1、第六章 市场细分与目标市场的选择一、判断题1）市场细分实际上是对产品进行分类。 （ ）2）按消费者对商品的同质需求和异质需求，可把市场分为同质市场和异质市场。 （ ）3）消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。 （ ）4）市场细分是选择目标市场的目的和归宿。 （ ）5）一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。 （ ）6）市场细分利于大企业开发市场而不利于中小企业开发市场。 （ ）7）市场细分应具备差异性、盈利性和稳定性这三个条件。 （ ）8）市场专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。（ ）9）集中性市场营销策略一般适用于大型企业。 （ ）10）填补式定位
2、是指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是空隙部分。 ( )二、选择题1）生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中使用习惯属于（ ） 。A、购买行为 B、人口状况 C、消费者心理 D、地理环境2）将许多过于狭小的市场组合起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求。这种市场细分战略叫做（ ）战略。A、超细分 B、反市场细分 C、地理细分 D、多数谬误3） （ ）是市场细分的条件之一。A、竞争性 B、可衡量性 C、效益性 D、适应性4）有效的市场细分必须具备以下条件（ ） 。A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小等 B、
3、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性等 C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D、市场具有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性等5）美国宝洁公司开发了多种功能的多个品牌，如去头屑的海飞丝、让头发飘逸的飘柔、营养发质的潘婷等，体现了何种营销策略？（ ） 。A、品牌策略 B、产品策略 C、价格策略 D、目标市场策略6）作为小型企业，如何经营才能在激烈竞争的市场中生存和发展？（ ） 。A、降低价格，吸引顾客B、提高商品品质，以优异的品质去击败对手C、细分市场，开展针对性很强的特色经营D、加大广告力度，树立品牌7）目标市场营销是（ ）观念的体现。A、市场营销观念 B产品观念 C
4、生产观念 D推销观念8）按（ ）可以把购买动机划分成王秋实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机。A、消费者的心理动机 B、消费者的生活习惯 C、消费者的个性 D、消费者年龄9）若市场上某类产品存在着很多种的品牌，只购买其中的两三个品牌的购买者属于（ ） 。A、坚定的忠诚者 B、动摇的忠诚者 C、喜新厌旧者 D、无固定偏好者10）新产品刚上市时，消费需求往往没有太多的差异。这样的市场可称为（ ） 。A、同质市场 B、新质市场 C、异质市场 D、旧质市场三、简析题1）市场细分有什么作用？2）选择目标市场应考虑哪些因素？3）什么样的市场不需要细分？4）什么叫集中性营销？它的优势和风险是怎样的
5、？四、案例分析题1、请运用本章有关原理对下述案例进行分析它为什么取代了“丹尼”美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商。该公司通过市场调研，发现桂花香型口香糖这一细分市场上， “丹尼”品牌居于领导地位。但这个市场消费者对“丹尼”品牌的清新气息在口腔内保留时间太短和体积不够大表示不满，华格利针对“丹尼”缺陷，推出了“大红”牌口香糖。并取代了“丹尼”的地位而成为桂花香型口香糖市场领导者。巨人公司多元化的失败位于珠海的巨人公司，曾经是中国民营高科技公司的一面旗帜。它抓住了国内电脑科技发展的机遇，以经营巨人汉卡起家，短短几年，即成为 90 年代初与联想、四通等齐名的大公司。然而，随着电脑市场的竞争日趋
6、激烈，该公司转向营养保健品市场，生产和经营“巨人”脑黄金、巨不肥等，结果不很成功。同时涉足高风险的房地产业，投巨资在珠海兴建 70 多层的“巨人大厦” ，最终，此工程半途而废，庞大的巨人公司也被拖垮。2、请运用本章有关原理对下述案例进行分析上海惠罗有限公司的市场定位上海惠罗有限公司成立于 1909 年马上当时上海闻名的“四小公司”之一，建国后一度作为上海市的二轻系统的商品展示窗口，以商品展销展示为经营特色，特别是近年来每年一次举办全国性的羽绒博览会，形成了惠罗新的特色。在跨越新世纪之际，惠罗公司面临经营业态和商品如何定位的问题。是综合百货、专业店、专卖店，还是超级市场？经营商品以服饰为主，还以
7、礼品、化妆品、计算机为主？羽绒博览会还要不要继续举办？总之，在激烈的市场竞争中，百年老店如何才能立于不败之地，这是惠罗公司必须面对的紧迫问题。一、环境分析1、上海市场竞争空前激烈随着经济全球化进程的加快，国际一流的商业企业，如麦德龙，家乐福等纷纷抢滩上海，为国内商业企业带来新的挑战和机遇。上海商业出现了三个较大的变化。首先，商业企业出现流通利润平均化的趋势，利润不断下降，零售商业已经进入微利时代；其次，由市场竞争激烈引发的价格大战此起彼伏，一些企业面临来自国内外的市场竞争，往往采取最简单、最省力的削价办法参与竞争；最后，上海商业在激烈的竞争中又出现了阶段性、结构性、地域性的不平衡问题，表现为中
8、心区企业过多，边缘区商业企业不足；百货业态过多，其他业态较少，商品经营结构雷同，缺乏经营特色，等等。2南京东路改为步行街的利弊南京东路一直是上海市民心目中的“中华第一街” ，但近些年来，南京东路落伍了。在对 1000 名进惠罗商厦的消费者进行随即抽样调查中发现，竟有52.3%的被访者认为“现在南京路赶不上潮流了” 。步行街的建立，使河南南路，四川路的车流量骤增，惠罗附近车流过于拥堵，加上没有大型的百货商厦，以购物为目的的消费者可能会被步行街的氛围和各种主题活动所吸引，而不再走河南路以东路段，尤其不再走四川路以东路段。这对惠罗公司是很不利的。总之，南京东路步行街的开通对惠罗来讲是挑战与机遇并存，
9、而扬利抑弊的关键，完全在于惠罗公司能否以其独到的经营特色，与步行街形成反差与互补。3惠罗公司优势分析（1）悠久的历史所形成的形象。惠罗公司成立与 1909 年，有着悠久的历史及荣耀，在老一代上海市民的心目中留下深刻印象，这是惠罗公司的一笔巨大的无形资产。（2）良好的经营基础。惠罗公司长期经营百货，积累了大量的经验，培养了一批各方面的人才，尤其是闻名遐迩的惠罗羽绒博会，形成了自有的优势和特色。（3）地理位置的优势。惠罗公司作为南京路外滩至西藏路方向的第一家百货商厦，具有地理位置的优势。当黄浦江人行隧道开通后，大量游客由浦东至外滩，惠罗公司是必经之路。（4）资产运作该，迄今为止惠罗没有外债，并在资
10、产运作上积累了一定的经验和基础。（5）领导班子团结，勤于思考，善于探索。这对于企业的窗系与开拓是至关重要的基础。4惠罗公司劣势分析（1）面积有限，装潢陈旧。惠罗公司经营面积 4000 平方米，是一个中型商厦，加上曾经遭受过火灾，装修受到一定限制，给人以陈旧、简陋、低档次的感觉。（2）现有商品结构不合理。惠罗公司现有商品品种与其他商厦相比没有什么特色，都是中档商品，且多而杂，相对专业店来说，经营成本比他们高；相对大型百货商厦来说，无论在品种的深度和广度上均不能满足需求。（3）公司职工有一定富余。虽然公司已采取了一定的减员曾效措施，但仍有一定的吐故纳新的任务。（4）企业机制还有待深化改革。近几年惠
11、罗公司在改革公司内部用人机制、医疗保险制度、划小核算单位等方面均有过动作，但深化机制改革仍是摆在公司面前的一项严峻的任务。二、市场定位惠罗公司业态、商品定位：惠罗公司的业态性质。从惠罗公司的规模来看，搞综合百货不太适宜。因为综合百货的竞争力主要体现在规模优势，各个门类的商品品种必须比较齐全，使顾客有充分挑选的余地，而惠罗公司目前的规模不可能做到这一点；然而单一商品的专业店对于 4000 平米的中型商厦也是不适宜的。因此，惠罗公司的理想业态应该是搞“系列百货” ，或称“大型专业店” ，即选择三、四种有一定相关性的大类商品作为主要的经营内容。惠罗公司的区域环境与市场定位。惠罗公司位于南京东路的东端
12、，临近外滩由于地铁二号线的开通，从地铁二号线到外滩将成为节假日休闲和旅游观光群体的必经之路，将会给惠罗带来良好的商机。因此，可以考虑把惠罗的目标市场定位在外地的旅游观光群体和本市的节假日休闲群体。这两类顾客的购买力相对旺盛，这样的定位有利于惠罗公司在区域优势方面更好的扬长避短。惠罗公司的经营结构调整按“系列百货”的构想，惠罗公司的经营结构可作以下设想。一楼商场：以经营特色礼品为主，其中包括金银首饰、珠宝玉器、工艺制品及旅游纪念品，并且突出主题特色。二楼商场：以经营家庭装饰用品为主，其中包括壁毯、地毯、床上用品、玻璃制品、油画镜框、艺术灯饰，并可经营各类针织用品。商品应尽可能强调实用性与艺术性相
13、结合，能给消费者以极大的吸引力。三楼商场：继续进行以“羽绒展销”为主的各种主题展销活动。每年定时展开 4-5 次主题展销，保持惠罗多年创立的、闻名全国乃至国外的羽绒博览会的特色。惠罗经营结构调整的主要措施积极树立产品开发意识。根据惠罗公司的市场定位经营结构，利用商厦所联系的各种加工能力，以共同开发、出样定制、定牌监制等方式开发适应消费者礼品方式做出名气后，甚至可以考虑发展“惠罗礼品”连锁专卖店。经营结构的调整应采取渐进滚动的方式，以保证短期利益不受太大的损失。比如可以先从一楼商场着手，将其调整为以“主题礼品”和“家庭装饰”为主的商场，二楼暂时仍然以经营服装为主。如果一楼的调整获得成功，生意旺了
14、，再按计划将二楼调整为“家庭装饰”的主题商场。调整过程中难免有一段调整适应期，效益可能会略降，这是正常现象。如果认定目标是正确的，一定要坚持，不能轻易放弃，以建立良好的长期基础。惠罗公司在进行经营结构调整的同时，还要同时进行店面的环境改造和装潢，以增强对过往顾客的吸引力。店面改造的重点在于凸现惠罗外观的“通透”和“明亮” ，即将所有沿街橱窗全部改成全透明敞开式橱窗，使过往顾客能一览商场全貌，增强商场的照明亮度，能增强过往顾客对商场的注意度。惠罗公司经营及调整成功的保证在于转变营销理念和加强组织落实，让全体员工充分认识调整的重要意义，理解调整的各项措施，组织员工逐项研究落实，使调整真正见效。问题：在跨越新世纪之初，上海惠罗有限公司设想重新定位的商业业态和目标市场是什么？
