1、第二章 推销环境,培训目标： 1.理解推销环境的概念及其对推销活动的影响。 2.了解推销环境的分类。 3.掌握并会分析宏观环境的内容。 4.掌握并会分析微观环境的内容。,案例： 紧盯着客户是不够的,美国科学家把一些小朋友叫到一个屋子里，大概有20个。“各位小朋友，这里有一块蛋糕，叔叔和阿姨待会儿要出去，一段时间以后要回来分这个蛋糕，谁乖我们就给谁吃。”说完，叔叔和阿姨就出去，把门关上了。叔叔和阿姨一出去，房间里的闭路电视就开了，但是小朋友们不知道。科学家在另一个房间里仔细观察每一个小朋友的行为，发现每一个小朋友的举动都不一样：有些小朋友马上走过去一直盯着蛋糕，根据20年后的追踪，长大以后都是优
2、良的业务员，因为他们紧盯着客户；有些小朋友，看看没什么人，偷一块奶油，就到旁边吃了，长大以后一半都坐牢；还有一个小朋友跑到窗口那边，东瞄西瞄，根据追踪，长大之后常常换工作；还有小朋友跑到窗台上，对着外面唱起歌来，长大之后对什么事情都无所谓，天塌下来都不管；还有个小朋友，躺在地上睡着了。什么样的小朋友都有。在静悄悄的时候，科学家故意对着麦克风“嘣嘣”地敲。有个小朋友盯着蛋糕看，“嘣嘣”，他马上四处张望，然后又盯着蛋糕，长大以后是总经理；这种就是随时随地对环境产生危机感。有个小朋友也是一直盯着蛋糕，但连着“嘣嘣嘣嘣”响好几声，他也不四处张望，长大后最多干到主任。 思考题：通过阅读这个故事，你得到什
3、么启示？,第一节 推销环境概述,一.推销环境的概念及其特点 1.概念： 影响推销活动的各种内部因素与外部因素的总和。 2.特点： 1）不断变化 2）相关性3）并非所有的外部事物都能影响推销环境,3.医药市场推销环境的特点1)客观性 医药市场销售环境不以推销者意志为转移而客观存在着，有着自己的运行规律和发展趋势。医药企业的推销活动能够主动适应和利用客观环境，但不能违背环境的运行规律。主观臆断推销环境及其发展趋势，必然会导致推销决策的盲目与失误，造成推销活动的失败。2)动态性医药市场推销环境各因素经常处于变化之中。尽管各因素的变化程度不同，但变化是绝对的。从中国的现状来看，由于经济体制改革不断深入
4、，对外开放进一步扩大，经济建设和科学技术的迅猛发展，医药市场营销环境的变化速度呈加快趋势。每一个医药企业都与推销环境的各种力量保持一种动态的平衡关系。一旦环境发生变化，医药企业必须迅速作出反应，适应变化，建立新平衡。3)相关性 医药市场推销环境不是孤立地受某一个或某几个环境因素的影响，而是受一系列相关因素的相互影响，例如药材的价格，不但受市场供求关系影响，还受气候(自然环境)、科学技术(细胞组织培养或新替代药品)以及税收政策等多种因素的影响。这些因素各自都对医药企业产生影响，同时又相互发生影响。这些影响有的可以评估预测，有的则难以作出判断。,4复杂性医药企业面临的市场推销环境的复杂性，一方面表
5、现为医药企业的外部环境因素是企业所不能控制的；另一方面表现为各环境因素之间经常存在着矛盾的关系。例如企业要生产出好的药品去满足消费者治疗与预防的需要，又要遵守政府有关保护野生动植物的法律和规定。5不可控制性和企业的能动性 医药市场销售环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它，只能适应它；然而，某些企业通过自身能动性的发挥，如调整营销策略、进行科学预测或联合多个企业等，可以冲破环境的制约或改变某些环境因素，取得成功。,二.推销环境的分类,1.稳态-简单型指相对比较稳定，影响因素较少，并较好预测的环境，如客户的数量少或比较集中，受内外部因素影响较小，科技含量低。 2.稳态-复杂性指稳定可预测
6、的环境，但是环境因素比较复杂 。 3.动态-简单型指多变且不可预测的环境，环境因素少但市场变化较快。 4.动态-复杂性指动态不可预测的环境,第二节 宏观环境,一.人口环境1.人口数量与增长速度案例： 印度至今仍然是基础用药第一消费国，当我国已经已经过渡到二、三代药品,印度依然在使用一代药品， 比如抗生素类的青霉素类,解热镇痛类的扑热息痛,糖尿病类的二甲双胍，而上述三种药品的原料青霉素工业盐,PAP 和DCDA 印度90%依靠中国进口。思考题： 为什么印度会成为基础用药第一大国，,2.人口结构主要从年龄(老、中、青、少、幼、婴、)，性别，家庭，教育状况 社会结构等方面分析。 案例：海南康芝药业股
7、份有限公司主要从事儿童用药的研发、生产和销售。并始终坚持“做儿童医药精品，做专业市场”的经营理念，经过近10年的努力，公司已发展成为我国最大的儿童用药专业生产企业之一。目前公司生产经营5种剂型11个儿童药品种，涵盖了我国当前儿童用药中销量最大的解热镇痛类、感冒类、抗生素类、呼吸系统类、消食定惊类和营养类等六大类的西药和中成药。其中，治疗儿童解热镇痛类的西药瑞芝清是公司的主导产品，是公司主营业务收入和利润的主要来源，在全国同类产品与儿童解热镇痛类产品中销量第一。 3.人口地理分布,二.经济环境,经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件。一个国家的社会经济运行状况及其发展变化趋势将直
8、接或间接地对企业市场营销活动产生影响。经济环境的因素主要包括经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、消费者收入水平、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄和投资机会与信贷水平等。1.经济发展阶段关于经济发展阶段的划分，较为流行的是由美国学者罗斯托（W.WRostow）提出的“经济成长阶段理论”。他对世界各国的经济发展过程进行认真分析研究后，总结归纳为五种阶段类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。,通常认为，人均国民生产总值从300美元上升到1000美元是处于经济起飞的准备阶段；超过1000美元则进入经济高速发展的起飞阶段。经济起飞阶段是指已克服了
9、种种经济发展障碍，创造了使经济持续、协调发展力量的阶段。在起飞阶段，市场交换成为企业的根本性活动，市场规模迅速扩大，企业投资机会大增，信息竞争将成为市场竞争的焦点，所有这些都将极大地影响企业的市场营销活动。所以，一个国家所在的经济发展阶段的不同，对企业市场营销活动的影响也会不同，企业因而采取的策略也会不同。2.地区与行业的经济发展状况不平衡所造成的环境差异，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制定等带来了巨大的影响。我国各地经济发展的不平衡，客观上形成了东部、中部和西部三大地区并存，且经济发展水平东高西底的总体区域趋势；行业和部门的发展也存在差异。一个国家所处的经济发展阶段不同，其强化的重
10、点行业和支柱产业也会不同，并由此带动相关产业的高速发展。企业应从中把握市场机会，迅速行动。,3.消费者收入水平消费者收入水平直接影响市场容量和消费者支出模式，从而决定购买力水平。在分析消费者收入时，可从宏观和微观两个层面来具体剖析。从宏观层面看，主要分析国民收入和人均国民收入两大指标，它们大体上反映了一个国家的经济发展水平；从微观层面看，主要弄清个人收入、个人可支配收入以及个人可任意支配收入三个概念。其中个人可支配收入，指从个人收入中扣除税款和非税性负担后所剩下的余额，即个人能够用于消费支出或储蓄的部分；个人可任意支配的收入，是指从个人可支配的收入中再减去维持生活所必需的费用（如衣服、食物、住
11、房等）。这部分收入所引起的需求弹性大，是需求变化中最活跃的因素，也是影响商品销售的主要因素，故企业在市场营销活动中应特别关注。与此同时，还应注意社会各阶层收入的差异性以及不同地区、不同年龄、不同职业的收入水平等。另外，在分析消费者收入水平时，还要注意区分“货币收入”和“实际收入”。“货币收入”是指消费者在某一时期以货币表示的收入量；“实际收入”是指扣除物价变动因素后实际购买力的水平。,4.消费者支出模式与消费结构随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构发生变化。德国统计学家恩斯特恩格尔（Ernst Engel）于1857年发现了家庭收入变化与各方面支出
12、变化之间的规律性。它通常用恩格尔系数来表示，即：食物支出金额恩格尔系数=家庭消费支出总金额消费结构是指消费过程中人们所消费的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展市场营销的基本立足点。二次世界大战后，西方发达国家的消费结构呈现以下趋势：恩格尔系数明显下降；劳务消费上升较猛；住宅消费比重增长较快；消费总开支占国民生产和国民收入的比重呈上升趋势。,随着我国对外开放和经济体制改革的不断深入，在工资、住房、医疗、保险等方面的改革有了重大突破，人们的收入和消费水平均有较大提高，人们在住房消费和劳务消费方面的要求越
13、来越强烈，这部分支出比例有很大的上升，同时其他高档享受性商品也将占有一定的市场份额，企业在市场营销的调查分析中应注意这种消费支出模式和消费结构变化的新情况，适时地为消费者生产和输送适销对路的产品和劳务。 5.消费者储蓄和消费者信贷人们的收入一般用于现实消费、储蓄和投资等方面。当收入一定时，储蓄越多，投资机会越多，现实消费量就越小，但潜在的消费量越大；反之，储蓄越少，投资机会越少，则现实消费量就越大，但潜在消费量就小。从我国目前情况来看，消费者储蓄对现实消费影响的比重最大，因为我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成了储蓄的习惯。当然，储蓄是为子女教育、购买住房等未来潜在消费做准备。一般来说，影响
14、储蓄的因素主要有：收入水平。收入水平越高，储蓄能力越强；通货膨胀率。通货膨胀使得货币贬值，这将刺激消费、抑制储蓄；利率。利率的高低将直接影响储蓄。利率降低将刺激消费和投资；,对未来消费和当前消费的偏好程度。如消费者偏好当前消费，则储蓄下降；反之，如偏好未来消费，则储蓄上升；市场商品供应状况。如果当前市场上商品短缺或产品质量不能满足需求时，则储蓄上升，以供将来选购满意的商品。企业营销人员除须了解上述影响储蓄因素外，还要深入了解消费者储蓄目的的差异性。因为储蓄目的的不同，往往会影响潜在需求量、消费内容、消费的发展方向以及消费模式。只有掌握了消费者的储蓄动机，才能更有效地强化其购买动机，并及时提供消
15、费者满意的商品和服务。随着商品经济的日益发达，消费者不仅可以用货币收入来购买商品，而且还可以通过借款的方式来达到消费的目的，这就是消费者信贷。消费者信贷是指消费者凭信用可先取得商品使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成商品购买的一种方式。二次世界大战后，西方国家开始盛行消费者信贷，其主要种类可分为：短期赊销，指购买商品时无需立即付清货款，但有一定的赊销期限，若在限期内付清货款则不付利息；若超过规定期限，则要计付利息；分期付款，指消费者在购买所需商品时，可以通过签订一个分期付款合同的方式，先支付一部分货款，其他货款则按计划（合同中的规定）逐次加利息偿还；信用卡信贷,三.科技环境科学技术是人类在长
16、期实践活动中所积累的经验、知识和技能的总和。科技的发展，首先会引起经济、自然环境因素的变化，进而引起人口、政治法律、社会文化环境因素的变化。科技成果应用于生产、通讯、交通等领域，使之直接推动经济的发展；科技的发展为人类不断提供新资源，如核能和太阳能的开发利用等，直接引起自然因素的变化。近些年来，以电子、光纤、生物工程等为代表的科技成果得到迅速发展和应用，以电子、光纤技术为核心的信息产业初步形成，这对社会生产方式、人们的思维方式、生活习俗和消费习惯、人口的增长与流动、政治法律因素等产生直接影响，而这些变化，又会影响企业市场营销活动。因此，从这个意义上说，科技环境因素会通过影响其他环境因素而对企业
17、市场营销活动产生间接影响。1.科技的发展影响企业销售策略的变化2.影响消费者的消费模式和消费结构3.改善企业的经营管理,资料1：阿斯利康：视研发为生命线的企业阿斯利康是全球领先制药公司，由前瑞典阿斯特拉公司和前英国捷利康公司于1999年合并而成。阿斯利康在6大治疗领域为患者提供富于创新，卓有成效的医药产品，包括消化、心血管、肿瘤、中枢神经、麻醉和呼吸等，其中许多产品居于世界领先地位。阿斯利康总部位于英国伦敦，研发总部位于瑞典。产品销售覆盖全球100多个国家和地区。2004年公司销售收入为214亿美元。阿斯利康拥有强大的研发能力，平均每个工作日的研发投入达到1500万美元 (2004年研发总投入
18、为38亿美元)。我们在7个国家设有11个研发机构，共有11，900名员工从事与新药研发相关的工作。阿斯利康在全球20个国家有30个生产基地，共有15，000名员工致力于为客户提供安全、有效、高质量的产品。阿斯利康在全球共有64，000名员工，从事医药产品和医疗服务的研发、生产和销售业务。阿斯利康拥有强大的研发能力，在研发领域的投入产出效益居业界领先水平。近一个世纪以来，共有7位和阿斯利康相关的资深研发人员因其在研究领域的突出贡献获得了诺贝尔奖。阿斯利康2005年研发总投入为34亿美元（平均每个工作日1400万美元），而在其全球64000名员工中就有11900名员工致力于新药研发工作。,资料2：
19、华兰生物：用科技创新演绎生命华章 华兰生物已经拥有“一站、两中心 、两个联合实验室”。除了博士后科研工作站，河南省生物医药(制剂)工程技术研究中心、华兰工程中心外，华兰生物还和中国科学院及中国军事医学科学院分别合作建立了研发实验室。这为公司在生物制品及疫苗项目的研发、生产提供了强有力的科研和产品孵化平台。华兰生物组建自己的自主创新体系，公司700多名员工中，从事科技活动人员就占职工总数的43%。同时，华兰生物还与美国疾病控制中心和英国国家卫生研究所、全球著名的疫苗公司赛诺菲巴斯德公司建立了技术合作关系，实现与世界生物技术的同步接轨。河南省科技厅也对华兰生物的研发项目提供1000多万元资金支持，
20、并给予减免税金1936万元。这为华兰生物提供了巨大的动力支持。坚持引进优秀人才，已经成为华兰生物人才战略。,四.自然环境指影响企业生产和经营的物质因素。主要表现为：原材料的短缺、成本上升、环境污染日益严重。当然包括气候条件和地理位置等 资料：印度属热带气候。较常发生的疾病为：由不洁饮食引起的肠道疾病，如腹泻、痢疾、霍乱；因蚊虫叮咬引起的登革热、疟疾、流行性脑炎；因高温酷暑引起的中暑等。印度常见疾病主要有： 霍乱：是印度十分猖獗的肠道疾病。病菌通过水、食物、苍蝇和生活密切接触传播，常见于生活和工作卫生条件较差地区。长期赴印度人员须口服霍乱疫苗。 痢疾：是印度全国范围内严重的流行病。病菌通过水、食
21、物、苍蝇和生活密切接触传播，在乡村地区痢疾的感染机率更高。本病全年均可发生，但以夏秋为主。赴印度旅行应注意饮食卫生，不喝生水，不食不洁瓜果和变质食物。肝炎：印度的大多数肝炎病例通过下水道中的污水传播，也可通过未加防御措施的性生活或使用污染的针筒传播。印度乙肝发病率和病毒携带者比例很高。建议在印度长期停留人员接种甲肝疫苗。,流感：在印度北回归线以北地区，11月至次年3月是流感的传播期，而在北回归线以南，流感整年都可能发生。建议年龄超过50岁、自身免疫系统较差、患有慢性疾病者接种流感疫苗。日本脑炎：由日本脑炎病毒引起，通过蚊子传播。4-10月是日本脑炎的传播高峰期。大多数的日本脑炎病例发生于东部沿
22、海地区、北部与尼泊尔交界地区、西北部地区及西南部地区。传播日本脑炎的库蚊基本上在海拔1000米以下地区活动。在乡村地区逗留3到4个星期以上的人员，建议注射日本脑炎疫苗。游客要特别注意防止蚊子的叮咬，尤其是夜间的蚊子叮咬。五.政治和法律环境 1.国家政局的动荡（政权的更迭，局部冲突） 2.双边关系的变化（中美、中印） 3.法律法规的限制和变化 UL(担保人实验室)比如GMP是西方发达国家为确保药品质量而制定和执行的药品生产管理规范。WHO(世界卫生组织)已在70多个国家推广实施GMP。事实上GMP已成为国际医药行业的通行证。,案例：“都是PPA惹的祸”,几年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是
23、国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA成为禁药。中国国家药品不良反应检测中心2000年花了几个月的时间对国内含PPA药品的临床试用情况进行统计，在结合一些药品生产厂家提交的用药安全纪录，发现服用含PPA的药品制剂（主要是感冒药）后已出现严重的不良反应，如过敏、心律失调、高血压、急性肾衰、失眠等症状；在一些急于减轻体
24、重的肥胖者（一般是年轻女性）中，由于盲目加大含PPA的减肥药的剂量，还出现了胸痛、恶心、呕吐和剧烈头痛。这表明这类药品制剂存在不安全的问题，要紧急停药。虽然停药涉及一些常用的感冒药，会对生产厂家不利，但市面上可供选择的感冒药还有很多，对患者不会造成任何影响。,11月17日，天津中美史克制药有限公司的电话几乎被打爆了，总机小姐一遍遍跟打电话的媒体记者解释：公司没人，都在紧急开会。仍有不甘心的，电话打进公司办公室，还真有人接听一位河南的个体运输司机证实：确实没人。这是国家药品监督管理局发布暂停使用和销售含PPA的药品制剂通知的第二天。这次名列“暂停使用”名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，原因
25、是“早一粒，晚一粒”的广告非常有名。作为向媒体广泛询问的一种回应，中美史克公司11月20日在北京召开了记者恳谈会，总经理杨伟强先生宣读了该公司的声明，并请消费者暂停服用这两种药品，能否退货，还要依据国家药监局为此事件作的最后论断再定。,他们的这两种产品已经进入了停产程序，但他们并没有收到有关康泰克能引起脑中风的副反应报告。对于自己两种感冒药康泰克和康得被禁，杨伟强的回答是：中美史克在中国的土地上生活，一切听中国政府的安排。为了方便回答消费者的各种疑问，他们为此专设了一条服务热线。另据分析，康泰克与康得退下的市场份额每年高达6亿元。不过，杨伟强豪言：“我可以丢了一个产品，但不能丢了一个企业。”这
26、句豪言多少显得悲怅：6亿元的市场，没了！紧接着，中美史克未来会不会裁员，也是难题。 6亿元的市场，康泰克差不多占了中国感冒药市场的一半，太大了！生产不含PPA感冒药的药厂，同时面临了天降的机会和诱惑。他们的兴奋形成了新的潮流。由于含PPA的感冒药被撤下货架，中药感冒药出现热销景象，感冒药品牌从“三国鼎立”又回到了“春秋战国”时代。,中美史克“失意”，三九“得意”，三九医药集团的老总赵新先想借此机会做一个得意明星。赵在接受央视采访时称：三九有意在感冒药市场大展拳脚。赵新先的概念是：“化学药物的毒害性和对人体的副作用已越来越引起人们的重视。无论在国内还是国外，中药市场前景非常被看好。”三九生产的正
27、是中药感冒药。三九结合中药优势论舆论，不失时机地推出广告用语：“关键时刻，表现出色”，颇为引人注目。也想抓住这次机会的还有一家中美合资企业上海施贵宝，借此机会大量推出广告，宣称自己的药物不含PPA。 在这些大牌药厂匆匆推出自己的最新市场营销策略时，一种并不特别引人注意的中药感冒药板蓝根，销量大增，供不应求。2000年11月发生的PPA事件后，谁能引领感冒药市场主流曾被众多业内人士所关注。经过一年多的角逐，感冒药市场重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。调查显示，“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰诺”、“百服宁”等品牌在消费者中的知名度居前列。,思考题： 1在这个案例中，中美史克公司遇到了什
28、么危机？公司的经营环境发生了哪些变化？ 2本案例中美史克公司遇到哪些宏观环境因素变化？公司是否采取了相应的对策？ 3如果你是中美史克的总经理，在自己的产品被禁而竞争对手大举进犯的情况下，你下一步将采取何种措施？,六.社会文化环境 1.语言文字 （沟通、品牌、广告）年销售额逾200亿美元的诺华公司是全球制药和消费者保健行业居领先位置的跨国公司，业务遍及全球140多个国家和地区，员工72900人。2003年美国商业周刊按市值排名诺华居第19位，是瑞士第一大公司。2003年财富杂志世界500强排名，诺华从第257位上升至第214位。公司研发的药品中共有六种获得了被誉为制药界诺贝尔奖的“Prix Ga
29、lien”大奖。公司的名字Novartis源于拉丁文“Novae Artes”，意为“新技术”。中文名字诺华，取意“承诺中华”，即承诺通过不断创新的产品和服务致力于提高中国人民的健康水平和生活质量。思考：怎样予以“华星”新时代的含义 2.价值观念价值观是指人们关于基本价值的信念、信仰和理想系统，是人们内心深处的评价标准体系。它是构筑民族性格的基石，也是一个民族文化的核心部分。,3.宗教信仰1）佛教佛家八戒: 一戒杀生,二戒偷盗,三戒色,四戒妄语,五戒饮酒,六戒着香华,七戒坐卧高广大床, 八戒非时食。2)伊斯兰教全世界的穆斯林人口有12亿左右，世界上五个人中有一个是穆斯林，他们来自很多种族、民族
30、和全球不同的文化背景。仅有大约18居住在阿拉伯世界，最大的穆斯林社会是印度尼西亚。阿拉伯酋长及其后宫的形象和伊斯兰是不一致的，因为一个男人可以娶最多四个妻子，仅在这种严格情况下允许，他可以公平对待每一个妻子，提供她们单独的住房等等。允许实行一夫多妻，3)基督教由于宗教信仰关系，长期以来形成了一定的宗教习惯和忌讳。如信奉基督教的人一般都认为“13”是不吉利的数字，故举行活动时尽量避开“13”。 星期五是耶稣遇难的日子，信奉基督教的人，每逢此日斋戒一天，不食肉，吃小斋。举行庆祝活动，也应避开星期五。4）印度教,4.风俗习惯世界各国的社会条件不同, 宗教信仰不同, 民族历史不同, 因而风俗习惯也千差
31、万别。常说,入乡随俗。而要随俗, 则必须问俗和学俗, 只有这样才能做到文明处事, 礼貌待客。 如信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉, 不喝酒, 不去卡拉OK歌厅；信奉佛教的印度教徒尊重牛, 不吃牛肉；在泰国不能摸小孩子的头, 也不能用脚踢门和物品；在印尼, 进入主人家庭要脱鞋等。各国风俗习惯不同, 多观察多了解, 不耻下问, 谨慎从事, 不要不懂装懂, 惹来麻烦和不快。 资料：欧洲各国的习俗欧洲人对礼节非常注重。在美国一些被认为稍有失礼的举止（如嚼口香糖、手插在口袋里谈话、腿随便地跷在家具上、拍后背等等），欧洲人则认为是极端的恶习。欧洲人称呼对方避免直呼其名而省略其姓，一些有学位和学术头衔的人，希望你
32、在称呼他们时,冠之以这些头衔，以示尊敬。除了欧洲的南部和东部地区，握手是标准的问候形式，但那只是轻轻地一碰，绝不像美国人那样，握手时胳膊上下摆动，甚至带动肩膀，在所有的商务会晤及大多数的私人交往中互换名片从礼仪上讲，是非常必要的。另外约会必须准时，在北欧国家尤其如此，在饭桌上抽烟是令人生厌的，即使要抽也要等到上酒或咖啡的时候。送礼物最好是鲜花，它既适当又受欢迎。在衣着上，在办公室、饭店及大街上仍有很多人穿西服，妇女在工作单位及在讲究衣着的饭店里，不穿长裤，只着裙装。,英国：在交往中，情感极少得到表露，礼节受到极端的重视。人们见面称呼时，即使在熟人之间，大多数头衔也要被冠在名字的前面。最好的办法
33、是先听别人是怎样称呼你的，然后仿之以称呼别人。交谈时，不要说有关君主制的闲话，也不要谈宗教。不能以“你是干什么的”做为谈论的开始，那被认为是个人私事，不宜进行讨论。 法国：法国人一般比较拘泥于形式并且很保守，当地人对其他人所说的话语总持挑剔态度，在法国赴约要准时，不然会被认为是缺乏礼貌的表现。法国人极少上门作客，除非是在主人的盛情之下，如果去别人家作客，要为女主人带一些花或巧克力之类的小礼品，以示你的谢意。在法国，平时谈话时不要以个人、政治或钱作为话题，那样会引起别人的反感。,意大利：意大利人在路上见面一般是握手或简单打个招呼，称呼大学毕业生要加上他们通用的头衔。进行商业会晤要提前安排，但不一
34、定准时，因为在社会活动中，准时并不被认为是意大利人的美德。意大利人热情好客，如果你被人邀请，则不能拒绝，那样做是不礼貌的。午餐在一天中是最丰盛的一餐，时间一般持续两三个小时，在意大利，互相赠送商务性礼物也是很普遍的。意大利人交谈的话题一般有足球、家庭事务、公司事务以及当地新闻等，避免谈美式足球和政治。德国：德国人见面打招呼互称头衔，如果对方不说，不要直呼其名。而且在接电话时要先通报你的姓。和德国人约会须准时。如果你有事不能赴约，一定要用电话事先通知取消或推迟会晤。会晤一般要尽早安排。如果你被邀请到德国人家作客，那就是一种特别的优待。不要忘了登门时送一束花给女主人，进门时去掉花的包装，在和女主人
35、互致问候的时候送上，但不要送红玫瑰，它代表着浪漫。和德国人谈话可谈德国的乡村风光、个人爱好或体育运动，但不要谈论棒球、篮球或美式足球。,第三节 微观环境,一.供应商供应商是整个顾客价值传递系统中重要的一环，指的是能够提供医药企业生产所需的各种资源的个人或企业。尤其作为药品生产企业，原材料的质量直接决定了药品的质量，供应商的变化对营销有重要影响。营销部门必须关注供应商的供应能力供应短缺或延迟、工人罢工或其他因素。这些因素短期会影响销售，长期会影响顾客的满意程度，所以医药企业要与供应商保持良好的合作关系，但也不能过分依赖于某个或某几个供应商。 1.供应商供应商品的数量与质量的影响 2.供应商原材料
36、的价格的影响 3.供货是否及时,二.中介机构中介机构是指在企业将产品销售给最终用户的过程中,协助企业促销、分销、储存、运输的各类专业机构。它们主要包括中间商、实体分配机构、储运公司、营销服务机构、调查公司、广告公司、咨询公司等和金额机构、银行、信托公司、保险公司等。 对于医药企业来讲，营销中介是帮助医药企业将其产品促销、销售、分销给最终消费者的组织。常见的营销中介包括以下几种：药品经销商、货物储运商、营销服务机构、金融机构。 1.中间商 2.实体分配企业 3.财务中间机构、,三.顾客 1.消费者市场 2.生产者市场 3.中间商市场 4.政府市场 5.国际市场,医药企业应当仔细研究其顾客市场。根
37、据购买目的和方式的不同进行划分，市场主要包括以下五种：消费者市场，由个人和家庭组成，仅为了自身消费而购买药品和服务；产业市场，购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产过程中使用，如药厂对中药材或中药饮片的购买，将其深加工成药品；中问商市场，购买产品和服务是为了转卖，以获取利润；政府市场，由政府机构组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济发放；国际市场，由其他国家的购买者组成，包括消费者、生产者、中间商和政府。,四.竞争者 （一）波特五力模型,1.供应商的讨价还价能力供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格(以此榨取买方的盈利)，降低所提供产品或服务的质量 。2购买者的讨价还价能力与供
38、应商一样，购买者也能够成为行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。购买者一般可以归为工业客户或个人客户，购买者的购买行为与这种分类方法是一般是不相关的。有一点例外是，工业客户是零售商，他可以影响消费者的购买决策，这样，零售商的讨价还价能力就显著增强了,3新进入者的威胁新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒、以及预期的报复。其中第一点主要取决于该行业的前景如何，行业增长率高表明未来的赢利性强，而眼前的高利润也颇具诱惑力。 4替代品的威胁替代品是指那些与客户产品
39、具有相同功能的或类似功能的产品。如糖精从功能上可以替代糖，飞机远距离运输可能被火车替代等，那么生产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大。,5行业内现有竞争者的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。,（二）识别和判断竞争者 1.确认竞争对手 1）品牌竞争者产品只是品牌不
40、一样、其他方面（比如价格、质量、档次）比较接近的同类竞争者 2）行业竞争者同一行业提供同类 3）形式竞争者 4）愿望竞争者 2.了解竞争者的目标,3.分析竞争者的优势和劣势 SWOT分析法的原理： SWOT分析法是通过分析市场优势(Strengths)、竞争劣势(Weakness)、市场机会(Opportunity)与市场威胁(Threats)来检测公司的市场运营与市场环境的方法。 案例：PC三强：惠普戴尔联想SWOT竞争策略分析,一、惠普SWOT分析 (一) 市场优势(Strengths) 1、市场销量,惠普在PC市场一直保持着持续性的强劲增长态势。在2006年第三季度，其从戴尔手中夺回了全
41、球PC销量第一的宝座。随后，惠普的销量还保持着上升的态势，根据IDC最新数据，全球PC销量的增长速度在2007年第三季度达到近两年新高，惠普仍然是全球第一大PC厂商，而且进一步拉大了与戴尔的距离。 其一，惠普在消费类市场占据优势。早在2002年合并康柏之后，主攻个人消费电脑早已成为惠普的方向。去年，惠普打出移动娱乐的旗号，加紧了在家用笔记本市场的攻势，V3000系列笔记本主打家用娱乐，产品覆盖5000元到10000元，成为惠普最具竞争力的产品。其二，惠普注重区域市场的拓展，在“掌控个性世界”的品牌主张以及“商用个性化”的产品策略之下，惠普已经发布了一系列适合区域市场的产品，如全球首款采用64位
42、移动技术的HP Compaq nx6325，在市场上销售火热的V3000等等。继2006年底HP 500引爆国内笔记本区域市场销售风暴之后，惠普再次发力，推出了HP 500的升级产品HP 520。这两款产品不仅在区域市场上大受欢迎，也是惠普低端市场上的杀手锏。,3、渠道优势从渠道上看，惠普建立了庞大的经销商体系，惠普通过渠道所做的生意在全球大概超过80%。并且，惠普从2005年11月从全国总代制变为RD(区域分销)，把全国划分为北京、上海、广州、南京、东北、西北、西南、华中八大区域，设立八大区域总经理。此目的是为了贴近当地用户，进军中小企业和3到6级城市。2006年在成功实施布局区域的RD渠道
43、策略后，惠普目前在3、4级城市的覆盖已有一定的规模。 (二) 竞争劣势(Weakness) 1、中国市场品牌影响力不敌联想联想在中国PC市场可谓是家喻户晓，加上收购了IBM PC，联想的品牌影响力无疑得到了极大地提高。而在中国电脑市场，虽然惠普的强势增长尽人皆知，但和排名第一的联想相比，惠普的品牌影响力还是有所欠缺，尤其在3到6级城市。 2、中国3、4级城市的渠道建设难敌国内PC厂商在中国PC市场，目前利润追求点主要在3、4级市场，联想、方正等国内厂商在这些地区基本上已经建立了比较完善的销售网点，而惠普的渠道销售网点主要集中在1、2级城市，在3、4级城市的渠道建设还是很难与国内PC厂商竞争。
44、3、产品布局存在缺陷根据ZDC的关注度数据显示，惠普竞争力主要停留在14.1英寸产品上。但需要指出的是，由于目前15.4英寸是整体市场上第二大最受关注尺寸，而惠普该产品线显得较为单薄，关注度也较低。另外，惠普在13.3英寸市场上的产品出现空白。,(三) 市场机会(Opportunity)1、消费类市场的发展机会相对于戴尔在消费类PC市场的失利，惠普则早已开始重视消费类市场的发展，并且在消费类市场取得了一定的成效。据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及PC的普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。在未来三至五年，我国个人电脑市场预计将保持25%的年增长率。这显然给惠普带来了再次发展的机会。2、
45、来自网吧市场的增量2007年10月21日，惠普在京开出首家网吧，惠普商用台式机业务部业务拓展经理卢思羽说：“惠普从2006年下半年开始关注网吧市场，2007年推出整体解决方案并成立了网吧销售渠道，2008年将贯彻网吧战略，并在全国继续招聘网吧销售精英。”据有关资料称，世界上最大的网吧市场在中国，市场上最极速更新换代的网吧市场也在中国，每年400万台*2次=800万台的采购量，没有一个行业可以比拟。中国网吧市场巨大，目前全国大约有13万家网吧。尽管网吧市场单机售价并不高，但需求却很大，对于提高市场份额能起到一定的作用。可见，来自网吧市场的增量将有效拉动惠普PC的销售。,(四) 市场威胁(Thre
46、ats)其一，从渠道上看，惠普虽然从原来的全国总代制，变为八大区域分销制。但目前惠普的渠道还有难点，八大区域直接加重了惠普渠道管理的难度，势必带来营销成本上升、冲减利润，并增加了渠道管理风险，这是惠普面临的一大威胁。其二，从市场利润率来看，由于惠普在中低端市场的急速放量，在价格方面的妥协导致其PC产品的平均价格下降，使产品利润相比以前有不同程度的降低。其三，从竞争对手来看，惠普虽然超越戴尔成为全球PC销量第一的厂商，但是戴尔决不会看着惠普的崛起而无动于衷，目前戴尔已经展开反攻，包括渠道模式的改革、进军13.3英寸市场、发力消费市场推出彩色笔记本等等，因此戴尔将成为惠普的最大威胁，惠普绝不能掉以
47、轻心。,4.判断竞争者的反应模式 (1)从容不迫型竞争者。一些竞争者反应不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺 乏资金无法作出租当的反应。 (2)选择型竞争者。一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竟销总是强烈反击，但对其它方面(如增 加广告预算、加强促销活动等)却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。 (3)凶猛型竞争者。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈 地作出反应，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击，对这样的企业，同行都避免与它直接交锋。 (4)随机型竞争者。有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。,
