1、综合性案例,“竹元素”饮料该怎样营销？,背景（一）,湖南是农业大省，湘潭市是毛泽东同志的家乡，山川秀丽，人杰地灵。尤是近年来，党和政府高度重视“三农”工作，切实加快了农业产业化发展。成立于2004年的湘潭恒盾集团（民营股份制企业）抓住机遇，以湖南人“敢为天下先”的独立创新精神，利用本地楠竹资源丰富的特点，在特色产业进行突破，专业致力于全竹综合开发：用楠竹生产竹制砧板作为主打产品，用竹子的汁剂制成天然饮料、竹灰制成用于高尔夫球场的竹碳粉等，共开发了5个类别35种产品，生产发展到全省9个基地，产品远销18个国家和地区，2005年产值约1亿元，出口400多万美元。在短短的二年时间里，恒盾人将小小竹子
2、做成了大产业，初步形成了一个具有地方特色的农业产业化发展格局，如今，恒盾集团也获得了政府的扶植，进入了先锋工业园区，加速了发展步伐，“恒盾”也迅速一个成为地方有影响的品牌。,金沙源公司拥有20多年食品饮料研发、生产经验，一流的自动化生产线以及先进的食品饮料研发检测仪器，聘请了国内饮料行业的资深专家进行技术支持，科研实力一流，新品研发源源不断。金沙源公司秉承“取之于社会、回报于社会”的宗旨，依托“百亿大集团”这一强大后盾，紧扣“绿色环保、天然健康、和谐地可持续发展”的时代强音，顺应人类对健康的需求，致力于天然时尚健康饮品的潜心研究。,1、目标市场 2、市场定位 3、营销策略（4P）,具体分析,一
3、、目标市场,有健康消费需求的群体 注：不要以年龄划分，不要弱化老年人群体,二、市场定位,健康、纯天然、绿色饮料,三、营销策略,1.产品 2.价格 3.渠道 4.促销,1.产品,加大技术研发，改进口味口感 增加包装种类如透明包装，便于看清内部饮料,2.价格,中高位，市场零售价3-5元/罐,3.渠道,饭店 超市 注：不在小商店进行销售,4.促销,（1）产品在超市，市场和促销活动，低价推出，进行品牌和产品宣传 （2）户外设立立体广告； （3）公益赞助：糖酒会、体育比赛等，是2005年第七届亚洲游泳锦标赛跳水比赛唯一指定饮料。 （4）电视广告：销售旺季在本地电视媒体、省级地方媒体（湖南经视等）上播出；
4、视觉形象以绿色的基调，既浪漫又清纯的少女形象体现崇尚自然健康的产品品质，舒适、清新的口感；,定位,健康、纯天然、绿色 坚持开发具有以下特点的饮料：“竹元素”饮料来自竹子原汁，澄清透明，清香去火，不含防腐剂和色素，属纯天然绿色食品。产品具有清热解毒、镇静止咳等功效，长期饮用对身体机能的改善很有帮助，符合现代人的健康消费需求。目前开发了无糖、低糖饮两种产品。从生产过程中严格把关，必须做到纯天然、绿色、健康。 其次，加大对健康、纯天然、绿色饮料概念的宣传，注重培养对该饮料有需求的顾客,侧重,快速撇脂策略高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。,小组成员0905010127 苏梦云0905010128 孙念0905010132 王梦思0905010133 王婉婷0905010141 杨洋0905010145 赵晓丹,Thank you,
