1、门头沟核心区地块前期策划沟通,北京中原Beijing.05.2012,项目背景分析,房地产市场分析,项目地块初步定位,规划布局及产品建议,方案架构,结论与建议,项目背景分析,Part 1,门头沟宏观环境,项目属性,W,S,D,门头沟新发展规划：是北京西部生态涵养区的重要组成部分；是集传统文化和自然景观为一体的休闲旅游区域；是立足西部发展带，面向中心城、辐射山区的区域服务中心和宜居山城。,门头沟新区域定位：重点建设的十一个新城之一、首都西部发展带的重要组成部分。,从昨天的小煤窑聚集区到明天的生态涵养带 门头沟正在经历一场历史巨变,门头沟区域概述,门头沟区属北京市辖区，是十个远郊区县之一地处北京正
2、西偏南，东西长约62公里，南北宽约34公里， 总面积1455平方公里。全区地形以山地为主，山区占本区面积的98.5。新城为龙泉永定两镇的行政范围87平方公里。,门头沟新城（简称“门城”）是北京城市总体规划（20042020）中确定的11个新城之一。位于一轴(长安街沿长线)一带(西部发展带)的交汇处，承载中心城功能拓展区功能，主要指龙泉及永定两镇，是土地放量的主要区域。,门头沟行政区划,门头沟土地利用总规,新城位置,新城功能,十一个新城中离市区最近的新城，定位为首都西部综合服务区,门头沟区域概述,能源基地,生态涵养发展区的主导功能,矿业型产业结构,生态友好型产业结构,生产型城区,综合服务型城市和
3、宜居城区,西部生态涵养发展区和综合服务区三大转型，区域地位全面升级,门头沟区域概述,门头沟区山地广阔、林木茂盛、风景优美、历史悠久、古迹众多，既有宝贵的文化遗产，又有发展旅游的丰富资源,门头沟有着北京第一河永定河；北京第一山灵山；北京第一寺谭柘寺。目前潭柘寺、戒台寺、妙峰山旅游区游人较多，其它地区开发利用程度较低，发展潜力较大。,门头沟区域概述,总体人口密度偏低，经济发展动力不足,人口分布集中于新城区，新城区人口占全部地域人口的74.7%，新城区人口集中指数高于全市。,新城区人口密度持续上升，接近全市人口密度的2倍，但仍远低于首都功能核心区和城市功能拓展区水平，常住外来人口主要集中在新城区。,
4、数据来源：2010年第六次人口普查,门头沟区域概述,数据来源：门头沟统计信息网,2012年1-3月城镇居民人均可支配收入,2011年GDP增速全市排名第一，工业、房地产业、批发零售业和金融业是拉动经济强劲增长的主要动力，但在北京各区县发展中相对落后,门头沟区域概述,长安街西延S1线国内首条城市低速磁悬浮阜石路莲石路六环路,路网结构全面改善，区域城市化进程加快，构成北京交通最为便捷的新城之一,门头沟区域概述,在新城范围内，城市建设由自然地形分割成为四部分：永定河以东的北部为三家店地区；永定河以西葡萄嘴以北是老城区，葡萄嘴以南为新城区；另外九龙山以北是龙泉务和琉璃渠地区。现状建设区集中北部，城市主
5、要公共设施和居住区建设集中在滨河路、新桥大街，滨河河地区是近年建设的新区。沿城市主要排洪沟现状以危旧房为主。南部地区相对北部建设较晚，近年开发了在石龙工业区和冯村、曹各庄等居住组团。,老城区发展早，城市形态成熟，南部新城区依托首钢拆迁与长安街西延，是未来发展的重点,门头沟区域概述,结论,区域未来发展，及城市化进程加快的同时，将彻底改变门头沟传统印象；,交通网络的全面改进，将大大缩短区域与市中心的距离；,交通及性价优势将刺激区外客户在本地的购房需求。,规划定位的变化将吸引更多投资和置业需求；,人口增长速度加快，预计未来几年人口增速更快，置业以首置为主，改善为辅；,项目背景分析,Part 1,门头
6、沟宏观环境,项目属性,项目本体分析,地处门头沟老城区核心位置，距阜石路2分钟车程，规模较小，容积率高,阜石路,莲石路,长安街西延线,主要经济技术指标,其中，公建建筑规模占总建筑规模的20-40%,限高局部可提升至80米,东至：新桥南大街,项目四至,北至：总参卫生院家属楼院墙,南至：育园路,西至：峪园小区,项目本体分析,门头沟电大,育园小学,育园中学,项目紧邻学校，周边人流量大，生活氛围成熟，对项目商业及住宅销售均起到促进作用,物美卖场,银行等生活配套,项目本体分析,项目本体分析,优势,劣势,区域目前处于成熟阶段，现有周边生活配套设施丰富。,位于门城老城区核心，区域价值认知相对较高。,本项目在地
7、段位置、区域价值、生活配套存在绝对优势。,门城开发以开发区打造生态宜居新城为主导，老城区目前房地产市场处于价值高位，未来提升潜力不大。,位于门城非重点发展区域，对外交通不及石门开发区，且与轨道交通距离较远，不利于吸引区域外客户关注。,地块规模较小，高容积率，包含一定体量商业，首置社区。,本案激励条件优质的教育资源是本项目销售的增值卖点,项目本体分析,本体小结,成熟片区 优质教育资源 较小开发规模 首置主流第一居所项目,教育资源占有一定优势，但并不是本案最大的优势，还需靠产品品质、合理面积、性价比吸引客户购买。,房地产市场分析,Part 2,门头沟房地产市场,个案分析,整体房地产市场,北京楼市在
8、3月份开始明显出现了不同于前的发展现象，成交量在限购后首次回升。目前的市场出现了逆转？, Copyright Centaline Group, 2011,Chinas Real Estate Market Outlook | 30,北京市场一季度整体表现,北京新建住宅成交量在3月份环比出现明显复苏，3月单月成交量接近限购后高值,北京市场一季度整体表现,新建商品住宅供应量从1-2月低谷走出，供应量在3月份明显上涨,整体市场供应受到库存积压影响，开发商供应积极性不高,北京市场一季度整体表现,土地成交量持续低迷，开发商拿地积极性依然处于低谷,前三月土地交易额同比下调四成,北京市场一季度整体表现,库存
9、量继续上涨，相比限购后上涨幅度在30%左右,虽然最近库存调整，但整体库存积压的趋势未变，3月份单月因为消耗增加库存有所下调，但是一季度依然处于最近3年的库存最高点。,北京市场一季度整体表现,通州区在3月份成交量及均价环比均有上涨,之前的调控热点区域通州成交量受到降价项目影响成交有所升温热点成交项目集中在大幅降价的少数项目,北京市场一季度整体表现,大兴3月份出现成交量价回升现象,大兴区主要热点成交出现变化，从去年下半年的6环周围有所内移，大兴的投资利好使得区域取代房山成为截止目前的12年成交最热区域。,北京市场一季度整体表现,房山成交量虽环比1-2月回升，但难再现10-11年初期火爆行情,北京市
10、场一季度整体表现,二手房在3月份再次触摸万套大关，但一季度成交量数年新低,3月份，北京二手房签约量达到了11112套，这一成交量是限购以后的第三个突破万套月。同比基本持平，环比则基本上涨101%。,北京市场一季度整体表现, Copyright Centaline Group, 2011,Chinas Real Estate Market Outlook | 30,成交前20的住宅项目签约套数达到了3698套，而均价仅为14741元每平米，低于全市成交均价18626元每平米20.9%。低价项目占据了市场的主流。在20个热点项目中，仅海淀近郊区一个项目。其他项目全部为郊区项目。在20个项目中，大兴
11、区占据了6个项目。成为市场最热的区域，通州区占据了4个项目，通州大兴占据了全市热销项目的一半。,成交结构性变化一：降价项目占比明显增加,在最近5个季度中，成交均价在3万以上的项目占比明显萎缩，其中在12年1季度首次低于10%，成交量更是持续萎缩，11年一季度3万以上仅成交1212套，相比11年同期的3506套下调严重。（4月份因为金茂府入市占比有所上升）,北京市场一季度整体表现,成交结构性变化二：低价项目占比明显增加,自2011年11月30日以来央行已经连续两次下调准备金率，并且不断的强调将保护首套房的按揭需求，至今首套房按揭利率已经恢复基准，且目前绝大多数银行已开始提供八五折的利率优惠，优惠
12、范围从核心大城市向三四线扩展，参与银行也从四大国有银行向大多数的股份制银行扩散中国人民银行日前发布的数据显示，一季度中国新增人民币贷款246万亿元，社会融资规模为388万亿元。中国人民银行有关方面负责人表示，下一阶段，将通过适时加大逆回购操作力度、下调存款准备金率、央票到期释放流动性等多种方式，增加流动性供应。,北京市场一季度整体表现,按揭信贷政策有所宽松，首套房出现85折,市场发展预判,市场低温调整,限购、限贷、限外、限价多项限制性措施叠加局不松动，楼市总体调整格局基本确立,市场保持结构性变化,市场已经转为刚性、自用需求主导格局，中小户型、中低价位、紧凑改善成交为主力，投资性购房受抑，但通胀
13、环境依然伺机进入抄底；外围供应集中和存货的压力，促使部分开发商主动或被动调整策略，迎合市场刚性需求 ；房企分化洗牌,楼价调整，激活市场,政策微调，企稳契机,2012年楼价会延续2011年四季度的调整，限购严格的城市、供应偏大的城市、郊区或远郊供应集中地段、资金压力大和业绩压力大的开发商，都是推动楼价松动的力量，调整幅度略大；“促进房价合理回归”成为现实。,尽管政策基调是坚持不动摇，但地方微调以自救的阶段性机会，需要好好地把握：抓紧时机坚决出货！,以价换量将成为市场主流，一季度后将延续首季度现象：刚需成为市场主体，改善为辅，投资被挤压，微调肯定存在,市场发展预判,3月份及4月上半月，成交量的复苏
14、使得目前市场已经逐渐出现底部特征，降价项目在目前的价格段已经换来成交量，那么必然会影响市场，已经降价项目再降价的可能性不大。跟进降价项目继续踊跃出现，在3-4月份，北京的昌平、大兴、房山都再次出现了跟进降价的项目。从目前整体市场来看，市场均价依然存在继续降价的空间，调控政策依然执行力度很大，之前未降价项目可能会迎来一次补跌过程。整体市场在一季度后存在触底的可能性，但是以刚需为主的市场格局难以转变，整体市场成交量可能会有所上涨。但是根据目前少数项目占据多数成交的现状，部分销售状况不好的企业存在跟进降价的可能性。整体一季度市场区域房价已经探底，在信贷增加的影响下，可能会出现局部区域房价有所上涨，但
15、大幅上涨的可能性不存在。,小阳春体现在成交量，价格存在探底可能，在政策不变的情况下，明年局部区域房价将有所上涨,房地产市场分析,Part 2,门头沟房地产市场,整体房地产市场,门头沟房地产市场,整体市场分析,新增商品房2007-2012年门头沟房地产发展情况,门城销售情况受价格导向明显，客户对价格敏感度高,2009年以来，采空棚户区改造启动，政策安置房对房地产市场形成冲击2010年，土地成交为0，为规划的第一个五年节点，政策房发力，商品房成交量较低2011年后凭借规划利好，同时在供应量较小的情况下，门城新建商品房价格实现翻番；,整体市场分析,门头沟房地产市场,新增商品房2007-2012年门头
16、沟房地产发展情况,二手商品房2007-2012年门头沟房地产发展情况,门城一手商品房成交区间集中于100-120，主要以首置客户为主,门头沟房地产市场,门城区域市场重点项目,售罄,在售,潜在,门头沟房地产市场,门城区域市场重点项目,门头沟房地产市场,门城区域市场重点项目成交情况,门城重点住宅项目成交户型以90-120为主，主要以首置客户为主，辅以部分改善客户客户对项目价格及品质较为关注,门头沟房地产市场,门城区域市场重点项目,绿岛水岸位于老城区，为绿岛家园项目后期，位于滨河区，景观优势显著，但其售价过高，且品质较低，性价比无优势，成交不理想,成交情况,成交户型以主力89户型为主，户型设计较普通
17、，多数客户对精装不感兴趣，目前该项目报价较高，由于地段因素，该项目有部分改善型客户,门头沟房地产市场,门头沟房地产市场,案例借鉴,本项目作为成熟区域项目，且拥有优质教育资源，在吸引刚需客户的同时，户型设计亦可兼顾部分改善型客户需求,本项目在户型设计时，充分结合客户需求，对户型进行优化，而非单纯的通过精装修，以提高销售价格,本项目在规划设计时，注重自身品质打造，与周边项目形成差异化，提高性价比优势,门头沟房地产市场,门城区域市场重点项目,丽景长安位于石门开发区，体量较大，是未来本项目推售中主要竞品项目,门头沟房地产市场,门城区域市场重点项目,该项目位于长安街西沿线端头，地理位置较佳，其在推广中全
18、石材立面，大体量园林绿化的宣传与现场物料表现不一，客户购买信心不足,成交情况,门头沟房地产市场,该项目蓄客时间较长，在市场淡季开盘，且开盘价格较高，导致成交远低于预期,2011年11月开盘至今，仅开盘月成交11套该项目由于体量大，推广面向全市，但过长的蓄客期导致客户流失严重据销售人员介绍，预计6月会推出部分特价房源，价格为16000-17000元/，降幅较目前报价达30%，若减去精装，约合14500-15500元/,门头沟房地产市场,案例启示,本项目作为现金流项目，在体量较小的情况下，推广应以区域内为主，不宜扩大范围，同时根据蓄客情况把握合理的入市时机,本项目作为现金流项目，在体量较小的情况下
19、，价格体系应以客户承受为导向，平衡价量关系,本项目作为现金流项目，在体量较小的情况下，产品设计应以客户需求为导向，合理范围内尽可能提高性价比,门头沟房地产市场,门城区域市场重点项目,润景公馆位于石门开发区，体量较小，社区主要以别墅为产品为主,成交情况,门头沟房地产市场,2011年11月开盘至今，共成交24套该项目主要以润西山的别墅销售为主，公寓的设计亦以改善型为主华润品牌优势及别墅区的规划优势，在其较小体量下，仍坚持华润一贯的高品质政策，销售重心并不在公寓上目前根据位置户型不同，最便宜区间报价18800-19200，按精装标低价房源折合约15000元/,该项目主要以改善型户型为主，且品质为区域
20、内项目最高，与本项目不存在直接竞争,门头沟房地产市场,门城区域市场重点项目,中铁梧桐苑位于石门开发区，规模较大，是政府限地价、限房价的项目，该类项目是本项目入市的最大竞争对手,2012年2月至今排卡3500余张，该类项目主要分流门头沟区域外客户,门头沟房地产市场,门城区域市场重点项目,该项目规划无亮点，后期包含商住产品，其户型较多，集中于80-90，主要为传统刚需户型,门头沟房地产市场,门城区域市场重点项目,北京首个“限地价、竞房价”地块，且规定是符合本市购房资格的人均可购买，不再限定购房人必须是“首套购房人”，其限定的成品房1.36万元/平方米供应价格远低于区域在售价格，已经低于区域实际市场
21、价格20%以上,北京首宗“限房价、竞地价”地块长阳国际城的项目，由于销售价格远低于周边同类商品房，两期开盘均当日售罄，从拿地到销售仅为14个月，远低于一般商品房两年以上的销售周期。,本地块的入市给保障房建设带来了新思路，相比公租房、限价房等房源，本类型保障房的保障对象更广泛，而且这部分需求恰好是之前商品房市场的需求，目前已经成为夹心层，解决这部分需求也将明显稀释商品房市场的需求，对楼市调控将有明显的良性影响。,政府扶持项目，价格优势明显，政策优惠，有效缩短入市销售时间，且吸引全城客户关注,门头沟房地产市场,门城区域市场重点项目,国信浅山项目作为百万居住区的最后一个组团，是门头沟区近年销量最佳的
22、典型项目，且与本项目处于同一区域内,已售罄,门头沟房地产市场,门城区域市场重点项目,项目成功因素,规模：10万平米区域内样板社区，与含晖苑前期形成统一品牌的大型居住区，生活氛围成熟、浓郁,交通：莲石路直达地铁，阜石路快速连接市区，六环路规划中,立面：现代风格外立面，整体形象极具品质感，迎合西区客户视觉审美,开发：本地开发量最大的专业地产开发商，拥有丰富的本地开发经验,户型：功能性强、性价比高、主力户型面积适中，市场接受度高,装修：菜单式精装交房开创了区域先河，提升项目品质的同时节省客户入住成本,配套：社区内部两栋独立商业及门头沟中心区成熟配套,施工：施工单位转型企业，施工质量过硬,区域内同类项
23、目中，社区景观、立面、物业等品质较高，属区域内标杆项目,门头沟房地产市场,户型,门城区域市场重点项目,项目产品半数为紧凑型户型，户型设计新颖，客户认可度高,门头沟房地产市场,成交客户情况,3040岁,门头沟区,紧凑二居,门头沟区,数据来自前国信浅山营销总监访谈,门头沟房地产市场,成交客户情况,刚性需求,公积金贷款,地段、价格、户型、朝向、交通,数据来自前国信浅山营销总监访谈,门头沟房地产市场,案例借鉴,从客户的居住区域和工作区域上看，主要客户来源为区域内客户，其次为石景山及海淀西南部的客户，该部分客户可做为本项目后期主要吸引的外溢客户,从客户的购买动机和意向户型上看，主要客户置业为解决住房客户
24、即刚需客户，户型以紧凑二居为首选，本项目的定位应符合这一趋势,从客户的年龄和付款方式上看，主要客户为30-40岁工作稳定的人群，多采用公积金贷款，本项目在营销上可与区域内事业单位合作，推出团购房源，以促进去化,从客户的关注因素上看，本项目在地段占优的前提下，平衡价量关系、合理分配户型面积及适当创新户型，将成为项目成败的关键,门头沟房地产市场,二手房市场情况,成交数据统计,门头沟房地产市场,二手房市场情况,客群特点,1.客户特征 目的：以自住为主，投资极少 年龄：大多在2540岁之间 来源：山区30%、区内50%、外地打工者10%、城里10% 职业：私营业主、政府机关从业人员、企业白领、早期山区
25、矿主等 置业次数：一次置业为主，二次置业较少 付款方式：对于总价在100万元左右的房源，一次性较多；100万元以上房源，大部分采用贷款2.客户需求 户型需求以两居为主，面积区间80100平米，总价承受能力在100150万元之间3.关注因素 周边配套、社区成熟度、开发商品牌、价格、性价比、户型,门头沟房地产市场,结论：门头沟新城老城区是本案所在区域，区域认可度高，配套成熟，交通优势显著；目前区域内二手房交易较为活跃，但新房供应有限，二手房客户可能成为本项目90平米以下户型的客户。本案无直接竞争对手；大规模的限价房、经济适用房将给本案带来一定的影响。,1.核心区内居住社区仅绿岛水岸在售，供应量减少
26、,2.区域内楼盘以普通住宅为主，且产品品质与风格较为类似，缺乏标杆性楼盘,3.前期开发项目销售速度缓慢，受政策及房价影响，本地客户购买需求低落,4.受市场环境影响，销售单价逐年走高,5.区域内二手房交易较为活跃，热点项目是滨河居住区,门头沟房地产市场,商业市场情况,棚改安置房集中商业,双峪路商业,冯村商业街,滨河西区底商熙旺中心商业,区域商业分布,新桥南大街商业,潜在,运营中,老城区核心商圈,华润集中商业街,新城区核心商圈,门头沟房地产市场,商业市场情况,滨河西区底商熙旺中心商业,门头沟房地产市场,商业市场情况,双峪路商业,门头沟房地产市场,商业市场情况,新桥南大街商业,门头沟房地产市场,商业
27、市场情况,冯村商业街,门头沟房地产市场,商业市场情况,棚改集中商业华润集中商业,棚改集中商业,华润集中商业,门头沟房地产市场,商业市场情况,总结,目前区域内商业主要以住宅底商类商业街为主，老城区商业氛围浓厚,目前区域内租金在3-5元/天，开发区略高于老城区,老城区主要以娱乐、餐饮、零售为主兼顾金融服务，新城区以目的性消费为主，随着华润的商业落成，商业中心将向新城区转移,目前区域商业氛围浓厚，建议本案商业自持，并坚持精品路线，与区域商业形成差异化,项目地块初步定位,Part 3,项目定位,客户定位,产品定位,F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性A（Advantages）： 相
28、对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值,核心价值梳理思路（FAB分析）,价值梳理,项目定位,本项目的核心价值,项目定位,价值梳理,项目定位,门头沟核心高品质都会生活区,门头沟核心区,城市繁华地段,引领全新都会生活,客户定位,定位依据,本项目我们通过以下四种方式进行详细的访谈了解，来作为我们客户定位的重要依据，力求对客户定位的精准和对客户需求偏好的掌握。,一、市场调研访谈：通过对门头沟3个重点项目的市场调研，采用与项目操盘人员当面访谈的形式进行了解。1、前国信浅山项目营销总监；2、丽景长安项目销售主管；3、润景公馆项目策划经理；二、对门城购房意向客户电
29、话访谈：技术监督局质检科工作人员、出租车司机、城区工作人员等三、对北京中原远郊区县项目组访谈：密云众智慧谷项目策划经理郭媛等四、对门头沟操作项目经验的同行进行电话访谈：前伟业策划总监郭启佳等,客户定位,核心客户,重要客户,辅助客户,门头沟老城区首置客户、改善客户,石门开发区挤压首置客户,少量石景山、海淀首置客户及投资客户,客户定位,开发区客户来源：石门开发区区等置业驱动：价格挤压首置需求客户特征：首次置业为主，价格敏感但又对品质有一定追求。置业逻辑：交通便利度可以保证情况下，距离换品质。,核心驱动因素：环境品质、功能完善、性价比,门头沟老城区客户来源：本地高支付力人群，如政府机关、企业中高管。
30、置业驱动：首次置业、改善置业客户特征：追求舒适品质与环境升级；置业逻辑：产品力、环境优势、升值潜力；,核心驱动因素：品质提升、稀缺资源,老城区,核心客户,重要客户,开发区,产品定位,降低政策风险：快速开发；快速销售；快速回款,客户需求：总价控制下的品质两居和功能升级两居半产品,市场表现特征：80平米以下两居和80-90平米两居半为主流产品，去化快,本体情况：一定体量的商业划分,产品定位,基于降低政策风险、市场表现特征、客户需求及本体情况，对本项目的产品定位建议：,80平米以下两居；80-90平米紧凑型三居；,低总价,高产品附加值,20%商业面积，保证住宅体量最大化,规划布局及产品建议,Part
31、 4,规划布局及配比,产品建议,开发策略,规划布局及配比,塔板结合高层20-22层裙房商业,综合地块规模、日照及项目周边环境等因素，建议商业采取裙房设计，住宅独立大堂,首置需求主导快销型,规划布局及配比,户型设计配比以客户需求为导向，紧凑型产品为主，以实现快速销售,规划布局及产品建议,Part 4,规划布局及配比,产品建议,开发策略,产品建议,产品建筑风格建议,门城项目建筑立面同质化严重； 各项目没有纯粹的建筑风格； 门城客户偏好淡雅且具备质感的建筑风格； 本案项目规划要求：建筑风格要具有一定的“现代感”；,通过详实的调研和分析，中原了解到：,立面设计要求有质感，从而跳脱市场，树立标杆形象同时
32、强调设计院应更加重视建筑单体设计,单体立面设计强调线角的丰富细腻，突出整体感强调建筑构建的组合比例关系大堂设计配合智能化系统的集中式的大堂设计，保障安全体现尊贵的同时，可将外部的绿色延伸引入,产品建议,产品建筑风格建议,产品建议,产品建筑风格建议,三段式立面处理通过首2层、中段及顶部的色彩及材质变化处理，形成协调的整体感结合人视角度，提高首2层材质档次，从而节省成本色彩处理“少即是多”整体建筑强调使用暖色调为主，顶部以灰色形成天际线，稳重中体现现代时尚形成富于变化的几何造型通过阳台、横向腰线、线脚的运用形成竖线条及几何造型,建筑风格建议现代风格，使用面砖材质提升立面整体品质,产品建议,主力产品
33、户型示意,80以下平米二居,追求性价比，提高空间功能性，两口之家，面向首置型客户，婚房,产品建议,主力产品户型示意,80-90平米紧凑型三居,紧凑型三居产品，三口之家，面向首置客户和总价制约下的改善型客户,产品建议,园林景观建议,园林风格：本案位于城市核心区，占地面积较小，同样面临绿化面积小的弊端。鉴于园林不是本案亮点，因此建议在有限的空间内打造精致园林，从工艺及植物品类上发力景观元素建议：建议充分利用小区空地，尽可能增加草坪植被覆盖，充分利用商业屋顶面积，打造屋顶花园绿化建议小区园林引进珍贵名树或国外珍稀树种，并聘请专业人士对植被进行季节性维护及更换，保持园林良好形象，给人以视觉享受从工艺上
34、出发，建议打造园林植物雕塑景观，增添园林情趣，体现小区园林的精致,植物雕塑,植物雕塑,园林精致化，充分利用场地，打造景观绿化，增加项目附加值卖点，提高项目品质,景观节点,屋顶花园,赠送隐藏式衣柜,赠送大阳台,赠送入户花园,赠送飘窗,产品建议,产品附加值建议,充分挖掘赠送面积空间，增加产品附加值，提高销售速度,赠送隐藏式衣柜,赠送大阳台,赠送飘窗,产品建议,产品附加值建议,适当配置门禁、可视对讲、智能报警等系统，增加产品品质和卖点。,住户报警控制总机,家电自动化,书房宽带上网,厨房天然气泄漏报警,可视或非可视对讲,红外探测器,家庭电子商务平台,紧急按钮,家居安防,产品建议,产品附加值建议,适度增
35、加简单建材标准，如LOW-E玻璃、置换新风等，增加产品档次和附加值。,LOW-E玻璃,置换式新风,指引系统为来访者提供人性化服务,产品建议,统一的标识系统，不经意间可凸显人文气质，体现项目的综合品质,产品附加值建议,产品建议,小区入口精神堡垒,建议本项目的小区入口处应，树立能够提升项目品质的具有张力、冲击力的精神堡垒，使每一个参观者或居民能够亲身感受到本项目与众不同的气质。,项目外墙的一侧用“锈蚀的铁板”制成：“基础决定上层建筑”八个字，极富视觉冲击力，给人留下深刻印象,产品附加值建议,规划布局及产品建议,Part 4,规划布局及配比,产品建议,开发策略,入市策略,根据项目当前情况，建议入市时
36、间：2013年4月,集中推广蓄客周期,2个月，2013年，2月中旬-4月中旬销售周期8-10个月2013年12月完成项目整体房源销售90%以上,定价策略,定价原则： 保证快速销售快速回款的目的，降低政策和市场风险。,总销金额预估约=15000元/*33000=4.5亿元,定价策略,商业售价预估,用收益法计算静态价格：对比项目周边商铺租赁价格得出本项目静态租金估价：4.6元/平米*天，年收益率为7%。以静态租金回报率测算价格，计算公式： 价格=（年租金-出租税金-物业费-取暖费）/收益率（其中，出租税金按5.5%计算；物业管理费按3.3元/平米*月计算；取暖费35元/平米采暖季计算）以商业面积8
37、368平米面积计算：,总销金额预估约=20561元/*8368=1.9亿元,地上商业成交价应为：20561元/平米,结论与建议,Part 5,结论与建议,结论,小阳春体现在成交量，价格存在探底可能，在政策不变的情况下，明年局部区域房价将有所上涨,以价换量将成为市场主流，一季度后将延续首季度现象：刚需成为市场主体，改善为辅，投资被挤压，微调肯定存在,门头沟新城老城区是本案所在区域，区域认可度高，配套成熟，交通优势显著；,本案无直接竞争对手，大规模的限价房、经济适用房将给本案带来一定的影响。,目前区域内二手房交易较为活跃，但新房供应有限，二手房客户可能成为本项目90平米以下户型的客户。,结论与建议,建议,综合地块规模、日照及项目周边环境等因素，商业采取裙房设计，住宅独立大堂,户型设计配比以客户需求为导向，以实现快速销售,园林精致化，充分利用场地，打造景观绿化，增加项目附加值卖点，提高项目品质,项目定位：门头沟核心高品质都会生活区,客户定位：门头沟老城区首置客户、改善客户为主,建议入市时间2013年4月，销售期8-10个月，全盘实现销售价格15000元/,Thanks for your attention ！,Wish you a good day!,预祝项目成功！,预祝项目成功！,
