1、本周讨论议题： 产生创意的方法 主讲人：陈松中 产生创意有什么方法？ 在此之前，我们要明确什么是创意？ 大家说说什么是创意？ 创意就是创造性主意，创意就是能在商业运作中达到销售目的的独特主意；创意是策略的精准、精彩甚至神奇的表现。 经典定义 没有创意，世界将停滞不前： + = 蒸汽机 马车 汽车 + = 打印机 电话机 传真机 美国广告大师大卫 奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。” 可以说，创意是广告的中心、 创意是广告的灵魂 、创意是广告的生命。 请我们看看一组经典的广告创意 绝对伏特加 绝
2、对伏特加酒系列广告的成功不仅仅是数量上的成功，更重要的是在其瓶型成为广告创作的基础和源泉中所体现的创意 无论以何形式出现 ,“ABSOLUT”酒瓶是绝对的主角 。以“ ABSOLUT”酒瓶为广告宣传的载体 ,结合自然物象的特点，达到其完美的创意。 正是这些既具有广度又具有深度的创意广告系列，让此品牌在世界上享受无尚的殊荣，无论是喝酒的还是不喝酒的 ，都认为它是“ 绝对完美 ”。 创意是如此重要，那么产生创意有什么方法？ 著名广告大师詹姆斯 韦伯 扬对产生创意的方法和程序的生动描述，在广告行业中影响最大，也最适合我们在实际工作中参考。 下面，让我们看看詹姆斯 韦伯 扬关于产生创意的五步理论 我们
3、必须收集的资料有两种： 特定 的资料和 一般 的资料。 特定的资料是指那些与产品有关的资料，以及那些你计划销售的对象的资料。一般的资料就是一般的生活的知识，这是一个终生的工作。 第一步：为心智收集原始资料。 在收集完资料后，你就开始用心智的触角到处加以测试，寻求那些知识之间的相互关系，使每一件事物都能像 拼图玩具 那样，寻找到一个适切的组合。在这一过程中，有两件事情会发生：一、你会得到小量的不确定的或者部分的不完整的创意， 把这些都写在纸上 ，不管它们是如何荒诞不经或者残缺不全。这些都是真正的创意即将到来的预兆，把它们都记下来能促进这个过程的进展。二、渐渐地，你会对拼图游戏感到厌倦，你不要过早
4、地产生厌倦，至少要追求内心活力的第二波。 然而，不久之后，你将达到绝望的阶段，你的心中一片混乱，在任何地方都不能清楚地洞察。如果你确信已经坚持做好你的拼图，现在你就可以进入第三阶段了。 第二步：用心智去仔细检查这些资料。 达到第三个阶段时，你就完全放弃问题，并转向任何能刺激你的想像力和情绪的事，比如听音乐，看电影或读小说等，这个阶段，是你对前两步所得到的结果进行 消化 的过程。你听其自然，但让胃液刺激它的流动。 第三步：深思熟虑，消化和潜意识的创作。 经过了消化的步骤，创意很可能会突然出现。它会在你最意想不到，而且根本没有期望它会出现的时候出现，刮胡子的时候，洗澡的时候，或者清晨半梦半醒的时候
5、，也许它会在夜半时分把你唤醒。 第四步：产生结果。 在这一阶段，你一定要把你可爱的新生创意拿到现实世界中去，你会发现它可能并不像你初生它时那么奇妙，它还需要你做很多耐心的工作，以适应实际状况，不要犯把好的创意秘而不宣的错误，要把它交给深思远虑的批评者审阅。你会发现， 好的创意好像具有自我扩大的本质，它会刺激那些看过它的人对它加以增补 。 第五步：形成和发展创意，使它能够实际应用。 了解了詹姆斯 韦伯 扬产生创意的五步法之后，接下来，我们再来看看广告创意的 10种具体方法： 1、 前后效果对比 2、 旧元素新组合 3 、 简单重复的力量 重复也是吸引眼球的一种很好的方法，一个原本平淡无奇的元素，重复后可能具有相当的冲击力。不能为重复而重复，这一式的精髓在于：先引起注意，在引起思考。
