1、第四节 家电行业,一、家电业的特性家电行业是近年来我国发展比较迅速的行业之一，这体现在消费者对于家用电器需求的多样化上。对于消费者来说，家用电器不仅是生活必需品，而且可以减轻家务，增加闲暇时间，提供更多的娱乐。当前，家电行业的竞争日趋激烈，其竞争的重点主要集中在降低价格、促销、产品引入新技术上。同时，重技术、重质量的企业形象对于家电产品的销售始终有相当的促进作用。总的来说，家用电器属于卷入度较高的商品。由于价格相对较高，使用时间较长，消费者往往要经过慎重的比较，对产品有了较充分的了解后，才会决定购买。,二、家电广告的表现特色与规则,1.表现特色 （1）功能与质量是最重要的诉求点。由于家用电器是
2、高卷入度的商品，同时消费者缺乏商品的专业知识，因此希望在广告中了解商品更多的功能、质量等知识。比如电视强调图像清晰、色彩逼真等，洗衣机强调使用方便等。,（2）强调高科技的运用或专业性。家电产品有相当的科技含量，对于一些行业领导者或技术领先的产品，这是很有竞争性的诉求。若以此为诉求点，应充分了解专利法、反不正当竞争法等法律法规的相关规定。 （3）强调良好的售后服务，也是给消费者的一种利益承诺。 （4）由于产品同质化的趋势，即使科技含量较高的家电产品也很难保持其领先优势。因而树立企业形象，通过广告塑造产品的差别化成为当务之急。,2.家电广告的相关法律、法规,撰稿人在掌握中华人民共和国广告法（以下简
3、称广告法）、广告审查标准等广告业法律法规外，还应对中华人民共和国产品质量法（以下简称产品质量法）、中华人民共和国反不正当竞争法（以下简称反不正当竞争法）、消费者权益保护法等相关法律、法规有充分了解。,第五节 零售行业,一、零售业的特征现代零售业的主要类型有店铺经营和无店铺经营两种。店铺经营主要有四种形式：百货商店、超级市场、专卖店、便利店。无店铺经营主要有：邮购、人员上门推销、电话订购、网上销售等。当前由于送货渠道及付款渠道的不畅，以及人们传统购物习惯的制约，在我国无店铺经营尚处于起步阶段，零售业仍以店铺经营为主。,店铺经营有四种类型，在选址、价格、经营风格等方面都有各自不同的定位。百货商店以
4、经营品种多、营业面积大为特点，多设在商业街、购物中心，遵循高级化和大众化的路线，并注意关注文化性要素，致力于发展成为具有信赖感的购物场所。超级市场是规模大、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，主要为消费者提供食品、洗涤剂和家庭日常用品的全部需要服务。它以多元化、大型化以及价格竞争为发展方向，使消费者可以方便、便宜地买到商品，具有方便性、大众性和亲切感。专卖店则以经营特定商品、讲究店面装饰为特点，向高级化发展，追求个性、流行性。便利店大多设在居民区、交通干线、车站、医院等场所，便于居民购买，营业时间比超级市场长，有时甚至24小时营业，以应急性消费为主，利润和售价都略高于超级市场。无店铺
5、经营方式虽然刚刚发展，但顺应了时代发展的潮流，既节省时间又节省费用，使消费者足不出户即可买到所需商品，是一种新的消费趋势。,二、零售业广告的表现特色与规则,1.表现特色零售业非常需要推销技巧，广告是零售商与消费者交流的重要渠道。零售广告通过向消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长。 （1）一般来讲，零售广告注意及时性，在商品上市的短期内就发布广告，进行宣传展示活动，以吸引购买。 （2）零售广告也注意传递商品整体的信息，树立商店形象，以增强对讲究生活品质的消费者的吸引力。企业根据消费者对不同类型营业场所的要求，确立自己的形象定位。百货
6、商店强调经营商品的品质可靠、价格公正，文化性以及流行性；超级市场强调商品种类多样，物美价廉；便利店强调消费者购物的方便性；专卖店则强调格调、品牌、时尚等。,2.零售广告相关的法律、法规撰写零售广告，还应充分了解广告法、广告审查标准、产品质量法、消费者权益保护法、反不正当竞争法以及零售业等相关法律、法规。,第六节 房地产行业,一、房地产行业的特性近年来，房地产日渐变成为中国人生活中一项大宗消费。整个房地产市场基本可以分为三个部分：普通住宅；办公楼、写字楼、公寓等；高级住宅、别墅等。房地产业的基本特性如下： 1.房地产的物业特色房地产作为一种特殊的商品，是由质量、设计、地段、环境等有形商品与升值潜
7、力、地位象征、风格等无形商品共同构成的。因而，每一房地产都有着与从不同的特色，具有较强的个性与不可替代性。,2.房地产的市场特色不同的消费群有不同的需要，开发商往往有明确的针对性。但无论哪一消费群，房地产仍然是一项价位高、风险大的投入。因而，决定购买往往经过相当慎重的考虑。丰富的信息、开发商的形象与信誉是相当重要的影响因素，对此广告是一条重要的传播渠道。 3.房地产的营销特色由于房地产个性化与高投入的特色，如能善加运用，较好地规划产品定位，分析住户层次，推出独特的付款方式，或是善于炒作气氛等，都会开成较好的营销机会。北京王府花园别墅开发公司的“王府花园”，就在广告中突出其营销特色。,广告文案王
8、府花园以独特的形式推出时空分享星级酒店花园住宅，它是将私家花园住宅进行时间与产权的有效分割，使客户按比例拥有其中部分产权，并通过电脑化管理将时间进行合理的分割，将分割的每一部分产权公开发售，产权所有者可在不同的时间段内享受整栋私家花园住宅。,二、房地产广告的表现特色与规则,1.表现特色 （1）广告表现要细致、具体。房地产是高卷入度的商品，需要充分的信息。广告表现要尽量细致、对应性强。地产的消费者不可能仅凭广告，未见商品就指名购买。但房地产广告要使消费者阅读后产生兴趣和欲望，并使之因为感兴趣而打电话或专程到房地产销售处询问更多讯息，以进一步了解，从而做出是否购买的决策。而欲望的产生，必须要在理解
9、的基础上。而在进入实际购买环节时，消费者由广告得到的物业形象、公司实力印象会带来积极的影响。,（2）广告表现要体现目标利益。房地产广告的目标对象性强，房地产广告的表现要突出其最具对应性的内容。房地产广告主按照不同的目标对象及其不同的需求，开发其不同的房产项目，因此： 针对工薪阶层的普通住宅广告，可较多地强调价格的优惠、布局的合理、交通的方便、服务的完善等，表现风格要直接、干净。 以富裕阶层的消费者为对象的高档别墅、公寓等则更注重社区环境、所代表的身份地位等，表现风格要具有象征意义。 针对购房产出于投资获利目的的消费者，强调房产的升值潜力，要在理性的基础上具有一定的欲望诱发性。,台湾地区捷和建设
10、水莲山庄湖景系列广告,鲤鱼跃龙门篇您听过鲤鱼跳跃的声音吗？这是清晨一点的金龙湖畔，请你侧耳倾听。多少人一辈子没有听过这种声音，住在和信水莲山庄，这个声音将回荡在您的睡梦里。天天鲤鱼跳龙门，就在和信水莲山庄。 夜猫子篇您听过夜猫子的声音吗？这里是夜里十二点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。如果您希望晚睡，住在和信水莲山庄，您将不会寂寞。和信水莲山庄，夜深人静，鸟比人忙。 莲花篇您一定看过莲花开放，但是您听过莲花开放的声音吗？这是清晨六点的金龙湖畔，请你侧耳倾听。没错，这是一群早起蜜蜂，正照着莲花，叫她快开门。和信水莲山庄，愈早起庆，人愈健康。 评析：这则文案分别以鱼跃声、鸟鸣声、花开声，传达了水莲山庄环
11、境优雅、安静、贴近自然的特点。,（3）房地产广告的诉求向品牌个性建设方向发展以前房地产广告的诉求重点主要集中在地理位置、交通便利及环境诉求；房产质量、设计、配套设施、智能管理诉求；价格诉求；品位与社会地位的象征性诉求；绿色诉求等方面。可根据不同的房产特征和目标群的锁定，进行诉求重点的落实和表现。但一个好的房地产广告要深刻洞悉目标受众对象、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作元素，通过艺术的方式，开成对目标受众的强列感召。这个元素可以是一个场景、一个生活片断，甚至是一份朦胧的向往。而这个诉求点必须与产品有关联性，能突出产品的特性。而树产
12、品牌性房产的品牌个性，挖掘富有文化气息的品牌个性，是房产广告的一大走势。,2.房地产广告的相关法律、法规写作房地产广告文案时，除了遵守广告法中“真实、合法”、”不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”等一般规则外，还应遵守房地产业有关的法律法规，如城市房地产管理法、城市房地产开发经营方案条例、房产销售管理办法、消费者权益保护法、房地产广告发布暂行规定、和商品房销售管理办法中的部分条款等。目前房地产虚假广告文案问题严重，而房地产广告法规建设的亟待完善，也造成表述困难。,例如对装修装饰的广告表述、投资项目的广告表述就存在表述困难的问题：房地产广告发布暂行规定第十三条规定：“预售、预租商品房广告，
13、不得涉及装修装饰内容。”按此条款的表述，预售项目不得提及装修装饰内容，但随着购房者要求的日益提高和市场竞争的日益激烈，一方面有关部门已提出今后将不再允许销售纯“毛坯房”，另一方面，越来越多的项目从房屋档次和今后的装修扰民等问题考虑，在开发时已确定了房屋带精装（房价中也含有这部分装修的价值），这些房屋在预售时，如果不提及装修装饰内容，又与本条款冲突。房地产广告发布暂行规定第十六条：“房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。”这一条款主要是从金融管理和避免开发商对投资性购房者以虚假广告诓钱而制定的。但就“不得含有升值或者投资回报的承诺”，未作更详尽的规范和说明。但随着经济水平和房产市场的发展，以投资为重点的公寓和商住项目出现并增多，开发商在对这类项目进行广告时，要既有投资性质说明，又不能做任何的回报承诺，很难操作。,
