1、 剑舞三四级市场中国三四级市场的深度营销实战之法目录： 1我们面临的三四级市场目标的现状 2消费者状况 2零售终端的经营业态 2衢州地区的家庭 “杂货铺 ”形式 .3台州的 “伪终端 ”超市模式的零售形式 .3萧山的传统大中型超市模式 .4三四级市场上我们应该如何促销 5何为促销 6三四级市场上做好促销活动的注意点 6我所撰写的促销活动的范例： 7促销活动的小技巧 7区域市场上如何铺货？ 8什么是铺货？ 10区域市场上铺货的流程： 10铺货的具体流程 11铺货 前 准备工作 .11进店的谈判流程 .12后期维护市场的流程： 12铺货的几个关键环节 12铺货的技巧 13铺货过程中对终端超市价格管
2、理 13三四级市场上如何进行会议营销 15什么是会议营销？ 15会议营销流程 15订货会的准备工作 .16会议期间的操作流程 .16会议营销的几大注意点和关键环节 .18我们面临的三四级市场目标的现状消费者状况三四级市场的消费者消费数额小，消费性支出仅占全国的 26；消费水平低，人均消费水平仅为城市居民的 31.9%。消费者群体总量大，人口总数为 9 亿，占全国的 70；消费发展速度快，新农村建设各项措施使农民收入不断增加，潜力巨大。三四级市场的消费者在消费时间上与一二级市场不同：1. 消费者活动时间是全天候的，三四级市场的消费者在一天时间内分三个阶段清晨、中午饭前后、晚上，同时在三个集中时间
3、点之间还会有少量的顾客不间断的消费。2. 季节性的，三四级市场的消费者消费在节日消费比较旺盛，传统节日较多，而且每家每户的人员比较齐全的时候消费水平最高，3. 消费时间有集市传统的，每个县乡市场都有固定的集市日期，在集市的时候做促销、铺货、或者路演宣传的活动非常多。三四级市场消费者的消费习惯与 一二级市场不同：1. 消费者的攀比心理比较严重，重视产品的口碑宣传，好的品牌在三四级市场的发展非常顺利，但是一旦产品形象有问题就会难以再次在消费者心目中树立起口碑。2. 不像一二级市场的消费者一次消费会买够一个星期的消费品，在三四级市场，消费者的采购量比较小，随着交通工具和人民闲暇时间的充裕，越来越多的
4、人一次购物的数量越来越少，很多人每次赶集就是买点青菜必需品。3. 三四级市场更容易产生从众心理，更加容易模仿一二线城市消费者的消费习惯。很多品牌容易在消费者群体中树立起来，而且忠实度比较高，比如十几年前在农村市场卖的比较好的“蜂花”洗发露，至今人们还津津乐道。4. 三四级市场的消费者对价格更加敏感，更加注重产品的实用性和廉价性。更加愿意追逐“物美价廉”的产品。零售终端的经营业态三四级市场的业态经营模式发展是区域性的，有的区域发展的快，有的区域的发展相对较慢，这跟各地区域经济发展程度有关，比如浙江地区的零售业态已经向终端运作的方式在转化，而河南地区的业态还比较常态，主要以进货销货的简单的零售模式
5、。重点介绍我们在浙江地区工作期间对浙江零售业态的了解。众所周知，浙江的经济发展在全国一直处于前列，不仅经济发展速度快，而且经济发展的模式一直处于创新之中，这里拥有浙江商人特有的勤奋、精明、和商业智慧。浙江的消费者的生活水平普遍较高，消费能力比较强。同样在这样的客观情况下，浙江的零售业态发展也在不断的进行当中，浙江地区的业态形式及其丰富多样，有以下几种：衢州地区的家庭“杂货铺”形式：在衢州地区和龙游地区，零售业态相对落后一些，一家零售店可能的经营范围非常广，但是经营的面积比较小，规模小、品系全，经营的档次较低，管理比较混乱，可以称之为“杂货铺”的形式。在衢州地区，据调查经销商经营的产品品系都比较
6、全，小到针线打火机，大到家电 DVD。消费者的消费水平不高，对产品的品牌忠诚度比较高，在衢州龙游地区我们的促销效果非常不好，跟这里消费者的消费水平和消费习惯是分不开的，首先这里的消费者对外来新事物的接受能力有限，对新品牌的质量比较怀疑，据了解这里经常举办一些杂牌洗发水的“路演”活动，喜欢“占小便宜”的消费者可能会上当受骗，使用过后的效果难以保障甚至还会起副作用。因此此地的消费者对新品牌的进入一般接受比较慢。但是反过来消费者对质量上信得过的产品还是非常支持的，所以衢州地区的消费者是疑心较重但是忠诚度较高。其次，这里的消费者主要是当地人消费，所以口碑传播的比较快，那个产品不好，用后效果非常差的产品
7、，事后的销售情况必然是急速下降的。在衢州 KW 洗发水销售情况不好的一部分原因要归因于前几年有个消费者用过我们的产品后头发出现大量掉发的症状，并且在衢州龙游地区的影响比较恶劣，导致销量一直不好，经销商对此也拿不出办法。台州的“伪终端”超市模式的零售形式：在台州，我们遇到了在河南、云南、所不曾遇到过的经营模式，在台州市场，项目组和培训团队下了很大的力度，投入大量的物力和人员在台州重点开发，但是经历了前期的“大范围铺市+重点店面促销活动+核心店面包装”和后期的业务员培训、业务代表重点维护的过程，台州一直没有出现动销的迹象，如何能够能在台州让 DH 的产品动销起来，我们的项目组和培训团队都下了很大的
8、功夫。在做了大量的市场调研我们认为台州的动销问题是出现在我们对台州的零售业态不了解。台州的销售业态是怎样的呢？让我们先从超市的经营形式来看。台州的超市规模比较大，一般在300 平米以上的中型超市（如涌泉喜洋洋超市）和 1000 平米的大型综合类区域连锁超市（比如台州华联超市、台州菜篮子超市） ，超市一般由较为规范的管理，有店长、理货员、促销员等分工。同时日化类产品被“包场”的比较多，货物要进超市要缴纳进场费，很多货架被杂牌的经销商买断，将好的位置买下，将竞品驱逐到位置不好的地方甚至角落，在场内还配备一个专职促销员，专门负责拦截与推荐产品，通过这样的形式争夺消费者。这样的情况下，消费者对品牌的忠
9、诚度是被分散的，很多消费者会被促销员几句“熟练”的语言说服买下产品。这样的模式在超市里非常有效，比如一个牌子的促销员曾经告诉笔者，她每月的销量在 1 万到 2 万之间，每月的提成差不多 2 千到 3 千，促销员有动力去推，而且品牌买断货架也给予促销员极好的地利，同时进场费的形式会使得超市的管理人员非常支持这些牌子的促销员的促销行为，占尽了“天时、地利、人和”的促销，加上包场的优势，让这样的模式非常容易复制，在台州，这样的模式开始从大超市向中型超市、小型超市复制，愈演愈烈，各大品牌也开始了应对此模式的对策。比如日化行业的老大宝洁公司，在一家中型超市也迫不得已包场上了促销员，以免被三、四线品牌驱逐
10、出场外。萧山的传统大中型超市模式。在杭州萧山超市的经营模式比较适合 KW 品牌的销售战略，即以走流通为主。萧山的超市虽然规模较大，包场促销的形式在萧山还没有发展起来。萧山超市的进货方式还是以进货销货赚取差价为主。超市比较喜欢销量好的，利润高的产品，销售的工作都是由超市员工完成，厂家促销员和经销商促销员在超市工作不是很常见。因此我们的产品在萧山的动销情况还是比较理想，萧山经销商每月的打款数额也在 10 万左右。在萧山我们主要是以“集中铺市+核心店包装+重点促销”的模式进行操作，预计重点包装 60 个核心店，同时组建区域性流动促销队在核心店每月每个店巡回做一场促销活动，带动核心店的销量，这样每个店
11、的每月平均销量应该在 2000 元左右。一个月萧山区域 60 个核心店的总销量就保持在 120000 元的销量；再加上每月其他 B 类店和 C 类店的销量，每月的销量不止 20 万，所以萧山现在的销量并不是它所体现的那样，如果运作成功的话将可以大范围推广的典型市场。因为萧山市场的模式对全国来说是有趋同性和可复制性的。三四级市场上我们应该如何促销何为促销1.促销的概念：促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受
12、者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。营销者为了有效地与消费者沟通信息，可采用多种方式加强与消费者的信息沟通，以促进产品的销售。譬如，可通过广告传递有关企业及产品的信息；可通过各种营业推广方式加深顾客对产品的了解，进而促使购买其产品；可以通过各种公关手段改善企业或产品在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地说服顾客购买其产品。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。（源自百度百科对促销的定义，借此理解促销的标准化解释）2.我们在市场活动中理解的促销概念：在培训课程中张老师对促销下的定义是：企
13、业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。通过大半年在基础市场的体验和观察，在学员的心中，促销成为我们企业市场工作的不可缺少的一环，其必要性如下：促销是解决目前 KW 产品终端动销难的最常规方式。促销活动是厂家对地区经销商的最直接有效的支援。促销活动是缓解客情关系的一剂良药。促销是打击竞争品牌的有力武器。促销活动是短期提高销量的有效方法。促销活动是提升品牌知名度的必不可少的宣传手段。促销活动是培养潜在消费者培育市场的行之有效的措施。三四级市场上做好促销活动的注意点市场人员与促销客户的关系维护到位，做好促销活动的提前沟通工作
14、。将促销门店的地理位置，门店老板对促销活动的合理要求，促销活动期间门店如何配合等工作都要提前落实好，在促销活动还未开始之前已经能够确保促销活动工作万无一失，是促销活动前期沟通的最高境界了。好的前期沟通可以使促销活动的效果更容易体现出来，本身做促销活动的=目的之一就是促销活动能够拉近客情关系，所以在促销活动后，促销门店对产品品牌更有信心，对经销商及城市经理的工作更加配合，客情关系更容易维护方为成功的促销活动。促销形式要一地一策，因地制宜促销要讲求实惠性、三四级市场的消费者对带不来切实的实惠的形象性促销不太感冒促销人员要解说到位，解说的要更加通俗而不失专业促销的氛围要搞好，三四市场的消费者从众心理
15、比较浓促销活动的组织不忘四个字“人” “物” “地” “形” 。 人：人员的管理，包括人员的选择、分配、激励等。人员的选择，要选择了解当地情况的或者了解促销目标店面的人员，同时有激情、善于与人交流的人员；在给每一位队员分配任务的时候，要分清责任，落实指标，设立监督机制，使销量任务得以实现；人员的激励，最能影响促销效果的就是促销员的士气！士气的提升要靠激励，把控促销的每一个环节，将促销任务和员工的福利或者感情联带动联系起来，让每一位促销员都能“融入”促销当中去，享受促销的快乐，并把这种快乐传递给我们的顾客。在海宁拉练中我深深感受到一个人对市场的掌控能力从一个促销活动中就能体现出来。物：物料的管理
16、，包括物料的申请、分配、奖品设置、促销区域的形象布置、物料的保护、物料的回收等。促销物料要经过正规申请才能拿到，这是处于保护物料和合理利用物料的目的而进行的标准化操作；在组织促销活动的过程中要考虑到促销物料的合理利用，比如对不同情况的店面分配不同种类、不同数量的物料；促销活动的形象包装标准化，在促销过程中的产品样品和奖品的安全保障必须需要一个专人负责，同时做好统计销量和物料消耗量的统计工作，以便以后计算出准确的投入产出比。地：合理利用当地的客观条件，包括终端店面的位置、老板的合作程度、当地消费者的偏好、店内促销员的配合等。做促销活动首先要掌握好当地的“地利” ，店面的位置在哪里，在居民小区还是
17、在工厂附近，在大商超对面还是在当地独此一家，这些信息的掌握都会对促销活动的形式及内容有所借鉴；老板的合作是非常关键的，促销活动如果老板不重视，那我们做促销活动的初衷就无法实现，老板有时候几句话就可以促成交易的达成或者能够使促销活动减少很多的不必要的障碍，比如其他厂家促销的扰乱，帮助应付当地城管部门等；当地消费者的具体情况是我们做促销活动的最重要的信息，消费者喜好什么样的促销形式，是抽奖还是买赠，是喜欢别人介绍还是自己选择，是喜欢小奖品还是喜欢物超所值的奖品，对促销活动的信赖度是否高，还有消费者对新品牌的是否愿意尝试，等等，这些消费者的信息对促销活动的成功与否都是非常关键的。形：促销形式的创新，
18、从禹州以来，我们的促销形式在禹州模式的基础上不断增补，后来我们又创新了萧山模式，但是长期的促销过程中我们创新的能力好像在逐渐消减，促销的形式一直原地踏步甚至还在倒退，影响了促销目标的实现。争取消费者意见，重视消费者的趋好，关注竞争对手的活动，增进与零售商的沟通，在准确把握促销目标的基础上对促销形式进行改变， “穷则变，变则通，通则达” ，通过改变促销形式，更好地实现促销目的。同时要结合地方特点，施行“一地一策” ，不同的市场情况制定不一样的促销标准，而同时在整个大区域又有一个大的促销标准。比如说在浙江省有一个标准化的促销形式，但同时允许各地在必要情况下有自己的改变，而这种改变也要有一个标准，这
19、样大标准下有小标准，施行起来即考虑了整体战略的管理，也兼顾了各地方的实施。我所撰写的促销活动的范例：附：萧山试点促销活动方案促销活动的小技巧：1. 寻找感动客户的理由（比如与随同小朋友的对话，帮忙照看自行车，提醒顾客不要忘记带上自己的东西，免费送几包试用装先试用后，放心再买，强调我们是来做推广品牌的不是来处理货物赚钱的）2. 把消费者的关注力引导至产品的效果上而不是价格上。3. 营造氛围（人员情绪、气球、堆头、陈列、条幅、宣传品） ，整齐合理的促销现场布置4. 合理的团队分工与协作，对一个目标消费者，由一个主谈，其他的促销员适当时候插几句话，注意语言不要冲突，也不要搞得消费者很烦。5. 体验为
20、先，比如让消费者现右手亲自体验润芙的效果，强调产品的功效性非常高。6. 对照竞品，产品的浓度试验，比如把瓶口倒立看洗发水的浓度等消费者容易认同的洗发随对照方法来对比与同类品牌产品的差别。7. 现场演示，演示产品的使用方法，比如润芙，或者促销员亲自当场使用洗发水试用装洗头。8. 以第三者的口吻介绍，以超市员工的方法来介绍产品：人家厂家今天来做促销活动，很难的的，他们厂子里生产的产品质量都很好，比如皮康王等，都是名牌。这么大的厂子不经常下来做促销活动的，他们是因为我们超市过店庆活动，申请了很久才统一下来做活动的9. 店老板的参与，老板的一句话顶促销员的十句话10. 促销活动的公益性，放电影给周围居
21、民以娱乐性，同时在电影里播放产品广告。增加认知度。11. 报纸软文等宣传品的利用， 人民日报对 DH 药业的报道等宣传用品可以用来装饰促销展台。12. 实际举例说明，如让刚刚参加促销活动的购买者参与促销，让其来一个现场说法；还有实际效果的对比（使用过产品的人如促销员本人的发质状况与没有使用过产品的人的发质对比）13. 专家咨询师的身份，在促销员中选择一个做“专家”或“专业人士” 。利用“发质专家” 、 “皮肤护肤品专家”的身份来说明产品的有效性。14. 一瓶强势品牌的带动（在促销台上摆一瓶康王洗剂或者皮康王）15. 海报附送、购物袋附送、小梳子附送等16. 店内导购促销员的协助， （据多次促销
22、活动的统计，促销员的推荐大约占总促销销量的 40%）17. 周围大型人群集中场所发放试用装等造势，比如在促销店附近的菜市场、老年活动中心、集市等人群密集的地方发放试用装，吸引消费者的关注。18. 不碰货款的促销员，促销员要强调促销员本人不收钱，是超市的货，超市来收钱，给门店老板好印象，给消费者吃定心丸，同时避免钱物的混乱。区域市场上如何铺货？什么是铺货？铺货另外一个名字是铺市，是企业与经销商合作说服超市经营者销售企业产品的一系列过程，是在短期内开拓市场、打开市场销路的一种活动。在铺货工作中经常包括以下内容：企业业务人员与经销商业务员协同拜访批发商、终端超市，并主动向其介绍企业（或经销商）的有关
23、情况和产品特色；张贴广告；销售产品；赠送促销品；调查竞争对手的情况等等。区域市场上铺货的流程：1. 与经销商商定铺市政策和铺市目标：铺市政策的制定是在公司和经销商的协商决定同时根据整个地区的具体情况决定的，包括铺市的让利政策，和业务员的鼓励政策还有新店开发目标等等。在制定铺市政策的时候会有来自三个方面的问题，首先是公司能不能、愿不愿拿出利润的几个点点铺市；其次是经销商能不能、愿不愿拿出利润点来铺市；最后是在当地市场上所提出的利润点能不能有效，因为不同的市场上情况不同，比如有的市场竞品刚刚做过铺市活动，并且效果不错，当时竞品拿出 10 个店来铺市，那么我们铺市的政策仍然按 10 个点进行，那么效
24、果必然不如竞品销量。2. 与经销商业务员做好铺市前的沟通：铺市的政策最后要靠经销商的业务员来落实。所以与业务员的战前沟通非常重要，提高铺市期间的提成点数是常见的一种沟通方法，同时业务员的战前沟通还有很多：铺市技巧的培训、铺市政策的解读、铺市的后方支持如广宣包装等。3. 每天铺货结束后集体总结铺货成果和经验技巧：每天总结非常重要，可以称之为“阶段战役的小总结” 。每天通过各组销量的对比讲演的总结，激发每个业务员的战斗激情。4. 铺市结束后总结和后期维护的布置：总战役结束的大总结，不仅要表彰先进分子，而且要鼓励后进者，表彰的目的是延续业务员对本公司产品销售的信心和激情。通过布置后期市场维护任务，稳
25、定市场销量，打造良性市场。铺货的具体流程：铺货前准备工作：A. 物品准备：订单、公文包、终端拜访表、纸笔、胶带、政策单、抹布、地图、试用装、样品、海报纸、报纸软文、名片、货架贴、爆炸贴、价格单等B. 工作准备“四个情况” a) 熟悉本公司情况，拥有公司文化的优越感b) 熟悉产品情况，知己，明白自己的优势（卖点）c) 了解客户情况，知彼，方可有的放矢d) 了解市场情况，懂得“天下”大势，剖析竞品弱点C. 心理准备四颗“心”a) 荣誉感：对自己身份的荣誉感，会使自己的评理更加平衡，更有自信的面对困难和挫折；b) 自信心：对公司和产品的自信，带来的不止是销量的提升还有个人价值的证明；c) 进取心：拥
26、有进取心的人最能受人尊敬，因为大部分人做不到那份执着和坚持，疑心朝向自己理想迈进的人，全世界都会给他让步；d) 平常心：对销量和成败有颗平常心，把自己的心态放平，成功与失败不算什么，失败了还有机会成功，心理上的败退才是最真实的失败。D. 客户资料分析：终端拜访表的利用：了解超市的基本情况，清楚老板的大体风格和谈话忌讳，同时要找出老板的突破点，比如有的老板比较喜欢占小便宜，那么就以赠品作为铺货的突破点。同时想办法让利益的第三方来帮助铺货比如导购员，或者顾客、其他品牌的业务员等，所以如果了解店内的促销员、导购员的话，交易的进行就会比较顺利。进店的谈判流程：1. 团队分工（主谈、开单、收款、维护货架
27、、配货）2. 主动找老板打招呼3. 走到日化陈列区调查、维护，有公司产品则管理陈列；没有公司产品则调查日化产品的品牌和价位等信息。4. 寻找一个能够感动客户的理由，比如帮助老板搬货，协助卖货，搞好陈列，挂号条幅，赠送小礼品（赠品） ，主动提出为其调货等。5. 跟老板交谈：1) 介绍企业（带上瓶装发用洗剂或者一张全家福海报） ；2) 介绍产品（卖点） ；3) 介绍价位（先介绍零售价格，再说进货价） ；4) 介绍政策（突出产品铺市政策的季节性）5) 分析产品的利润空间（保洁系列产品最多三元）分析公司产品政策，帮老板算笔帐;6) 实例教育（介绍前面有几家进货，进了多少，激发起老板的攀比心理和从众心理
28、，同时介绍附近哪个超市的老板非常支持这个产品，每月有多少的销量等） ；7) 价格的管理（有条件的话要主动为老板打上价格签，同时提醒价格不能乱，我们的公司对价格管理严格，不仅有利于公司也有利于超市之间公平竞争，这样的有秩序的市场打架才能都有钱赚） ；6. 开票收款和配货（配货的速度一定要快，团队配合要好，有些交易就是因为配货的速度太慢，老板后悔不断减少进货量从而使交易量减少）7. 让老板点货（赠品要在老板点完货后再另外给他，这样有利于老板对这次交易的信心更加巩固） ；8. 搞好陈列（把点过的货物亲自帮老板摆上货架） ；9. 搜集客户资料，填写终端拜访表，与老板道别（提醒老板多长周期会来拜访一次）
29、 。后期维护市场的流程：1. 广宣与陈列2. 盘点库存3. 销量统计，包括竞品的销量情况4. 发现问题及时解决问题5. 产品理好信息的即使传播6. 培训产品知识和推销技巧铺货的几个关键环节：通过在市场中的思考，我认为铺市需要两大必不可少的环节的支持：经销商和业务员。怎样获得经销商的支持？经销商是公司的合作伙伴，有这样的话：“经销商与公司是夫妻关系，但是是同床异梦的夫妻” 。经销商与公司即是利益攸关体，也是利益竞争者。矛盾总是在斗争中不断发展，企业的发展依靠经销商，经销商的成长也与企业密不可分，当两者不再是双赢的关系的时候也就是双方关系即将破裂之时。针对经销商铺货的首要注意点就是抓住资源的控制权
30、，要在经销商需要时感受到资源的来源。资源就是销量的保障，是上战场时候的弹药，是促销、铺货时的成败的后勤部。所以掌握了资源就是掌握了引导经销商注意力的主动权；其次单一的控制资源的话，厂家代表就成了仓库管理员了，所以不仅要学会控制权利，而且要能够控制“大脑” ，用自己的市场操作思路打动经销商，将经销商最关注的、最能给经销商带来信心的市场推广规划传达给经销商，让经销商了解公司的战略支持，以便随时调整；最后经销商最终关注的还是公司的实际行动，在市场中用一种零售商的进货手段就是“铺底”：先不结货款，等一个月后，视售卖情况而定是否进货，卖出的利润属于零售商，未卖的部分退还给经销商，这就是典型视实际行动而定
31、的方式。当公司需要在铺货上有所成绩时，就必须要有实际行动，没有能够带来实际利益的策略不可能得到经销商支持。在局部地区的试点就是证明思路正确的最好例证。资源的控制力、市场的操作思路和能够带来实际利益的试点行动都是得到经销商支持的必需因素。怎样获取经销商业务员的支持？厂家大范围铺市依靠的最终依靠的是经销商的业务员，一是因为经销商业务员拥有牢固的客情关系，二是经销商业务员的本职工作就是推销产品增加销量，失去销售能力的业务员就成了“无效的成本” 。但是问题在于经销商往往拥有几个品牌，经销商业务员的注意力在哪一个品牌上，其决定权在于业务员而不在于经销商，当然经销商在一定程度上也能够给业务员以压力，能够控
32、制业务员的注意力，特别是一些特别有管理头脑经销商往往能够调动业务员的力量集中点。所以我们如果要铺市、要销量不在于派遣多少的铺货高手，而在于厂家能够在多大程度上影响业务员和经销商。业务员是企业打开销量的重要资源，掌握了经销商的业务员，也就掌握了产品从经销商到终端客户的这一关键环节。业务员对企业来说是重要的引水之人，而企业对业务员来说就是口能出水的井，这口井的水最终能不能引到田里的决定着在于引水人。很多企业不重视经销商的业务员，一味向经销商施压、套近乎，忽视了有最终决定权力的环节。很多业务员的社会经验相当丰富，对市场的认识也是最直观的，所以在做决策的时候邀请其参与进来，就能提升他所受到的重视度；施
33、以小恩小惠，不断的“卖”予“人情”给他，多与业务员沟通交流，适当给予培训，增进业务员对公司的认识和了解，让业务员真正对公司熟悉起来；在经销商同意的前提下，对本公司产品给予业务员提成薪酬方面的优惠，真正将业务员与公司连结为利益相关体。当从情感、利益、知识方面都做足了工作的话，铺货的销量必然会提升。铺货的技巧：1. 寻找感动客户的一个理由（帮助搬货、助销产品、赠与小礼品试用装、张贴海报等）2. 现场造势（在进店顾客中发放试用装；给进店顾客受伤涂抹润芙试用装，现场对照使用效果）3. 带一瓶发用洗剂或者皮康王，针对品牌知名度低的地方借势本公司的知名品牌4. 让经销商或业务员参与其中，发挥其当地人的优势
34、5. 合理的团队分工（每个铺市小组都有主谈、辅谈还有抄单、维护货架、发放试用装等详细分工）6. 二次跟进， （在第一次不提进货事宜，仅限交谈或者赠送小礼品的动作，第二次、第三次就比较顺利了）7. 每次铺完货后要留一些试用装以助老板的后期销售，这样老板比较愿意再次进货8. 在整理货架的时候注意抢夺终端货架最好的位置（在第 23 层、走道的左侧、端头、堆头、靠近大品牌附近、横向陈列改为纵向陈列、单品型号齐全、集中陈列、缺口陈列、生动化布置陈列）铺货过程中对终端超市价格管理产品的梯度三角形模型：利润型产品规模型产品战斗型产品形象型产品销量小、树立形象给合作者带来利润占领市场、薄利多销阻击竞品、扩大市
35、场一二三级市场一二三四级市场二三四五级市场一二三四五级市场在市场上经常会出现乱价现象，这种乱价现象来自两种源头，一个是经销商的窜货现象，另外一个原因就是终端超市的主动调价。超市也会把价格调高。终端店老板为什么要调高？其原因是他们认为产品利润低。所以根据产品的梯度三角形模型，要把利润型产品和走量型产品区分开来，走量型产品的价格绝对不能乱，比如我们的草本系列产品，而中草药产品即利润型产品的价格可以适当调高，通过利润型产品的高回报来弥补走量型产品的利润低的缺陷。终端超市的调价会把价格调低，主要鉴于销量不好，或者某品保质期临近等原因。但是很多店老板对调价并不在行，比如大部分老板会把所有 KW 的产品都
36、调下价格，但是通常这样做恰恰是达不到目的的，因为消费者对产品的印象一来比较模糊，对调价不感兴趣，再者就是消费者对 DH 的产品就要有负面的思考，会认为我以前买的产品都买贵了， “看来这个牌子不值那么多钱！”所以调价是要有学问的。利润型的产品调高一点，让人认为这种产品货真价实，走量型产品适当调低，让消费者认为这个产品是物美价廉，两者一个调高一个调低，会给消费者一个立体感，对产品的品牌声誉影响不大。这一调价政策的实例有宝洁公司在 08 年 3 月份价格调高以后立马进行了一次大范围了促销活动，以减少调价给消费者心目中造成的负面影响。三四级市场上如何进行会议营销什么是会议营销？会议营销是指企业与经销商
37、运用新产品发布会、客户座谈、专题订货会、产品展销等会议形式，借以造势促销、增加销量的一种营销策略。会议营销流程一订货会的准备工作：1. 选定会议主题。召开会议的目的是什么？是为了答谢客户还是为了节前促销压货，所以召开订货会首先要有一个让人能够一眼就能明了的由头，给客户一个来订货会的理由。比如“财富之滇，虹动中国”，既有 DH 产品推介之意，又有联手 DH 企业共创财富的意思。2. 设定会议流程安排。会议的流程要紧紧围绕会议主题，会议的主题是为了年前压货，那么会议的的流程的每一个缓解最好都要跟订货有关。比如新产品的卖点介绍，培训师对售卖技巧的讲座，会议期间的订货有礼环节，对订货最多的客户的采访等
38、。会议的过程监控要有条不紊，对会议的漏洞和突发事件都有相应的危机处理预案；3.设计订货政策方案。订货政策要明确和突出主推的系列产品，比如 KW“财富之滇，虹动中国”的订货会突出主推的就是冬季抗干裂的“DH 润芙”系列产品；设计促销政策比如“现场订货，现场返点”，促销的力度不能太大，太大会让经销商吃亏，也能太小，太小客户没有订货积极性，所以选定一个合适的市场上有一定力度的促销返点，比平时铺货政策略高一点是比较可行的。4.会议场地的选定和布置。会议场地的选择要考虑到会议参与人员的方便性，周围的场所类型，比如附近是一个大的购物场所或者大型游乐公园，则会影响参会人员把心思放在会后出去购物游乐，导致难以
39、达到会议目的；同时要考虑到会议的格调要高，会议场所的风格、档次直接影响会议效果；会场布置的风格简练、产品陈列整齐、鲜明；会场音响设备在会场的各个方位都能够听得清晰、不刺耳；会场的灯光、投影设备的控制能满足会议需要，避免出现会议期间有灯光、投影设备等问题而找不到相关负责人的现象，会议期间要求相关负责人处于待命状态。5.选定会议主持人。首先要选定符合会议风格和企业文化的主持人；同时主持人对会议要深入的了解和把握，能够掌控会议流程，冷静处理会议期间的突发事件。6.准备娱乐节目和培训课。娱乐节目的演出时间根据会议主题而定，订货会一般在客户聚餐的时候上娱乐节目，娱乐节目的选择也要根据会议主题而定，不仅要
40、烘托会议气氛，而且要达到为主题的服务的目的，比如，答谢会的演出节目主要上一些能够打动人心的节目，订货会的节目要能够调动调动参会者情绪的节目；另外在订货会上如果加入一节小型培训讲座，在客户销售订货的物质文明的时候也能享受到精神文明，同时目前的市场上已经不是“卖什么”的市场了，市场已经快速发展到“怎么卖”的市场阶段，所以，参会人员最多关注的是这个产品好不好卖，怎么卖出去的问题，加入在这些问题上给客户予以解答释惑，则订货会定能事半功倍。7.会议参与人员的确定与邀请。确定客户的缓解非常重要，召开会议不是群众聚会，人越多越好，数量越往上飙越开心，因为开会的成本在那里摆着，来一个人就要多一口饭，一般会议召
41、开的场地都比较高端，像五星级饭店等，所以，在召开会议确定参会客户的时候也要注重被邀请者的“质量”怎么样，订货的几率有多大。订货意向明确的一定要请到，订货意向不明确的要明白其顾虑在哪里？加入顾虑产品不好销售，那么也向其发放邀请函，参与会议的过程也是一个被教育的过程，当参与会议后，其态度一定会有所改变；另外设计邀请函的同时要配上订货单，订货单的内容有：会议主题、会议流程、订货会的订货优惠政策等，最好自己设计制作邀请函，不用市场上现成的邀请函格式。二会议期间的操作流程1.主持人致开幕词，开幕词要正式、热情，比如“尊敬的领导，尊敬的各位 KW 的忠实客户，欢迎参加财富之滇、虹动中国秋季订货会2.领导发
42、言，与经销客户进行充分沟通，了解客户所想，增强互信。会议期间领导的发言不必要多，不是开员工大会，客户关注的不是领导的口才怎么样，而是产品卖的好不好，对领导的要求就是能够有一个能够及时解决市场问题的团队，所以展现团队实力，增强客户信心，即使解决客户问题，让客户对企业吃下定心丸才是好的领导发言，言简意赅，不罗嗦，不拖沓，直奔主题。3. 订货政策的解读与问题的解答。解读订货政策，突出订货政策与前期的订货政策相比的差异点，提高客户的订货热情。调动客户的提问热情，可以设置有奖问答，通过对订货政策相关问题的解答让客户对促销政策更加感兴趣。4. 及时签订订货协议。首先要抓住客户下订单的时机，其次要在下订单的
43、关键时机抓住每一位客户，挖掘每一位客户的潜力。签订订货协议的时间一定要充裕，不仅让客户有思考的时间，而且给予客户二次订货的时间。一般客户下订单很容易扎堆，一个下了另外的人都会蜂拥而上，这种时机一定要把握好。同时要及时疏导客户订单，挖掘每一个订单的潜力，让客户顺利签约，避免出现因为签约的人太多排不上队最终放弃订单的客户。5.培训师的培训讲座，培训零售经营者经营超市的方法及产品的销售方法和技巧。很多超市经营者并不缺乏资金，但是确缺乏经营的思路。不明白当前的市场状况，对选择经营什么样的产品不明确。所以培训师在这方面抓住经营者的需求，不仅推荐经营者合适经营的产品，而且培训零售商怎样才能经营的更好。理顺
44、其思路，教授其方法。“授人以鱼，不如授人以渔”。6.订货会的聚餐，穿插娱乐节目，调动现场气氛。通常第一轮订货高峰结束后，大部分订单已经定下了。所以第一轮订货结束后，开始聚餐，营造一个皆大欢喜、其乐融融的氛围，通过穿插娱乐节目、最大订货商的奖励等节目来烘托会议氛围。7.客户的续订阶段，娱乐节目的后期，实行订货抽奖，调动客户订货积极性。将订货抽奖活动放在最后，给前期还在犹豫的客户、感觉订单下的少的客户一些时间进行第二次订货。通过娱乐节目和抽奖活动，将会议的气氛烘托到最高潮。8.订货后的颁奖、谢幕。会议最后，主持人对会议的成果进行总结，对客户的订单进行答谢。最后一定要强调会议后的货物到达时间、后续跟
45、进动作，让与会者最后吃个定心丸。对所定货物感到放心。三会议营销的几大注意点和关键环节烘托现场气氛。想尽办法将现场气愤活跃起来，做些小游戏、竞拍、临时抽奖等活动，让客户参与进来，如果将会议策划成专题演唱会也不愧为一个好的举措。把握订货节奏，刺激客户多下订单。会议的订货期间要留出最多最充裕的时间，不要让吃饭、娱乐节目、培训课程等“配角”占用太多的镜头，要把时间留给客户多多思考能下多少订单，而其他的娱乐、吃饭、培训课程都是为下订单服务的。前期的会议开幕讲话最多 30 分钟、培训课程 1 个小时、中间吃饭用去 1 个小时、抽奖、娱乐环节最多 1 个半小时，剩余的 3 个小时都要留给订货时间。抓住能打动
46、客户的关键点。卖什么不重要，当前的产能过剩现状造成大量的产品动销困难，关键怎么卖得好，因此设定会议的培训课程非常重要，有些客户就是为了听一节售卖课程而专程来订货会。培训师幽默风趣、知识渊博，对企业了解深入，认可公司文化等条件不可或缺。培训师可以穿插一些与客户互动环节，让客户提问，对客户的疑问，培训师从专业的角度来作出回答，对现场的客户不仅能够调动积极性，最关键的是能够切实解决问题，解决客户最关注的问题，打动客户，让客户放心的下订单。展示企业实力，提高客户的信心。公司团队的实力要战士出来，比如公司的市场维护团队的工作能力、和公司对后期市场的投入、公司的市场操作计划等方面不能掖着藏着，要拿出来，让客户真实的看到，才能让客户真正的放心，下了订单也不会愁这些货物卖不出去。抓住客户最担心的，刺激客户的二次订货。现场布置非常重要，音响一定要调节好，能达到会议的效果。开会有时候会因为会场太大，坐在会场后面的客户听不到、看不到台上在干些什么，只能埋头痛吃！所以，会议的音响、视频、非常重要，同时会场也不必要选择太大的会议场所，因为客户如果到的不全会给人以冷冷清清的感觉。管理培训生： 马 涛指导老师： 高春利 安 平2008 年 12 月 20 日星期六晚
