1、南宁恒大绿洲行销模式探研,广西公司研展2015/2/9,恒大绿洲概况,恒大绿洲占地25万，总建面76万，是广州恒大集团进入南宁第一个项目。,恒大绿洲,南宁市区,恒大绿洲-销售情况,恒大绿洲在首入南宁、竞品集中放量、价格战打响的情况下，通过大规模人员行销，逆势突围，首次开盘销售8亿元，创广西住宅单日销售纪录。,行销与坐销的区别,相对坐销模式，行销模式在资源整合、主动性方面更具优势。,行销准备,人员招聘：1、大规模招聘，短期内举办多场大规模专场招聘会；2、高薪招聘，以远高于当地平均标准的薪酬明码标价，吸引大量人员应聘；3、高淘汰率，每个岗位录取2-3名备用人员，实行高强度淘汰。,恒大绿洲在9天内即
2、完成了500人营销团队的组建。,行销准备,全员营销： 要求公司内部员工提供各类客户拓展资源，同时以内部失职问责制度为保障，对不能完成的员工进行行政及经济处罚。,具体操作为：1、要求全员关注并转发南宁绿洲官方微信；2、每人推荐至少20名亲友关南宁绿洲官方微信；3、每人提供1家以上可拓客单位；4、每人提供1家以上单位通讯录。,通过全员营销，短期内收集了大量可拓展资源，为大规模行销奠定基础。,行销准备,内部挖掘： 对内部资源进行筛选整合，逐一拜访，寻找潜在客户。,内部挖掘,行销准备,团队建设：充分引入竞争机制，并实行团队及个人末位淘汰制。1、分条线竞争，销售与策划分别组建拓客团队；2、本地与外地团队
3、竞争，引入飞虎队（外地支援团队），与本地销售员团队竞争； 3、内部竞争，销售员内部分组竞争。,行销准备,奖惩制度：1、以现金奖惩为主，考核范围覆盖营销的各个环节；2、每天进行考核评比，当天出评比结果，奖罚均当天现金结算。,行销准备,第一阶段：全城扫客 通过分配拓客区域，将拓客区域承包给拓客小组，将项目信息渗透到全城的每一个角落，通过渠道拜访留电、加微信，积累客户。第二阶段：团体拓客 大范围全面开展渠道拓展，并有效执行圈层活动及拜访，将政府、企事业单位等团体客户一网打尽。第三阶段：收网逼客 对积累客户进行收网逼定、老客户维稳，为开盘做好准备。,阶段划分：,行销准备,梯队划分： 按拓客方式分为四大
4、拓客梯队，并设置严格的考核目标及奖惩制度。,将专职拓客团队按四大梯队划分，分工明确，责任到人。,行销准备,区域划分：1、将全市划分拓客区域，根据各区域情况制定不同拓客任务量；2、拓客小组在基础任务量上以增加拓客任务量的方式竞拍拓客区域；3、各拓客小组禁止跨区拓客，拓客区域定期重置。,行销执行,全城布展：1个外展点+30个巡展点。 新梦百货外展点位于市中心黄金地段，南宁老牌百货商场门口，人流量大； 6个固定巡展点 分布于全市各主要大商圈，辐射周边区域； 24个临时巡展点分布于全市主要高档成熟小区、高人气超市，每周末流动收客。,外展点,巡展点,行销执行,渠道植入： 在大型商超、会所、餐饮、酒店等人
5、流密集区共植入展架，张贴海报 。,蓄客期内植入展架1500余个，海报超5000张。,行销执行,礼品派发： 以扫街的形式派发塑料水杯、扑克牌等小礼品，利用客户贪小便宜的特点，对客户进行项目宣讲。,行销执行,圈层拓客： 1、组成60人专职圈层拓客团队，分组竞争，负责圈层活动洽谈与执行； 2、以美容讲座、名车联展、友谊足球赛、自驾游等小型活动进行项目推介； 3、严格控制费用，客单价不超过30元/人。,蓄客期开展圈层活动近600场，参与人群超9000人。,行销执行,大客户攻坚： 1、划分大客户组，负责政府机构、金融机构、商业行会、大型企业拓展； 2、以活动植入、小型推介会、团购洽谈等方式进行项目推介。
6、,行销执行,电话拓客： 1、组织30人专职电话拓客团队，并分组竞争； 2、通过全员营销收集的各单位通讯录、购买竞品客户业主号码开展工作； 3、以来访指标作为考核指标，并进行现金奖罚。,蓄客期CALL客近16万组，电转访约500组。,行销执行,派单拓客： 1、对小蜜蜂专人管理，负责小蜜蜂培训、物料支持及数据统计，高峰时小蜜蜂人数超500人； 2、租赁拓客车，对有兴趣的客户立即带到外展点宣讲； 3、派单形式包括全城扫街、竞品拦截、插车、加油站派单、举牌游街等； 4、与高速收费站合作，由收费站工作人员对进城车辆司机派单。,蓄客期派单400万份，留电4万组，拓转访超万人。,恒大绿洲行销模式评价,成功之
7、处： 在激烈的市场竞争环境下，短期内完成大量蓄客，集中突破，实现逆市突围。,成功关键： 1、工程保障：开盘前如期完成工程进度，保障了开盘大规模货量供应； 2、管理保障：大量抽调外地骨干担任基层管理人员，保障了团队执行力； 3、资金保障：筹备大量资金作为营销预备金，保障了资金需求； 4、后勤保障：设专人负责招聘培训、数据统计、业绩考核、物料管理等工作； 5、监管保障：安排专人负责现场巡视、督导，保障了工作质量。,不利影响： 1、开盘后大量裁减人员，对品牌造成负面影响，项目热度减弱； 2、短期招聘大量人员上岗，素质良莠不齐，影响客户满意度； 3、考核目标偏高，实际操作以现金罚款为主，人员流失严重； 4、战线太长，摊子太大，部分工作费效比不高。,恒大绿洲行销模式可借鉴之处,Thank you!,
