第10章 制定产品战略小结.docx

1、1第 10 章 制定产品战略 章节小结产品（Products）策略是 4P 营销策略的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石，是其他价格策略、分销策略和促销策略的基础。这次总结将主要整理产品战略部分的知识点，包括产品特征和分类、产品关系、新产品开发以及产品生命周期四个部分，并根据广告学专业本身的专业特点，将其与跟本专业相关的品牌的知识进行合并与整合，以求简洁明了的地该部分内容进行总结。一、产品层次和分类1、产品的定义产品，是指提供给市场以满足需要或需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。2、产品层次。人们在生活中通常所说的产品一般是指狭义的产品定义，也即可以被人所

2、看见的物化的具体产品。然而在营销中，产品被更加完整、系统、科学地表述，它应该既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，依照产品增加顾客价值多少的不同，被具体地分为了五个层次，即是产品层次。这五个产品层次包括核心利益、基本产品、期望产品、增值产品以及潜在产品。核心利益，是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求与欲望。基本产品，是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的那些属性特征，但不是显著的特性。这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。期望产品，是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。增值产品，是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，

3、或与之相关的服务。潜在产品，是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。在某些说法中，产品层次被简化为核心产品、外围产品以及外延产品三个层次，而外围产品与外延产品之间的区分有一个明确的标准，即是是否超过了顾客购买产品前对产品的期望。两种说法之间存在的联系在于，基本产品与期望产品提供了最基本的价值与顾客期望的价值与利益，即是外围产品，而增值产品和潜在产品提供或即将提供超过了顾客期望的价值与利益，即是外延产品。2就许多市场而言，最主要的竞争发生在增值产品这一层次，因为大多数企业能够在期望产品层提供满意的产品。3、产品分类产品根据耐久性、有形性以及用途三个基本特征进行分类，并与不同的营销组合战略对应。（1

4、）将产品分为耐用品和非耐用品（2）将产品分为有形商品和无形服务（3）将产品分为消费品和工业品二、产品组合产品组合，又称产品搭配，是指特定的生产商提供给市场以供销售的一系列产品或项目，而公司的产品组合可以通过广度、长度、深度和一致性等术语进行描述。在讨论产品组合的概念时，有必要介绍“产品层级”的有关知识。产品层级是从人的基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的具体项目，包括六个层级：需求类型、产品门类、产品种类、产品线、产品类型、产品项目。1、产品线产品线广度是指公司具有多少不同的产品线。产品线长度是指产品组合中的产品品类书。产品线深度是指产品线中每种产品的种类。产品线一致性是指各条产品线在最

5、终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。2、产品线延伸产品线延伸是指公司延长其产品线的行为，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。（1）向下延伸。企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。（2）向上延伸。原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。3（3）双向延伸。原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，

6、扩大产品的市场阵地。三、立体产品-品牌构架图左边的图表 1 解释的是产品层级与产品组合的关系。产品层级中，需求类型决定了产品门类在整个产品集合的位置；而企业自身的能力（财务状况、人才配置等）决定了产品线能够覆盖的范围，也即是产品线广度；在产品门类中进行划分不同的产品种类，而每一个种类便形成了一条产品线，而产品集合的半径便是产品线的深度，平均半径乘与产品线的广度就是产品线的长度；在一条产品线上可以根据产品的定位、风格、价格等特色进行产品类型的划分，将产品线划分为不同的数段；每个产品类别下有数个产品项目，用产品型号进行表示；而产品线的延伸实际上便是产品线深度的向外扩展、向内扩展与双向扩展，或者是对

7、其中进行补缺，这是相对于另外一种延伸方式品类延伸也即是向不同的品类进行延伸，可能是在本来的产品门类中进行创造，也有可能是超出了原来决定的产品门类，而产品线的延伸与品类延伸共同构成了品牌的延伸。可以说，整个图表的是以产品层级为基准，确定了企业的整个产品战略的制定。图表 1 立体产品组合架构图4图表 2 立体产品-品牌架构图同时，立体产品构架图也可以用来解释企业产品与品牌的关系，如图表 2 立体产品-品牌架构图。企业根据自身实力的不同与产品组合规模的不同可以采用 4 种不同的品牌架构，分别是单一品牌结构、复合品牌架构、多品牌架构以及分类品牌架构，前三个分别以图表中的企业类型 13 进行表示，而分类

8、品牌架构则是企业拥有多种不同门类的产品，也即是整个企业规模由多个企业类型 1 的部分组合而成。5四、新产品开发首先，这里的新产品已经超出了字面上的以及传统意义上的解释，也即是不止是因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品，它还包括了以下六种：新问世产品、新产品线、现有产品线的补充产品、现有产品的改进/改变、市场再定位、成本降低。新产品的开发对企业有至关重要的作用，它保证了企业的生存与发展，提高了企业的竞争力与经济效益，同时对于消费者而言，新产品往往满足了新的物资与文化需求。新产品的开发需要一个漫长的过程，企业需要花费大量的成本在新产品的开发决策，通过提出创意、创意筛选、概念开发、概念测试、

9、营销战略、商业分析、产品开发、市场测试，最终进行商业化。新产品的开发总是有巨大的风险，而企业必须要做的便是根据内部企业自身的因素市场营销能力、财务状况、技术实力，以及外部的政府、法规、市场情况、组织文化等因素评估这一风险，以此决定开发新产品的种类与具体的战略和方案。企业总是想要降低新产品开发与引入上的风险，而不得不提的便是于此相关的品牌战略，因为品牌的目的是表达差异性，并且消费者对品牌忠诚度的作用，而利用品牌这一工具能够更加真切的向消费者传达新产品应该有的，也是消费者所关心的新特性。当公司推出一种新产品时，在品牌战略上一般会有三种方式可供选择，一是单独为新产品开发一个新品牌（也即是形成多品牌架

10、构） ，二是以某种方式使用现有的某个品牌，三是将新品牌与一个现有品牌结合使用，后两者便是所谓的品牌延伸。这一做法有两大优点，其优点一是可以增加新产品的可接受性，如降低了消费者的风险感知、增加了分销和试销的可能性、提高了促销费用的使用效率、降低产品导入及后续营销活动的成本等，这主要体现了品牌在从营销战略到最终商业化等新产品开发过程各个步骤所起的优势与作用；二是为母品牌和公司提供反馈利益，更多的是增效了新产品开发对于企业本身的意义。五、产品生命周期产品生命周期可以说是一个拟人的说法，将成品的整个生命周期具体的划分为导入、成长、成熟与衰退四大阶段，而产品生命周期划分的最大意义在于企业可以根据产品各个方面特点如销售、成本、利润、顾客以及竞争者的具体情况，确定这一产品进入到了哪个生命周期阶段中，并以此来确定产品的营销目标以及营销战略，用时间上的阶段与具体的特点、目标和战略两个维度进行划分，简单并且容易操作。产品生命周期对于企业更多是一种参考意义，因为对产品生命周期的阶段划分，以及判定产品是否到达了这一周期阶段，这一做法本身有一定的难度，划分标准上也难以确认，而一旦判定错误，企业将损失对这一产品的优势。