1、全区“4+X”主题节假日营销项目策划方案节假日营销是全区项目营销的重要手段和组成部分，经过近几年的发展，各局已充分掌握了节假日营销的运作特点和营销模式，并积累了丰富的经验。2010 年全区数据库商函业务在节假日营销方面重点开展“4+X”主题节假日营销项目，现将有关内容通知如下：一、项目内容“4+X”主题节 假日营销项目是指以季度为单位，针对部分重点节假日，全年分别开展四期节假日营销活动。其中一季度开发春节、情人节、38 国 际妇女节、315 世界消费者权益日；二季度开发税法宣传月、五一劳动节、517 世界 电信日；三季度开发教师节、国庆节；四季度开发圣诞节、元旦。各局在以上指定节假日之余，开发
2、了其他节假日营销项目，如项目具有较强的操作性、复制性、推广性，将纳入下一年度全区“4+X”主 题节假日 营销项目中。二、指导原则充分利用节假日商机旺盛的特点，以客户为中心、以市场为导向、以效益为目标，大力开发、服务第三产业中的广大中小企业及政府部门。通过项目做大做强节假日数据库商函市场，将“4+X”主题节 假日营销项目打造成全区数据库商函业务的拳头产品。三、经营目标通过开展“4+X” 主题节假日营销项目，实现业务收入 100 万元（见附件 1）。四、SWOT 分析（一）优势1、邮政拥有丰富的服务中小企业、服务地方经济的实践经验，综 合服务能力不断提高。2、数据库商函市场营销能力、方案策划能力、
3、商函制作能力进一步提升，名址库资源也不断丰富。3、数据库商函具有“精准定位，定向传 播” 的独有优势，与传统媒体相比相对投入少效益高，是适合中小企业进行营销、宣传的工具。（二）劣势1、尚未形成健全、完善的直邮产业链，社会大中型广告公司、印务公司还没有参与到整个直邮产业链发展之中，数据库商函发展力量相对比较薄弱。2、名址信息库虽然数量较多但属性欠丰富，投递能力也有所不足，投递深度不够，较难满足客户个性化的需求。3、售后服务能力有待提高，仍然停留在卖产品的阶段。（三）机遇1、“4+X”主题节假日营销项目的目标客户主要是以商超、餐饮、娱乐业为代表的第三产业，随着我区经济的快速发展，居民消费水平的不断
4、提高，第三产业将迎来新的发展机遇，这为开发“4+X”主题节 假日营销项目提供了广阔的市场开发空间。2、商超、餐饮、 娱乐等行业在节假日期间促销、宣传活动频繁，除了使用传统媒体进行宣传外，对以数据库商函为代表的分众传媒也有很强的需求。 （四）威胁1、传统媒体依然占据着广告市场的主导地位，数据库商函社会认知度不是很高。2、广告业市场竞争激烈，直邮广告在广告市场中的份额占比较低。五、市场分析（一）市场定位“4+X”主题节 假日营销项目的目标客户主要集中在商超、娱乐、餐 饮等行业以及政府相关部门、行政管理机构等。商超、餐饮、娱乐等行业与广大居民日常消费密切相关，随着我区居民消费水平、能力的不断提升，对
5、购物、餐饮、娱乐、健身等提出了更高的要求。随着社会和谐发展的需要，普通民众对社会焦点（热点）、国计民生等有了更强烈的信息诉求，政府相关部门、行政管理机构也需要与普通民众、特定群体进行沟通交流，从而提高政府公信力及树立行政管理（执法）部门的阳光形象。（二）营销策略1、数据策略各类大中型商超企业一般有自己的会员名址，这些企业也很重视面向个人消费者进行点对点的宣传，都会定期为会员寄递刊物。因此各局要充分利用这一特点，帮助这些企业建立自有数据库，并利用邮政名址信息库对客户的自有数据进行补充、完善，大力开发会员期刊。同时针对现有邮政名址信息库难以满足客户个性化需求的现象，各局要充分利用好第三方的名址资源
6、。如妇联、教委等团体一般也拥有特定群体名址，这些名址数量较多、准确性高，是丰富、完善全区现有名址信息的一个很好的数据来源渠道，各局可通过办理业务、提供免费服务等方式，获取这些数据。2、价格策略在严格执行集团公司、区公司相关资费标准的基础上，可给予适当优惠。并提供直邮知识培训、营销方案策划、效果评估报告、帮企业建立数据库等免费增值服务。以降低客户时间、人工成本为出发点，突出邮政打印、制作、寄递等一条龙服务优势，吸引客户使用数据库商函。 对于初次使用数据库商函的客户，可适当减免部分费用，并提供打印、制作、投递、信息反馈、效果评估等服务。对于有宣传需求但资金有限的客户，要本着勿以客小而不为的原则，采
7、取第三方付费的形式，整合多个类似客户采取综合版邮简式中邮的形式，进行统一、捆绑式宣传，以降低客户的宣传费用成本。3、产品策略结合 12 个数据库商函产品营销模板，根据客户的营销活动和目的，创新产品形式和内容。要注重提高产品的设计、创意能力，在进行产品设计时建议客户增大诱因设计，并建立信息反馈（回复）、效果评估渠道，帮助客户实现价值的最大化。在不违反广告法的前提下，在方便分拣的基础上，按照传媒业的经营理念，放开本地网内商函信封的广告位，可附带实物的体验、 试用品，以加强商函产品的第一视觉冲击力。对于商超、餐饮、娱乐等行业，在产品内容上以节假日产品促销、 让利为主题，以节日祝福和人文关怀为诉求点，
8、帮助企业实现节日营销、市场拓展、客户维系等目的。对于政府相关部门、行政管理机构，在产品内容上以节日祝福、政策宣传告知、行业执法调查等为主题，帮助政府相关部门、行政管理机构与普通民众建立起信息交流、沟通、反馈的桥梁和纽带。4、开发、服务策略在市场开发中，要大力推广、使用复制营销的模式，可寻找在行业中具有代表性的“品牌客户” ，通过该 客户成功使用商函，产生示范带头作用。然后再将成功的营销经验推广应用到同一行业的其他客户，实现行业的整体开发，带动该行业商函业务的规模发展。有条件的局可邀请客户参观直复营销中心，通过举办茶话会、座谈会、现场观摩体验、免费试用等方式，使客户充分了解数据库商函的优势和作业
9、流程，潜移默化地推广数据库营销理念。以 BIU 理念为指导原 则，以信件妥投率、商函回复率、客户投入产出比、客户回访反馈意见等作为重点，设立分梯度的 KPI指标管理体系，建立“ 商函为客户创造价 值” 的评估指标体系。通过评估发现业务流程中的不足，并不断改进、优化、提高，充分践行“ 帮客户赢 ”的服务 理念。数据库商函业务是函件业务的重要项目之一，各局要认真贯彻执行集团公司、区公司的相关工作安排和要求，全力以赴做好本地区“4+X” 主题节 假日营销项目的市场开发、营销工作，实现做大做强本地区数据库商函业务的目标。附件 1：全区“4+X”主题节假日营销项目收入计划表序号 局名 收入计划（万元）1 乌鲁木齐 302 昌吉 93 伊犁 94 阿克苏 85 巴州 86 喀什 67 石河子 68 克拉玛依 69 塔城 410 奎屯 411 阿勒泰 212 吐鲁番 213 哈密 214 博州 215 克州 116 和田 1合 计 100
