1、1海派再起：东方卫视一周年 上海制造的衰落 上海是什么？在大多数国人心目中，“上海制造”曾经就是质量和品牌的代名词，国人都曾经以拥有上海制造产品而自豪。然而，不久前在网上流传的一个调查所显示的却是“目前上海 30 多个品牌的含金总量不如一个青岛啤酒”。以申报、文汇报、新民晚报为代表的海派媒体曾经一度引领着中国媒体的发展。然而近些年来，上海在平面媒体方面的辉煌几乎沉寂，一直没有显现出应有的实力和地位。在报纸方面，自从上海的媒体脱下领跑中国报业的黄衫后一直寂寂无声，经济最为发达的上海,其媒体市场却被视为“不思进取”、“缺乏活力”的市场；在期刊方面，虽然老牌的故事会依然效益不错，但能与今日上海的城市
2、形象相匹配的期刊却寥寥无几；在广播电视方面，由于文广系统几乎全面垄断上海市场，上海一度被称为“水泼不进”。而几乎每一个国际大都市，都会有一家甚至几家能产生世界影响的传媒机构，它们的声音会在各国的媒体上被一再地放大，使这些声音所立足的城市形象与气质日益鲜明。随着媒体开放力度扩大，各地媒体不断崛起，而上海媒体却在全国呈现出一种奇怪的失声状态。新浪网新闻首页引用上海媒体的观点和消息的数量之少从一个侧面反映了上海媒体的尴尬地位。显然这不是一个开放、包容、充满活力的城市应该具有的现象。2004 年 8 月，在上海举办的“中国强势品牌电视论坛”上，上海一些知名企业发出呼吁：上海企业应迅速发起一场“海派品牌
3、复兴”运动，力争 5 年内使海派品牌重回昔年王者地位。2海派再起，成为上海迈向国际化大都市的一股不可逆转的潮流；海派再起，也成为海派媒体和海派品牌共同的心声。去年以来，上海传媒市场发生了令人瞩目的变化，改版创新频频。全新的外滩画报、东方早报创刊、55 年历史的青年报、曾一度辉煌的文汇报和新兴的新闻晨报先后改版。今年底蕴深厚的新民晚报也开始了引人注目的革新，一石激起千层浪。每日经济新闻和第一财经日报也将面世。电视方面，第一财经、东方卫视和东方电影等频道的相继开播，一系列的变化激起上海传媒市场的热潮涌动。2003 年上半年，上海市委市政府对全国卫视落地问题提出“全面开放、对等落地、规范管理、市场运
4、作”原则，并多次指出上海应该有自己的代表上海城市形象的频道。推出东方卫视的背后，是上海市委市政府及相关媒体管理部门对传媒在社会生活中地位的全新认识，也是上海传媒管理水平提升的表现，他们希望尽快扭转上海媒体与所在城市强势地位不符的状态。政府的推动力使这场改革更显得风风火火。“激荡传媒风云，改变电视格局”，上海文广新闻传媒集团的一大任务就是，必须确立上海在中国电视版图中应有的地位。“从做传媒来说，或者从大家对上海的期望值来说，上海的地方媒体,至少需要做到有全国性影响。” 东方卫视总编辑陈梁这样说。经历了失落与荣耀的海派媒体开始了复兴之路。新海派媒体的代表，上海东方卫视，因此孕育而生。如果说以上海著
5、名的申报点燃了中国媒体火焰，那么这火焰在上世纪三十年代熊熊燃烧，在之后经历了香港广东北京等地的传递之后，在新世纪开始又重新回到了上海。如果把中国媒体的发展历史看成是一个完整的路线图的话，它正渐渐地走完了一圈完整的历程。海派媒体正在随着这个城市的繁荣和进步而再度复兴，而上海亦将渐渐成为新海派传媒尽情表演的舞台。尴尬的上海卫视3作为东方卫视的前身，1998 年 10 月开播的上海卫视是全国所有省级卫视里面最晚一批开播的卫星频道。它只是一个城市宣传战略的产物，仅是把“海派”电视中最优秀的节目拿来串编包装以后上星播出。表面看来这是一种精明的策略，然而，一个深层危机在于观众不再是上海周边而是全国受众，但
6、电视节目并未随之变化，船已走而剑不行，刻舟求剑，岂可再得？结果上海卫视上海人民不爱看，外地人民也不爱看。上海的观众给了卫视一个有趣的比喻：她就像一位知性的女子，自身很完美，但与我无关。东方卫视总经理陈梁分析说：“原来的上海卫视集纳了上海台和东方台的优秀节目，有其独特优势,但同时也存在两个弱点，一个是对于本地观众而言是炒冷饭，都是地面频道播过的东西；另外对外地观众来说，因为它没有新的电视剧，也有过强的地方色彩，还不能完全满足观众对上海方方面面的资讯的需求。” 2002 年上海卫视广告收入仅为 5600 万元，在全国卫星电视频道中，收入甚至无法和云南、陕西这样的西部卫视相比。受众定位含混、频道风格
7、散漫、主持人身份模糊、缺乏频道形象代言人；节目缺乏特色、编排缺乏针对性，最终令收视率一直不高，已经无法承载一座高速发展城市膨胀的信息、澎湃的表达欲望和她的电视业对巨大广告价值的觊觎。分析当前中国卫星电视，大致分为四类：各显神通、无所作为、无能为力与无所适从。 各显神通这类的电视台包括：以快乐玩遍中国的湖南卫视、以电视剧卖遍全国的安徽卫视，区域卫视定位为方向发展的贵州黄金卫视、江苏的情感卫视和寻求专业卫视方向发展的海南旅游卫视等。无所作为指那些老牌的卫视，如山东卫视，也包括上海卫视等，这些台由于本省经济发展较快，广告收入不愁，动作上可以表现为无动于衷。西藏台、青海台等是无能为力的电视台，许多广告
8、收入低于亿元的电视台也包括在内，这些电视台面对着新技术和经济的发展，不能改变自己的命运。无所适从，包括四川卫视，河南卫视等。这些台都想改革发展，可是还没有找到自己的路。4而从整个电视市场来看，竞争前所未有地激烈：中央电视台以其传统品牌积淀、国家意识形态地位和专业化频道成为不可撼动的霸主，国际电视传媒是虎视眈眈的大鳄（凤凰卫视事实上分流走了相当一部分最有价值的城市受众，而星空传媒距离上视大楼仅仅一箭之地），城市台是另一股不可忽视的力量，往往占据本省或者本地区最有广告价值的市场，强龙难压地头蛇。2003 年上海的卫星电视入沪政策一开放，众多卫视蜂拥而入，上海地区能够收看到的电视频道一下子从原来的三
9、十几个增至五十多个。频道形象特色是卫星电视频道竞争的生存支点，没有特色的“荟萃”只会被淹没，这催促上海的传媒业者必须以积极的态度应对。后卫到前锋 卫视大变身黎瑞刚总裁曾在卫视讲了一番让老员工们群情振奋的话：“现在要把卫视从后卫调整到前锋位置，要去代表上海城市的形象。”上海文广集团结合自己的整体发展规划，以全新的思路把上海卫视隆重推向前台去担当“城市名片”的重任，同时也希望借助更加彻底的改革工作使之成为集团经营的一把尖刀。“上海的政策开放之后，只要勇于去拓展，勇于去进取，你本身就有无穷的能量。”东方卫视营运总监万荣说。对于开播东方卫视的原因，陈梁谈到：“简而言之就是两句话，宣传上海、服务全国。听
10、起来很普普通通，实际上大有深意。”从上海卫视到东方卫视，所改变的不仅仅是一个呼号，其中显然包藏着更加全面而深刻的调整。2003 年，包括厦新、戴尔等国内外著名企业的更名，成为实施企业新战略的一个表征。对于东方卫视来说，相同点是长远的战略意图，“东方”这个词的大气磅礴与泛地域色彩，使东方卫视极具崛起的锐气与大台的想象与拓展空间；而不同点在于，那些企业的更名是为了进一步扩展自己的战略领地，而东方卫视则是一次新生。2003 年 9 月初，广电总局批准上海卫视正式更名为上海东方卫视。10 月 23 日，这个有着“红日五星”台标，英文名为 Dragon TV 的上海东方卫视横空出世。5新海派电视理念转变
11、黎瑞刚认为：“从理念上来看，推出东方卫视的一个重要方面是从市场角度来的，是研究市场的。这就是说，尽管我们内部看都有很多不满意的地方，如果要总结一点经验的话，就是从市场来定义自己，这个可以说是一种转换，一种根本的市场理念的转化。”市场化的理念转换引发了 2003 年上海电视媒体最具震撼力的变革，一个新的都市主流电视媒体开始出现在人们的视野中。东方卫视根据自身特有的地缘特质以及独特的历史积淀，打出了“中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台”的旗号，旗帜鲜明地为自己树立了作为海派都市媒体的总体定位。黎瑞刚对于这个定位指出：“改版时提出中国都市旗帜，国际传媒标准的口号当然非常高远。这里
12、有一个很有价值的分析，中国报纸有都市报，而电视也应该有都市媒体。当初陈梁提出的都市旗帜口号，说明东方卫视是带有都市形象，给都市人群看的电视频道。这个概念提出我认为在频道专业化和品牌化的道路上是很有意义的。”黎瑞刚强调，“上海办这个卫视一定要成为都市的代表，成为中国的城市代表。上海所代表的文化特征和所承载的东西是和都市密切相关的，就是国际大都市的形象，上海需要一个国际大都市的媒体。不能完全说我们经过一年的努力已经把目的和定位达到了，就是摸索都还远远没有达到这一点，但是我们在捕捉这个脉搏。” 东方卫视的重大改变在于淡化上海人的视角，而代之以长三角区域性乃至全国性的眼光。不仅注视这座城市里的日常生活
13、，更表现她的城市生态、活力与精神气质。陈梁认为：“城市是一种寄托梦想的东西，无论对城里还是城外的人来说都是这样，而我们就是要满足人们对上海这座城市的想象”。北京广播学院黄升民教授这样评价东方卫视：“从风格上，东方卫视力求清新、时尚、城市味道浓烈的风格，这点在整体包装上可以体现出来，而央视的风格一直是权威、严肃、沉稳，东方卫视没必要去学习，东方卫视有自己的风格，它还是有上海文化的风格。”一年来，东方卫视已经成为一个跨区域的6媒体品牌，引领着中国的“城市运动”，成为这场城市化运动中的一个主流媒体，成为广告品牌占领主要城市消费市场的一个主要传播渠道，展现出了 2010年上海世博会的主题“城市让生活更
14、美好”！东方卫视：荣耀重归穷则思变，变则通，通则达。东方卫视全新出击将近一年来，在业界产生了较大的影响，当然，这种影响一方面来自上海这个有着特殊地位的城市，另一方面更来自于其自身的努力。东方卫视的内容供应商之一的派格集团孙健君总裁就认为：“从整体上来讲，东方卫视在很多的省级卫视中脱颖而出的目的已经达到了，因为它很鲜亮，原因是诸多的，其中也包括一些优秀的栏目，我觉得更为成功的是整体包装，频道鲜明统一的视觉形象的运用是成功的，当你手拿遥控器时，50 个频道中，东方卫视从整体视频气质上讲，确实是与其它频道不同的，包括它的小标，包装套子，主持人场景这些视觉上的风格相对于其它卫视要统一得多，也时尚精致一
15、些。这是第一个原因。第二个，它显然有一些优秀的节目，否则不可能吸引人，其中包括我们和卫视合作的东方夜谭。” 而光线的王长田总裁则表示，由上海卫视转变为 “上海东方卫视”，这个动作本身就非常漂亮；其次，东方卫视内容质量有了很大提高，能够在众多的卫视频道中脱颖而出；另外，东方卫视的广告经营能力相比以前有了很大的提高。总体发展非常具有冲力，可以说，现在的东方卫视是真正回归到了一个电视媒体的定位，以前的定位相对弱势，在短短一年之内，东方卫视的品牌形象已经得到了极大地提升。央视索福瑞公司提供的 28 个城市的监测数据为孙健君和王长田的评语作了注脚：2004 年上半年上海东方卫视在这些城市的观众总人数在省
16、级卫视中排名第一；07：00-18：00，18：00-次日 02：00 内观众收视总人数在省级卫视中分别排在第三位和第四位。这与上海卫视从未进入省级卫视收视排名前十位的状况相比有了很大的改观。新周刊已经将东方卫视与凤凰卫视、湖南、安徽、北京卫视并称卫视“五星上将”。主持人方宏进和袁鸣入选“观众最喜爱的主持人”候选名单，东方夜新闻，东方夜谭，娱乐星天地三档7黄金时间播出的栏目，以新颖的形式，独特的理念，前卫的运作手段博得了观众的喜欢，成了东方卫视名副其实的金牌栏目。与老上海卫视相比，东方卫视全天的平均收视率增长了 20%，市场份额增长幅度达到 29%，在到达率和人均接触时间上频道也都有相当幅度的
17、增长。而在晚间 18：00 至次日凌晨 2：00，频道收视率更是出现了成倍增长的情况。从分众收视率看，原来上海卫视的观众主要以中老年观众为主，而东方卫视的开播可以说吸引了相当部分中青年观众，其中 15-24 岁、35-44 岁观众的收视率分别增长了 133%和 40%。这些观众的学历层次相对较高，是广告诉求的主体人群，也是电视观众中的稀缺人群。从文广各频道的收视率排名看，原来上海卫视基本处于下游的位置，而东方卫视开播后，经过几个月的努力后已与文艺频道、体育频道处于同一水平。从华东地区 12 个城市的监测数据可以发现，东方卫视在华东地区独占鳌头，在全国上星频道中，东方卫视在到达率、收视率方面都位
18、居前五位，而在省级卫视中更是遥遥领先。这说明频道在华东地区不但具有很高的知名度，并且观众对东方卫视也有相当高的收视忠诚度。从选取的全国 23 个重点城市的数据分析，东方卫视收视增长迅猛。去年在省级卫视的收视率排名中原上海卫视排在 10 名以外，而东方卫视在全国 23 个城市的到达率和收视率分别排在了省级卫视的第 2 位和第 4 位，这对于开播仅半年的东方卫视来说实属不易。在地域覆盖上，东方卫视开疆拓土，跑马圈地，在几个月的时间内积极快速地同其他卫视展开“对等落地”，为此东方卫视每年需付出千万级的落地费。通过近一年的努力，到目前为止，上海东方卫视的覆盖率有了质的飞跃：全国省会城市中除了福州之外全
19、部落地。已经在大连、青岛、宁波、厦门和深圳等 5 个计划单列市中实现全部覆盖。在全国其他县市，东方卫视的覆盖率达到 90。其中中西部省份已经基本达到全覆盖。据不完全统计，东方卫视目前8覆盖人口超过 4 亿，在城市覆盖率中，东方卫视在全国省级卫视中已经名列前茅。海外落地的除了日本、澳洲、澳门地区外，香港的卫星落地已在积极推进，北美频道落地也将随广电总局计划而在开播周年前完成。“我对上海卫视经历了一个希望、失望又到希望的这么一个轮回。说失望因为上海原来整个电视运作模式是封闭式的、自恋式的。”清华大学教授陆地说，“去年上海卫视改为东方卫视后，出现了一种喜人的变化，表现出的一种锐气、朝气和才气，给人的
20、都是一种大手笔、大开放、大气象。这种感觉让我又感觉到上海的电视业有了新的希望。”打造 海派传媒集团旗舰东方卫视是一个不太轻松的梦想。一年来很多障碍需要克服，它在考验着我们的决策、智慧和忠诚。虽然我们自己看了也有不满意的地方，但我们在努力地调整自己，找到平衡点。从整个集团长远来看，我们把卫视定位为集团的旗舰频道，作为旗舰来打造。当然现在还有很多资源上如何共享和资源如何调整的问题，但是从思路上是这么决定的。上海文广新闻传媒集团总裁 黎瑞刚2004 年 9 月 18 日，在“跨区域媒体品牌建设东方卫视现象研讨会”上，黎瑞刚总裁发表感慨说：“一年来东方卫视的管理人员和员工投入了自己的感情，投入了心血，
21、这可以用四个字来表达，就是甘苦自知选择东方卫视、我们也就选择了自己的职业信仰，选择了历史托付的责任，选择了我们民族打造属于自己的传媒品牌的光荣与梦想。” 寻找平衡点“激荡传媒风云，改变电视格局”，东方卫视这种强烈的忧患意识与长远的大局眼光，使其具备了一种勇于进取的气度。一年来，东方卫视这艘乘风破浪的巡洋舰在高速航行的同时，也面临着来自自身和生存环境的挑战，它正在处于一个转换期中。9复旦大学新闻学院李良荣教授认为：“开播一年来东方卫视面临着制约其发展的一些矛盾，如何处理好这些矛盾，东方卫视需要掌握度的艺术，在钢丝上寻找到平衡点。”如何在宣传上海与市场化商业化运作、满足全国观众与上海地区观众收视、
22、与央视的合作与竞争、新闻与非新闻节目等四方面寻找到平衡点，成为东方卫视需要掌握的艺术和需要突破的矛盾。东方卫视在开播时上海市委市政府希望把它打造成一张新上海的“名片”。但作为一个媒体机构，仅仅有名片意识显然是不够的，在发展中它必将回归作为媒体本身的意义。唯有这样，才能真正成为新上海的“名片”，真正成为一家具有超越地域限制的有影响力的媒体品牌。新闻如何立台东方卫视选择了主打新闻的全国定位，如何发掘与利用上海、全国、世界的新闻资源，是东方卫视致胜的关键所在。从近阶段的现状来看，尽管东方卫视在新闻数量和质量上已走在省级卫视的前列，但新闻的不可替代性尚不突出。从新闻来看，央视和凤凰卫视可以成为参照系。
23、和央视相比，没有央视的政策、资源和区位优势，央视新闻频道占有独特新闻资源；和凤凰相比，凤凰卫视资讯台以宽松心态切入新闻报道，东方卫视相比之下劣势明显，如何生存和发展值得关注。尽管娱乐性节目能够提高收视率，增加广告收入，但“乍看以为是香港的电视频道”的评价（南方电视台朱剑飞）显然与东方卫视“新闻立台”的初衷相距甚远。因为娱乐性节目即使做的最好，也无法影响主流社会主流人群的主流价值观。研讨会与会专家关注的焦点就是东方卫视如何才能“新闻立台”，这既是对这一关键问题的忧虑，也是对目前东方卫视新闻节目“内容不精、视野不宽、收视偏低”的关注与期待，是对把新闻作为主攻方向的支持与肯定、谋划与思考。能否把新闻
24、做精、做强、做出影响力，是一岁的东方卫视能否从省级卫视中傲然独立和成为“主流大台”的关键所在。10事实上，著名的国际电视传媒都是以新闻立台的，一个大台必定有处于强势影响力的新闻节目，而新闻节目的影响力则决定了这个台的权威性。在最近揭晓的中国电视新闻奖和上海电视新闻奖上，东方卫视提交的“现场直播神舟五号飞船上天”的新闻均获得一等奖，这表明东方卫视在重大新闻题材上报道具有强大的突破力。复旦新闻学院童兵教授认为：“一年来，东方卫视打造新闻大台已经很不容易了，有了一个较清晰的轮廓和锻炼了队伍。省级卫视做新闻不容易，需要拓宽视野坚定不移地沿着这个方向走下去。”孟建教授提出了一个思路：“解决这个新闻立台的
25、困境可以采取生产方式的革命，从财经新闻的角度来做大做强新闻。简而言之就是从经济新闻的角度观察时政，从时政的角度来看经济。上海是全国最有影响的是财经和商业的中心，占据有经济的优势。”而要超越上海的地域影响，必须跳出上海地域眼光的限制，以市场化的语言和表述方式来描述、观察、评论新闻事件，这样才能真正吸引上海以外的观众。用陆地的话说，就是“首先要去本地化、去上海化，接着国内化，然后才能国际化，才可能产生国际性的品牌影响力。”但与此同时，又有相当数量的观众渴求“纯上海新闻”，认为东方卫视新闻的价值恰恰在于“上海”，这对矛盾如何协调统一？SWOT 战略分析SWOT 战略分析代表分析企业优势、劣势、机会和
26、威胁，是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。从 SWOT 战略分析来看，东方卫视自身具备优良的资源条件和素质，但对一个怀有 “新闻个性、文化追求、历史情怀”的志向的电视频道而言，东方卫视需要克服的缺点仍然很多，一些节目收视率差距较大，栏目的编排存在不合理11之处，受众偏年轻化，优秀的影视节目不多，而且关键的是新闻的影响力和主持人的魅力还有待彰显，“东方卫视亮点不少，但是大亮点不够”。一年来东方卫视海派、主流、时尚、亮丽的频道形象已经形成，东方夜谭等一些节目受到好评，吸引了一大批年轻受众，但节目品质存在不均衡现象。从外在的环境来看，东方卫
27、视的机会与威胁同在，成长期也会面临着一系列的挑战。总体而言它已经具备了进一步发展和崛起的强大基础。随着卫星电视产业的快速发展，市场空间的进一步扩大与挖掘，东方卫视前景应该说非常广阔。未来之路“东方卫视唯一不变的就是不断在变。” 万荣说。在完成阶段性目标之后，东方卫视正在整合资源，集聚力量，向着新的目标进发，而最终是要打造成为文广集团的强势旗舰频道，成为海派电视传媒业的领头羊。而目前，东方卫视新一轮的改版计划正在紧锣密鼓的进行中。东方卫视将在一周年之际再度起航。“做新闻投入大，靠的是硬功夫，长期锻炼一支队伍，培育一个采访的网络，做出新闻的品牌来，这样采访对象才会乐于接受采访。”东方卫视总编辑助理
28、谢力说。据介绍，东方卫视为了更好的新闻立台，完善节目架构，明年初计划开出一档新闻人物访谈节目，甚至于开出一档国际新闻人物访谈，另外肯定会开出一档自己制作的深度报道节目，这需要联手新华社来共同制作。深度报道需要做出特色，获取自己的话语权，该节目的定位是“表现世界的复杂性，反映中国社会发展各种特征、展示非常环境下人们心态、行为的变动、社会热点的多元阐述等”。张骏德教授也建议：“除了加强动态新闻的报道，多搞深度报道，开展有正面的报道和有负面新闻的监督报道。增加深度新闻版块。”他特别强调：“深度报道不单纯追求轰动性和揭露黑恶势力，需要引进量化统计的方法，这样才可以做得有声有色，有理有据。重大题材需要全
29、方位得思考，全面考量，12以做精确新闻的方法进行全局性的统计，这样在做深度新闻的时候就可以把握好度。”“明年东方卫视要获得大的改观的话，要把优势发挥得更强。首先，要学会打组合拳。我们现在是打直拳，一直在这儿挥，很少使用钩拳和摆拳。虽然可以保护自己，但是直拳很难把对手击倒。直拳最大的好处就是快速，但是可以把别人击倒，给别人造成巨大的影响力震撼力的没有。所以明年我们将准备推出一些具有震撼性的报道。”骆新谈到组合拳策略，就是把常态的直播新闻和深度报道相结合，这样的拳法会更加有效。除了组合拳之外，骆新还指出新闻需要着力抢占新闻的“第二落点”，学会拆解新闻，解读和挖掘出新闻的原因和背后的故事等。要实现“
30、新闻立台”目标，首先需要时政新闻上获得突破，同时可以扬长避短发挥上海财经与体育资源丰富的特点，在财经、体育两个领域提供更专业的新闻资讯和分析。不是简单的把第一财经频道的新闻实行“拿来主义”，两个频道的受众还是有着很大区别，应该可以制作一些“实用化”的财经资讯。2004 年到 2010 年，上海举办 F1 比赛，NBA 季前赛，还有网球大师杯赛，这些都是东方卫视树立“体育新闻特色”的利好因素。文广布局打造旗舰2003 年，文广传媒集团开始了扩张的三部曲，首先是上海电视台财经频道和全球最大的财经电视媒体美国 CNBC 达成初次合作，这被称为文广集团向外的第一次“扩张”。7 月 6 日，文广集团推出
31、了“第一财经”，这是中国第一个囊括电视频道、广播频率、报纸甚至网络等在内的跨媒体财经资讯平台。东方卫视是上海文广集团改革的突破点，是集团第三次扩张。2004 年，文广传媒又以一连串重大合作项目而成为国内广电业的焦点。2 月 27 日，与环球唱片公司签署合资协议，共建上海上腾娱乐有限公司；3 月 23 日，与维亚康母共建国内首家中外合资媒体公司，共同制作青少节目。6 月 6 日，文广传媒同上海移动和江苏移动签署了战略合作框架协议，成为两家移动公司的内容提供商。8 月，13广电总局正准备向文广集团的子公司发放中国第二张综合平台许可证，这是文广大规模进军数字电视领域和转型为内容提供商的信号。北京广播
32、学院教授胡正荣指出，这是走向全国战略的重要契机，也是控制渠道的重要机会，更是进军并掌控内容瓶颈的绝佳时机。黎瑞刚把集团的新定位概括地很清楚，“一个媒体与娱乐集团，一个致力于内容产品开发、生产、播出、发行，以及多种娱乐产业运营的产业机构”。为此，集团必须“全面提升内容产品的生产能力、原创能力、集成能力和营销能力，致力于多媒体的覆盖和产业链的延伸”。同时，要实现两个转变：“一是努力实现从为播出而制作节目逐步转向为市场制作节目；二是从一个地方广播电视台，逐步转变为一个面向全国，乃至整个华语世界的内容供应商和内容发行商。” 而东方卫视就是文广集团面向市场、面向全国的战略下的产物。其娱乐特色之所以如此突
33、出，和集团转型为偏娱乐的传媒集团有很大原因。东方卫视也是集团体制创新和资源整合的结果。文广集团自成立之后，还存留着很多遗留性问题，集团内部体制层面的问题一直是困扰集团改革的难题。从东方卫视的企业化运营、集团对其广告经营以及节目经营权利的下放，可以看出这个难题的松动。通过东方卫视以及体育频道、第一财经频道、生活娱乐频道的改革，上海文广集团“资源合力有余而活力不足”的形象正在得到改变。从市场面来看，当前文广集团已经是全国第二大传媒集团，但和央视近百亿元的广告收益相比，传统的本地电视广告收益增长缓慢，寻找新的产业增长点成为集团当务之急。东方卫视实现多元化的广告经营，立足上海，跨越全国，与全国所有卫星
34、频道和央视争夺广告市场。文广现在所做的事情，背后只有一个目的：进行战略性调整。面对国内广电产业的竞争升级和国外传媒巨头的纷至沓来，文广传媒要走出上海、走向全国。东方卫视是文广战略布局中极为重要的一枚棋子，肩负着文广集团打造自己传媒集团旗舰的重任。14黎瑞刚说：“我觉得东方卫视的发展是一场赛跑，是没有终点的赛跑。赛跑事实上在考验我们做节目的素质、考验我们商业谋略的智慧和政治的智慧，更重要的是在考验着我们对媒体行业的忠诚！”。而要达致这一目标，需要有关管理部门以及文广的领导继续抱有鲁迅先生“我们现在怎样做父亲”的勇气：“肩起黑暗的闸门，背起因袭的重负，放他们到宽阔光明的地方去，这是一件极其艰难困苦
35、的事。”否则，让东方卫视扛着一个大沙袋参与没有终点的赛跑，是不可能跑远的。我们所讨论的一切，是面对一个还不到一岁正在市场化道路上蹒跚学步的孩子，但我们认为，一个健康聪慧美丽的孩子已经带给了我们太多的期待。“既然找对了路，就不怕路远。坚持走下去，东方就会有无限的光明。”对于东方卫视这个尚未满周岁的孩子而言，在它没有尽头的马拉松的路上，一切才刚刚起步。东方卫视的崛起之道文化产业是用思想的高度和品牌的高度去辐射和影响。所有的媒体经营一定要占领一个制高点，是城市的制高点、观念的制高点，是消费意识和文化意识的制高点。东方卫视副总经理 营运总监 万荣在央视、凤凰卫视的挤压和省级卫视的挑战下，打造一个东方大
36、台何其艰难！改版之前，业界对它怀着深深的疑问，这些疑问也是对它的期望。东方卫视怎么定位自己的内容才具有差异化的竞争力？它怎么吸引上海的观众也吸引全国的观众？如何在与央视、省级卫视和境外电视等竞争中生存下来？采取何种决策开展广告运营？一系列疑问摆在了黎瑞刚、陈梁、徐威及其团队面前。 文广集团大手笔的投入、政策等方面的得天独厚的优势、上海区域经济高地的影响力以及独家内容等优势， “口衔银匙”的东方卫视得以“横空出世”。一年来，东方卫视起初的“问号”正在成为一个让业界和观众刮目相看的“惊15叹号”。“根据合同额以及收款情况，估计 2004 年的广告收入会达到 1.82亿元。如果连中超和 NBA 球赛
37、转播也算在内的话，广告可以突破 2 亿元。而以前上海卫视每年都是 5000 多万元的收入。”万荣自信地说。如果说把央视比喻为中国传媒的航母战斗群的话，东方卫视就是一艘重量级的巡洋舰，一年来的成功运作使自己具备了强劲的推动力、精准的战斗力、稳健的操控力和先进的技术力。可以说，一系列成功的运营策略使得这个年轻的频道得以生存、发展和崛起。一、营运机制巡洋舰的推动力要保证舰船的快速安全行驶，一个科学有效的动力机制非常重要。东方卫视开播第一步棋就是建立全新的贴近市场的运营机制，这步棋下得铿锵有力。公司化运作 台长变为总经理 全成本考核台长变身为总经理，表面上是称呼的变化，实际上这一方面表明卫视改革的理念
38、公司化运作，同时也表明了深化改革的决心。这在中国内地电视界东方卫视还是吃螃蟹的。2003 年 7 月，上海东方卫视传媒有限公司以 6666 万元的注册资本挂牌成立，下设新闻中心、节目中心、营运中心、总编室等部门。人力资源方面，实行以公司为核心的用人机制。财务方面实行公司化核算，对全频道和所有栏目实行“全成本核算”，人员、设备、办公场所等全部打入成本，节目管理则进行成本控制，考虑投入和产出，以有效降低制作成本，提高节目的播出利润。此外，公司还得到文广新闻传媒集团的特别“照顾”：享有广告经营自主权和电视剧的单独购买权，而这两样大权此前都由集团营运中心统一掌管。在进行市场化经营的同时，营运中心也十分
39、注重集团利益与频道利益的结合，从大局出发，比如中超、体育新闻、AC 米兰等等项目上支持集团大量的广告时间，16没考虑打破版面回报多少的问题，这也是拉动文广集团频道走向全球的举措之一。广告代理策略 一大、三中、五小东方卫视已经形成了“群狼代理制即一大，三中，五小”的广告代理公司结构。一大是指一个广告总代理公司上海东富传媒广告有限公司，代理频道 70%的广告时间；三中分别是：上海财今文化传播、上海天视文化和北京三星影视，共同承担 20%多的广告时间；其余五家就是节目制作带广告的制作公司。万荣认为，上海是个高端客户云集的地方，有一到两个大的广告公司做大客户的服务，而中等客户则交给中小广告公司，这样格
40、局清楚，而且不容易引起冲突，一些轻度的竞争有助于促进发展。“东富借东方卫视这条大船开始试水。其实卫视的内容和平台的成功是决定我们经营成功的先决条件。跟内容之间的互动和结合，才是今后广告公司的发展方向。”东富传媒董事总经理王玉广表示。当记者问及为什么选择东方卫视进行合作时，王玉广表示：“东方卫视是一个具有全国影响力的平台，很难想象安徽卫视或者湖南卫视会去直播温家宝总理访美，而东方卫视去直播就显示出了一种大台的风范。”万荣表示，营运中心灵活地把握着整个广告经营的策略，能够根据客户的实际情况和市场新的变化、要求，制定相应的广告产品和政策。广告客户的开拓完全依据市场来操作，营运中心可以帮客户对号入座，
41、找到品牌投放的最适合方案。“我们处于运动战的阶段，精确制导，定点攻击，做到有效覆盖和收视。”万荣说。品牌推广策略 飞艇横空出世 鲜橙圆润清新东方卫视的台标设计无疑是成功的，单纯从视觉来看简洁大气、容易识别、冲击力强。陈梁解释了标志含意：“东方卫视的标志实际上从含意上来说，本17意是红日五星。红日是秉承东方电视台的理念，红日还是比较符合中国传统审美和现代审美的需求，五星是卫星电视的通用标志，具有扩张感。这样的标志最大的好处就是印记鲜明。大家口头常常提到的鲜橙是一个推广概念，寓意是新鲜、圆润，饱含汁水，有生命力和活力。” 标志的主设计师胡羿说：“上海东方卫视，就象个人见人爱的鲜橙，有鲜美的口味，丰
42、富的营养。同时，圆润的鲜橙又可以演变成地球。”东方卫视此次改版，专设形象工作室对频道的形象、栏目、主持人进行统一的定位包装，力求栏目设置、主持人包装与频道整体形象的吻合；而且在宣传上也通过精心完善的策划，完整地传达出了其现代都市、青春鲜亮的整体形象。东方卫视准备了周密的开播宣传推广计划，同时清新隽永的“红色系列”宣传片在北京、上海、广州、深圳四地的高级商务楼宇电视，以每天播出 80 次的频次全面开花，带给行色匆匆的白领们耳目一新的传媒概念。为了更好营造东方卫视“横空出世”的影响力，东方卫视在年国庆节那天在上海外滩、徐家汇等人流汇聚之地利用飞艇、游船进行气势庞大的“水、陆、空”三位一体宣传。“从
43、那一天起，我们专门租了一个飞艇，上面悬挂着东方卫视的醒目标志，整天盘旋在黄浦江的上空，让整个上海市的市民和前来旅游观光的人们，随时抬头都可以看见，轰动整个上海。”万荣对这个创意感到格外满意。在 10 月 1 日到 12 日期间，飞艇飞行覆盖所有上海的商业黄金地段，每天按“徐家汇淮海路人民广场南京路步行街陆家嘴”路线飞行，这种冲击力不言而喻。在开播前，东方卫视在央视新闻联播与焦点访谈之间的时段里，连续做了一个月的形象广告。“整个节目很优雅，体现出了上海独特的地域色彩，但是，并没有直接把东方卫视推到屏幕中，而是蕴涵在一种很深很美的想象空间里。”形象推广工作室的人介绍说。东方卫视的 11 条“红色印
44、象”宣传片，以红色为传播印象。目前正在进行的“2004 红色印象?东方魅力”创意大赛，尤以“船歌篇”让网民最有感触，为之陶醉。江南典型的水乡河道上，轻轻摇曳的数十个红色气球堆放在缓缓滑动的小渔船上，那婀娜多姿的船娘娴熟18地划着船浆。海派电视的神韵在那一叶小舟中顿时释放出来，这是一种精致、细腻和融合的美丽。今年三月，东方卫视大型系列直播节目“花开中国”在成都拉开序幕。6月 6 日 ,“花开中国”移师杭州，推出 90 分钟大型直播节目“西湖六月中”。“花开中国”之杭州行、成都行，以其新鲜的形象与全新的风格，在杭州与成都产生巨大的影响，而这种影响的波及面，正是东方卫视所要达到的效果：以这两个城市为
45、基点，迅速地向江浙与西南地域推广，而与此同时，落地工作也紧紧相随。8 月 15 日“花开中国”在青岛国际啤酒城中摆下舞台，在盛夏时节走进海滨城市青岛，共享啤酒嘉年华。“亲和力带来效益，效益创造品牌。”万荣这样认为，“市场推广就是要通过不同形式的活动释放媒体的亲和力，用亲和力创造效益、创造品牌价值。” 二、节目内容巡洋舰的战斗力“我们现在看起来没有跳起来喊打喊杀，但是我们马步很扎实，拳头收起来是伸缩自如。两条腿马步，一腿是新闻、一腿是影视，而两个拳头一个是娱乐，一个是体育。”万荣作了一个生动的比喻。一年来，如果说营运机制保证了卫视的运行，那么精益求精的节目内容才构成了这艘巡洋舰的战斗力。新闻见长
46、：培养核心竞争力东方卫视新闻总监吴朝阳说：“我们提出的是新闻见长，因为对于一个卫视来说，新闻立台还有很大距离。我们架构了一个比较完善的新闻版块，贯彻了我们做新闻的理念。每个时段都有新闻直播节目，保证了我们的队伍一直直播的状态，在遇到突发大事时候每个点快速转移，立刻直播。” “做新闻的能力是需要长期培育的，每天 17 档新闻节目滚动播出，而且全都是直播，质量也都得到稳步提升，这在省级卫视里尚不多见。”陈梁表示，“对于一个改版一年的新生频道来说，新闻见长当前还无法成为它的核心竞争力，但东方卫视是在全力培养打造的。”19立足于新闻的做法得到了专家学者的肯定。中国广播电视学会常务副会长刘习良指出：“新
47、闻立台是正确的选择。”复旦大学新闻学院孟建教授评论：“东方卫视构筑了一个新闻大台的基本架构，基本上是一个新闻频道。虽然是地方台在做新闻，但在全国也积极开展了新闻资源的拼抢。新闻报道的品质还可以，重大新闻事件不漏，角度还屡有创新。”东方卫视新闻特点之一是报道全面。在对重大事件的报道上，基本上做到了尽量抢、不遗漏。比如温家宝总理访美期间东方卫视的记者进行了全程跟踪报道，还有就是胡锦涛主席访问欧洲，东方卫视也借用新华社和国际台、中央人民广播电台的力量进行及时报道，这都表现了东方卫视在重大政治事件中的责任担当。“在新闻理念上有所创新，重大事件尽可能直播，不但是上海的新闻，全国的也不放弃。一个地方台拼抢
48、全国的新闻资源，这在理念上是全新突破的，介入了其他频道不介入的领域。”孟建说，“同时新闻类专题上来了，推出了东方全纪录等具有文化味道的节目。”东方卫视每天 17 档新闻，7 个小时新闻播出量，种类较全。从每天早上七点开始，东方卫视就是长达两小时的晨间资讯节目看东方，然后每逢整点都推出东方快报和气象、生活、资讯节目东方新气象，以及早晚财经节目，从傍晚到深夜依次是娱乐资讯节目娱乐星天地、各地城市新闻联播节目城际连线、国际新闻节目环球新闻站、上海新闻节目直播上海、梳理全天新闻的东方夜新闻和稍晚的体育新闻。既有反映上海的节目，也有服务全国的节目。密集的新闻节目编排，大大改变了原上海卫视新闻节目偏少的格
49、局，这在省级卫视频道中属于首创，与其他卫视频道很好地进行了错位竞争。复旦新闻学院张骏德教授点评指出：“早晚各有两档重型的新闻直播节目看东方和东方夜新闻，整点时候有东方快报，这就构成了新闻直播节目的“哑铃”模式。”20而东方卫视新闻的另一个特点就是反应快速，重大事件敢于直播。尤其是今年诺曼底登陆 60 周年纪念大会和 911 三周年纪念，东方卫视都是长时间进行直播，这在国内省级卫视中也是绝无仅有的。其他比如美探测器在火星上的探测、奥斯卡颁奖、世界扶贫大会等，东方卫视都在第一时间抢发了报道。近期东方卫视记者亲自站在狂风暴雨中对浙江云娜台风登陆的直播报道，进一步强化了东方卫视的公信力。东方卫视的策略是平民化、生活化路线，节目形式也力求生动而精致，试图做到“比境外电视机构更权威，而比国家电视台更具亲和力”，以一种轻松、活泼、口语化的播音方式来突出频道的特色。看东方为时整整两小时，反常规地使用 6 位青春活力型的男女主持上演轻松散漫的“群口新闻”。被评为全国十佳电视新闻名栏目的东方夜新闻则由方宏进与劳春燕领
