化的发展,这是非常遗憾的。我觉得如果中国没有推行类型化,要成为世界广播强国比较难。如果我们早推行类型化,我相信广播的发展会比现在要好。广播人在电视的冲击之下,不再提供一套节目给我们的听众,不再以时间表让所有的受
7、众记住某一个时段的节目,而是在一个频率的二十四个小时,向某一类受众提供同一类型的节目。而且,是这个类型中最主要,最吸引的节目。那么,在这样的思想指导下,类型化电台就会爆炸性地发展,但是也要经过实践的检验。三、美国类型化电台移动收听主要战略移动采访、移动直播,第一时间,第一现场。在美国比较大的电台,因为是一个企业网或集团,他们是采取直升飞机来直播,经济比较强的电台是使用“宝马型”的直升飞机,经济比较一般的电台使用“夏利型”的直升飞机,我在昆明跟公安说,想调用直升飞机来现场报道,但不管我怎么说,公安都是不批准的。直升飞机的使用就使电视与报纸望尘莫及。因为电视它不可能这样频繁的使用,而且又是交通的信
8、息。把受众调查、使用收听数据作为一种工作流程和习惯,以此调整节目,改进节目,服务受众。现在在我们国内对数据的使用,东部地区做的比较好,像我们西部对数据的关注度还不够高。美国就不一样,他们对数据非常的重视,每当数据送给他们的时候,从总监到下面主持人每个人的手都是在抖的。我说在我们的这个地方,我再怎么强调,再怎么重视,我们的总监的手也不会抖。为什么呢?体制不同。但是我们一定要把受众的调查与收听数据当作我们工作的习惯,我们要研究它,看我们哪一方面做的好,哪一方面做的不好。我们还要通过数据分析、梳理,提炼出供广告商使用的词句。去年美国对乡村音乐广播的评价是“美国最受欢迎的类型化电台” ,新闻频率的评价
9、是“头条新闻和顶级脱口秀涌现的地方” 。全体育的电台提炼的是“第一富裕的类型化电台” 。还有就是对目标受众的定位和找出他的形象。以 2011 年为例,我们依据调查数据来对乡村音乐广播的典型受众进行描述。以上数据说明,女性听众是乡村音乐广播的主要听众。以上数据说明,乡村音乐广播主要听众为 4554 岁。以上数据说明,乡村音乐广播在家以外收听高于在家收听(在汽车上、工作场所等) 。以上数据表明的是,乡村音乐广播听众家庭收入主要在 75000 美元左右。乡村音乐广播听众购买服装、饰品样式比较多,消费最多的是上述三种。乡村音乐广播的听众看来没有“三公”消费,不喝茅台酒,只喝国产的普通啤酒。乡村音乐广播听众识别为共和党的占了多数。乡村音乐广播听众对露营有很大兴趣。职业骑公牛比赛,应该是男性,参加乡村音乐会的,应该是女性。通过对收听数据的分析,分析出典型目标受众的形象和消费倾向,并向厂家进行推销,同时也使得厂家的广告投放非常精准。今天要介绍的就这么多,接下来再做交流,谢谢大家!