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2014广州【美悦湾】营销执行方案36p.ppt

上传人:无敌 文档编号:894940 上传时间:2018-05-01 格式:PPT 页数:36 大小:6.78MB
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资源描述

1、【美悦湾】营销执行方案,Code of this report | *,PART :区域楼市市场概况,随着核心区域价格攀升,刚需市场成主导,市场重心持续外移,增城、番禺、萝岗、花都成为主战场,而旧黄埔区区域的成交并不理想,旧黄埔区板块倍受冷落。,萝岗市场概况,广州一手住宅市场重心持续外移,增城、花都、番禺及萝岗仍是置业热点区域,供需两旺;供应方面:2014年1-8月,黄埔区是唯一没有新增供应量的区域,由于长期缺乏供应,区内居民对于住房的需求被迫向外扩展。成交方面: 2014年1-8月,黄埔区一手住宅成交只有1.34万,不到全市的 总成交1%,只有附近的区域萝岗的成交的3%左右,区域整体居住认同

2、感较低,。均价方面: 2014年区域均价呈先升后降走势,拐点为6月,板块内楼盘也加入降价大潮,跌价近7%,但价格的回落并没有刺激成交有明面的增加。,Code of this report | *,美悦湾,黄埔西片区,萝岗片区,新塘片区,一、市场分析,新塘片区楼盘:碧桂园凤凰城、翡翠绿洲、保利东江首府、锦绣天伦花园等价格:8000(毛坯)-12000元(精装修)/方区域优势:价格洼地、库存充足、未来地铁13、16号线通达、区域发展利好(广州副中心城区),萝岗片区楼盘:万科东荟城、万科金色梦想岭南雅筑、中海誉城等价格:12000-14000元(精装修)/方区域优势:大盘林立,库存充足配套发展迅速、

3、交通便捷、未来地铁6号线延长线,黄埔西片区楼盘:中鼎君和名城、东港花园东城华庭等价格:16000-18000元(精装修)/方区域优势:成熟配套、地铁通达、居住氛围较为浓郁,随着城市的东移,前期热点的新塘和萝岗价格的不断攀升,价值洼地的黄埔西区有机会成为新的购房的热点;黄埔西区的原居民以及片区内的企业中高管,包括教师及公务员等,将成为区域的主要客户来源。,核心优势城市中心,资源汇集。综述:交通、教育、商业、娱乐,区域发展成熟,配套完善,悠久居住历史,区域优势,黄埔老区板块划分:广深高速以南,科珠路以东,广深沿江高速以西,大观中路以东,珠江以北,交通网络发达,水陆交通形成四通八达的交通网络 地铁5

4、号线延长线、13号线、21号线,覆盖全市路网,景观资源丰富,龙头山森林公园、黄埔古港、黄埔军校、牛山炮台公园等著名羊城景点,品牌发展商进驻,大型品牌发展商进驻,树立区域标杆作,拉动区域内价值的升级,楼价将随之而上扬;,区域楼市,黄埔老区板块由于是老城区,新项目稀少,目前在售项目以刚需产品为主,较天河区的价格洼地明显使得成交较好,而成交客户以旧黄埔本土居民及沿5号线生活的天河客户为主,受到地缘情意结影响,该板块的客户层面较窄,主要周边居民为主力购买人群;鉴于与黄埔楼价的强大差异及地铁完善,部分天河客户在该片区置业自住。该板块地处广州中心六区,紧邻天河,整体生活配套完善,该板块项目以自住型小型居住

5、社区为主,产品线相对丰富,以刚需两三房居多。来源:天河东企业、单位员工及黄埔原住居民,选择在自己工作及居住区域购买购房动因:租转买,楼梯楼换电梯楼、就近工作生活,子女读书、不想远离熟悉区域;,黄埔西区一个有待挖掘的价值洼地,教育因素越来越成为都是年轻白领的购房主要因素,广州市中心城区含优质学位的楼盘最为热销。相对于其它新区,黄埔西区良好的教育资源将会使区域在竞争中脱颖而出,相对于其它新兴区域近几年价格的暴涨,黄埔西区仍处于价值的洼地。,市场总结,生活配套完善,具备良好的教育资源,价值洼地,由于长期供应量少,区域内的购买力外流,而区域外的购买力则几乎完全无视区域的存在。,成交稀少,缺乏存在感。,

6、较低的总价,良好的配套是刚需客的核心购买动力,低开高走更能增强购买者的信心。,低开高走,增强信心,接力刚需客,Code of this report | *,PART :项目理解,Code of this report | *,项目产品分析,项目总货量不多,产品以刚需的2房和小三房为主,只有15套的大三房户型。总体来说户型比较单一。,Code of this report | *,项目位于黄埔开发区西区,交通相对不便,公共交通上仅依附B29线路公交车;,项目交通状况,目标客户端锁定,谁能买房?能买房的在哪里?他们的共同标签是什么?他们买房时在关注什么?,一般无置业,属于首次置业,置业目的主要为

7、婚房。,年龄一般在28-35岁,具有一定的社会经验。,中等收入以上,具有一定的家庭积蓄多数为新广州人,以白领、公务员、专业人士为主,家庭构成以两口/三口之家为主,对教育资源有一定的要求,主要考虑性价比,关注交通,对首付相对看重,项目客户特征刚需型,年龄:25-55岁购 房 目的:投资为主,小部分居住购买面积段:129客户群特征:对项目周边认同感高,原居民一般都拥有一定的家庭储蓄,有较强的购买能力,并且产权意识薄弱。但是这部分人在本地一般都有自建房,居住面积很大,并且有物业在收租,因而对项目的需求并不急切,购房的目的多为投资,只有小量的原居民购房是为了改善居住素质,住进真正意义的住宅小区,也有部

8、分购房目的是为年轻一代作住房储备。购买心理:追求高的性价比,不到心理价位绝不出手。,核心客户群周边原村民,客户群分析,年龄:35-55岁购 房 目的:楼梯楼换电梯楼,租楼换买楼购买面积段:70-90客户群特征:对项目周边有较高的认同感,虽然有一定的积蓄,但也有一定的家庭负担,购买力一般,对刚需的两房和小三房户型需求较多。购买心理:改善居住环境,核心客户群项目周边换楼客,客户群分析,年龄:35-45岁购 房 目的:自住购买面积段:90-129客户群特征:多为新广州人,对黄埔区比较认可,但对项目周边不是十分熟悉,有一定的积蓄,虽然也有一定的家庭负担,但较高的月收入使其拥有较高的购买力,多为3口之家

9、,但有部分有老人在家照顾小孩,对三房户型需求较多,对楼盘的综合素质要求较高。子女多为学龄儿童,对教育资源有较高的要求。购买心理:改善居住环境,希望在广州落地生根。,主要客户群周边企业中高管,客户群分析,年龄:25-35岁购 房 目的:自住购买面积段:70-90客户群特征:对黄埔区比较认可,但对项目周边不是十分熟悉,由于比较年轻,积蓄不多,首期压力比较大,部分购买者需要“啃老”,大部分购房作为婚房用。购房需求比较迫切。购买心理:低总价低首付成为其主要吸引因素,对价格因素最为敏感。,主要客户群黄埔区的公务员、专业人士,客户群分析,年龄:22-30岁购 房 目的:自住购买面积段:70客户群特征:学历

10、比较高,由于比较年轻,积蓄不多,首期压力比较大,但月收入较高,有很强的偿还能力。不能支付市区高昂的楼价,但渴望拥有属于自己的家。对黄埔区不是十分认识,购买首选区域为萝岗或新塘。购买心理:对区域要求较高,购房除了解决居住因素,也希望区域楼价有较强的升值能力。,补充客户群天河一带的年轻白领,客户群分析,刚需自住,小户型,性价比!以新广州人为主,年轻一代为主,资金实力有限,希望在广州定居。,企业基层,刚需,购置结婚新房,触觉灵敏纳新快速,刚需自住,工作稳定,有社保,新广州人,资金较充裕,多套物业收租为主,拥有多套房不具购房资格,资产保值升值,儿女结婚购置,原著居民,工作稳定收入稳定,入户广州、小孩念

11、书,追求高性价比产品,刚需自住,天河上班交通方便,主要聚集地:大型写字楼,主要聚集地:城中村、大型社区,客户特征,购房动因,多,少,客户置业需求特征分析,主要聚集地:城中村,Code of this report | *,PART :营销策略,Code of this report | *,线上宣传推广,提升知名度,储备新客户资源;线下圈层团购,周边企业、社区拓客,聚集客户;,一、营销思路,根据发展商工程节点,项目的销售中心预计完工时间为11月初,样板房预计完工时间为11月中,我专案组将根据上述时间节点,开展本案的整体营销工作。,Code of this report | *,二、销售阶段划分

12、,前期拓客,11月1日-11月14日,宣传推广配合:巡展、派单楼梯、围墙、微信广告,客户组织:一手资源cold call 巡展点周边客户,执行认筹,11月15日-12月12日,宣传推广配合:网络、微信短信、单张、车身广告车站广告电商,销售组织:通过与电商进行合作认筹,客户组织:cold call 企业专场拓客销售中心开放、板房开放活动聚客,公开发售,12月20日,宣传推广配合:大扁幅开盘销售喜讯短信、单张、微信电商,客户组织配合:开盘活动,Code of this report | *,三、销售执行(前期拓客),前期客户拓展阶段(11月1日-11月15日),1、销售策略客户诚意登记,额外获取9

13、9折,短时间内快速储客;2、营销主题开发区西区新盘力作美悦湾 首席临江宜居社区3、现场包装,注:项目初定12月中开盘,故楼体、外围墙广告、销售中心、现场包装等所有工程务必需在11月初完工,为后续项目储客提供必要的销售条件。,Code of this report | *,巡展巡展是在短时间内迅速扩大项目知名度的重要方式,可通过该方式迅速增加客户对项目的关注度,同时为项目吸引新的客户资源,扩大项目客户基数,提升项目知名度。,巡展时间: 2014年11月1日-11月31日,共30天巡展地点:领好广场人员安排:兼职人员:10人/日,销售人员:2人/日楼巴车:项目销售中心开放后将开放楼巴车,引领客户到

14、访销售中心所需物料:1个背景板,2个易拉宝,5个画架,户型图500张/日、折页500份日、单张800张/日、2套桌椅、1个资料架费用预算:约3万元(含场地租赁费用、巡展现场设计、搭建费用),Code of this report | *,派单时间: 2014年11月1日-11月7日,共8天派单地点:青年路、大沙地潮楼、文冲地铁口、大沙地地铁口、车陂南地铁站等兼职人员:每个巡展点增加3人/日所需物料:户型图500张/日、折页500份日、单张800张/日、手举牌费用预算:约1.5万元,美悦湾,2. 兼职派单项目坐落于黄埔开发区内,周边来往客户甚少,通过在热点区域进行派单,能有效在人员集中点推广项目

15、,并且吸引区域客户到访项目,Code of this report | *,3. 微信微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新,通过一对一的关注和推送,公众平台方可以向“粉丝”推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息,甚至能够完成包括咨询、客服等功能。,投放时间:11月1日至项目开售内容方面:1、突出项目卖点;2、项目推出促销优惠的信息;3、最新政策利好费用预算:3万,Code of this report | *,三、销售执行(执行认筹),认筹阶段(11月15日-12月19日),1、销售策略:展开电商认筹工作,锁定意向客户;2、营销主题:美悦湾 首席临江宜居社区,1万抵88折火热登记中

16、3、销售口径: xxx先生/小姐你好,【美悦湾】坐落于黄埔开发区内,现即将推出72-88方2至3房,均价12000至14000元/方带精装修,目前1万抵88着诚意登记中,请问是否有兴趣到现场进行详细了解?,Code of this report | *,1. 短信在短信方面,建议采用具有价格吸引力以及现场活动的作为卖点,保持客户对项目新鲜感,引爆市场眼球,加强项目亮点在客户群之间的传播速度,同时吸引客户来访来电,增加项目的有效入场,投放时间:11月8-9日、14-15日、21-22日、28-29、12月5-6日,共10天发布数量:每期20万 人群选择方面:主要以大沙地、生活区、南岗等区域客户为

17、主客户群选择方面:主要以专业市场商户、收入稳定的企事业员工、厂企中高层为主宣传内容方面:1、突出项目卖点;2、项目推出促销优惠的信息费用预算: 20万条*0.06元/条/期*10期=12万,Code of this report | *,1. 电商通过房地产网络平台进行项目电商合作推广工作,释放市场声音、展示项目形象,同时于房易购搭建电商平台提供客户线上报名并线下购买优惠。,投放时间:11月8日开始(持续2个月)电商平台:网易网络推广主题:美悦湾 首席临江宜居社区,1万抵88折火热登记中电商:1万抵88折费用预算:30万(包括电商、网络硬广、网络软文),Code of this report

18、| *,时间:11月15日-12月12日对象:项目周边企业主题:美悦湾新品发布会及专场客户优惠活动形式:活动现场开展项目推介,由项目负责人现场讲解项目的基本概况,供相关营业执照客获取额外98折,3 企业拓展项目周边厂房林立,内部企业员工数量大,潜在客户较多,建议用团购形式进行企业拓展,深入挖掘客户资源,Code of this report | *,4、车身广告项目距离B29东基站仅3分钟路程,另外B29通达生活取、文冲等地点,故建议增设B29车身广告,将项目信息沿线宣传,时间:11月15日-12月31日车身:B29车身数量:6台主题:【美悦湾】 首席临江宜居社区,1万抵88折火热登记中费用:

19、3万(含车身喷画),Code of this report | *,5、车站广告增设车站牌广告,将项目进行输出,一方面可对外宣传项目,另一方面则可以引导客户前往项目所在位置,时间:11月1日-12月31日站牌:东基站、青年路口站、南岗站、夏园等站牌车身数量:约15个主题:【美悦湾】 首席临江宜居社区,1万抵88折火热登记中费用:5万(含喷画),Code of this report | *,6、样板房开放活动按照目前样板房进度进行推算,项目样板房预计将于11月中可对外展示,根据样板房开放,可从新梳洗之前的登记客户资源,吸引更多客户进行认筹,时间: 11月22日地点:美悦湾销售中心活动对象:前期

20、意向客户、周边居民、周边企业员工活动形式:【美悦湾】美食嘉年华费用:8万元,Code of this report | *,三、销售执行(公开发售),公开发售(12月20日),1、销售策略:公开发售额外98%制造项目在市场上,公开发售即热卖口碑宣传;2、营销主题:【美悦湾 】 首席临江宜居社区,12月13日盛大发售3、推货建议1栋及3栋,合计144套,Code of this report | *,公开发售活动活动时间:12月20日活动对象:认筹客户活动主题:【美悦湾】盛大发售活动形式:以简单暖场活动,如:小丑表演等进行暖场,带动气氛,1、公开发售活动项目公开发售当天,设定暖场活动,聚集人气,带动成交,Code of this report | *,THANK YOU!,广东中原地产代理有限公司,地址:广州东风中路410号时代地产中心(TPC)10楼 邮编:510040电话:02083486398 FAX:02083486132,

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