1、丽江天顺超市长水店促销改进方案,组长：冯大龙组员：肖云梅、廖倩慧、 卞梦琳、 王恒博、张宏财,目 录,天顺超市简介,天顺（集团）有限责任公司，成立于一九九二年，总部位于云南省西双版纳州景洪市。,1、主要经营项目：商业零售、建材市场、农贸市场、宾馆酒店、茶庄餐饮、房地产、现代物流、商业咨询管理等领域。,2、企业宗旨：“诚实守信、勤奋努力、勇于进取、追求卓越”；企业精神：“天天努力、天天成功”，致力追求消费者“天天顺心、天天满意”的消费体验。,3、天顺公司现有22个经营实体：西双版纳天顺超市；普洱天顺超市；保山天顺超市；楚雄天顺超市；丽江天顺超市等等。,公司经过十余年的奋斗和发展，取得了政府、社会
2、和同业的认同。先后获得云南省消协颁发的诚信单位、云南省卫生厅颁发的放心食品超市、云南省商务厅颁发的市场信息重点联系企业等荣誉称号，其成就很不错。,本方案着墨于丽江天顺超市长水店的促销活动现状，在分析发现其存在问题的同时，提出改进机会，并拟定出一个具体的促销改进方案。,长水店，位于丽江市古城区长水路三和时代广场，经营面积约5000平方米，2008年1月29日，由天顺接收原丽江印象购物广场后开始经营。经营范围：包装食品、散装食品、酒水、水产、鲜肉、熟食品、速冻食品、休闲食品、地方特产、面点、水果、蔬菜、冷饮、化妆品、服装、箱包皮具、日用百货、针纺织品、鞋袜、家用电器、厨具、文化用品、床上用品等。经
3、过几年的发展，丽江天顺超市长水店已成为丽江地区颇具影响力的综合性大型超市。,（一）公司促销现状,通过节假日的促销和平常的促销，激发消费者的购买欲望，进而提升销售业绩，增加超市利润。,二、公司促销现状与问题分析,2、促销方式分析,天顺作为一个零售企业，所投放的广告属于商业广告，通常为告知性质。目前，其所使用的主要为印刷媒体（如商品目录，杂志等）和户外媒体（如海报、招贴），而很少使用网络等一些电讯媒体。,营业推广，形式多样，给顾客提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力，能刺激消费者立即做出购买决策，能比较快速地提高销售额，是天顺超市用的最多的一种方式。主要有赠送、打折、抽奖、积分兑换等。其短
4、期效果明显，能较快提高销售量，而不像广告、公共关系那样需要一个较长的周期。,Company Logo,（二）问题分析,促销宣传不到位，客流量少。,收银台闲置，只用到四、五个。,更换周期长的物品占货架太多。,没有充分利用空间。,7,4,5,6,Company Logo,三、促销改进机会分析,（一）超市分析：1、产品及服务,2、布局 天顺超市门面开放畅通，前面有一大块空地，使顾客能轻松出入；超市里的货架摆放主要以环绕超市为主，主要呈现“凹”的形状，一面向外摆放围绕卖场形式，超市内主副通道连通四面，宽度适宜，比百信、丽客隆宽敞得多，不会显得拥挤；有一点不好，就是楼梯设计有些狭窄，在人流量大的时候容易
5、发生事故。,通常的顾客购买产品顺序如下：蔬菜水果-畜产水产-冷冻食品-调味品-一般食品-糖果饼干等零食-饮料-速食品-面包牛奶-日用杂品，因而超市的布局通常如图：,（1）顾客购买的顺序,天顺超市的显然不是，它的一楼是日杂用品居多，食品反而在二楼。这样做的目的可能是想靠食品来带动日杂用品的销售，因为食品的购买频率远远大于日杂用品。一般而言，为买特定的某些商品而到超市去的顾客大约只占所有顾客的30%，即在顾客所购买的商品中，70%属于冲动性购买。顾客本没有计划购买这些产品，但在闲逛中受商品的内容和包装、销售人员的推销、卖场的购物氛围的影响等因素而购买。这样设置可以使购买食品的人先看到日杂用品，一旦
6、遇上促销，可能就会加大其购买的可能性。但对于那些只想买食品的顾客来说，就会产生不便。,商品根据其性质、特点不同可以分成三大类：方便商品、选购商品、特殊商品。,（2）顾客购买的产品,大多属于人们日常生活用品，价值较低，需求弹性不大，购买这类商品时，消费者大多希望方便快捷地成交，故这类商品宜放在最明显、最易速购的位置，如卖场前端、入口处、收银台旁等，便利顾客购买以及达到促销目的。,价值高、需求弹性较大、挑选性强，消费者对商品信息了解不够，如时装、家具等。选购这些商品，大多数消费者希望对其质量、功能、样式、色彩、价格等方面进行详细比较，因而这些商品应相对集中摆放在商店宽敞或走道宽度较大、光线较强的地
7、方，以便消费者在从容的观察中产生购买欲望。,指有独特功能的商品或名贵商品，如电器等，购买这类商品，消费者往往经过了周密考虑甚至确定购买计划才采取购买行为，因而这些商品可以放置在店内最远的、环境比较优雅、客流量较少的地方，设立专门出售点，以显示商品的高雅、名贵和特殊。,由此，可看出天顺超市选购商品和特殊商品这两大类的摆放还是比较符合的，方便商品的货架、产品的摆放有待改进。这也就要求了在促销时就必须更加注重，既要明显，使顾客一目了然，又要符合产品的特点去摆放，满足消费者的消费心理，进而刺激其购买欲望，增加超市销量。,3、天顺超市位置地理位置的选择在很大的程度上影响着客流量的多少，需要慎重。天顺超市
8、位于丽江古城区长水路，附近没有什么闹区，百米之内只有发睦利客栈、青云龙宾馆、阿丹阁大酒店等一些酒店、客栈，车流量很大，但是周边空地少，车难停，公交车站也少。周边没有小区，也没有什么娱乐设施，停留的人很少，自然进入天顺超市的人也就不多，导致天顺超市每日的客流量不多，销售业绩不是很好。,整体来说，天顺超市很不错，里面的商品相对于其他超市，比如百信、金方都要多，品种很齐全，特别是生鲜食品。超市面积也更大，很宽敞，一点也不会感觉拥挤，整体环境也很舒适，给人的感觉更为高档。,小结,Company Logo,（二）改进机会,提高促销员队伍素质，建立完善的管理机制，合理配置人力、物力资源，尽量减少闲置。,转
9、变促销理念，建立特色的促销文化，相区别于百信、大昌隆、金方。,加大宣传力度，强化促销，务必让尽可能多的人知道天顺超市。,Company Logo,（1）在天顺的门口可放置一些促销产品，特别是要引人注目，引起消费者的注意，吸引他们进入超市。,（2）要注意销售量与分配空间的关系，合理利用空间弹性安排空间。（空间弹性的定义为：“货架陈列空间与单品销售相对变化的比率”）许多研究表明，不同产品的空间弹性差异很大。在空间弹性的研究中，典型空间弹性为 0.2，意思是，陈列面积增加一倍，销量增加 20%。以下为一个空间弹性表。天顺超市可根据下表来确定促销产品空间安排。在化妆品、水果蔬菜、鞋子上可多进行一些促销
10、，占得货架多一些，相反，童装、女性服饰、厨房用品则需要少一些。,7、促销布局,四、促销目标分析与促销目标体系,虽然丽江是个旅游城市，旅游业发达，但是由于天顺超市离景点如丽江古城、束河古镇等比较远，故不以游客为目标，而主要以本地居民为主。且从地理位置山看，附近没有什么闹区，百米之内只有发睦利客栈、青云龙宾馆、阿丹阁大酒店等几个地方客流量算多一点，但是这些住的基本上是游客，逛超市一般也只买水和零食，对其促销效果不是很好，但也可适当促销，促销产品主要是纪念品和当地特产。,促销目标是整个超市促销活动的重点，只有明确促销目标，才能开展促销活动的各个组成部分，从而达到促销的效果。,通过我们观察，家庭主妇居
11、多，且一般用于家庭的日常生活，故促销时以常住家庭和一般的工薪阶层为主要对象。还有就是学生，尽管他们没有工作，没有收入来源，但是消费能力却不可小觑。相对于家庭主妇，他们的消费能力更强，特别是女生。由此，确定促销目标主要就是常住家庭、一般的工薪阶层和学生。,根据天顺超市经营现状及丽江地区市场分析资料,（一）增加销售量、扩大销售，提升营业额,(二）建立与顾客之间长期稳定的客情关系，保持老客户，吸引新客户，比如吸引云南大学旅游文化学院、师专的学生等学生群体顾客。,（三）树立企业形象、提升知名度，加大天顺的宣传力度，让更多人知道天顺，了解天顺，光顾天顺。,（四）应对竞争，争取客户，为天顺的顾客提供更优质
12、的产品与服务，提高竞争优势。,（五）营造一个良好的购物环境，加强消费者对超市的认同度。,促销目标体系,五、促销改进方案,丽江天顺超市长水店 圣诞元旦促销活动方案,备注：由于一年的促销几乎每过十几、二十天就有一次，所以以一次具体的促销方案为例，其他的节假日与非节假日的促销可以此作为参考。,抓住圣诞、元旦两大节日契机，通过一系列的促销活动，吸引顾客消费、清理库存、促进销售，进而提升超市知名度和超市形象。,年度大放价，圣诞元旦送不停,丽江市区常住家庭、工薪阶层以及具有一定消费能力的学生群体,2012年12月20日 2013年1月7日,丽江天顺超市长水店,（一）活动目的,（二）活动主题,（三）活动对象
13、,（四）活动时间,（五）活动地点,（六）活动前期准备,1、物资准备：清点库存、优化整合供应链、做好活动所涉及的商品、赠品等的物资准备活动。,2、人员准备：活动经理提前做好促销活动的前期准备，包括各项促销活动的具体实施流程详情等；对促销人员进行针对性较强的培训，以达到顾问式促销的目的。,1、天顺促销广告,（1）DM传单 印相关促销的信息传单，包括本次促销特价商品，标价清晰醒目。在超市附近发放，针对家庭，部分传单以小区发放式发放到家庭中。针对丽江目前消费群体，组织专人在云南大学旅游文化学院、丽江师范高等专科学校以及丽江民族中等专科学校发放促销信息宣传单。,（七）促销组合,（2）内部布置天顺超市内部
14、要提前一周左右进行布置（提前传递促销信息），营造喜庆欢乐购物气氛。喜庆欢乐气氛易刺激人们消费的欲望和冲动。商场内可以在天花板上悬挂宣传广告，广告以红色热情为主色调。,（3）店外布置在店门口布置促销宣传大型条幅以及喜庆气球等道具；在店外人流较多的繁华街道、小区和高校等布置活动宣传条幅。,（4）POP海报天顺主要宣传栏贴特别为店庆促销设计的海报，传递圣诞元旦促销信息，突出促销产品的特色，注明原有标价和现有标价。,（5）网络在信息化时代可以充分利用网络进行店庆促销宣传，天顺超市可以在丽江市民经常浏览的丽江地方网站发布促销信息(例如：丽江热线网等)，包括时间、地点、促销项目。,2、天顺促销人员推销,（
15、1）店内人员推销 天顺超市在店内不同的商品品类区域安排一定人数，及时和消费者进行沟通，促进销售。保证每个区域都有专人负责，保证第一时间和消费者进行接触，了解消费者需求，进行购物引导，必要时可以陪同潜在大顾客和老顾客以及忠诚顾客进行全场购物。,（2）店外人员推销 店外的促销其实是最重要的，虽然看不出明显的效果，但是却是消费者引导的重要环节。因为只有消费者进入店内才有消费的可能，不进入店内，消费者几乎是不可能进行了解和消费的。所以，店外人员推销至关重要。超市在店外要安排好相关人员，进行店外人员推销，这个推销的核心是引导消费者进入店内了解信息和消费，其中包括帮助引导消费者进行停车的安排，进入的引导，
16、让消费者感觉到享有上帝般的待遇，这是很重要的。,（3）人员推销要求推销人员必须对天顺超市有一个全面了解，熟悉天顺发展史。因为这些知识都有助于增强顾客对推销员的信任感。推销员还必须掌握天顺超市的经营目标和营销策略，并能够灵活运用和解释它们。同时，还应该巧妙运用天顺超市的统计资料来说明天顺的地位，力争在顾客心目中树立起良好的天顺形象。 推销人员必须熟悉商品的性能、特点，熟知产品成本、费用等，全面掌握产品各方面信息。 推销人员一方面要了解顾客购买的可能性及希望从中得到的利益，另一方面还需要了解顾客购买决策依据，顾客购买决策权在谁手中，谁是购买者，谁是使用者和消费者。了解顾客的购买条件、方式和时间，深
17、入分析不同顾客的心理、习惯、爱好和要求。 推销员也应具备相应的法律素质，工作中要有强烈的法律意识和丰富的法律知识。推销工作是一种复杂的社会活动，受到一定的法律法规制约。推销过程中，推销员应注意衡量自己的言行是否合法，以及会给社会带来什么后果。 人员推销作为一种交际活动，推销人员作为超市与消费者沟通的纽带，要求他们讲究必要的推销礼仪。,3、天顺促销公共关系,（1）内部刊物可以将天顺的DM单进行加工改造，形成天顺的内部刊物。天顺的各种信息加在宣传单上，是与消费者沟通信息，提升消费者对天顺的购物指数。,（2）发布新闻 天顺超市公关人员将天顺的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，
18、借助媒体或其他宣传手段传播出去，帮助天顺超市在丽江地区市民心中树立形象。,提前在丽江电视台、丽江热线等官方媒体进行活动方案的预告，不断宣传，让广大市民知道天顺超市在进行店庆促销。同时，在古城资讯等媒体进行天顺超市方面的官方公告活动，告知大家天顺的回馈市民活动等等。,设计公众活动通过各类捐助、赞助活动，努力展示天顺超市关爱社会的责任感，树立天顺美好的形象。,天顺庆典活动营造热烈、祥和的气氛，显现天顺蒸蒸日上的风貌，以树立公众对天顺超市的信心和偏爱。,散发宣传材料 天顺超市的公关部门要为天顺设计精美的宣传册或画片、资料等，将资料在适当的时机，向丽江市民和高校学生发放，增进公众对天顺的认知和了解，从
19、而扩大天顺在丽江地区的影响。,3,4,5,4、天顺促销营业推广,（1）赠送促销向消费者赠送超市进店礼品，赠送并不局限在超市门前。礼品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。,（2）折价券在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送给李娟市民以及高校学生群体。,（3）包装促销以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品，形成连带消费，达到促销效果。,营业推广方式,（4）抽奖促销凡进店消费的顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。,（5）现场演示企业派促销员在天顺超市销售现场演示本企
20、业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等，这样也可以使消费者多了解天顺超市其它商品。,（6）参与促销通过消费者参与天顺超市的各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取超市礼品的奖励。,1、海报宣传促销活动开始前十天在丽江全境进行促销海报的地毯式宣传，着重对各居民小区，企事业单位、公司写字楼、高等学校等进行重点发放。（预计海报发放份数：3万份）费用预计：0.4 * 30000 = 12000元 2、店内外宣传布置 促销活动开始前一周在店内布置促销吊牌，在店门口布置促销宣传大型条幅以及喜庆气球等道具；在店外人流较多的繁华街道、小区和高校等布置活动宣传条幅。（预计吊牌100个，条幅5
21、0条，气球200个） 费用预计：1 * 100 + 30 * 50 + 0.5 * 200 = 1700元,（八）促销活动宣传,3、广播、电视、公交车载电视、报纸宣传 提前一周在丽江广播电台播放促销信息，在丽江电视台和公交车投放广告，在丽江日报广告栏登载促销活动信息。,费用预计：30000元,（九）促销活动实施内容,1、“买就送活动”（2012年12月20日至22日） 活动内容：活动期间，购物满一定金额的顾客，可凭购物小票免费获得赠品一份。 购物金额满38元，送价值8元的洁柔200抽高档纸巾一包（每天限300份）； 购物金额满88元，送价值18元的2kg立白柔护皂粉一袋（每天限200份）； 购
22、物金额满188元，送价值38元富光保温杯一个（每天限100份） 费用预计：8 * 300 *3 + 18 * 200 * 3 + 38 * 100 * 3 = 29400元 注：消费金额及满送时间条件以电脑小票为准，小票不累积不分解，先到先得。,2、“满减活动”（2012年12月23日至25日） 活动内容：活动期间，购物满一定金额的顾客，凭购物小票可立减一定数额的人民币金额。 购物金额满49元，立减9元； 购物金额满99元，立减19元； 购物金额满199元，立减39元 注：此活动无支出费用，消费金额及满减时间条件以电脑小票为准，小票不累积不分解。,3、“加一元得一件活动”（2012年12月26
23、日至28日） 活动内容：活动期间，购物满一定金额的顾客，凭购物小票加一元即可获得超值商品。 购物金额满36元，加1元可得价值6元卡玫尔爱恋激情香皂一块（每天限300份）； 购物金额满66元，加一元可得价值16元中华魔丽讯白牙膏一支（每天限200份）； 购物满166元，加一元可得价值36元潘婷丝质顺滑洗发水一瓶（每天限100份）； 费用预计：6 * 300 * 3 + 16 * 200 * 3 + 36 * 100 * 3600 = 25200元 注：消费金额及“加一元得一件”时间条件以电脑小票为准，小票不累积不分解，先到先得。,4、“3倍积分活动”（2012年12月29日至31日） 活动内容：
24、活动期间，凡持积分卡购物顾客，可获得3倍于平时的积分。在此期间办新积分卡，每人每卡赠送10积分。,5、“说出你的新年愿望现场互动活动”（2013年1月1日至2013年1月3日） 活动内容：活动期间，超市方从促销人员中挑选出有能力进行现场主持的促销人员，针对符合条件的顾客（购物金额满100元），若其配合促销主持人员说出自己的新年愿望，即可获得愿望基金20元（每天限100人）。 费用预计：20 * 100 * 3 = 6000 元 注：消费金额及互动时间条件以电脑小票为准，小票不累积不分解。,6、“幸运抽奖活动”（2013年1月4日至1月7日） 活动内容：活动期间，购物金额满50元，凭购物小票可抽
25、奖一次；购物金额满100元，凭购物小票可抽奖两次；购物金额满150元，可抽奖三次。 一等奖1名：价值999元美海尔洗衣机一台 二等奖10名：价值99元美的电热水壶一个 三等奖100名：价值9.9元妮维雅润手霜1管 费用预计：999 * 4 +99 * 10 * 4 + 9.9 * 100 * 4 = 11916 元 注：消费金额及可抽奖时间条件以电脑小票为准，小票不累积不分解。中奖概率：一等奖0.1%；二等奖1%，三等奖10%。,天顺超市方应把各个促销活动环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。并且，在促销活动过程中，能及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销活动的控制。比如，在各
26、部门发生合作障碍或奖、赠品管理出现漏洞时，各部领导应统一协调，按既定原则提出符合实际的处理意见，供决策者使用。,（十）促销活动控制,1,2,3,(十一)促销活动意外防范,促销人员执行不力、服务不到位,出现库存安全问题,外部因素,Company Logo,六、促销财务预算,（一）、刺激程度,（二）促销时机,天顺超市的这次圣诞元旦促销活动，以“大放价、免费送”为活动主题，实际让利数十万，必将大大刺激消费者的购买欲望。这样，有利于保持老顾客，吸引新顾客。同时，客流量的增加，会给天顺带来销售额的提高。,此次活动选在圣诞持续到元旦这一期间，符合大多消费者喜欢在喜庆欢乐的节日气氛中进行消费的倾向。这样，便抓住了促销的最有利时机。此外，在圣诞元旦这一辞旧迎新的时期，也是天顺超市清理库存的大好时机。,七、促销效果展望,（三）、促销媒介,（四）、销售预估,利用多种媒体进行促销宣传，通过制造消费热点，便可以吸引客流，扩大影响，在一定程度上提升天顺在丽江地区的品牌知名度，进而使天顺超市品牌慢慢深入人心，有利于顾客忠诚的建立。,1、预计同时期今年新增销售额为1900000元，增长率为 50 % ；毛利额为380000 元，较去年增长 50 % 。2、预计同时期今年客流量 57000人次，增长率为 50 %。3、总活动费用预算116216元，占该活动预估销售额的 2.04 %；,THE - END,
