1、营销传播对消费者态度的影响,广州中医药大学经管学院 饶远立,消费者态度,消费者态度一般知识 消费者态度形成的理论 消费者态度的强化与改变 影响态度的个体与情境因素 应用营销传播影响态度,第一节 消费者态度一般知识,一、消费者态度的含义及评析 1、若干类见解2、界定,态度主要是情感的表现或人们的好 恶观 态度是情感与认知的统一 态度是由情感、认知和行为构成的 综合体,消费者对某事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向,第一节 消费者态度一般知识,二、态度的组成 1、认知成分：品牌信念/特征2、情感成分：整体评估3、行为成分：购买意向,消费者持有的关于事物的属性及其利
2、益的知识 营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值,会随情境、个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知,消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性,第一节 消费者态度一般知识,4、态度组成部分的测量,信念测量：语义差别量表 情感测量：李克特表 反应倾向测量：直接询问的技巧 下一页,语义差别量表,健怡可乐（Diet Coke） Strong taste-Mild taste Low priced-High priced Caffeine free-High in caffeine Distinctive in taste-imilar in taste to most (注：虚线部分
3、分成7个分段档次) 返回,李克特表,1 2 3 4 5 1、I like the taste of Diet Coke 2、Diet Coke is overpriced3、Caffeine is bad for your health4、I like Diet Coke 1=极同意 2=同意 3=中立4=不同意 5=极不同意返回,第二节 消费者态度形成理论,一、学习论：态度是后天习得的 三种学习方式：联想/强化/模仿 态度的强弱程度：顺从、认同、内化 二、诱因论：态度是权衡利弊后的抉择 三、认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以
4、达到或恢复认知上的一致,第二节 消费者态度形成理论,三、认知相符论 1、社会判断理论 某个信息是否可接受，总是因人而异，因参与程度高低而异 接受圈/否定圈 同化作用/排斥作用,第二节 消费者态度形成理论,2、均衡理论3、协调性理论,如果一个评价为负的要素与评价为正的要素相联系，前者的评价将会得到提高，但后者的受欢迎程度会因此而下降 营销应用：攀结策略,人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止 营销应用：名人促销,第三节 消费者态度的强化与改变,一、态度强化与改变的基本判断,产品信念比价值观念更容易改变 品牌信念比品牌态度更
5、容易转变 态度转变比信念转变更重要（享乐性） 参与程度不高时态度更容易转变 弱态度比强态度更容易转变 品牌评价缺乏信心时的态度更易改变 建立在模糊基础上的态度更容易转变,第三节消费者态度的强化与改变,二、基于态度的组成部分的策略 1、改变情感成分2、改变行为成分,以操作性条件反射为基础 鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） 在购买中与购买后提供再次购买的理由,运用经典性条件反射建立正面联结 激发对广告本身的情感 更多接触,第三节消费者态度的强化与改变,三、购买后态度的改变 1、不和谐理论,该理论表明，营销人员应该在购买后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度,提供额外产品信息及护
6、理和维持的建议 提供允诺和保证 确保优质服务并对投诉迅速作出反应 宣传产品质量及运行的可靠性,第三节 消费者态度的强化与改变,2、归因理论,该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事实寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身 营销意义 营销人员应在消费者购买该产品时为其购买行为提供积极的理由 生产商要努力使消费者在购买时相信该产品的广告宣传 针对低参与产品应向消费者展示潜在的重要产品差异以提供理由,第三节 消费者态度的强化与改变,四、态度强化和转变的策略类型 1、态度强化策略2、态度改变策略,通过广告强化现有用户通过关系营销巩固现有用户将新用户吸引到现有产品上来将新用户吸引到新的产品上来,转变现有
7、用户的态度：再定位、符合潮流转变非用户的态度：针对营销、产品系列,第四节 营销传播对态度的影响,一、营销传播过程及障碍,第五节 营销传播对态度的影响,二、信息源的特征 1.信息源的可信度：可信赖性和专长性 （1）关系 可信赖不一定可靠 有专长不一定可靠 （2）可信度与信息接受,依靠过去经验而不是广告评价品牌 信息与消费者的最佳利益相冲突 信息有威胁性,提供双面信息 广告人员可信度 中性信息来源,可信度越高，越可能被接受 下列情况则不能被广泛接受,第五节 营销传播对态度的影响,2、来源吸引力,取决于来源与消费者的相似程度以及受人喜欢程度参照型代理人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使 用（来源更
8、重要）专家型代理人：增强来源可信度；消费者高度参与时使 用（信息更重要） 名人信息源1234 名人战略的风险：可信性、代理品牌量等 角色代言人：易控制、受保护、利润源 沉睡效应：正反面广告形象与态度改变(非社会性提示假 说、 价值有效利用假说）,第五节 营销传播对态度的影响,3、来源可信度什么时候更有效？,消费者对 产品一无所知、非参与时 消费者对据以评价品牌的产品特性知之甚少时 对具有相似宣传的品牌作出评价时 品牌的宣传发生冲突时,第五节 营销传播对态度的影响,三、传播（广告）的诉求特征 1、广告信息的告知与劝导 告知宣布新产品的产生或对现有产品的改进，告知消费者产品特征，或提供有关价格和可
9、用性方面的信息 劝导使消费者对产品优点深信不疑，劝说消费者尝试试用该产品，或减少购买产品的不确定性,第五节 营销传播对态度的影响,2、诉求特点与传播效果,（1）恐惧诉求 消费者认识到威胁的严重程度（适度） 消费者认识到可能会受到威胁的影响 广告显示了如何处理此类问题 行为目标能够很容易实现,1.恐惧诉求 2.幽默诉求 3.比较广告 4.情感性诉求 5.价值表现/功能性诉求,第五节 营销传播对态度的影响,（2）幽默诉求,幽默诉求产生作用的前提 真正展现产品将带给消费者的利益 幽默必须与产品之间有天然的联系,第五节 营销传播对态度的影响,（3）比较广告,倡导比较广告的原因：1、竞争性品牌的用户更有
10、可能注意广告， 更有可能考虑使用广告所宣传的品牌2、比较广告所作的宣传为消费者提供了 更多的信息，也为消费者的选择建立 在一个更为理性的基础之上,最适合的场合： 1、市场份额较低的产品 2、比较广告需要有度、方式要适当,第五节 营销传播对态度的影响,（4）感情诉求,适用产品： 1、更可能激发情感的有关产品 2、被消费者看作自我形象一部分的产品 3、不需要传播产品特点和信息的产品,感情诉求也用于非参与性产品： 1、许多产品已经越来越标准化 2、许多产品的竞争激烈程度越来越强,第五节 营销传播对态度的影响,（5）价值表现诉求和功能性诉求,功能性诉求：针对实用性产品 价值表现诉求：针对表现价值的产品,谢谢大家！,
