1、枸杞企业二维码应用推广方案让枸杞迈入移动互联时代深圳易讯科技有限公司()二 0 一五年十二月目 录一、 背景分析 3（一） 消费群体分析 .3（二） 竞品分析 .5（三） 枸杞品牌 SWOT 分析 6（四） 小结 .7二、 推广概念 7三、 二维码应用策略 7（一） 应用形式 .8（二） 应用模块 .8四、 推广策略 .11（一） “扫码发现宁夏真枸杞”活动 11（二） “扫码发现美肌之本”活动 13（三） “扫码杞动力”活动 14（四） “扫码最美夕阳红”活动 14五、 二维码后台系统与大数据分析 .14（一） 后台系统 14（二） 大数据分析 151、背景分析中国枸杞主产区有宁夏、内蒙、新
2、疆、河北巨鹿，次产区有河北辛集、青龙、山西等地。每年产量十分巨大，其中“宁夏枸杞”销量占全国市场 60%以上。但是，其中货真价实的宁夏枸杞，仅占不到 1/3，“宁夏枸杞”是国内知名的区域产地品牌，这已经是普遍的共识。 （1）消费群体分析 1. 枸杞消费群体分析一般消费人群对枸杞的认识还停留在“补肾”、“健体”等传统的保健养生功效上，“枸杞=中药”观念普遍存在。因此，枸杞产品的自用型消费者每次食用枸杞的量较少，受消费量的限制，导致每次购买的枸杞量也较少；同时，基于对滋补品的需求，消费者对枸杞的质量也尤为重视。送礼型消费者则对枸杞产品的品质敏感度较高。根据枸杞的保健功效，我们将枸杞的消费人群划分以
3、下几类：老年人：枸杞具有调节血脂、降血压、降血糖、明目安神、令人长寿的养生功效，枸杞可以满足老年人对养生长寿的追求。爱美女性：枸杞具有抗衰老，美容养颜，滋润肌肤的功效，枸杞能够满足爱美女性的需求。职场人士：上班族因久坐、加班、应酬等，导致身体长期处于亚健康状态。枸杞具有去除疲劳、保肝护肾的功效，可以满足职场人士的需要。2. 移动互联网用户分析易观智库 2015 年发布的中国移动互联网用户行为统计报告数据显示：中国移动互联网用户规模约 7.29 亿，较 2013 年增长11.8%。其中男性用户占比较高；25-39 岁占比 63.9%，中青年为移动互联网主力用户。3. 基于二维码的宁夏枸杞目标消费
4、群分析我们的策略是将移动互联网的主要用户与枸杞的消费人群进行交叉重叠，从而得出枸杞在移动互联网渠道所面对的目标消费群。1) 主要目标消费群 A阶层：爱美女性；年龄：在 25-35 岁之间；购买动机：美肤养颜、延缓衰老、赠礼；群体特征：健康红润的面颊，白皙滑嫩的肌肤，是她们追求的目标。2) 主要目标消费群 B阶层：职场白领；年龄：在 30-39 岁之间；购买动机：自我保养、赠礼；群体特征：人到中年，意识到健康的重要，渴望保持健康的身体状态；事业压力大，应酬多，身体危机四伏。3) 次要目标消费群 C阶层：家有老人的成年子女；购买动机：孝心、赠礼；群体特征：老年人身体各项机能开始衰退，免疫力下降，希
5、望能够借助功能型的产品延年益寿。子女多成年，注重父母健康，可考虑“孝心”、“爱心”、“礼品”为关键字的推广概念。（2）竞品分析我们以宁夏枸杞中三个知名品牌为例：1. XX 品牌品牌优势：枸杞行业领军品牌。从枸杞研发、种植、加工、营销、文化“五位一体”的全产业链实体企业。品牌口号：滋补好枸杞 宁夏 XXX品牌概念：主打“宁夏原产”和“滋补好枸杞”的概念。2. XX 品牌品牌优势：全网枸杞领导品牌。无自有种植基地，无线下实体店，只借助网络渠道打造全新的枸杞互联网品牌，占据宁夏枸杞网销冠军。品牌口号：乐生活 享健康品牌概念：强调“健康快乐”和“全网枸杞销量第 1”的概念。3. XX 品牌品牌优势：行
6、业领先企业。位于宁夏中宁，依托“中宁枸杞”地方品牌优势。品牌口号：打造大众消费的精品中宁枸杞品牌概念：强调“中宁枸杞”和“绿色”概念。（3）枸杞品牌 SWOT 分析1. S（优势） 产地优势：产自宁夏，宁夏枸杞产量高、质量优，名甲天下； 生产优势：拥有优质的种植基地，种植、生产、加工过程全程绿色无污染，且拥有自己的品种研发与培育基地； 文化优势：拥有宁夏首家国家 AA 级体验式枸杞观光景区。2. W（劣势） 概念劣势：主打“新鲜、健康、放心”，线上宣称是“互联网+有信仰的种植者”，作为追随品牌，与竞品的品牌概念区隔不明显，概念不突出不独特； 品牌劣势：目前宁夏枸杞市场已有主导品牌，不仅在线下，
7、且在线上的品牌效应都比较明显。枸杞品牌处于劣势。3. O（机会） 移动互联网的应用已经成为了企业发展的必然趋势，在移动互联网营销渠道、O2O 闭环营销方面，尚有发展余地； 食品安全监管、追溯成为政府工作重中之重：习近平、李克强在多次政府会议中强调：要加强食品安全管理，建立健全消费品质量安全监管、追溯、召回制度，严肃查处制售假冒伪劣行为，保护消费者合法权益。4. T（威胁） 外产区枸杞冒充宁夏枸杞，混乱市场，蒙蔽消费者； 不法企业或商家在枸杞加工过程中，以假乱真，以次充好，例如采用硫磺熏制的方法提升枸杞卖相，危害消费者的健康，降低消费者对枸杞产品的信任； 消费者缺乏对宁夏枸杞认识与辨别的正确方法
8、。（4）小结如何在消费者的大脑中植入一个独特的枸杞概念，增加消费者一次的购买量，并在枸杞、品牌、线上销售渠道与目标消费者之间建立起有效的、无障碍的、随时随地的连接，实现“策略出奇、形象提升、品牌制胜”的战略目的，是本方案的最终目标。2、推广概念纵观宁夏枸杞各品牌均以正宗、天然、健康、滋补等为主打概念，各品牌之间没有明确的区隔。在本案中，我们以功效为先导，以建立真正的宁夏枸杞标准为目标，以养颜美肤、职场打拼加动力、孝敬父母为深度诉求，推出基于二维码的组合推广概念策略针对爱美女性，推出口号：扫码真养颜！针对职场白领，推出口号：扫码真“杞”劲！针对家有老人的子女，推出口号：扫码真“心”意！3、二维码
9、应用策略基于以上思路，我们将二维码应用于枸杞产品，力求用二维码来凸显枸杞的品牌之真、品质之真，详情如下：（1）应用形式1. 视觉码标签：视觉二维码可将 Logo 与二维码完美融合，不再局限于传统的黑白方块，同时结合专利印刷工艺和基材，赋予产品贴合的二维码标签，具有美观、易识别、高保密、抗破坏性强等特点。2. 移动 WEB：设计友好、美观的扫码手机交互界面，着重强调枸杞观光园形象。（2）应用模块1. 基本应用1) 产品防伪 通过二维码“一物一码”的防伪功能，体现枸杞的品牌之真。采用数据运算和防伪算法，赋予每个产品唯一的二维码标签，作为每件产品独有的“身份证”。消费者扫码后，通过查看网站上对该产品
10、二维码的查询记录次数，来验证该产品的真伪，使消费者购买正牌枸杞无假货之忧；企业可通过后台了解市面上有无假冒产品及假冒产品的销售等情况，并可对假冒源头进行追踪，保护品牌之真。2) 产品溯源通过二维码多样的产品溯源方式，体现枸杞的品质之真。采用文字、图片或视频的形式对枸杞产品从种植、采摘、加工、包装、成品检验等系列生产过程进行介绍，突出枸杞的产地之真、种植加工全程绿色天然之真、成品检验数据之真。消费者扫码后可查看产品溯源信息，了解产品生产工艺，增加了消费者的消费体验，提升了消费者对品牌和产品的认知度和信任度。实施方式：一码溯源同一产品使用同一溯源信息，每个产品的溯源信息都是相同的。采用先赋值后贴码
11、的方式，前期将产品溯源信息统一录入二维码后制作标签，后期为产品贴标。2. 营销应用1) 精彩活动通过二维码，企业可随时开展赠礼方式的各类促销活动，如抽奖活动、玩手机游戏得奖品的活动等。虚拟礼品随时扫码随时发放，实物礼品只需企业另行配备物流或领奖通道。根据市场环境与企业决策，企业可随时变更或暂停促销活动，较传统渠道的促销活动更具灵活性。具体方式如下： 抽奖促销实物奖品抽奖：企业选择自营产品或市场热门产品作为奖品；虚拟奖品抽奖：企业选择第三方商家卡券e 代驾、滴滴出行、唯品会、大特保、么么嗖等。消费者购物扫码后填写个人信息即可领取。通过扫码抽奖促销可提升消费者购买量和扫码率，获取终端消费人群大数据
12、信息，便于企业统计、分析，进而为营销决策提供依据。抽奖实施1 企业选择相应礼品内容（实物礼品或虚拟礼品）及数量。实物礼品：企业提供实物奖品，并通过奖品领取点、自营配送团队或第三方物流进行配送。虚拟礼品：企业选择第三方商家卡券作为奖品，流程如下：企业选择或申请相应卡券内容（卡券种类、面值、数量、使用期限、条件等） 根据企业申请及企业实际情况确定卡券内容及金额卡券发放页面制作 卡券发放实施。2 发放设计根据礼品内容、数量及中奖几率设计礼品发放程序，同时根据不同的礼品内容进行礼品发放页面制作。3 礼品领取消费者通过扫码，进入礼品领取页面，填写相关个人信息后领取礼品（如礼品为实物奖品需要填写配送地址等
13、信息）。4 礼品（第三方商家卡券）使用通过第三方商家 APP 或 WEB，消费者选择所需商品或增值服务，登录或输入已领取的优惠券冲抵商品或增值服务金额，完成卡券使用。 手机游戏促销设计环节简洁、参与性强的手机小游戏，植入品牌与产品形象或概念，如：火眼金睛辨枸杞游戏、种植/采摘枸杞游戏、枸杞拼图游戏等，消费者参与游戏或分享朋友圈邀请好友参与游戏可获得奖品，借此扩大品牌知名度和影响力，提升消费者对品牌和产品的认知。枸杞游戏示例如下：1 火眼金睛辨枸杞游戏：以图文判断题的方式，使消费者在游戏的过程中掌握辨别宁夏枸杞与外产区枸杞、辨别好枸杞与毒枸杞的正确方法；2 种植/采摘枸杞游戏：类似于种菜游戏，使
14、消费者在游戏的过程中了解枸杞的种植和采摘过程。2) 再次购买将二维码作为枸杞线上店铺的统一入口，在二维码中加入枸杞所有在线店铺链接，消费者扫码后即可被导入正规的官方店铺购物，保障正品和消费者利益。3) 产品中心通过图文、音视频等方式对企业所生产的所有产品进行介绍。4) 企业简介消费者扫码可查看与企业相关的宣传文字、图片等信息，为企业增加宣传入口，企业可通过后台了解消费者对宣传页面的关注情况。4、推广策略针对不同的消费群体与推广渠道，推出多种扫码推广活动。（1）“扫码发现宁夏真枸杞”活动利用枸杞观光园渠道，将扫码消费者从线上导流到线下枸杞观光园，通过终端教育消费者对宁夏枸杞的了解和甄别能力，潜意
15、识里将枸杞种植生产标准作为甄选宁夏枸杞的标准，直接或间接提升枸杞的品质感。在枸杞观光园，服务人员可引导游客购物后现场扫码，将消费者从线下再引流至线上销售渠道，实现 O2O 闭环营销。除此之外，我们还可以将二维码的一些创意应用移植到枸杞观光园中，营造一个园中“处处有码，处处扫码”的环境：1. 巨型枸杞红“码”在入口大厅正中央，用枸杞干果制作一个巨型的红“码”，尺寸约 3M*3M。以正方形木框为底，拓刻 3D 的木质二维码，木质码体为凸起部分，凹下去的部分用枸杞干果填充，外部用玻璃板覆盖。游客扫码后可了解有关枸杞的品牌故事、产品介绍、观光园介绍等，还可参加抽奖或互动小游戏，奖品可以是实物奖品（枸杞
16、产品或其他热门奖品），也可以是虚拟奖品（第三方企业提供的各种卡券，如 e 代驾红包、滴滴打车券、唯品会红包，以及通信运营商提供的手机流量包等）。布置巨型红“码”形象，让游客一入园便开始建立了对红“码”的认知和兴趣，感知枸杞的科技感，增强了游客游园的趣味性，提高了游客扫码与传播的积极性。2. 扫码认养枸杞树苗在种植基地开辟一片枸杞树苗认养区，每一颗枸杞树苗悬挂二维码铭牌，二维码中可包含以下内容：枸杞树苗认养，枸杞树苗成长档案，照顾枸杞树苗的互动小游戏，在线购买，产品与企业介绍等。游客支付一定费用后扫码认养种植基地中的枸杞树苗，所认养树苗采摘的枸杞果归认养人所有。企业可为游客举行现场认养仪式、颁发
17、认养证书（证书需附游客所认养树苗对应的二维码）等。树苗被认养后，仍由企业代认养人管理看护，并将管理信息实时上传记录到树苗二维码中，信息包含如树苗照片、树苗管理时间、管理类目等。认养人扫码后可随时远程了解所认养的树苗的生长情况，枸杞结果后，游客可自行前往园区采摘，也可委托企业将枸杞采摘加工后邮寄给认养人。3. 园区二维码“讲解员”将观光园各个游览区的介绍内容（图文或语音）分别制成多个二维码，置于每个区的入口处。游客扫码后可现场看/听讲解，加深消费者对枸杞科技感和二维码的感知。4. 服务人员二维码名片为园内每一位服务人员制作二维码名片与工牌。游客扫码后可直接保存服务人员的联络信息。（2）“扫码发现
18、美肌之本”活动针对爱美女性，可与知名美容机构或护肤品企业合作推出系列美肌线下体验活动，如：扫码后可获得知名美容机构提供的美容代金券或免费试用券。（3）“扫码杞动力”活动针对职场人士，可采取赠礼促销的方式，选用滴滴打车、e 代驾等职场人士常用卡券或赠送手机流量。（4）“扫码最美夕阳红”活动与社区居委会、物业、妇联、老年协会等密切联系，组织各类社区活动与产品促销活动，如：宁夏枸杞养生保健讲座，扫码获得试吃小袋等，与消费者形成高频次的、广泛的沟通，将品质真、不上火的品牌概念有效传达。5、二维码后台系统与大数据分析（1）后台系统1. 防伪后台系统：企业可实时查看产品在各地区、各时间段等防伪码和可疑码的
19、使用数据和新增数据，并通过捕捉可疑码扫描IP、地域，追踪制假售假源头。2. 营销后台系统：在产品各类促销活动开展过程中，企业可以实时查看已投放、有效参与、参与比例、时段分析、总体投放等指标，通过数据对比评估不同促销手段下用户活跃程度，帮助企业衡量推广效果。3. 微站后台系统：企业可以实时查看微站新增用户、活跃用户、访客总量等数据，评估用户质量和活跃程度。4. 溯源后台系统：企业可通过后台实时查看消费者扫码状况和对溯源数据的满意度反馈，当不合格产品被举报后，系统触发预警机制，提醒管理人员对不合格产品进行处理，并优化问题环节，避免损失扩大，保障企业和消费者利益。（2）大数据分析大数据分析系统为企业
20、免费提供各类具有前瞻性、预测性的分析报表，为企业制定后续发展战略、实现精准营销提供真实有效的数据基础。1. 消费者属性分析：通过消费者扫码、互动等多渠道采集消费者信息，分析其消费行为特征、产品使用细节等，多维度勾勒消费者精准画像，帮助企业全面了解消费者，建立用户数据库，发现产品改进的突破点。2. 营销渠道分析：可以实时查看各渠道新增用户、活跃用户、次日留存率等指标，通过数据对比评估不同渠道的用户质量和活跃程度，帮助企业衡量推广效果。3. 留存分析：企业可以实时掌握每日（周/月）的新增用户在初次使用后一段时间内的留存率，帮助企业判断产品和用户质量的优劣。4. 应用趋势分析：清晰展现应用的新增用户、活跃用户、启动次数、版本分布、行业指标等数据，方便企业从整体掌握应用的运营情况及增长动态。
