1、12011 届毕业生毕业论文题 目: 基于层次分析法的郑州市烟草客户价值评价体系研究院系名称： 国际学院 专业班级：市场营销 0703 班 学生姓名： 高雪娜 学 号： 20074950318 指导教师： 穆健康 教师职称： 副教授 2011 年 5 月 22 日I摘 要中国烟草伴随着国家改革开放的步伐而成长壮大，加入 WTO 后，对中国烟草行业而言，既面临着改革发展的机遇，又要应对更为严峻的挑战。本文所研究的题目是基于层次分析法的郑州市烟草客户价值评价体系研究。本文以郑州市烟草企业客户为研究对象，采用层次分析法，分析研究烟草客户价值的构成要素，构建以客户当前价值与潜在价值为二级指标的客户价值
2、评价指标体系，围绕客户价值的评价结果对客户进行分类，通过对不同类别的客户采取有针对性的客户关系管理策略，以满足客户的需求，使烟草企业在提高客户的满意度和忠诚度的同时，锁定有价值的客户。通过本文的研究，得到以下主要结论：通过建立烟草客户价值评价体系以及构建客户细分模型，使企业能够对不同类型的客户实施差异化的营销策略和管理策略，而且，企业能够更好地挖掘有价值的客户，提高企业的竞争力，促进企业的可持续发展。关键词： 客户价值 客户细分 层次分析法IITitle The Study On Customer Value Evaluation System Of Zhengzhou Tobacco Ret
3、ailers Based On AHPAbstract China tobacco grows up as China reform. China tobacco face not only opportunity but also baptism after we get into WTO.The title of this paper is that the study on customer value evaluation system of Zhengzhou tobacco retailers based on AHP .The paper uses the method of A
4、HP to analysis and researches the elements of the tobacco customer value, Zhengzhou tobacco customers as the research object, and proposes evaluation index system of customer value which takes the customer current value and customer potential value as secondary indexes. Through the evaluation result
5、 of customer value to classify the customers to carry out different customer relationship management strategies for different customers, meet customer needs. For tobacco enterprise, improves customers satisfaction and loyalty, attract and lock the valuable customers.The research which is in this pap
6、er, get the following main conclusions: Through the establishment of tobacco customer value evaluation system and build customer segmentation model, it is good for tobacco enterprise to make the different marketing strategy and management strategy, whats more, it is good for tobacco enterprise to ex
7、ploit its valuable customers, improve the competitiveness of enterprise and promote the sustainable development of the enterprise.Keyword Customer Value Customer Segmentation Analytical Hierarchy IIIProcess目 录1 引言 11.1 选题背景 11.2 研究目的及意义 11.2.1 研究目的 11.2.2 研究意义 21.3 研究方法 21.4 研究框架 32.客户特征和客户价值相关理论 42
8、.1 客户特征相关理论 42.1.1 客户关系管理的界定 42.1.2 客户关系管理的功能 42.1.3 客户属性与客户特征 42.1.4 客户特征的界定 52.2 客户价值相关理论 52.2.1 客户价值的界定 52.2.2 客户价值评价方法 63.烟草行业客户价值评价体系的构建 93.1 构建客户价值评价体系的原则 93.2 评价标准和评价方法的选择 .103.2.1 评价标准 .103.2.2 评价方法的选择 .113.3 指标体系设计和指标描述 .113.3.1 评价指标体系设计 .113.3.2 评价指标描述 .134 基于层次分析法的烟草客户价值评价 .164.1 层次分析法的原理
9、和结构模型 .164.1.1 层次分析法的原理和基本思路 .164.1.2 层次分析法的结构模型 .164.2 建立因素重要性的两两比较判断矩阵 .184.3 层次单排序 .194.4 层次总排序 .204.5 判断矩阵的一致性检验 .214.5.1 判断矩阵一致性概念 .214.5.2 矩阵判断一致性的必要性 .214.5.3 判断矩阵一致性检验数学模型 .21IV5 烟草企业客户价值评价体系 .235.1 层次分析模型的建立 .235.2 客户价值指标权重的确定 .245.3 判断矩阵的构造和权值计算 .255.3.1 判断矩阵的构造 .255.3.2 确定烟草客户的指标权重 .255.4
10、 综合评价 .285.5 郑州市烟草客户价值指标评级 .306 郑州市烟草客户细分及管理策略 .326.1 高价值客户 .326.2 直接价值客户 .326.3 潜力价值客户 .336.4 低价值客户 .33结 论 35致 谢 37参 考 文 献 38附录 .4011 引言1.1 选题背景当前的烟草行业是一个比较特殊的行业，通过近几年的良好发展，烟草行业已经奠定了较为坚实的基础，在利税方面始终保持着两位数的发展速度，为国家做出了突出的贡献，但烟草行业要继续保持平稳发展，也面临着许多新的矛盾和问题。在市场经济条件下，烟草行业除和其它垄断行业一样存在着一些与市场经济不相协调的因素之外，还存在着自身
11、特有的问题，主要表现在：一是鉴于烟草产品的特殊性，面临着吸烟与禁烟问题更加尖锐的矛盾。二是随着社会主义市场经济体制的不断完善和对外开放的不断扩大，面临着国际竞争压力逐步增强，主要产品竞争日趋激烈等更为严峻的挑战。而且，烟草还受政策因素的影响较大，是全国为数不多还在实行专卖体制的行业之一，其效益的高速发展与内部市场化进程缓慢形成鲜明的对比，这越来越受到社会的关注。随着我国社会主义市场经济的不断完善和发展，特别是加入到 WTO 之后烟草市场环境的变化，另外，受到烟草控制框架公约的约束，烟草行业的自主权受到了一定的限制，在激烈的竞争压力下，中国烟草行业机遇与挑战并存，而且，在当前，烟草行业正处于转型
12、发展和加速发展的关键时期，为积极应对国际竞争，加快市场化改革步伐，鉴于此，本文以基于层次分析法的郑州市烟草客户价值评价体系研究为题，对烟草客户价值评价体系进行研究，并基于此构建客户细分模型，并围绕客户价值的评价结果对客户进行分类，从而使烟草企业能够根据不同类型的客户制定差异化的营销策略和管理策略。1.2 研究目的及意义1.2.1 研究目的随着客户关系管理研究的不断深入，客户价值对于企业决策的支持作用日益突显，如何根据客户价值的表现对客户进行评价成为许多企业共同关注的问2题。从客户价值相关的理论研究来看，目前没有对客户价值的系统分类和全面、完整的界定，也缺乏一套简单实用同时又较为完善和科学的客户
13、价值评价体系，这就导致了众多企业在匆匆引入客户关系管理时难见成效。而且，客户价值衡量了客户对于企业的相对重要性，有利于企业在其价值最大化的目标下为客户提供产品、服务和问题解决方案。1.2.2 研究意义对烟草企业而言，让零售客户满意是日常工作的核心。而大力加强客户关系管理体系建设，建立客户准确的客户评价体系，从而细分客户、提供差异化的服务对于烟草商业企业提高客户满意度、提高市场控制力、提高核心竞争力有着非常积极和重要的意义。1.3 研究方法本论文的研究方法主要采用文献归纳法和深度访谈的方法。（1）文献归纳法客户理论已有的研究主要是源于外国学者的研究。通过大量阅读文献，尤其是对客户关系管理、客户特
14、征、客户价值、客户细分、客户价值评价体系和层次分析法等方面的文献阅读，吸取已有研究成果的精华，发现研究中存在的不足，找到本论文的研究方向。（2）深度访谈本文通过深度访谈的方法对郑州市烟草零售客户进行调研,目的是让烟草零售客户依据自身的实际情况对评价烟草客户价值指标相对重要性的判断矩阵进行打分，同时也对客户价值指标评级进行打分。31.4 研究框架问题提出论文研究的理论基础客户关系管理理论统计学理论客户价值分析利润型客户价值客户价值驱动因素当前价值 潜在价值基于价值的细分模型客户细分与资源配置1.引言2.客户价值研究评述3.中间商客户与客户价值客户价值细分与资源配置图 1 论文研究框架42.客户特
15、征和客户价值相关理论2.1 客户特征相关理论2.1.1 客户关系管理的界定本文采纳张国方，金国栋（2009）观点，将客户关系管理界定为通过使企业组织、业务流程、技术支持都以客户为中心，综合应用客户信息技术和管理方法对企业所拥有的客户资源进行深入挖掘和有效管理，有针对性地为客户提供有价值的产品和服务，达到保留客户、挖掘潜在客户、赢得客户忠诚，与客户建立良好持久的关系，并最终达到客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。2.1.2 客户关系管理的功能CRM 是通过对客户关系的有效管理，从而鉴别、获得、挽留和发展能为企业带来利润的客户。主要有以下功能（Heinz Kstahl 等,2008）:CRM
16、 重要功能是管理客户信息，客户信息不仅是市场营销和客户服务等经营活动的依据，而且是企业经营决策的重要依据，因此能否保证客户信息的准确和完整是 CRM 能否有效发挥作用的前提。CRM 的核心理念是“以客户为中心” ，为企业提供了一种全新的经营哲学和价值观，引导企业充分重视客户资源，并努力最大化客户价值。CRM 技术系统通过改善企业与客户交流，沟通以及服务客户的方式，在降低营销成本和销售成本的同时，有效获得并保持价值客户。CRM 战略的实施可以优化企业的运营价值链，并提升企业的核心竞争力。2.1.3 客户属性与客户特征CRM 系统中的客户信息包括客户的静态信息和动态信息，其中客户的静态信息主要是以
17、客户的各种属性来描述的，通过这些属性企业可以了解客户的具5体情况，可作为运营和决策的输入或参考。CRM 系统中的客户属性有两种,一类是通过客户接触或业务处理得到的客户外在属性，另一类是通过分析得出的客户属性。为了区分这两类属性，在本文中将客户的外在属性称为客户属性，将分析得出的客户属性称为客户特征。客户特征与客户属性的区别有以下四点:第一，来源不同。第二，时效性不同。客户属性是不变的或较少变化的信息，而客户特征来自对动态数据的统计分析，所以其时间稳定性一般比较差。第三，关联性不同。客户属性表达的是一种直接的客观事实，客户特征则是为了达到某种目的对客观事实的分析和综合。因此，属性的关联因素较少，
18、特征的关联因素较多。第四，可信度不同。由于客户特征的关联因素较多，任何一个因素的改变或不准确都会对其产生影响；同时，其时效性和管理因素等均也会影响它的可信度。因此，客户特征的可信度一般要低于客户属性的可信度（Wolfgang Ulaga,2008） 。2.1.4 客户特征的界定国内外众多学者针对客户特征给出了不同的界定。路晓伟，蒋馥，侯立文 (2007)基于客户本体的客户特征提取方法从理论到实践的阐述了客户特征提取方法。过聚荣，邬适融(2007)从客户关系出发对客户特征性进行分析。卢捍华，张凌云(2007)界定客户特征与客户属性，分析它们之间的关系，将其应用到CRM中。陈建新(2008)运用数
19、据挖掘将客户特征化，对客户的相关属性分析，挖掘客户的特性和对客户行为分析，用聚类分析方法发现客户划分。苏彬(2008)对客户价值的细分结果运用关联规则对其客户群的特征进行分析。JamiePratt等(2008)在研究审计师诉讼风险决策时需要事先评估客户的财务状况，其中描述客户财务情况的特征主要是指客户财务特征。AuydishJ等(1998)对于客户特征的研究，一般是指如何找到影响客户接受被服务行为的因素，以及这些因素中最显著的方面，并对其进行评价。JasonKingdonl(2004)主要对客户的行为的基本属性进行分类。62.2 客户价值相关理论2.2.1 客户价值的界定国内外众多学者针对客户
20、价值给出了不同的界定。陈明亮，李怀祖(2008)将客户的全生命周期利润称为客户的价值，认为其有历史价值，客户在过去为企业创造的利润；当前价值，客户未来可望为公司创造的利润总和的现值；价值潜力，公司可望从客户处获得的未来增益组成。陈静宇(2007)围绕客户价值作为细分变量研究了价值细分问题，结合传统细分模型提出了价值-特征-行为三维细分模型。陈春梅（2009）从企业的角度来研究客户价值。客户价值是企业的关键决策者在所处的管理情景下，感知到的来自客户的净现金流及其未来净现金流的总体能力，也就是企业把客户看作是企业的一项资源，这种资源被称为客户资源，这种客户资源能够给企业带来的利益，称为企业的客户价
21、值。企业的发展取决于客户提供给企业的价值，每个客户的价值都是不同的，较少的客户为企业创造了较多的价值，客户的价值是企业发展的源泉。权明富，齐佳音，舒华英(2004)针对实践中难以利用成本法进行直接价值计量操作的缺点，提出用毛利润、购买量、服务成本三个指标来间接描述客户当前价值；对客户潜在价值则采取满意度、忠诚度、信任度等指标予以评价，从而在一定程度上预测客户今后一段时间内潜在价值的变化。朱萱，仇向洋，武德进(2009)通过举例说明应用作业成本法对客户价值进行评估，采用具体的成本动因将营销成本分配到不同的客户，并基于此设计出了客户价值的计量公式。王瑞萍，梅杰，张书健(2007)考虑到交叉销售和增
22、值销售的可能性以及客户忠诚价值的前提下，建立了当前价值、潜在价值、忠诚价值三个维度的客户价值评估体系。Wolfgang Ulaga(2009)通过对相关研究成果的总结与分析，认为围绕客户价值的研究分为三种不同的研究角度：客户角度、企业角度、客户一企业角度。客户角度的客户价值体现为企业所提供的产品和服务为客户带来的价值，亦即客户感知价值；企业角度的客户价值是指由客户权益给企业带来的价值收益，亦即客户价值；客户一企业角度的客户价值则是指由于双方的关系、合作等而带来的价值。Verhoef等(2009)则认为客户价值应分为当前价值和潜在价值，并以此为基础构造了客户价值区分矩阵。HeinzKStahl等
23、(2010)认为将客户价值7的分析仅仅限定在货币收益的层面将低估客户的收益性，客户生涯价值应包括四个组成部分：基础收益、成长收益、网络收益和学习收益。JohnEHogan等(2009)认为客户价值的两个主要的直接来源：初次消费价值和周期性消费价值。2.2.2 客户价值评价方法目前，国内外对客户价值评价主要有客户利润贡献度、客户投资回收期和指标评价三种评价方法。（1）客户利润贡献度任何企业的目标都是利润的最大化，但是，销售额与利润额的大小并非总是正相关的，企业与一个客户发生交易额的大小并不能代表该客户是否是企业的主要客户，因为一般来说对其的营销费用越高，则与其发生的交易额就有可能越大，但利润却未
24、必成正比增加。所以企业在评价客户价值时，应着重考虑客户对企业利润贡献的大小和企业对客户投入的成本大小两个方面。在这里，本文提出了衡量客户价值的基础指标：客户年利润贡献度和客户年相对利润贡献度两个指标。客户年利润贡献度=客户年利润/客户年分摊的营销成本客户年相对利润贡献度=客户年利润贡献度/（企业年利润/企业年营销成本）其中，客户年利润是指客户每年与企业进行交易时，企业从中所获取的“年利润”。一般是指企业从与客户交易中所得销售额与客户购买企业所有产品的生产成本之间的差额。客户分摊的营销成本是指客户所耗费企业的营销费用，主要包括企业发展客户本身所需的营销费用和企业、区域等平均分摊至客户的累积费用之
25、和。客户年分摊营销成本，包括直接分摊至客户的拜访费、服务费、运输费、包装费和促销费用，其中促销费用包含直接面对单一客户的促销费用和由客户所在区域及企业全部促销费用平均分摊而得到的。企业的全部年利润是指企业每年与所有客户交易中所得的“利润”。也就是企业的年销售额与年销售所有产品的生产成本的差额。（2）客户投资回收期8对于企业来说，往往对客户的最初投资是比较大的，当关系趋于稳定时，企业的投资可能会慢慢下降，因此，分析客户价值时有必要考虑企业的投资情况，尤其是最初投资的回收期情况。客户投资回收期是一种动态的分析指标，在这里主要是指大约多长时间客户能为企业带来利润，即企业能够收回投资的期限。在此基础上
26、要求当客户投资回收期结束之后，企业每年对客户的营销投入尽量要小于客户的预期收益。客户投资回收期计算公式(公式1)00(1)()TTttttCIPii其中， 为企业每年为客户投资的成本，主要是指投入的营销成本，tI为客户每年为企业带来的纯收益，T表示客户的投资回收期，t表示预期企业CP与客户交易的年数，i表示每年的折现率。 （3）指标评价指标评价法是通过相关指标的评价，间接的获得所测指标的评价值。因此，这是一个间接值，它不是所评项目的具体值或直接值，而是通过指标体系的设计获得的计算值来评价因素的程度关系。不论是客户利润贡献度评价指标体系以及客户投资回收期评价指标体系，还是之后的权明富、齐佳音和舒
27、华英提出的客户价值评价体系均构建了指标体系，不同之处在于，前者注重对客户利润等财务指标的直接计算，后者从客户当前价值和潜在价值为研究的切入点，使用指标评价的方法测度其程度值或评价值。权明富、齐佳音和舒华英构建的客户价值评价指标体系见图2所示（权明富、齐佳音，舒华英，2004） 。9客户价值当前价值 潜在价值毛利润购买量服务成本忠诚/信任 信用图2 客户价值评价指标体系3.烟草行业客户价值评价体系的构建3.1 构建客户价值评价体系的原则客户价值评价体系是综合评价的基础，其中，评价指标的选择合理与否对评价结果起着举足轻重的作用。评价体系是由多个相互联系、相互作用的指标按照一定的层次结构组成的有机整
28、体。只有建立科学合理的评价体系，才有可能得出正确的评价结果。一般来说，建立评价体系应该遵循以下一些原则。（1）科学性原则设计评价体系时，首先要有科学的理论作指导，保证评价体系在基本概念和逻辑结构上严谨、合理，从而抓住评价对象的本质。同时，评价体系是理论与实际相结合的产物，无论是采用定性、定量方法，还是建立模型，都必须是客观的抽象描述，抓住对象最重要、最有代表性的东西。对客观实际抽象描述得越清楚、越简练、越符合实际，评价体系的科学性就越强。10（2）系统优化原则评价体系由若干指标构成，并且这些指标是互相联系和互相制约的。有的指标之间有横向联系，反映不同侧面的相互制约关系；有的指标之间有纵向关系，
29、反映不同层次之间的包含关系。建立评价体系时，同一层次的指标之间应尽可能界限分明，避免出现相互有内在联系的指标出现在评价体系的同一层里。具体来说，系统优化原则体现在如下几个方面：指标数量的多少及其体系的结构形式以系统优化为原则，即以较少的指标全面系统地反映评价对象的内容。既要避免评价体系过于庞杂，又要避免单因素选择，追求的是评价体系的总体最优。评价体系要统筹兼顾各方面的关系，由于同一层次的指标之间存在制约关系，在设计评价体系时，应兼顾各方面的利益。设计评价体系的方法应采用系统方法，例如层次结构分析法等，由总目标分解成准则层，再由准则层分解成指标层，并组成树状结构，使体系的各个要素及其结构都能满足
30、系统最优化的要求。（3）通用可比原则通用可比性指的是不同时期以及不同对象间的比较，包括纵向比较和横向比较，保证评价过程的准确性。纵向比较：即同一对象一个时期与另一个时期作比较。评价体系要有通用可比性，条件是评价体系和各项指标、各种参数的内涵和外延保持稳定，用以计算各指标相对值的各个参照值(标准值)不变。横向比较：即不同对象之间的比较，找出共同点，按共同点设计评价体系。对于各种具体情况，采取调整权重的办法，综合评价各对象的状况后再加以比较。（4）实用性原则实用性原则指的是评价体系必须具有实用性、可行性和可操作性，能够应用于实际的问题当中，实用性主要体现在：指标要简化，方法要简便。评价体系要繁简适
31、中，不可设计得太繁琐，计算方法简便易行。在基本保证评价结果的客观性、全面性的条件下，应该尽量减少或去掉一些对评价结果影响甚微的指标。11数据要易于获取。无论是定性的评价指标还是定量的评价指标，其信息来源的渠道必须准确可靠，并且指标所需的数据易于采集，否则评价工作将难以进行或是代价太大。整体操作要规范。各项指标及其相应的计算方法必须统一，各指标的数据在进行评价之前都要进行标准化、规范化的处理。（5）目标导向原则评价的目的不是单纯评出对象的名次或是优劣的程度，更重要的是引导和鼓励被评价对象向正确的方向和目标发展。利用评价的实际结果对被评价对象的行为加以控制，引导其向目标靠近才是建立评价体系的最终目
32、的。3.2 评价标准和评价方法的选择3.2.1 评价标准效用最大化是企业一切经济活动的目标，因此经济效用最优是判断企业一切经济活动的唯一标准。从企业的长期经营看，它明显表现为利润最大化；从企业的短期运作看，它间接地表现为现阶段利润和未来潜在利润总体最优，未来潜在利润更隐性地通过非货币价值来体现（安萌，2009）。以客户为中心(Customer-driven)的经营理念在一定程度上强化了这一标准。客户价值评价依然遵循企业经济效用最优标准。具体地讲，客户价值评价的标准应该是综合考虑短期经济效用和长期经济效用的总体最优，是企业关键决策者感知到的来自客户的净现金流及其未来净现金流的总体能力。可见，客户
33、当前价值和未来潜在价值是企业感知客户价值的两个重要方面。对客户在这两方面的贡献进行评价，得出总体认识，这是设计客户价值评价指标体系的依据和思想。3.2.2 评价方法的选择烟草企业客户价值管理的目的是对客户进行比较，根据比较结果进行客户分类，以指导差别化的营销策略，而非精确计算出特定客户的价值。事实上，由于难以包括所有的定量或定性因素，即使最复杂的模型也不可能对客户价值12进行精确的量化，而且更为细致的计算成本高而且复杂。为此，本文对客户价值的评估采取了指标评价的方法。评价指标的分析思路是一种构思简单、实用性强、结构明晰的方法。它的优越性具体表现在以下几方面：(1)评价指标分析是一种集定量分析与
34、定性分析于一身的综合评价方法。在指标设置中，既注重对客观数据指标进行定量分析，又考虑对主观或经验的因素进行定性分析，在定量与定性分析中保持适当的平衡，做到更完整、更准确地评价客户资产价值。(2)由于对客户总购买价值的计算具有很大的主观性，一旦对未来情况估计不足，其结果会出现很大的偏差。而评价指标分析能在较大程度上避免个别数据的误差对整体客户资产价值评价的影响。由于评价指标分析法不是单一或少数几个指标的简单分析，它是多层次、多指标的系统分析体系，因此，在单个或少数几个指标存在估计偏差的情况下，对总体的评价不会有太大影响。(3)评价指标分析能体现出客户价值的整体性，它符合客户价值的层次结构。客户价
35、值是一个基本结构多层次的复杂的体系，而指标分析法是一种能够科学融合多层次的分析方法。(4)评价指标分析能层层深入。指标不仅体现客户价值的整体性，还能反映客户价值各层次的状况，并通过实际数据计算出来或通过定性指标来体现其强弱。3.3 指标体系设计和指标描述3.3.1 评价指标体系设计在对各影响因素进行系统分析的基础上，按照因果、依存、隶属、主辅等逻辑关系进行分解，建立符合实际的层次结构，将最低层次的若干属性指标用可度量的语句加以描述，本研究将烟草企业客户价值评价指标体系分为四个层次，客户价值是总的测评指标，为一级指标，即第一层次；客户价值按价值的不同构成分为两个二级指标：当前价值和潜在价值，即第
36、二层次。再将二级指标中的各项指标进一步展开为具体的三级指标，即第三层次，其中贡献度和影响度是客户的当前价值，现阶段直接为烟草企业产生经营效益，忠诚度和信用13度是客户的潜在价值，在未来的经营中可能为企业产生的价值。最后将三级指标中的各项指标进一步展开为具体的四级指标，即第四层次，如表1所示。在前人研究的基础上，结合烟草企业的经营特点，本文建立了烟草企业客户价值的四级评价指标体系结构模型见表1所示：表1 烟草企业客户价值四级指标评价指标体系一级指标 二级指标 三级指标 四级指标贡献度销售量销售额销售结构零售户贡献毛利销售量比重销售额比重当前价值影响度经营环境经营业态出样能力便利性14出样形式入网
37、持久性忠诚度入网持久性促销卷烟接受能力销量增长比率规范经营名优烟销售品种客户价值潜在价值信用度明码标价执行消费者投诉结算形式结算金额退货次数3.3.2 评价指标描述（1）贡献度贡献度由下层的销售量、销售额、销售结构、零售户贡献毛利、销售量比重、销售金额比重六个指标组成。销售量：是指卷烟零售客户评价期间从烟草公司的累计进货量。销售量可增加企业利润，同时可以降低企业的成本，对提高企业的知名度和市场占有率有重要作用。销售额：指客户评价期间累计从烟草公司进货额。销售结构：单位卷烟销售价格。销售结构反映了客户销售卷烟档次的高低，在毛利率相对稳定的情况下，销售结构高，为企业创造的利润也高。零售户贡献毛利：
38、是指烟草公司销售给零售户卷烟所得的毛利，也就是零售户贡献毛利=卷烟数量(卷烟销售价格一卷烟进货价格)。利润是客户价值15最为重要的一个方面，是企业生存和发展的基础。另外，由于烟草公司对客户并没有区别对待，所以服务成本差异不大，利润可简化为：毛利润=销售额毛利率。销售量比重：根据二八法则定律，20的重点客户占据总销量的80，销售量越大，为公司创造的利润越大。销售额比重：销量越大，销售额就越大，两者是密切相关的。（2）影响度影响度由下层的经营业态、经营环境、出样能力、便利性、出样形式、入网持久性六个指标组成。经营业态：经营业态指客户类型为大型商场还是烟酒店或杂货店等，客户经营的业态级别越高，说明客
39、户经营能力越强，客户价值越高，反之较小。经营环境：客户店铺所处位置靠近商业旺地，人流量大，影响力就越大。出样能力：指客户店铺摆放卷烟的品种规格数量。便利性：零售客户对消费者在购买过程中提供的方便程度，方便性越高越能吸引消费者，零售户具有的价值相对较高，反之越小。出样形式：指卷烟以何种方式摆放：柜台、货架等。入网持久性(时间)：指零售客户办理卷烟零售许可证，进入烟草卷烟销售网络的时间。客户入网时间越长，在周围的知名度和影响力也随之增长。（3）忠诚度忠诚度由入网持久性、促销卷烟接受能力、销量增长率、规范经营、名优烟销售品种五个指标组成。入网持久性(时间)：客户入网时间的长短直接反映客户与烟草公司关
40、系的密切程度，入网时间越长，客户与烟草公司交流越多，有利于烟草公司与客户形成价值共同体，结成战略同盟。促销卷烟接受能力：指客户对烟草公司重点推介的卷烟品牌的销售量。它反映了客户与烟草公司的合作态度，合作积极性越高，向他人推荐力越高，销售业绩也就越好。销量增长率：指客户评价期间的销售量与去年同期相比的增长或减少16规范经营：指客户在专卖管理中有无违规经营假烟、走私烟、非法渠道烟的记录。名优烟销售品种：指客户销售全国36个厂家百牌号名优烟的品种数目。（4）信用度信用度由消费者投诉、明码标价执行、结算方式、结算金额、退货次数五个指标组成。消费者投诉：消费者有无投诉反映客户的口碑和经营潜力。明码标价执
41、行：指客户有无摆放价格标签和执行烟草公司确定的指导零售价格。结算方式：采用银行电子结算的方式是安全、快捷、节约成本的结算方式，目前烟草行业在大力推广。结算金额；指客户采用电子结算的金额比重大小。退货次数：指客户有无因自身原因而退货的不良记录。4 基于层次分析法的烟草客户价值评价4.1 层次分析法的原理和结构模型 4.1.1 层次分析法的原理和基本思路层次分析法（Analytic Hierarchy Process）,简称AHP，是20世纪70年代由美国匹兹堡大学运筹学家Thomas.Soaty教授提出的一种定量和定性相结合的17多目标层次分析法。该方法的基本原理是首先把问题层次化，按问题性质和
42、总目标将此问题分解成不同层次，构成一个多层次的分析结构模型，分为最低层（供决策人的方案、措施等），相对于最高层（总目标）的相对重要性权值的确定或相对优劣次序的排序问题（戚黎蔚，2008）。通常情况下，它可以将大量复杂的问题用明了的层次模型表达出来，用主观判断结合数学方法来定量描述，从而成为问题定性解决的客观根据。AHP方法主要有以下三个特点：第一，分析思路清楚，可将系统分析人员的思维过程系统化、数学化和模型化。第二，分析时需要的定量数据不多，但要求对问题所包含的因素及其关系具体而明确。第三，这种方法适用于多准则、多目标的复杂问题的决策分析，广泛适用于地区经济发展方案比较、能源系统分析、城市规划
43、、经济管理、科学家技术成果评比以及企业人员素质测评等（吴园园，李英，2010）。应用AHP方法计算指标权重系数，在层次阶递的指标系统的基础上，运用先分解后综合系统思想，通过指标间的两两对比，并利用对比优劣的结果来综合计算出各指标的权重系数并作出排序。其基本思路如下（邵春燕，2008）：（1）将所要分析的问题层次化，根据问题的性质和要达到的总目标，将问题分解成不同的组成因素，按照因素间的相互关系及隶属关系，将因素按不同层次聚集组合，构成一个多层分析结构模型。（2）确定各层次因素的判断标度。（3）通过专家意见并结合综合分析，构造两两判断矩阵（正互反矩阵）。（4）求解矩阵，进行层次单排序及一致性检验
44、，得出各矩阵的特征向量，即权重。（5）权重传递，进行归一化层次总排序及一致性检验，得出最低层各指标（方案、措施、指标等）对最高层目标（总目标）的相对重要程度的权值。（6）通过计算和比较，选择最佳方案。4.1.2 层次分析法的结构模型 建立问题的层次结构模型是AHP中的第一步，同时也是最重要的一步，它是AHP应用的基础。问题的层次结构模型是递接层次结构，要建立递接层次结构模型，首先，把复杂问题分解为成为元素的各组成部分，把这些元素按属性不同分成若干组，以形成不同层次。同一层次的元素作为准则，对下一层的某些元素起支配作用，同时它又受上一层次元素的支配，这种从上到下的支配关系形18成了一个递接层次。
45、处于最上面的层次通常只有一个元素，一般是分析问题的预定目标，或理想结果。中间的层次一般是准则和子准则。最低一层包括决策的方案。层次之间元素的支配关系不一定是完全的，即可以存在这样的元素，它并不支配下一层的所有元素。递接层次结构见图3所示：决策目标准则 1 准则 2 准则 3子准则 1 子准则 2 子准则 3方案 1 方案 2 方案 3图 3 递接层次结构图应用层次分析法构造分析模型时，应该注意：如果所选的要素不合理，其含义混淆不清，或要素间的关系不正确，都会降低AHP法的结果质量，甚至导致AHP法决策失败。为保证递接层次结构的合理性，需把握下面两点原则：第一，19分解简化问题时把握主要因素；第
46、二，注意相比较元素之间的强度关系，相差太悬殊的要素不能在同一层次比较。4.2 建立因素重要性的两两比较判断矩阵AHP的信息基础主要是人们对每一层次各因素的相对重要性给出判断，这些判断用数值表示出来，写成矩阵的形式就是判断矩阵。判断矩阵是AHP工作的出发点，构造判断矩阵是AHP的关键一步。在建立递接层次之后，上下层次之间元素的隶属关系就被确定了。假定某元素作为准则，其对下一层次的元素有支配关系，则在准则之下应按重要性赋予下一层次元素相应的权重。判断矩阵表示针对上一层次某单元（元素），本层次与它有关单元之间相对重要性的比较，一般取如下形式见表2所示：表2 判断矩阵A 12A jA nA1a1 1j
47、a 1a2212 2j 2n： ： ： : ： : ：iA1ia2i ija ina： ： ： : ： : ：n1n2n nj n在层次分析法中，为了使判断定量化，关键在于设法使任意两个方案对于某一准则的相对优越程度得到定量描述。一般对单一准则来说，两个方案进行比较总能判断出优劣，层次分析法采用19标度方法，对不同情况的评比给出数量标度，见表3所示：20表3 19标度标度 定义与说明1 两个元素对某个属性具有同样重要性3 两个元素比较，一元素比另一元素稍微重要5 两个元素比较，一元素比另一元素明显重要7 两个元素比较，一元素比另一元素重要得多9 两个元素比较，一元素比另一元素极为重要2，4，6
48、，8 表示需要在上述两个标准之间折中时的标度1/ ijb两个元素的反比较矩阵中的各元素 表示行指标 对列指标 相对重要性的比例标度，根据ijaiAj判断矩阵A中指标两两比较的特点显然有 0, =1, = ,(i,j=1,2,n),ijaijija1i如果 ijajAi ij iAj ija1,则表示 比 重要。ij4.3 层次单排序层次单排序是根据判断矩阵计算对于上一层某元素而言，本层与之有联系的元素的相对权值（石振武，赵敏，2009）。层次单排序就是把本层所有各元素对上一层来说，排出评比顺序，这就要计算判断矩阵的最大向量。它是本层次所有因素相对于上一层次而言的重要性进行排序的基础。层次单排序
49、问题可以归结为计算判断矩阵的特征根及其对应特征向量的问21题，即对判断矩阵B，计算满足BW= W （公式2）max的特征根和特征向量。公式2中 为B的最大特征根；W为对应于 的正规化a max特征向量；W的分量 即是相应元素单排序的权值。i为了检验矩阵的一致性，需要计算它的一致性指标CI,定义为CI= （公式3）max1n显然当判断矩阵具有一致性时，CI=0。 越大，则CI就越大，矩阵的maxn一致性越差。为了检验判断矩阵是否有满意的一致性，需要将CI与平均随机一致性指标RI进行比较，对于19阶矩阵，RI分别见表4所示：表4 19阶矩阵的平均随机一致性指标阶数 1 2 3 4 5 6 7 8 9RI 0.00 0.00 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.41 1.45对于1阶、2阶判断矩阵，RI只是形式上的，按照对判断矩阵所下的定义，1阶、2阶判断矩阵总是完全一致的。当阶数大于2时，判断矩阵的一致性指标CI与同阶平均随机一致性指标RI之比称为判断矩阵随机一致性比例，记为CR。当CR= 0.01时，判断矩阵具有满意的一致性，否则
