1、,甘肃麦积旅游区,2011.10,规划路径,综合分析篇,战术策划篇,战略策划篇,综合分析篇,地理位置分析 区位交通分析 旅游资源分析 市场环境分析 游客行为分析,地理位置：,麦积区位于甘肃东南部，地跨秦岭，黄河中下游。是甘肃省天水市的东大门，地处陕、甘、川之要冲 。现辖11个镇，6个乡，3个街道办事处，58万人口，全境3484平方公里的土地，横跨黄河、长江两大流域；自西向东穿流而过的渭河，分划出截然不同的两个天地：东南部，绵亘百余里的秦岭山峦叠翠；西北部，黄土高原川梁沟峁纵横交错，既含南国之秀，又具北国之雄。境内森林覆盖率达52.6%，夏无酷暑，冬无严寒，四季分明，景色秀美，是名符其实的甘肃“
2、小江南”。 麦积区位于甘肃省第二大城市天水境内，区位优势明显，具有很大的发展潜力。,区位交通:,麦积区是陇东南的交通枢纽和商埠“旱码头”。陇海铁路横贯东西，华双公路纵通南北，310国道穿越全境，麦积山景区环道已经对接，天（水）宝（鸡）高速公路建设工程即将启动，城郊还有潜在的航空通道。早在汉唐时期，这里就是货通南北、物济东西的商埠码头，有“丝路商贸明珠”的美誉。便及城乡的商业批零网点、雄厚的仓储吞吐能力、较为完善的市场体系，使北道成了陇东南的商流、物流中心。建成了宝兰铁路二线、310国道过境段建设任务，拓宽改造了羲皇大道、泉湖路、商埠路、陇昌路、东环道、渭滨北路东延段等一批城区道路，打通了麦（积
3、）甘（谷）公路，完成农村通达道路266条1438公里。,旅游资源：,麦积区是“东方艺术雕塑馆”麦积山石窟所在地。境内有驰名中外的麦积山石窟、古秦州“第一洞天福地”仙人崖、享有“小黄山”美誉的石门、诗圣杜甫流寓秦州时的东柯草堂、国画大师齐白石题匾的双玉兰堂等名胜古迹，既是西北最佳森林旅游避暑胜地，也是中外游客观光旅游的理想境地。,卦台山：,卦台山又称伏羲画卦台，位于天水市麦积区西北渭南镇西，距城区38公里，是传说中人文始祖伏羲观天法地、演绎八卦、教化众生之地，因此而得名。其山突兀而起，状如倒扣之瓢，山顶为平台，海拔1363米，相对高度170米。,麦积山石窟,“麦积山者，北跨清渭，南渐两当，五百里
4、岗峦，麦积处其半，崛起一块石，高百万寻，望之团团，如农家积麦之状，故有此名”。它位于甘肃省天水市火车站东南约35公里的秦岭山脉之中。周围山奇林郁，溪石联映，风景优美，有小江南之称，素有“秦地林泉之冠”之美誉。,仙人崖：,仙人崖位于麦积区东南，距城区45公里秦岭山脉，距麦积山石窟17公里。东联秦岭，西接东柯谷，群山俯 仰，山势奇伟。仙人崖由三崖（东崖、西崖、南崖），五峰（玉皇峰、东崖峰、西崖峰、宝盖峰、献珠峰）、六寺（木莲寺、石莲寺、铁莲寺、花莲寺、水莲寺、灵应寺）及仙人湖组成。沿着石阶盘旋而上，只见苍松翠柏，赤壁丹崖，山势奇特，鬼斧神工。东、西、南三峰参列，宛若天成.仙人崖崖间有峰，崖上有寺，
5、寺又开窟造像，石窟造像掩在绿水翠色之中，寺内香火缥缈。每于夜晚时节，天然萤火点点烁烁，与寺庙中油灯烛火，交相辉映，便有“仙人送灯”之奇观。,石门：,石门距麦积城区50公里，由南北两峰组成，山势雄伟，四周峭壁耸立，两峰之间只有一条道路从南北峰间穿过，几乎无其它道路可以攀登。两峰对峙，鬼斧神工般形成一道天然的石门，故此得名石门山。石门景色四时变幻，晨夕各异，但最美之极数中秋月圆之夜，一轮明月从石门间冉冉升起，海赡银蛇，暮山凝紫，一派清奇，从山下远远望去，整个月亮如悬挂于石门中间，这便是秦州十景之一的“石门夜月”。,净土寺:,净土寺位于距麦积区城区东南约40公里的麦积山朱家后川村溪谷壑中，寺之周围群
6、峰绕，万木围拱，四周 山坡上到处青松挺立，山风起时如龙吟虎啸，似万马奔腾，江河咆哮.故有“净土松涛”之描绘。现建有大雄宝殿、文殊殿、古佛殿、天王殿、地藏殿、伽兰殿、长寿殿、罗汉堂、玉观堂、五观堂、祖师堂、禅堂、客堂、钟楼、鼓楼、牌仿楼、诞生坛、往生坛、藏经阁、放生池、山门等20处大型佛教建筑，建筑面积6000平方米，为陇东地区最大佛学殿堂 。,旅游资源评价：,麦积区历史悠久，文化积淀深厚，是中华民族的发祥地之一，已发现和挖掘的古文化遗址、古墓葬、古建筑、石窟以及寺院多达84处，自然风景点12处。其中麦积山风景名胜区为国家级重点文物保护单位，人文始祖伏羲画八卦、肇启古老东方文明的圣地卦台山享誉海
7、内外，天水历史上的“秦州八景”中，有六处在麦积。观光旅游景点集秀峰、密林、溪水、珍禽、异兽、奇葩于一体，麦积烟雨、仙人送灯、净土松涛、石门夜月、香积积雪、曲溪燕舞、玉兰花香、东柯积翠等自然景观让人流连忘返，叹为观止。还有本地区的凤凰山景色优美，可称天下第一。 由于天水旅游资源的规模较小，在一定程度上限制了其优势的发挥，再加上交通“瓶颈”，严重滞后了旅游业的发展。,旅游市场环境分析：,内部环境 麦积区是人文始祖伏羲创造八卦的地方 。以伏羲文化为源头，千年而下，先秦文化、石窟文化、三国文化在北道这块文化沃土孕育发华、争相辉映，展示了中华民族优秀传统文化亘古不衰的魅力，蕴育了“羲皇故里”深厚的文化底
8、蕴。麦积区是“东方艺术雕塑馆”麦积山石窟所在地。境内风光旖旎，景色十分宜人。国家级风景名胜区麦积山景区，就镶嵌在东南部的林海群峰之中。景区内，驰名中外的麦积山石窟，秦州“第一洞天福地”仙人崖，享有“小黄山”美誉的石门等，丰富的旅游资源使中外游客在这里阅尽了人间的春色。其旅游业具有广阔的市场发展前景。 外部环境麦积区是陇东南的交通枢纽和商埠“旱码头”，是连接周边省市的枢 扭。与其毗邻的兰州，西安，四川，都是著名的旅游地，并且其经济发展水平较高，旅游业较为发达。因此麦积旅游业的发展可以依靠周边地区的经济力量。,游客行为分析：,游客分布情况 从客源分布看，国内游客以西北地区最多，而在西北地区中本省的
9、游客占据一半以上，说明目前本省和陕西地区是我市的主要客源地，而其他地区和省市没有形成气候；海外游客所占比例较低，仅仅为总人数的1.02%。游客年龄情况 从游客的年龄结构看，25岁到44岁的人数比例最大，这部分群体无论从年龄、身体状况以及经济收入等方面是比较具有出游能力和实力的，但中老年群体也是我们比较大的潜在营销对象。 游客职业情况 游客的职业和教育程度分析：政府工作人员、教师和学生的比重比较大，这也让我们看到了一块平时被忽略了的市场学校，这部分群体受教育程度比较高，注重文化品位和休闲度假游，在这方面我市又极具吸引力，所以要加强针对性和渗透性的营销。,游客在麦积旅游景点游览的时间情况,逗留时间
10、看，来我市的游客一半以上能够在天水度过两到三天，其中两天一夜的占39.95%，三天两夜的占25.89%，这说明我市丰富的旅游产品足以吸引和延长游客的逗留时间。游客的出游方式情况有一半游客是亲友结伴来天水旅游的，他们的口碑效应对我们来说是非常重要的，他们在天水旅游回去之后在他的社交群体中的现身说法是我们的活体广告。调查中显示，通过旅行社组团的游客比例最少，其主要原因：一是我市旅行社地接能力比较差，利润太低，不愿意接团，只注重组团外出旅游；二是我市对外地旅行社的影响力低、对“天水市人民政府关于对旅行社组团来天水旅游的奖励办法”的优惠政策宣传不够，还需要加大宣传力度，刺激本地旅行社，吸引更多的外地旅
11、行社组团来天水旅游；三是积极督促景区（点）、宾馆饭店和本地旅行社建立良好的互惠互利的长期合作关系，共同营销，吸引更多地游客。,游客出游时选择的交通方式情况,游客来我市旅游选择的交通方式看，游客选择火车、自驾车和长途车的比例基本均衡，随着我市飞机场的正式通航，选择飞机的游客应有所增加。游客每人每天平均总支出情况 从游客支出情况看，主要在100500元之间，平均每人支出 377.95元，高出2007年大口径统计的人均消费水平335元，这种消费水平与旅游发达城市相比还有较大的差距，应从刺激消费水平上进行研究并采取有效的措施。游客到麦积旅游景点游览的原因情况 结果显示，吸引游客到天水旅游的原因主要是以
12、游览观光和休闲度假为主，游客对我市的人文景观和自然景观感受最深，对景点开发评价为良好的居半数，这些结果表明，我市良好的自然和人文景观仍然占有一定的优势，同时近年来对景区基础设施条件的不断改善也得到了游客的基本认可，另一方面也反映出我市的服务接待水平有待进一步提高。,游客最愿意购买的旅游商品情况,分析对天水旅游景点的认知情况：认知程度较高的仅仅是几个主要景点，麦积山石窟和伏羲庙的仍然是最被知晓的景点，其它景点所占的比例基本都在10%以下，由此分析，我市丰富的旅游资源并没有完全被开发成市场需求的产品，缺乏特色和知名度，吸引力不大。游客了解麦积旅游信息的渠道情况 游客了解麦积旅游信息的渠道主要通过天
13、水旅游网站的人数最多，占23.29%，通过其它渠道的人数基本处于平衡状态，所以，互联网是目前最被常用工具。,伏羲文化与石窟文化的梳理：,伏羲，是中华民族所敬仰的人文初祖，是华夏龙的传达室人之根基，以其为代表的先民们开创性的生产实践和社会实践，孕育和形成了“伏羲文化”。伏羲文化“一划开天”把人类从洪荒时代推进到了一个文明的新纪元，深刻地影响了中华民族文化的形成和发展。,积山石窟保留有大量的宗教、艺术、建筑等方面的实物资料，丰富了中国古代文化史。以佛教为主，反映了三佛、七佛，西方净土等内容，从壁画和雕刻石碑中反映佛本生和佛传故事是佛教文学的一种重要形式 。同时真实地反映了那个时代艺术家对美好生活的
14、无限向往和审美取向。,文化产业：,要强化品牌意识，打造天水文化名片 ； 利用现有资源，打造民俗文化产业园和发展动漫产业 ； 依托传统工艺和地域文化, 研发新的文化品牌； 开发旅游纪念品;发掘姓氏文化;集中展示天水民俗,弘扬传统文化艺术. 把产品介绍到全国去,展示麦积文化的新形象。 打响“羲皇故里”全球华人寻根祭祖圣地”和“陇上江南麦积山国家5A景区”这两张旅游品牌,集中精力,创建中国最佳历史文化旅游城市。,战略策划篇：,SWOT分析 开发战略性 景区定性 形象定位 旅游体验设计 产品设计,SWOT分析：,优势与机会三皇之首，百王之先，人文始祖，探索发明了新的生产手段和新的生活方式，“肇启文明”
15、使人类摆脱了洪荒时代的蒙昧状态; 非物质文化遗产丰富; 祭祖溯源的需求旺盛； 文化主题具备良好的传统产业支撑; 区域交通状况不断改善.,劣势与威胁 自然资源相对贫乏； 经济欠发达，项目的开发资金瓶颈明显； 周边区域相对较好的旅游资源； 国内其他主打石窟文化的地区。,开发战略性：,按照“大旅游、大产业、大市场”的发展思路，围绕建设国家重点旅游城市和一流旅游目的地的总体目标，以历史文化为特色,以资源整合为手段,重点建设以文物观光旅游、休闲度假、康体疗养、农家体验、农业生态和节会商务为核心的多元化产品体系。积极实施“旅游富市”战略，使旅游业呈现出良好的发展势头，使旅游产业逐渐成为天水市第三产业的龙头
16、和支柱产业。围绕丰富灿烂的人文历史和博大精深的伏羲文化资源，精心打造全国首部大型歌舞剧羲皇颂，作为天水对外开放的一张城市名片。充分利用天水丰富的非物质文化遗产,策划组织多种形式、便于游客参与的民俗展演和娱乐活动。,以宗教艺术为核心 ,以麦积山石窟为重点 ,以扩大周围寺庙规模 和艺术风格为方向 ,将天水旅游业发展引向更深层次 。,针对目标客源地市场，采用一切可以采用的手段，加大宣传促销度，提高天水旅游资源在国内外的知名度。将“华夏文明之源”，建设“中国第一祭祖胜地”、“中国易学之都”这一具有世界影响的伏羲文化旅游品牌，确定为天水旅游业对外宣传的主题形象，进行了强势宣传，增强吸引力。坚持政府主导战
17、略，进一步完善旅游投融资机制，积极引导社会资金、民营资本和外资投资旅游业，加大旅游项目的开发力度和建设步伐。紧紧抓好麦积山景区争创国家级5A级景区和伏羲庙、胡氏民居景区争创4A级景区工作，着力塑造祭祖、秦州风韵、石窟艺术三大品牌，高标准建设中华始祖文化园、麦积山风景名胜区、大地湾遗址观光区、天水温泉疗养旅游区、天水农业科技示范生态园区和藉河生态休闲度假区六大精品旅游区域。,景区定性：,风光秀丽陇上江南 ； 华夏祭祖圣地羲皇故里 ; 丝路明珠名城古韵 ； 休闲与娱乐的集中体验地; 东方雕塑馆麦积山石窟;,总体定位：,打造“羲皇故里”全球华人寻根祭祖圣地”和“陇上江南麦积山国家5A景区”！依托伏羲
18、文化和石窟文化深厚的历史积淀，以麦积旅游经济发展为支撑中心，使天水成为展现人类文明、集观光、纪念、休闲度假、会议等为一体的专题文化旅游景区。,形象定位：,伏羲,人文始祖 石窟圣地,旅游体验设计：,旅游发展战略目标：,麦积区境内以“三线一中心”为主的旅游产业格局已经形成，“三线”即：南线、北线、东线，“一中心”即：以城区城郊为中心。 南线是指以国家5A级旅游景区麦积山风景名胜区为龙头，小陇山林区、林缘区分布着丰富内自然风光和石窟宗教及农家乐生态休闲旅游资源，是天水市旅游资源的重点和中心； 东线是指以宝天高速公路为纽带，以东岔桃花沟森林公园、金龙山森林公园、碧峪森林公园等开发为主，是集生态休闲、科考探险、乡村游农家乐为特色的休闲游览区； 北线是指以伏羲画卦地卦台山为龙头， 包括导流山、樊家城、演营寺、凤凰山和高新农业示范园，以寻根祭祖和农业观光为主的游览区；,
