1、企业文化之品牌理念文章导读：企业品牌价值是文化长期积累的结果。品牌文化是企业精神的结晶。一个没有强有力企业精神的品牌在市场上是站不住脚的，也是经不起时间检验的。这种强有力的企业精神不仅体现在品牌设计，宣传与传播，更重要的是体现在对无形价值的关注，如与员工的沟通，与客户的交流，以及将这种关注落实在品牌维护与打造上，张瑞敏砸冰箱就是一个典型事例。品牌理念：品牌是生命，是持久的战略一个企业的生存与发展靠产品支撑，而产品的生命力在于品牌。品牌是企业拥有的无形资产，是企业竞争力，是收益增长和可持续发展的核心要素。可口可乐公司总裁曾言及：如果全球所有的可口可乐公司都在一夜之间消失，只要“可口可乐”这一品牌
2、还在，我们第二天就可以东山再起。据美国商业周刊评估，可口可乐的品牌价值为689.5亿美元，位居全球第一。正是由于可口可乐巨大的品牌效应，可口可乐公司总裁才敢夸下如此“海口”。可见，品牌是一家企业在商战中立于不败之地的重要保证。中国企业现已陆续走出国门，但大多企业对品牌的理念、战略、打造和品牌管理维护仍十分幼稚。在近十年的时间里，中国的市场上曾出现了为数众多的知名品牌，广告战也打得很激烈，但是,长则数年，短则几个月，随着广告声音的消逝这些企业就像流星般消失，被市场竞争淘汰。为什么会如此这般?！在于这些企业并不十分理解品牌的核心价值是什么，以及如何打造品牌。一个品牌没有广告宣传可能不行，但光靠广告
3、宣传更是不行。1995年，斥资3079万元力拔头筹的孔府宴酒在国内一举成名，但是如今那“叫人想家”的广告语早已销声匿迹了。1996年，秦池以6666万元一举成为标王，尝到甜头后，秦池在次年砸下3.2亿元，蝉联标王，可秦池当年就受巨额广告费的拖累而不堪重负，最终连商标都贱卖了。1998年，爱多与步步高争抢“标王”桂冠，爱多以2.1亿元胜出，但当年爱多就在价格大战中败阵。成为“标王”前夕的爱多1997年产值狂增至16个亿，1997年用2.1亿广告费打造，1998年却随着资金链的断裂，产生多美诺骨牌效应，急转直下。而原掌门人胡志标犯下票据诈骗罪、挪用资金罪、虚报注册资本罪三项罪名被判入狱，沦为阶下囚
4、。爱多的商标最后3000多万元卖给昔日的债主。媒体用了“一代标王轰然坠地！”，“品牌速成时代的终结”，“一个草莽英雄时代过去了，胡志标则是这个时代的终结者”来评价。南方都市报还有一则文章这样描述：“央视的黄金广告时段一直被喻为行业的风向标，但是央视从1995年开始制造了一个个一掷万金的神话，但又让一个又一个不自量力者倒下。更令人心痛的是，一代标王竟然沦为阶下囚，要在狱中度过人生中最为黄金的8个年头。”文章最后奉劝那些想通过广告轰炸来树立自己的形象，从而拿到品牌的通行证的企业要三思而后行。在对市场没有充分掌控，内部管理不完善、市场网络未形成、质量水平没有保证的前提下，靠微薄的利润来支撑品牌的路是
5、行不通的。具有“标王”知名度的孔府宴酒、秦池、爱多的教训是惨痛的。品牌价值在于品牌的灵魂和核心品牌精神。这种品牌精神是员工对于工作的热爱，对职业的忠诚，是消费者对品牌认同以及无形推动。品牌精神是在品牌文化中生长的，而品牌文化又源于企业理念。失败的企业或是企业理念的缺失，或是忽视了品牌文化建设中非物质化的品牌精神培育。品牌定位靠什么？错综复杂的定位信息常常迷惑着一些企业的品牌管理人。在还没有得到准确的消费者核心需求的前提下，以为只要在广告宣传上多花些钱，就能有好的业绩，或仅仅凭借一些表象信息或头脑一热就制订出定位策略是鲁莽的。品牌定位：定格在消费者心中的鲜活形象曾为“标王”的孔府家宴、秦池、爱多
6、的事实证明这种侥幸的心理往往是投机性的。米尔顿?科特勒曾说：“中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，但我们目前宣传的只是产品代表的公司形象，而产品本身应该拥有自己鲜活的形象”。而看一下海尔的“专业品质、全球共享”，金利来的“男人的世界”，纳爱斯“只选对的，不买贵的”的经典创意，朗朗上口的语言就像消费者发自肺腑，而非是企业在灌输和引导什么。一些企业的品牌战略和口号,刻意标榜企业的自我使命，一些企业把企业形象当成品牌形象来宣传，也只是十分有限的提高品牌的知名度。成功的品牌一般都体现为“品牌的核心价值定位是品牌的精神主张”，即企业的精神主张(感性)是品牌核心价值的重要组成。成功的品牌
7、口号必须要考虑企业与消费者的情感互动，使企业的口号与品牌口号统一起来。但产品功能等理性因素是决定品牌的直接因素，脱离了理性精神的主张只是随时都可能破灭的泡沫。看看深受消费者青睐的品牌是如何定位的，如何陈述产品或企业的独特功能的：青岛啤酒：鲜活滋味，鲜活人生中国移动通讯：沟通和谐网易：网聚人的力量舒肤佳香皂：有效去除细菌、保持家人健康雕牌透明皂：洗得干净还不褪色华润：与大众生活息息相关的多元化企业 指向特定的消费群体，突出自己个性，品牌定位才准。如，宝洁就是从不同的分销渠道上定位品牌，对“飘柔”、“海飞丝”、“沙宣”、“潘婷”作出各自不同的市场定位。品牌定位要明确表达带给消费者需求满足的定位是什
8、么，否则品牌就成无源之水，无本之木。定义品牌核心价值，需要考虑行业特性产品功能，联系企业实际，体现满足目标消费群深层次的心理与价值的需求。品牌的核心价值不是主观的臆想，而应是消费者对品牌理解的概括，核心价值可以展现产品的价值，也可以展现消费者本身需求价值。品牌的核心价值应具有以下特点：一是产品特殊的功能价值。比同类的产品带给消费者不同的感受和附加价值；二是产品独特的享受价值。给消费者带来的心理享受是价格、品质，还是尊贵；三是产品持久的服务价值。使消费者信任所选择的品牌不是昙花一现，服务是持久的；四是产品技术的创新价值。随着技术进步产品不断延伸至新领域，品牌是有生命力的。有的品牌口号如 “创新就
9、是生活”，“献给天下有情人”都是严重脱离了实效功能的品牌口号。“味道鲜美、纯正，”的广告，虽对产品有一定的宣传作用，但却缺乏触动人的内心深处的东西。所以，品牌核心价值应着重传递给消费者带来的感动与满足是什么。不同的行业和产品，其触动消费者的核心需求是不同的，必须有自己的特点而区别于竞争对手。对于品牌的定位，应该是理性与感性的有机结合。如果是奢侈品，消费者是为了满足“尊严”和“地位”的需要；如果是日用品，消费者关心的就是“实惠”、“耐用”和“功效”；如果是医药保健品，消费者关注的是“安全”与“疗效”,如果是旅游产品，消费者关注的是“快乐”、“刺激”、“便利”、“安全”等等。而即使是同类产品，不同
10、群体的关注点又有差异。品牌的核心价值不是静止不变的，而是动态的。联想原品牌的核心价值“科技创造自由”，曾被解释 “诚信、创新有活力、优质专业服务和贸易”，随着标识“Legend”换为“Lenovo”，核心价值也进行了重新表述，即“科技的联想，服务的联想，国际化的联想”，这是为适应联想进入国际市场的需求而变化的。海信的品牌核心价值开始为“海纳百川，信诚无限”，后来是“创新科技、立信百年”，而“创新就是生活”也变为看似平淡的“做新的，做好的”，从一种泛化语言变为大众化语言。摩托罗拉的核心价值，从“智慧演绎，无处不在”到“飞跃无限”再到当前的“MOTO”，也是不断延伸的发展过程。品牌应与产品属性相兼
11、容，即品牌定位必须与产品有相关性，产品的特点能对品牌定位提供支持点。否则品牌定位将成为空中楼阁，难以立足。如万宝路之所以以牛仔所象征的豪放与粗犷为品牌定位，是因为万宝路香烟的口味浓烈刺激性强。品牌定位必须来自消费者内心的呼唤，再回归消费者的心灵。好品牌是顾客心灵与企业创意的契合，与目标消费者产生共鸣。只有准确的表达出消费者心声的品牌定位，才能动心动情动人；只有进入消费者的心灵，让消费者联想起一些美好的愿望才有好的效果。弗朗西斯?麦奎尔先生认为，以较为通俗生动的语言，如“梦想就是消费者的品牌”，才能让品牌带给消费者深刻的印象。品牌的定义的有千万种，可麦奎尔敏认为，品牌的基础永远是提供更好的产品，
12、与竞争对手相区别。只有差异化的品牌定位才有价值。但一种创意已经被竞争对手抢先之后，再去跟风，只是东施效颦，得不到消费者的认同。因为消费者永远只对“第一”和“唯一”的事物感兴趣。在此基础上，必需与竞争对手产生差异化，能够提供差异化的资源就是企业文化。真正的品牌是独特的功能与创意。品牌专家认为：品牌=产品特殊功能+差异化的企业文化塑造一个品牌需要时间与耐心，需要梦想与理念持续动力，国外的不少知名品牌甚至花费了上百年的时间。但信息时代带来人们生活的巨变，巨变时代的微软这个1975年才成立的公司，仅十余年后便成为了一个国际品牌，因为它是信息产品，抓住了信息时代人们的特别的需求，抓住了商业经营的基本规律，使自身与信息处于不断的传播与被传播之中。
