1、论 文 提 纲1.我国药品广告现状1.1 违法和虚假广告泛滥1.2 广告风格1.3 广告观念2.针对现有状态的对策及建议2.1 统一药品广告审批监管部门2.2 制定药品广告管理条例2.3 加强监督执法队伍建设2.4 发挥群众监督管理作用总结1我国药品广告现状分析及对策 13 秋药学（专科） 摘要： “广告是企业的化妆师” ，广告作为在市场经济中宣传促销的一种手段，为企业打开市场起到了一定的作用。但是药品不同于一般的商品，它的价值在确保群众身体健康这一特定用途上。近年来，伴随激烈的市场竞争，我国的药品广告无论在数量上还是表现形式上，都得到了迅猛发展，药品广告的存在是医药经济发展的客观必然结果。然
2、而虚假、违法广告的大量存在，使公众对药品广告的认同度较低，面对现今广告的文化氛围低，创新性低的现象是的药品广告发展颇为迫切与艰难。关键词：药品广告 违法广告 认同度 创新性随着市场经济的发展，药品行业竞争也日益激烈，国内各大药品业都在努力提高企业知名度，打造企业品牌，药品广告成为各药品企业塑造企业形象，促进产品销售的重要手段，不可否认，药品广告在减少而你们选购药品时的盲目性，促进新药推广方面起到一定的积极作用，但现实生活中，人们在享受药品广告带来的方便的同事，还要面对大量违法药品广告所带来的伤害，如何保证信息传播的真实可靠成为了一大有待解决的问题。 1.我国药品广告现状1.1 违法和虚假广告泛
3、滥2001 年 9 月 1-15 日，国家食品药品监督管理局（SFDA）对全国各省（区、市）的 30家晚报（除甘肃省外）发布的药品广告进行了检查，30 家晚报共发布药品广告 1318 个，违法发布的有 957 个，违法发布率 73%，2002 年 7 月 15-31 日，又对全国各省（区、市）的这 31 家晚报进行了一次重点检查，31 家晚报共发布药品广告 1572 个，违法发布率86.16%，国家食品药品监督管理局在 2002 年 1 月-9 月对全国 45 家频道、电视台播放的 3万多次广告进行监测，发现其中竟有 2 万多次存在问题，违法率高达 62%。而 2003 年的违法药品电视广告违
4、法率更是高达 76%。该局还在 2004 年 6 月-8 月对全国 98 份报纸刊登的7315 次药品广告进行监测，结果发现其中有 6980 次存在问题，违法率高达 95%。这一违法比例在 2003 年为 84%，在 2002 年也高达 91%。因此，无论从以上 SFDA 的统计数据还是从百姓对于虚假药品广告的主观心理感受上看，我国目前违法发布药品广告的现象已非常普遍，药品广告市场有待进一步规范。由于制药企业总体发展水平不高、广告经营单位法制意识淡薄以及药品广告审批和监管职能分离等诸多原因,有些制药企业利用政策空隙或者经销商人脉资源创造各种政策便利 ,公然在地方电台、电视台及报纸等媒体,散布各
5、种扩大治疗效果或虚构治疗效果的广告,以达到销售药品的目的。就目前的药品广告来看，过分地、不切实际地吹嘘自己产品、夸大治疗效果的虚假宣传十分普遍。消费者使用后未获得广告宣传的效果，自然会降低消费者对广告的信任程度，同时下降的还有消费者的忠诚度。1.2 广告风格中国观众大多喜欢看西方广告，因为它们往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于凝重。广告很难2超越商品本身。比如做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效说出来，对应着广告表现出的疾病症状，试图让观众记住此药的用途，而不是给观众一种视听享受，让他们因为对广告的记忆而对药品
6、产生深刻印象。 1.3 广告观念中国人的处理方法则相当“灵活” 。这种“灵活”更多的是一种认识不到位、考虑不周全的“灵活” ，是一种自身能力有限、根本无暇顾及其它的“灵活” 。因为参与市场的三方（广告客户、广告公司、广告媒介机构）都将广告作为一个赚钱的工具或途径，为了各自的经济利益，不惜以牺牲市场规范为代价。从 20 世纪 90 年代初，我国就在一些城市试行广告代理制，到了十多年之后的今天，仍是步履维艰2.针对现有状态的对策及建议2.1 统一药品广告审批监管部门改革药品广告监督管理体制，将药品广告的审批权和监管权统一，交由食品药品监督管理局管理。工商行政管理部门作为广告的监管部门，对全国各类广
7、告负责监查，工作量大难以专注于违法药品广告的处理上，并且缺乏医药方面的专业知识，对如何判断违法违规药品广告方面存在困难。药品监督管理部门作为专业化的部门，对药品广告内容和管理上把握更权威、更准确。同时，药品监督管理部门通过药品广告审批建立的审批备案制度，能够对违法药品广告宜传及时做出反应，直接追究药品广告主的责任，从中省去以往由药品监管部门送交工商行政管理部门查处的中间环节，防止监管、监查的时间滞后性，及时切断违法药品广告的宜传的扩张，缩小影响范围2.2 制定药品广告管理条例即对现有的与药品广告有关的法律、法规内容，进行系统的分析和取舍，结合目前及今后相当长一段时期的药品广告行业情况，形成一部
8、具有前瞻性的、综合的、全面的药品广告管理法规，如明确药品广告的审批监管权，严格规范药品广告内容，健全法律责任 2制定药品广告管理条例2.3 加强监督执法队伍建设目前，全国各种报纸数以千计，省、市、县电视台拥有数千个频道。监管部门对如此庞大数量的媒体进行全面监督是很困难的。建议成立专门的广告监测机构或能够独立工作的广告监侧机构，配备必要的监测设备，搭建广播电视广告监管平台，实时监测广告播放情况。同时，积极组织药品监管人员，开展药品广告专业技术岗位培训并定期考核人员素质提高药品广告监管人员的整体家质。建立监管查处责任制。谁审批谁负责，形成跟踪检查，将责任落实到人。审批中，推行“双盲”审批体制，药监
9、审批负责人员和企业申报的药品广告随机分配，保证审批过程的公正、公平，防止审批过程中存在的拘私舞弊、滥用职权现象发生，提高企业对药品广告的法律意识。如若出现违法虚假现象，应根据情况的严重程度追究直接责任人和主管人员的相关责任。2.4 提高媒体自我审查能力提高媒体审查能力是阻截违法药品广告发布的最后一道关卡。建议由药品监督管理部3门和药学专家协助媒体制定一个全面、便于操作的有关药品广告的审查标准，并对媒体工作人员进行培训，帮助媒体建立起严格的广告审查制度和审查责任制，增强识别和抵制含有虚假违法内容广告的自觉性、坚定性，提高药品广告的刊登质量。建议媒体设立专职广告审查员，深人学习与医药广告相关的法律
10、法规，并进行定期培训和考核，取得资格证书，凭证上岗。同时，增强媒体的职业道德意识和高度的责任感、使命感，充分发挥大众传播的桥梁和纽带作用，并建议媒体部门也建立审查责任制。2.5 药品广告监管制度和行业协会自律性相结合我国已建立了违法药品广告的公告制度，但这还远远不够。应该将查处的典型虚假违法广告及广告市场监管情况及时向社会发布“广告监管公告” ，包括典型虚假违法广告案例曝光、违法广告提示、违法广告案例点评等内容。全面、及时、权威地在电视、广告、报纸、杂志等各类媒体上发布信息公告，向全社会进行宣传教育，提高公众认识。同时，可以在国家食品药品监督局网站上提供药品广告的审批信息，方便大众核对药品广告
11、的信息，以便对违法药品广告准确判断对违法药品广告的查处情况和工作进程予以公示，方便社会监督。在加强药品广告监份管理的同时还应充分发挥行业协会作用，针对药品广告应该发挥药学会和广告协会作用，提高行业自律，净化药品广告市场2.6 发挥群众监督管理作用群众监督管理可以有效地扩大药品广告的监督检查管理范围，有效地的加强药品广告的监督管理工作，是药品广告监督管理的重要组成部分，是形成一个完整、严谨、合理的药品广告管理体系的有益补充。总结：综上所述，坚持以人为本，依法发布广告是政府、医药卫生行业和媒体共同的责任。绝不能以发展经济为由误导消费者,影响政府的公信力；绝不能以市场竞争为由违背医药卫生行业的职业道
12、德，损害公众的整体利益；对于新闻媒体来说，要有“新闻环境保护意识” ，不能因眼前的利益而破坏媒体的大环境；同时应积极改善广告结构，拓宽广告空间，丰富广告内容，寻求经济效益和社会效益的最佳结合点，要善于把美的东西、有价值的东西展示给观众和消费者。参考文献:1 张雪, 冯海涛. 我国的违法药品广告分析J. China Pharmaceuticals, 2008, 17 (8):3. 2 闫冠韫, 王欣. 论中国药品广告的现状和发展方向J. 哈尔滨商业大学学报(社会科学版), 2008, 102(5): 69-72. 3 林如辉. 违法药品广告的现状及监管措施初探J. 中国药事, 2008, 22(9): 746-749. 4 曲丽丽, 杨世民. 我国药品广告现状分析及对策研究J. 中国药师, 2007, 10(4):373-375. 5 姜飞燕, 郑 红. 关于加强药品广告监管的法律思考J. 商场现代化, 2008, 553(上4旬刊): 244. 6 牛 江, 赵勇进. 加强违法药品广告监管的几点建议J. 西北药学杂志, 2008, 23(3):181-182. 7 彭嘉莹, 冯国忠. 如何对虚假药品广告进行有效监管J. 中国药业, 2008, 17(8): 1
