1、乐城：小超市的大格局文/黄荣科技方面的应用和商业模式上的创新，让乐城超市获得了超乎同行的盈利能力，当然，在保持如此发展规模的前提下，乐城才有实力做后面的事。中国首家使用德国购物车电梯的超市、中国首家全面使用日本电子标签的超市、中国首家使用欧美主食厨房的超市、中国首家使用自助收银系统的本土超市、中国首家使用自助电子秤的本土超市这是众多媒体报道中的“未来超市”安徽乐城超市，对于一家开业不到两年的超市而言，在对外传播上，这些概念确实吸引了不少目光。 不过，零售不是简单的玩概念就行的。尤其不可忽视的是，目前乐城所在的合肥市商业其实已经相当饱和，当地既有龙头红府超市和合家福超市，还有零售巨头如沃尔玛、家
2、乐福、大润发、永辉超市等在此运营多年。 但是，弱小的乐城在与巨无霸们的竞争中并没有败下阵来，反而打开了局面，“赢则举杯同庆，败则击掌再来”。这是乐城股份总经理王卫的心声，我们正在找一条正确的道路，“乐城就是乐商之城”，王卫说，乐城超市贩卖的不是商品，而是快乐的生活方式。在本刊调研乐城超市期间，发现乐城超市并非外界“火热”宣称的那般只会在“未来超市”这个概念上游走。其实，乐城在一步一个脚印的落地，在诸多细节方面，也能欣喜地看到未来超市在国内的雏形。科技方面的应用和商业模式上的创新，让乐城超市获得了超乎同行的盈利能力，当然，在保持如此发展规模的前提下，乐城才有实力做后面的事。“零售新兵”乐城和王卫
3、无疑有更多资本去试错，一往无惧的企业无疑是最具颠覆性的。打造商品博物馆“专注做最好超市，秉诚建乐商之城。”走进乐城超市，醒目的字体瞬间能吸引住你。王卫告诉记者，他把不少时间用于考察企业，与同行交流。乐城设计的很多理念和元素，都是他在很多次出国考察时瞬间得到的灵感和启示。“在硬件环境上不惜大手笔的投入，恰恰是融入了多年的经验积累以及我多次去台湾、日本、欧美等地的考察成果。”王卫说。据悉，从卖场动线设计、红酒区、生鲜区、休闲食品区到熟食区，乐城已经进行过十几次大改造，“乐城不同于一般的超市，实际上它是环形的，消费者可以很自然的走一圈。”王卫表示。与平常所见超市不同，乐城超市通过地面地砖的颜色区分，
4、采用环形通道，这种动线设计的好处是可以引导顾客自然地流动到卖场的每一个角落，以提高每一个角落的商业价值，减少卖场死角，增加磁石点，增加顾客随机购买的机会，同时尽量避免了回头路带来的效率降低和审美疲劳。顾客沿着环形通道的地砖走下去，自制面点、卤菜烧烤、品牌肉食、豆制品、生鲜瓜果蔬菜、水产、奶制品、纺织品一步一景，在不知不觉中就转了一圈。记者观察到，乐城超市使用厅结构的中心岛，更类似于百货的经营模式，它像一个一个厅，品类更加清晰。王卫说，乐城就是为了满足普通消费者追求品质生活的需求，在讲究品质、舒适的购物环境中，给顾客提供的依然是满足大众消费的精品超市。很多消费者会有这样的顾虑，淘宝上很多畅销商品
5、在日常超市里很难买到。而在乐城超市位于四楼的休闲食品区，有大约 100 平方米的区域被独立划分出来，专门经营小包装的零食。这个看起来很平常的区域，却是乐城超市的秘密武器：它销售的近 2000 种小包装零售几乎涵盖了市场上最受欢迎的品牌。王卫告诉记者，该区域商品的销售价格与淘宝的价格相当，而且还会和淘品牌进行比价，这块已经成为门店中利润最高的部分，其平均毛利率达到了 35%。据乐城方面介绍，乐城超市除了 6000 余种进口和高端商品以外，还提供数千种自制生鲜商品，万余种大众消费品，满足不同层面消费者的需求。为了降低成本，乐城采购团队进行现金直采的方式：从厂家和批发市场进行选品，并保持品类不断更新
6、。据悉，乐城家居百货已实现 70%的自采，毛利率由此可达到 40%。而整个乐城超市除生鲜外，自采自营的比例已达到 50%。王卫说，“我们内部称为短渠道，即通过减少从生产者到消费者之间的中间商渠道，获得价格优势以及超额利润。”“乐城不是单纯卖商品，而是在帮助消费者优选商品。”王卫明确表示，乐城超市的商品不仅在品类上比一般的超市更齐全，而且一定程度还在引领顾客的消费需求。据悉，该超市由国际品类专家进行规划，引入的商品品质一流，有数千种商品是首次进入合肥，而且价格还很适中，满足普通消费者追求高品质商品的要求，这也是乐城最特别的定位，好吃不贵。在乐城超市的二楼，由欧式街、滋补名品街、两条女人街构成的外
7、租精品区，以独特的设计，布以同仁堂旗舰店、中国高端滋补品牌龙宝、美国第一营养素品牌自然之宝、中国海洋滋补品三岛的长生岛和獐子岛、安徽最富盛名的猴魁品牌六百里专营店、时尚品牌OLNY，太平鸟、瑞士军刀等专柜，“街边”看似随意实则精心布置的休闲座椅，营造出时尚的味道，让人感受到与时尚、品质的零距离。与此同时，王卫还制定出了乐城超市的经营四原则，首当其冲的就是低价原则，其次是品质原则、优质服务原则和无障碍退换货原则。在商品结构方面，乐城超市制订了详细的采购经营分析表，表格要求精确到货架、排列位置、商品个数等具体事项，并交由采购部门执行，从而及时地对商品结构进行调整。值得一提的是，在乐城超市的大门上张
8、贴着“欢迎拍照、交流”。“这表明乐城坚持的是开放的理念。”王卫表示，不要小看这样的提示，它会让商家与消费者之间的很多负面效应无声地消失。小业态集群经营在卖场入口处，乐城把一小块区域做成园艺天地，这就是乐城的乐园艺。“现在人们生活水平改善以后，宠物市场和园艺市场越来越多，我们鲜花价格卖的很便宜，基本上是外面花店价格的三分之一。”王卫告诉记者。据悉，乐城超市内部的园艺日均销售额已高达 5000 元，净利润 2000 多元。无疑，这样的销售也得益于乐城超市完全创新的模式。为此，乐城提出了“把蔬菜卖得像鲜花一样美丽，把鲜花卖得像蔬菜一样便宜”的口号。值得一提的是，乐城将地下一层 1200 平方米整体打
9、造为时尚小吃城，引进了国内外20 家特色小吃同台献艺，提供 300 个室内餐台同时就餐。该精品小吃城汇集了全国各地具有代表性的地域美食，通过现场加工的模式，使超市更具灵性和生活化，使消费者方便地体验到舌尖上的中国。对于经营超市而言，这看上去有点不务正业。不过，对于创业者和不按常规套路出牌的王卫而言，这似乎又在情理之中。在王卫看来，“国内的超市一直都在学国外超市如家乐福、沃尔玛的模式，其实任何一个成功的企业都必须有一个自己独创的模式，乐城必须不走寻常路。”实际上，从第一家超市开出到现在，乐城更加落地了企业发展的规划，既开创了环形动线，街景布局的乐城大众精品超市，也开创了模块化设计，品类聚焦的乐城
10、邻里店。此外，还开创了微面积，功能齐备的乐城微超等等。“乐城始创了小业态谋划集群，拥有了大嘴零食王国、乐食汇、乐园艺、乐街、低温鲜菜场一系列子品牌，这更像是一个多业态的集合。”李奇说。其实，在王卫的规划里，开设生活广场更多的是战略上的考量，为在短时间内引起外界关注，“不然，一个名不见经传的超市拿什么吸引别人的注意？”“除了超市里面做的，我们做了一个乐街项目，超市一般都有场外，我们不是把它进行简单的租赁，而是把它进行欧洲街的设计，这里面导入了药店、理发店、干洗店、彩票、面包店等等，同时很大程度上可以消化超市的租金成本。”王卫如是说。其实，目前社区超市也只是他的实验室。稍加观察可以发现，在乐城超蒙
11、城路店，800 平方米的门店被划分为几个功能模块，一进门便是园艺花卉市场，称之为“乐园艺”；接下来是提供餐饮的“乐食汇”；在超市左侧便是高利润的“大嘴零食”；超市中心位置便是提供生活必需品的“传统超市”；最后面是常年保持 20 度以下的“低温菜市场”。“乐城想把每一块做成独立的子品牌，如果有大项目，组团起来就能形成大的项目，分开就各干各的。因此，乐城也可以按照自己的理解来设计、经营不同的市场。”李奇坦言。可以看到，乐城卖场内的立柱就被很好地利用，有装修成酒桶状的，也有糖果柱、红酒柱、休闲食品柱，还有四面透明柱。乐城的水产品、生鲜区除了情景美陈外，电视机、大型 LED 屏播放的不是广告而是纪录片
12、、美食介绍制作等生活类、常识类视频节目。应该说，乐城目前尝试模块化地运作超市，这就是对传统超市概念的一种颠覆。而在王卫的设想中，如果微超的数量能达到一定规模，形成一定的密度，那它就形成了像毛细血管一样的配送终端，顾客就可以在网上下单，乐城通过系统安排配送到指定的微超，顾客按约定好的时间到门店取货。王卫说，我们一直在思考整个商业所面临的困局，业界都认为是外部因素费用加大、竞争加剧造成今天零售业不景气，更重要是消费者，甚至员工忠诚度的降低。因此，我们需要更多的思考解困之道，那就是说从经营理念上的根本改变。事实上，隔几个月，消费者看到的乐城超市又将是一个不同的超市。而每一轮的投入与改进，乐城都在围绕
13、着“未来超市应该怎么样”的理念去进行。主打生鲜“第四品”生鲜是考验一家超市是否成熟的标志。强者如永辉超市凭此赢得众多喝彩，连沃尔玛、家乐福等巨头也难以撬动其市场。“生鲜是乐城的经营名片，一直有非常好的增长和提升，也是乐城的经营特色。”王卫表示。王卫告诉记者，低温鲜菜场作为乐城社区店的重磅之作，在布局卖场时，一反很多超市将置于入口的做法，乐城直接将菜场放在卖场最后，做成一个独立空间。这样与卖场的温度形成有效区隔，使得生鲜产品保持在 22 摄氏度以下。据了解，乐城的蔬果销售，高峰时间是下午五点到晚上七点。你一看就明白，顾客主要是上班族、白领，而那段时间他们正好刚下班。在低温菜场，记者看到下班时间段
14、乐城也保障了那时候生鲜仍是新鲜的。“大部分生鲜乐城低温菜场温度在 22 度以下。”王卫说。王卫介绍道，乐城的生鲜品类要进一步完善，除了更多的加工类商品，还要对快捷菜、海产品、烤涮类商品进行增加。生鲜今年要注意英雄单品的培养和策划，要推进生鲜自有品牌的建设，如“不用水洗”肉制品，“只用活鱼做”水产品，“精选优选”精品菜，还有乐城的麻油，乐城的自制豆芽。还要开发以地方特色、基地供应的特色商品。生鲜要逐步进行配送中心统配和加工，门店毛利率要突破 20%，使生鲜不仅集客，而且有利润。值得关注的是，乐城不仅提供了新鲜、健康、低价的商品，也改变了原有环境的脏、乱、差，超市整体上不仅明亮整洁而且颇具文化气息
15、。“乐城的成熟门店要从量向质转变，要提升陈列水平，尤其是精品菜区的设立和维护。要使精品菜销售达到三分之一的规模，要达到 80%的毛利润贡献。”李奇介绍道。不过，乐城“玩”生鲜可不仅仅是果蔬、肉类、水产品那么简单。“熟食制品是生鲜经营的灵魂，乐城的态度是必须把熟食做好。”王卫说。如今熟食被誉为乐城生鲜的第四品类。记者也了解到，在乐城三楼的生鲜卖场，国际最先进的前店后厂的经营模式，让消费者直观感受到那些全部由乐城进行自制和直采的食材如何变为美味可口的美食。而熟食操作间则是透明开放式的设计，顾客能对操作间的一切一目了然。此外，从使用的餐具到食品原料、卤料、汤汁、卫生环境乃至菜板上刀具的放法，都有具体
16、的规定。可以看到，现场拌馅、做皮、制作的饺子，经常被围得水泄不通。而乐城超市内从各地精选而来的上海生煎包每日排队者众多。据悉，一个生煎包单日销售额就有 1 万元，寿司、快餐等熟食加工区每日销售额更是达 8 万元。李奇告诉记者，这里的面点房里还有两位来自迪拜塔中央厨房的师傅，让你享受到世界顶尖级厨师的服务。据了解，在乐城超市，顾客能享受到迪拜塔中央厨房等超星级酒店才会使用的 18 万元一台的烤箱制作的烤鸡，以及全自动商品打包称重机、韩国产榨油机、面条机等等。王卫说，“乐城使用行业最好的设备，也在很大程度上保证了食品的口感。乐城采用前店后岗，所有厨师全部在现场进行加工，保证品质。另外，还导入了 5
17、S 管理法对食品安全也有了保障。”这在王卫眼里，还并不是全部。在他的计划中，未来的乐城超市将开设DIY 区，消费者可以在现场进行食品加工、炒制、制作，变大众大批量生产商品为小批量个性定制。舍得的管理艺术“顾客消费习惯不断改变，生产模式和技术模式不断变化，超市行业自身也在变化，使得超市要想走向未来、继续生存下去，就必须变革。在技术上、模式上、硬件上、理念上、管理上都要根本性变革。”王卫如此说道。为营造快乐氛围，乐城把“儿童乐园”搬进了超市。王卫的这个创意，来自于他自己的生活。王卫有一个 6 岁的女儿，节假日去哪里购物全由这个“小大人”说了算。后来王卫发现，不只自己家里这样，很多家长带孩子到超市购
18、物，如果孩子一直哭闹，家长根本没心情逛超市。于是，王卫在超市专门划出一个区域安装一些游乐器材，比如蹦蹦床、旋转木马、沙地等。据悉，5000 平方米的超市里，儿童乐园和幼童玩沙池就占到了 150 平方米左右，而且还专门配有员工服务。让孩子开心就是让父母开心，乐城的“儿童乐园”为它赢得了客流。刚入乐城超市门口，就可以看到超市门前摆放着一台废弃饮料容器回收机，比如将一个矿泉水瓶放进回收机，回收机就会吐出一张乐城超市的一角钱的购物抵用券；若需要上楼，乐城超市实行的是“人车分离”，不需要消费者推着购物车上下楼，而是购物车会“自己坐电梯上下”，消费者同步乘坐旁边的手扶电梯就行；而卖场最大的特色在于，除了生
19、鲜熟食等部分商品外，超市普遍实行了电子化价格标签，卖场全部无线 WIFI 覆盖。如果你认为乐城超市仅靠唬人的设备和让人眼花缭乱的技术堆砌起来，那就大错特错了。简单来说，超市使用高科技设备是必然趋势，将极大节约人力物力，提高运行效率。但王卫的心里却还藏着另外一本账，先进的设备一次性投入肯定很大，毕竟乐城刚起步，这些钱还是要花的，但乐城算的是未来账，从后续的使用来看，会降低总体成本。对于外界质疑乐城大举烧钱造概念，王卫笑着说，我确实很大方，但这一切都是基于回报的。这种表面成本上涨实则控制成本的算盘，徽商王卫打得很精。在随行人员考察乐城期间，王卫还专门带记者参观了乐城超市的打包机。王卫告诉记者，一台
20、打包机 20 多万，但一个打包机大概相当于 46 个员工的工作效率。王卫说，过去乐城一个打理间需要 15 个人，现在只需要 4 个人。以每个员工一年 4万元的工资计算，节省下来的人力成本就是 44 万元，几乎是两台打包机的总价。与此同时，这种机器能把保鲜膜拉伸 30%，也就是说，比常规使用保鲜膜节省 30%。经年累月，节省下来的量也是很惊人的。从管理角度，王卫善于放权。王卫对于下属充分信任，从不干预他们的抉择。遇到需要总经理签字的时候，如果王卫正好出差不在，下属可以自行决定，等王卫出差回来之后进行补签。据乐城股份项目中心总监谢尚东介绍，所有工程预算、设备采购等出大钱的项目几乎都在他手中过，乐城
21、超市投资共 3000 万元，其中 2500 万元的款项是从他手中批的，王卫几乎从不过问。李奇也告诉记者，签一个百万的单都不用跟王卫打招呼。这种充分授权在创业初期敢这么干的可能也只有王卫吧。王卫几乎把事情都交给手下的八大总监，而他自己则可以思考更多的事情。一方面，培养下属独当一面的决断力；另一方面，给下属“被重视”的感觉，激励下属的事业心。谁也想不到，王卫的办公室就是他的会客室，里面没有办公设施，这无疑利于跟下面的人更好的沟通。熟悉国内商业的人知道，目前国内有两个王卫活跃在商业舞台上，一个是顺丰速运集团总裁王卫，一个是乐城股份总经理王卫。两相比较，顺丰王卫是目前国内快递行业的大佬，求见一面都难得。而乐城王卫，则还是一个创业者，很多创业者在初期，无疑是最累最忙的。但我们看到的王卫，却有时间和高管们在考察项目的同时四处游览，这样的乐城，虽规模上比不上顺丰，但“玩着”就把活干了，同样令对手尊敬和害怕。
