1、目录广告预算及广告效果评估广告媒介策略1. 市场分析4. 创意方向与公关活动3. 广告策划的制定2. 广告目标战略分析5.6.第一部分 市场分析一、市场环境分析：1、整体环境分析据世界卫生组织的统计，目前，全球范围内患有视力损害的人口大约为3.14亿，其中有4500万例盲症。发展中国家的视力损害患者较多，约占全球的87%。由于卫生条件和技术条件的改善，因传染性疾病而致盲的患者人数已大大减少，而与年龄相关的视力损害正在增多。白内障、青光眼和角膜病是我国三大主要致盲性眼病，随着生活方式、工作环境等的变化，这些致盲眼病越来越“青睐”年轻人，渐呈低龄化增长之势。随着电脑和网络的普及，中国电脑眼病患者人
2、数也在不断上升。由于全球人口正在逐渐趋向老龄化，眼科医疗市场上眼病患者治疗的比例稳步上升，诸如白内障、青光眼以及玻璃体视网膜疾病等主要眼科疾病将会越来越多。（1）白内障科525万患者，400人/10万的发病率，每年近10%新发患者，每年手术量60万左右，十一五期间提升至80万，平均100万人口800例手术。（2）眼视光科(屈光不正）全国有4亿近视人群，占整个人群30%，其中中小学50%，高中及大学72%（大学达80%以上）。70%选择配框架眼镜，25%选择配隐形眼镜或者角膜塑性镜。目前医学配镜只占8%，市场潜在率90%以上。（3）青光眼科40岁以上人群患病率为1.4%，50岁以上人群中患病率2
3、%，65岁以后可达4%至7%。根据这一规律，全国患者千万左右。但青光眼就医率非常低。（4）斜弱视科（小儿眼病）儿童弱视和斜视是儿童眼病防治的重点，其发病率占儿童总数的2-3%，依此估计，全国近14亿人中小儿眼病患者约3000万人以上眼底病科常见的眼底疾病有糖尿病视网膜病变、老年性黄斑变性以及视网膜静脉阻塞，与年龄相关性程度很高，对视功能有严重影响。在发达国家，这已成为50岁以上人群的首位致盲疾病。近年来，随着近视患者的增多，青壮年视网膜脱离的发病率也呈上升趋势。根据我国眼科流行病学的调查情况，眼底病患者约4000万人左右，发病率及致盲率有明显增高趋势。2、武汉眼科市场环境分析1) 2011年湖
4、北省行政区划全省总面积18.59万平方公里，人口约6200，GDP经济总量过1.8万亿元,武汉面积8494平方公里，人口约970万，市区人口约700万，2010年全市GDP约5000亿元，人均GDP约6万。2) 武汉各医院眼科大致日门诊量爱尔眼科400人/日、协和眼科160人/日、武汉人民医院眼科120/日、武汉中心医院120人/日3) 武汉市各眼科医院主要盈利项目集中在准分子激光手术、白内障手术、医学验光配镜等方面，年手术在2000万元左右。4) 目前武汉市场竞争非常激烈，各三甲医院已基本占据中高档的眼科细分市场，如：爱尔眼科利用人才、技术和管理等方面的优势，通过全国各连锁医院良好的诊疗质量
5、、优质的医疗服务和深入的市场推广，使自身的市场影响力和渗透力得到迅速的提升，也使爱尔眼科成为具有全国影响力的眼科品牌。分析小结：1、目前，眼睛疾病不断增多，在不同年龄阶层，都不同程度的被眼部疾病所困扰，而且在这众多患者之中，真正参与治疗的人数比例不多，因此这方面潜在市场依然巨大。2、虽然市场上已经存在了许多采用高端技术进行眼部治疗的机构，但在大众心目中并没有一个科学的认同，部分人并不十分信任这项技术，所以眼科医院还需加大宣传力度，让这部分人真正认识到这项技术存在的科学性和可靠性，进而撬动这部分市场。3、尽管许多眼科医院拥有高端技术及设备，但在媒体宣传上并不十分注重，因此它们的美誉度和知名度还不
6、够，直接导致其竞争力不足，市场份额小。4、人们收益有限，进行眼部治疗的相关费用相对较高，看病贵这也是广大消费者考虑的因素。二、消费者分析一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同和支持，所以研究分析现有消费者和潜在消费者，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键1、消费者的总体消费态势。据统计，我国共有四亿多近视眼患者，以13亿人口计，约每3个人中就有1个是近视眼，特别是青少年近视的发病率居世界第二，人数居世界第一，且渐趋低龄化，中小学生近视检出率为53.8(城市60.7、农村30.7)，高中以上学生更是高达70。由此可见，青少年近视市场份额巨大。2、现有消费者分析普瑞的消费者年龄层次
7、不等，特别是近年内出现的近视低龄化现象，让更多的小学生成为了产生消费需要的一部分，还有部分遗传性近视者几乎达到最低配镜年龄底线。这次校园策划案的目标消费者年龄是7-25岁的在校学生。由于这一群体层次过多，下面进行消费者市场细分。第一类消费者群体：初中以下群体（主要推广近视和儿童弱视、斜视、眼底病）该消费群体年龄一般在7-12岁左右，绝大多数无经济来源，为在校小学生。儿童属于消费发起者角色。消费决策者多为父母或师长。常由于不安全用眼而患各类眼科疾病有近视、弱视、斜视。对学习和生活造成很大影响。对于此类消费者，要从家长入手，提高家长对小孩眼睛疾病的了解与重视度。同时在学校及周围宣传爱眼、护眼、治眼
8、相关科普知识，提高家长对孩子视力及眼部健康关注，同时，巧妙融入普瑞眼科品牌、治疗近视、弱势等技术优势及项目推广；第二类消费者群体：在校初高中生（近视配光、矫正）该消费群体年龄一般在12-18岁左右，是主要消费群体。初中、高中生普遍面临较大升学压力，用眼较多，近视发病率较高，此类人群一般自己具有决策权，平时时间较为紧张，主要活动区域为学校、补习班以及网吧等有限的娱乐场所，对眼科产品了解多来自同学、老师。消费心理主要以爱美、解决学习不便为主，在消费习惯上，多在暑期进行视力检查，配镜，视力矫正等，近视；第三类消费者群体：大学生（飞秒激光手术、ICL手术、眼部整形手术）该消费群体年龄一般在18-25岁
9、之间，有一定的经济来源，较为独立。一般以爱美、升学就业需要、解决生活不便等三类需求为购买动机，在消费上多选择进行手术矫正治疗。大学生主要接受媒介为网络、书刊杂志，选择手术进行眼部视力矫正，很多人都关心安全、可靠性问题，大学生有较强接受能力，偏于理性分析，大学生通长对于自身形象较为在意，对于选择眼部整形手术的，最能打动他们的莫过于术前术后图片对比。大部分依旧依赖父母，价格因素有一定影响。为经济型消费者。3、潜在消费者分析我们的潜在消费者主要是一些还不知道普瑞眼科的学生和一些尚未近视但没有爱眼意识的学生，或者假性近视和不正确用眼的学生。我们的普瑞眼科将在品牌宣传上加大力度，在爱眼意识上加大宣传力度
10、，或者进行免费为在校学生检查视力或教眼保健操的公益活动。一定会将品牌观念深入人心。赢得我们的潜在消费者。我们对这两种消费群分别进行了问卷调查，抽样调查：中小学生问卷5000份，大学生问卷5000份。其中有效问卷：中小学生4952份，大学生4948份。附：问卷调查表：普瑞眼科关于学生视力调查问卷随着经济的逐步发展，人们生活水平的不断提高 越来越多的新生电子产品进入到中小学生的日常生活中，并直接影响到了学生的视力水平。加上一贯的用眼不健康不卫生，我们新一代的中小学生视力愈发令人担忧。为了进一步了解学生的日常生活用眼习惯，爱尔眼科特展开此次的调查。如对你造成不便敬请谅解。请在你认为符合的选项前打。一
11、、您的年龄阶段是：1.7-10岁 2.11-14岁 3.14-18岁 4.18岁以上二、您是否有近视或其他眼科疾病：1.有 2.没有 3. 不清楚三、您平时是否有注意到用眼卫生？1.注意 2.有时候注意 3.不是很注意 4.根本不注意四、您是否有做眼保健操等保护眼睛的习惯？1.有 2.有时候有 3.不怎么在意 4.从来没有五、您的视力区间是多少？1.1.0以下 2.1.1-.1.5 3.1.5-2.0 4.2.0以上六、您知道要怎么保护自己的视力吗？1.很清楚 2.一般了解 3.不是很了解 4.完全不了解七、您对眼科疾病的种类和危害了解吗？1.很清楚 2.一般了解 3.不是很了解 4完全不了解
12、八、如果您发现自己的视力下降了， 是否会及时地就医？1.会 2.拖一拖再说 3.不会九、您身边患有眼科疾病的朋友多不多？1.很多 2.一般 3.不多 4.不了解十、对于您身边的眼科病患者您通常会提出怎样的建议？1.及时治疗 2.保守观望 3.不予理睬十一、如果您患上眼科病，会选择哪种医疗机构进行就医？1.专业眼科医院 2.普通大医院 3.地方型小医院 4.诊所十二、对于眼科手术 你是否会担心风险问题？1.非常担心 2.比较担心 3.不担心 4.完全不担心十三、对于目前眼科手术的费用，您觉得是否合适？1.很贵 2.偏贵 3.可以接受 4.不贵 5.很便宜十四、您认为一次眼科手术，合适的价格大概是
13、多少1.1000元以下 2.1000-2000元 3.2000-3000元 4.3000元以上十五、为了更好的完善和普及眼科病的预防和治疗，你有什么宝贵的建议？_感谢您对本次的调查的配合与支持，我们对于耽误您的宝贵时间而感到抱歉 祝您有一个愉快的心情。谢谢合作。三、竞争对手分析综合市场调查因素分析，武汉普瑞眼科医院的竞争对手是多层次的，但是主题竞争对手眼科同业品牌，如：武汉爱尔眼科医院、武汉艾格眼科医院。1) 主要竞争对手分析武汉爱尔眼科医院武汉爱尔眼科医院，中山大学中山眼科中心临床教学基地，是一家由爱尔医疗投资管理集团出资新建的现代化新型全国连锁眼科医院之一，也是湖北省最大的专业眼科医院。医
14、院汇集了众多国内外之名的眼科专家，引进了各种当今世界最先进的眼科医疗手术设备和眼科检查仪器，全面开展眼科领域的各项高、精、尖治疗项目。目前为止，爱尔眼科医院已发展成为具有青光眼、眼底病、屈光不正、白内障、斜弱视、角膜病、眼外伤、眼眶病、泪道/激光、眼整形、医学验光配镜等十个诊疗项目的综合性眼科医院。开业至今，武汉爱尔牙科医院共接待门诊累计55万例，共施行各类眼科手术15683台次，以一流的设备、敬业的专家、优良的服务，取得了良好的经济效益和社会效益，有力地促进了武汉眼科医技诊疗水平和整体服务水平。1 从发展规模来看，爱尔眼科医院是是中国第一家IPO上市的医疗机构，也是中国最大的连锁专业眼科医院
15、。集团总部位于湖南省长沙市，目前已在全国范围内新建了36家专业眼科医院。2 从技术层面看，爱尔眼科采取“三级连锁”发展模式，以“技术定位”构成爱尔眼科医院的核心，在集团支持下引进各种国际先进检查、治疗、研究设备。有强大的团队，爱尔有眼科医生就in900名，其中高级职称300多名。3 从服务环境来看，爱尔眼科医院坚持以“人性化服务”“一切以患者为中心的理念，接触患者的心理负担。医院将人文化融入每个环节，满足患者生理、心理和精神各方面的需求。4 从社会公益来看，爱尔始追求社会责任与自身发展和谐统一。为帮助贫困地区严冰患者，爱尔联合各界开展防盲治盲活动，厚道社会各界一致好评。5 从广告上来讲，爱尔眼
16、科注意深入群众，抢占市场份额。另一方面，爱尔仍然选择媒体广告，以公益视屏广告为主，宣传形式灵活多样。2) 次要竞争对手分析武汉艾格眼科医院武汉艾格眼科医院始建于2003年8月8号，是湖北省唯一授权使用同仁医院商标进行加盟连锁经营的专业性眼科医院。武汉艾格眼科医院始是武汉市残疾人联合会唯一指定的“武汉市残疾人白内障.低视力康复基地”为白内障、低视力患者提供治疗与康复服务。以“专业的才是最好的”及“以人为本”作为医院文化的内涵，提倡规模化经营。设有10个专科，每个专科都有全国甚至全球知名的专家领衔。高品质的技术、人性化的服务、合理的价格及优良的环境是武汉艾格眼科医院给顾客的承诺。利用同仁医院的品牌
17、优势及技术力量，并引进中美韩眼科界之名的专家加盟，将建成北京同仁医院的旗舰加盟店，并形成武汉艾格眼科医院的技术和管理特色。1 从发展规模上说，武汉艾格医院规模相对较小，是一所三级眼科专业医院。同时也是武汉市医保定点医院，武汉市新型农村合作医疗医院，武汉市残联制定“白内障.视力康复基地”。同时唯一拥有同仁医院商标。拥有已定的消费群体。2 从技术层面看，采用国际最尖端先进的眼科诊疗设备（飞秒激光、白内障超声乳化仪等），不论是在专业人才引进，专业技术提高、还是专业设备上，艾格眼科始终坚持“专业的，才是最好的”办院理念。3 从服务环境看，医院开展即组建客户服务中心，开展系列服务如：电话咨询、术后回访、
18、网上答疑、患者满意度调查、VIP服务等，通过医患互动交流，使医护人员能够更好地为病人服务。4 从社会公益看，艾格眼科积极投身社会公益，获得武汉市公益慈善之星。5 从广告宣传上，主要以打出同仁医院商标，提高知名度，给消费者以信赖为主。另一方面，通过媒体、问卷回访等形式，提高品牌形象。总结：1、武汉爱尔眼科医院经过自身的发展已成为湖北最大的专业眼科医院。它本身已具有一定魅力吸引它的目标消费群体。2、武汉艾格眼科医院凭借同仁医院商标，武汉市新型农村合作医疗医院，武汉市残联制定“白内障.视力康复基地”已拥有已定的消费群体，这是艾格最大的竞争力。四、产品自身分析（SWOT分析法）优势（S） 劣势（W）
19、机会（O） 挑战（T）（1）专业：成立时间久，中国知名的专业连锁眼科医院；（2）形象正面：投身社会公益，帮扶弱势群体，参与和谐社会的共建。有爱心、责任心；（3)服务优质，价格惠民；（4）技术、设备先进专家权威化。 （1）品牌认知度低；（2）没有独特的 USP或者说 USP 不够明显；（3）市场占有率低、公众认可度较低；（4）与爱尔等眼科医院相比处于劣势运营中。 （1）通过宣传、广告促销等提高品牌认知度；（2）最大可能发挥自身优势的同时，也要注意提炼自身的USP;（3）通过“老二定位法”来定位企业，提高市场占有率 （1）主要是来自竞争对手爱尔等眼科医院的威胁；（2）自身品牌认知度的挑战总结：通过
20、以上分析得出结论：1 眼科医院是当今必不可少的一个行业，普瑞眼科要想在这一行业占有一定的市场份额，就必须通过广告、促销的方式提高品牌的认知度和美誉度；普瑞在最大可能发挥自身优势的同时，也应注意培养自身的USP。2 眼科医院的消费者是分层次的：不同年龄层有不同的消费需求与消费方式，此次活动策划主要是围绕大学生、中小学生家长这两个消费群来分析的。第二部分 广告目标战略分析一、市场细分与目标市场选定1. 市场细分教育 小学生 中学生 大学生年龄 6-13岁 13-19岁 19-23岁性别 男，女地域 农村边远地区、城镇家庭收入 收入较高、收入较低心理分析 懵懂、无知 叛逆、个性强、 自我、独立、爱美
21、分析：1) 该目标市场区分为，小学生、中学生、大学生，当今社会，学业压力越来越重，大家实力情况也下降得越来越厉害。2) 女生一般情况下比男生要爱美，年龄越大对美得追求也越来越高。因此，女性做眼科手术比例要高于男性。年龄大者要高于年轻者。3) 家住偏远农村地区，一般家庭收入较低，经济条件差，城镇家庭收入相对较高，有足够能力支付手术费用。因此，城镇市场占有率要高于农村市场占有率。4) 小学生一般都还不懂事，家里给安排什么就是什么。中学生一般都比较叛逆，自尊心较强，且压力最大，但因为学习，没有时间参加眼科治疗。大学生生活比较轻松、独立、对美的追求也越来越高，因此，大学生市场占有率最高，其次中学生，最
22、后小学生。2 广告目标的确立1) 在两年内，向全武汉高校学生、中小学学生家长一半以上人群传递普瑞眼科医院信息。2）让上述“知晓”群中2/3的人知道普瑞眼科医院是中国知名的专业连锁眼科医院，服务优质，价格惠民，技术、设备先进。3）让2/3的“知情”人群相信普瑞眼科医院是一个好的眼科医院，服务优质，价格惠民，技术、设备先进，各方面都不亚于爱尔眼科医院。4）在“信服”的人群中，激发2/3的人有了来普瑞眼科看病的欲望。5）促使2/3的“期望”人群来普瑞眼科医院看病。3、广告策略的制定1）广告战略的选择根据调查得知，武汉爱尔眼科医院中山大学中山眼科中心临床教学基地，是一家由爱尔医疗投资管理集团出资新建的
23、现代化新型全国连锁眼科医院之一，也是湖北省最大的专业眼科医院。它通过自身的努力与发展，逐渐赢了消费者的认可。武汉艾格眼科医院，凭借同仁医院商标，武汉市新型农村合作医疗医院，武汉市残联制定“白内障.视力康复基地”已拥有已定的消费群体，这是艾格最大的竞争力。因此，武汉普瑞眼科医院要想打开市场，只能走进学生市场。2）广告战略的评价从价值标准的角度上来看，通过差异性广告策略，将目标消费群分为两种市场：中小学生家长、大学生群体。在全局上引导广告运动产生较长期稳定的宣传效果，保证能提高受众对于普瑞眼科的认知度，给企业带来良好的形象效应、品牌效应和经济利益，赋予企业在竞争中生存发展意义。就目前预估，针对中小
24、学生家长、大学生群体，分别进行不同的市场调查，不同的广告策略，不同的媒介选择，但却是同一目的：为提高普瑞眼科的品牌认知度和美誉度，为普瑞眼科培养潜在消费群。经评估，这次广告战略的选择与制定是正确的，具有可操作性。第三部分 广告策划的制定一、广告主题策划1广告目标要素本次活动最直接的目标就是提升普瑞眼科医院的品牌认知度和美誉度。2信息个性要素自然特性：专业连锁眼科医院；服务优质，价格惠民；技术、设备先进。社会特性：普瑞眼科医院成立时间久，中国知名的专业连锁眼科医院，专家权威化。社会认知度较低，与同类产品（如：爱尔眼科医院）相比，知名度远远不够；形象正面：投身社会公益，帮扶弱势群体，参与和谐社会的
25、共建。有爱心、责任心；3消费心理要素：1) 质量也就是普瑞的技术力量强大及专家权威是消费者的首要考虑因素。2) 优质的服务，如手术后的跟踪访问、对患者的关心慰问，也是消费者考虑的重要条 件。3) 手术的价格合理也是大众消费要考虑的重要条件。一般的家庭难以支付高昂的手术费用。二、广告表现策略1、广告表现内容：武汉普瑞眼科医院是一家技术顶尖、专家权威的眼科医院。特别针对中小学生、大学生市场，将制定出一系列公益方案，为学生视力健康做出不懈的努力。让家长、学生在准备治疗眼睛时，首先考虑的是武汉普瑞眼科医院。2、广告表现的诉求策略：1) 诉求对象：中小学生家长、大学生群体 中小学生家长，这一群体有固定收
26、入，且都为孩子视力担心。希望给自己孩子的都是最好的。 大学生群体，这一群体较独立，也自我，追求特立独行。爱美，虽然没有固定收入来源，但想要的东西一般都会想办法得到。2) 广告诉求重点：以感性诉求为主，将感性诉求与理性诉求相结合。 专业的技术力量和权威的专家团队，这是普瑞抢占市场不可或缺的力量 突出普瑞对公益事业的贡献，打动消费者，将普瑞“用爱打造光明”“人人享有看得见的权利”这些理念和文化渗透到消费者心中，形成普瑞的品牌文化。特别针对学生，开辟学生市场，培养普瑞现在的以及将来潜在的消费者。第四部分 创意方向与公关活动一、创意表现1、平面广告 大学 小学2、广播广告（一）家长篇1：音乐节奏缓慢的
27、萨克斯音乐 时间30秒文案：武汉普瑞眼科医院倾心推出“关爱孩子健康，从视力开始”，带您的孩子来普瑞，我们会免费为他检查视力，制定出一套独特的视力保护方案，并且将信息随时发送到您的手机和邮箱，您随时随地都能了解孩子的视力情况，再也不用担心孩子视力会不会又升了，眼镜度数是不是又要长了。武汉普瑞眼科医院，关爱孩子视力健康，省心又省力。（另外一种声音）用爱寻找光明，武汉普瑞眼科医院。免费咨询电话：02785857665（二）家长篇2（开门的声音) 30秒男：老婆，贝贝呢？女：在做作业呀，哎，老公啊，这贝贝的视力又长了，这可怎么办呀？男：诶，我今天听说了，武汉普瑞眼科医院近期在做中小学生视力调查活动，免
28、费为学生检查视力，还会针对学生制定独特的护眼方案，并且还会将信息反馈给家长，我们家长啊就不用老担心孩子的视力情况了。女：是吗？有这么好的医院？那我们这个周末就带贝贝去看看吧？男：不急不急，我们先打电话咨询咨询。号码是88567665.用爱寻找光明武汉普瑞眼科医院（三）大学篇音乐舞台表演的声音 （45秒）男：什么都看不见？小雨，你能看见吗？女：算了吧，你都看不见我怎么看得见，你视力比我好。男：哎，郁闷，上个学眼睛都给整瞎了。挺怀念那些年不带眼镜的日子。女：诶，张伟，你听说了嘛？武汉普瑞眼科医院最近在做活动，做激光手术凭学生证可以打八折呢？男：好像还返600元现金呢。普瑞每个月来学校做活动，帮我们
29、免费清洗眼镜、检查视力。女：是的，武汉普瑞眼科医院是华中地区眼科医院的第一品牌。又做了那么多的公益事业，特别是针对我们学生。如果要做激光手术的话，我肯定选择武汉普瑞眼科医院。男：好，要不我们现在打电话咨询看看。号码是88567665.记好了，88567665.用爱寻找光明武汉普瑞眼科医院3、电视广告（一）第一篇：拥有好视力，生活更给力镜号 画面阐述 景别 画外音 音乐1 （上课情景）老师在黑板上板书，一个戴着厚厚眼镜的男孩认真地写着笔记，还时不时地弄一下自己的眼镜。 中镜头+特写（男孩的眼镜） （男生独白）上学时，看不清老师在黑板上写得字，我配了人生的第一副眼镜。 低沉音乐起2 操场上，男孩正
30、在跑步，突然被脚边的石块绊倒，狠狠地摔在地上，眼镜片摔碎了。 中景镜头+特写（摔碎的眼镜、人物面部表情） （男生独白）就这样，我不知道摔碎了几副眼镜。 音乐持续3 学校走廊上，男孩怯生生地独自走着，周边的学生对他指指点点。 特写 （男生独白）在同学们眼中，我似乎就像个怪物，我真地很苦恼。 音乐止4 一个青春阳光的大男孩在大学的校园路上走着，不适地有周边的同学和他打招呼，他也十分热情地回应着。 中景镜头+特写（男孩嘴唇） （男孩独白）现在的我，丢掉了眼镜，丢掉了自卑，不再让生活主宰自己，而是成为了生活的主宰者。 轻快悠扬的音乐起5 黑场过度出现普瑞眼科标志及广告语“拥有好视力，生活更给力” 特写
31、 画外音：“拥有好视力，生活更给力” 音乐止（二）第二篇：“我爱我的眼睛，我爱我的镜头”镜头 画面阐述 景别 画外音 音乐1 一个年轻漂亮的女生手拿单反，四处拍照。 特写 (独白）我，21岁，喜欢拍照，喜欢用相机记录身边的美好。 轻快甜美的音乐起2 清晨，阳光绚烂，女生正在拍着那一束束明媚地光束，拍完，女生拿掉相机，双眼凝视着远方的光束，伸出手去触碰光束。 中景镜头+特写（女生眼镜） 当我拿掉相机，我的眼睛便成为镜头，它让我清晰地感受到光影和色彩带给我心灵的触动。 音乐持续许多张照片平铺，普瑞眼科的标志及“我 女生画外音：普瑞眼科，给了我一个清晰3 爱我的眼睛，我爱我的镜头”广告语。 特写 的
32、世界。 音乐止二、公关活动由于此次策划我们确定的目标消费人群是武汉市内的学生群体（大学、中小学），鉴于这部分人群消费水平及层次的特殊性，我们主要分层次组织相关活动及宣传。具体活动及时间安排如下：1、小学2、中学1) 活动主题：关爱眼睛，科学用眼2) 活动目的：增强普瑞眼科医院的知名度，普及护眼知识3) 活动时间：每年开学季和中、高考时4) 活动模式： 开学季：进行爱眼知识讲座，活动中设置一些小游戏：a. 趣味爱眼游戏互动（拼图、图片找茬、贴眼秀)开学季（9月、2月） 进学校进行宣传、使广大学生家长知晓普瑞眼科1、分发医院宣传册（包括学生用具样式的课表卡片）2、为前来咨询的学生免费检查视力情况，
33、并且成立专门的个人档案，进行视力跟踪调查，方便日后的记录和查看。爱眼日（6月6日） 普瑞医疗专家来学校开展讲座，诚邀学生家长参加1、医生讲授眼科知识，学生及家长提问，专家解惑2、医生和学生同台互动、学生和家长自我互动（互相测量视力等）3、活动结束，为孩子送上精美礼物学习日（除寒暑假外） 每隔两月医院派专业医护人员到学校内进行医疗服务1、免费为学生检查视力，并将近期该学生的视力档案以卡片形式给学生，由其交给自己的家长，这样就可以方便家长更直接简便的知晓孩子的健康情况。2、清洗眼镜，派发护眼用具b. 护眼知识抢答c. 分发小礼品（活动结束后，内附普瑞眼科医院的宣传手册） 学期中：不定期为学生免费清
34、洗眼镜、检查视力，并对他们的视力进行跟踪，以信封形式发到学生家长手上，提醒家长注意孩子的视力健康。 中、高考季：联系学校免费为学生进行体检，并提供一些小文具（以日历式的小卡片为主），附上一些考前注意事项及饮食方面的小常识，以提高普瑞知名度，培养普瑞潜在的消费者。3、大学（一）活动一：1) 活动主题：你的健康，我来记录2) 活动目的：打造知名度，完善消费者跟踪服务3) 活动时间：新学期开学4) 活动模式： 医院成立专门小组，进入各个大学进行大面积宣传。 提供免费的眼部咨询服务，进行相应地眼部检查。 建立专门的健康档案系统，记录每个前来咨询并检查的大学生的相关信息和眼部健康信息。 通过在案的信息记
35、录，配以回访服务。（二）活动二：1) 活动主题：我爱橄榄绿2) 活动目的：推广医院为征兵制定的特殊医疗方案，挖掘潜在消费群3) 宣传时间：征兵月4) 活动模式： 在各大院校设立专门的医疗点，提供免费的入伍体检咨询服务 发放入伍体检流程卡片 凡是立志入伍的在校大学生，凭借入伍体检书，前往普瑞眼科医院均可享受8.8折优惠。（三）活动三1) 活动主题：普瑞光明行2) 活动目的：提升普瑞美誉度，增强在校大学生爱心及责任感3) 活动时间：每学期中旬4) 活动模式：联合当地慈善机构、残疾人协会及学校。（活动结束，分发礼品） 爱眼知识讲座 眼角膜捐赠事迹讲述 承诺仪式，在场大学生自愿签订眼角膜捐赠仪式书（四
36、）活动四1) 活动主题：特色呵护2) 活动目的：落实跟踪服务，推广本医院特色医疗项目3) 活动时间：学期末4) 活动模式： 免费为学生检查，清洗 送优惠卡，凭此卡进医院检查，享受折扣优惠 针对那些眼部情况不断加重的学生，进行特殊备录，定期联系他们去普瑞医院进行更加详细地检查。（此类人群凭借学生证还可享受特殊折扣）第五部分 广告媒介策略一、媒介目标配合营销目标和广告战略目标，采用有效的媒介组合方式传播普瑞眼科的品牌形象，在广度上不断提升普瑞眼科在目标消费群体中的品牌知名度，并在深度上不断提升普瑞眼科的美誉度和忠诚度，抢占校园市场，打造学生品牌，增加企业利润。二、媒介策略1、策略点：采用大众媒体传
37、播和小众媒体分众传播相结合的媒介策略。2、策略阐述：武汉普瑞眼科医院虽然成立已久，但是社会认知度低。所以必须从大众媒体入手，选择大众熟悉的媒体方式，提高普瑞眼科在大众群体中的知名度。此外，由于本次普瑞眼科定位在学生市场，因此，学生群体熟知的媒体方式如广播、网络等媒介宣传也很重要。这是为普瑞培养潜在消费者的重要一步。三、媒体的选择与组合1、选择依据：1 根据媒介策略，选择扩大品牌知名度的高空大众媒体和增强品牌的美誉度和忠诚度的小众媒体。2 大众媒体可以选择贴近群众生活的主流媒体，此外，还要特别选择针对学生和家长这一群体的小众媒体。2、媒体选择战略（一）电视媒体由于普瑞眼科医院的品牌知名度和名誉度
38、都很低，因此要充分借助电视媒体较高的绝对收视率在短期内提高其知名度。为了做到“低成本，高回报”，此次广告投放应保持23个月，在这段时间内，进行聚焦广告轰炸，做到超高频度的品牌曝光。（二）报纸媒体由于此次确立的目标消费群只要是个大中小院校的学生，考虑到中小学生自身一般没有阅读报纸的习惯，但其家长及大学生有一定阅读习惯。报纸媒体自身权威性强，可信度高。可进行详细介绍，使目标消费者能够更加全面而且清晰地了解到普瑞眼科医院的特点。（三）户外媒体鉴于目标消费群体分布区域的广泛，适当运用户外媒体，可以增强宣传度，提高到达率。户外媒体时效性强、传播迅速、覆盖面广；能够为普瑞眼科医院提供全方位、全视角的展示机
39、会，增强知名度；广告成本低、到达率高。（四）电台媒体1）目前电台媒体还是受到部分学生群体的青睐的，同时，部分学生家长也习惯于听听电台，了解信息；由于在校学生往往会热衷于收听音乐台、娱乐节目及情感类节目，因此，我们建议在楚天广播音乐频道插播广播广告；2）广大开车族是广播的强大受众，而且这类人群大多已经是为人父母，有着一定的收入，且极其关爱自己的下一代，因此，在武汉交通台插播普瑞眼科医院的广告，能够达到一定的宣传目的，同时，激发部分潜在人群。3）在各个院校播放普瑞的广告，能够更加直接地向我们此次的目标消费群（广大学生）传播这一信息，到达率高且直接。因而，我们决定投放电台媒体。（五）网络媒体1）目前
40、，信息化不断加强，网络媒体已经进入到我们生活的每个角落，而且它自身的独特优势更成为广告争相投放的原因，就我们的的目标消费群分析，广大学生普遍会使用电脑且接触频繁。2）通过搜索引擎连接医院自建网站，展示互动类板块、新闻活动类板块、健康管理档案板块、专家博客与评论板块，推广医院品牌知名度；3）与湖北各知名门户、医疗保健及消费类网站建立合作，采用新闻事件软文传播、权威医疗技术论文关注、市场类促销活动吸引的方式，进一步推广品牌知名度，增强品牌信心。3、媒体组合媒体组合依据：根据媒体各自的特点，进行一种媒体整合，从而达到优势互补的整合性传播效果。武汉普瑞眼科医院要打入学生市场，不仅要从适合学生的媒介传播
41、方式，还要考虑适合广大学生家长的媒介传播方式。媒体组合：以电视为横向主导性媒体，电台、报纸、网络、户外媒体等为纵向辅助性媒体的媒体组合方式。四、媒体投放策略 电视媒体扩大品牌知名度 网络媒体扩大品牌知名度报纸、宣传册、卡片增强品牌忠诚度户外媒体增强品牌美誉度 电台媒体增强品牌忠诚度、知名度1、电视贴片广告投放策略媒介投放时间:2012年12月1日2013年2月1日媒介预算比例：总预算费用的20%媒介投放区域：湖北省媒介投放要点：高收视频道+公交电视频道+各个当地频道插播，为期2个月，旨在打造普瑞眼科知名度；媒介投放选择：A、在湖北经视直播栏目前插播15s的广告宣传片，每个周一、周三及周末四天在
42、该时段播放；B、将广告投放在武汉各路公交车移动电视上，以10s为单位，每天循环播放，提高广告到达率。2、报纸投放策略媒介投放时间：2012年12月1日2013年2月1日媒介预算比例：总预算费用的20%媒介投放区域：武汉市媒介投放要点：当地重要报纸重点新闻专题报道+医疗专版形象广告和软文宣传，提升普瑞眼科的专业度和美誉度；媒介投放选择：A、与楚天都市报和武汉晚报合作，在两个月内对武汉普瑞眼科医院进行56次正面新闻报道，提高医院的公信力；B、在医疗专刊（楚天都市报周四医疗专刊）上投放形象广告和软文广告，为了提高武汉普瑞眼科医院医护人员在其它同类医生中的影响力。3、户外媒体投放策略媒介投放时间：20
43、12年12月1日2013年2月1日媒介预算比例：总预算费用的35%媒介投放区域：武汉市媒介投放要点：武汉各个公交车车体广告+武汉出租车LED显示屏广告媒介投放选择：A、在武汉各大公交车车身上做图片宣传广告，利用全城具有较大映射面的50路公交车，进行宣传；B、对100辆武汉出租车做LED显示屏的文字广告，展示普瑞眼科医院的相关信息。4、电台媒体投放策略媒介投放时间：2012年12月1日2013年2月1日媒介预算比例：总预算费用的8%媒介投放区域：武汉市媒介投放要点：结合武汉各大型广播电台及受众大的电台，在不同时段插播普瑞广播广告，吸引听众注意；同时，在新闻频道插播普瑞眼科的专业眼科报道文章，提升
44、普瑞的专业度和美誉度。媒介投放选择：A、在早间的武汉经典音乐广播电台插播15s的广播广告；B、由于工作日期间，上下班族的时间比较固定，因此，选择在武汉交通电台的早上和下午两个上下班时段插播普瑞的广播广告，保证到达率；C、在楚天新闻频道插播普瑞眼科相关报道文章。D、利用各个院校自身的广播条件，插入普瑞自己的宣传广播广告，最直接地触及到学生这一受众。5、网络媒体投放策略媒介投放时间：2012年12月1日2013年1月1日媒介预算比例：总预算费用的14%媒介投放区域：湖北省媒介投放要点：1、通过搜索引擎连接医院自建网站，展示互动类板块、新闻活动类板块、健康管理档案板块、专家博客与评论板块，推广医院品
45、牌知名度；2、与湖北各知名门户、医疗保健及消费类网站建立合作，采用新闻事件软文传播、权威医疗技术论文关注、市场类促销活动吸引的方式，进一步推广品牌知名度，增强品牌信心。媒介投放选择：A、在大楚网的首页做头部文字链接，链接可以进入普瑞眼科的自建网站；B、在武汉热线网做首页搜索栏环绕横幅；C、在湖北网址上做首页弹出窗口广告，提升普瑞眼科网站点击率。6、心意卡片广告投放策略媒介投放时间：2013年3月、2013年9月媒介预算比例：总预算比例的3%媒介投放区域：武汉市媒介投放要点：1、利用心意卡片的小小心意，做各种提示性广告，充分发挥卡片传播及宣传的作用，将普瑞眼科的基本信息放在卡片上；2、心意卡片能
46、够较大程度地接触到广大学生群体，能够在拉近普瑞与学生群体距离的同时，扩大普瑞眼科的知名度，挖掘更多潜在消费者。第六部分 广告预算及广告效果评估一、广告预算1、电视广告预算 价格 时间 折扣 合计湖北经视直播（经视直播栏目前） 11900 元/5秒 2个月（每个周一、周三、周末） 80% 304640元武汉公交移动电视 29000元/周 2个月 80% 185600元总计：490240元2、报纸广告预算 刊登次数 费用及折扣 版面 合计武汉晚报 6次（周末） 70000元（彩色）80% 半版 336000元楚天都市报新闻版 6次 12000元 内页1/3P 72000元楚天都市报周四医疗专版 4
47、次 30000元75% A2A5版次 90000元总计：498000元3、户外媒体预算价格 折扣 时间 合计武汉公交车体广告 9000元/辆 80% 2个月/50辆 720000元武汉出租车LED显示屏 30元/天/辆 90% 2个月/100辆 162000元总计：882000元4、电台媒体预算 价格 时间 折扣 合计武汉经典音乐广播电台 1770元/次/天 2个月 85% 90270元武汉交通电台 1320元/次/天 2个月 80% 63360元楚天新闻频道 5000元/月 2个月 80% 8000元各个院校自主电台 这部分由医院与各个院校协商 总计：161630元5、网络媒体预算 价格 时
48、间 折扣 合计武汉热线网（首页搜索栏环绕横幅） 6500元/天 1个月 80% 156000元大楚网（首页头部文字链接） 1200元/天 1个月 85% 30600元湖北网址（首页弹出窗口） 7000元/天 1个月 80% 168000元总计：354600元6、公关活动费用价格 数量 合计医院宣传册子 12元份 2000本 24000元宣传单 2元份 20000份 40000元POP招贴画 7元张 1000张 7000元多功能卡片 1.5元张 20000张 30000元总计：101000二、广告效果评估1、 广告效果的事前评估：（1） 采用焦点小组访谈的方式，测试武汉普瑞眼科医院广告的文字、图
49、案、声像、人物、表达方式等对目标消费者的视觉、听觉以及心理的影响以及受访者对广告的理解，从而测试广告中的关键信息能否被目标消费者准确理解。广告预算总和：2487470元（2） 通过分析广告片的冲击力，了解广告在诸多广告中的被留意程度，预测广告播放的频率，结合目标消费者对广告的记忆率和理解度，来调整广告表达方式。2、广告效果的事中评估在事中采用直邮测试法，先确定一定目标消费者的基本资料，再将供选广告分别寄给相同数量的目标消费者，以影响消费者消费数量最大的广告为最佳。3、广告效果的事后评估（1） 对品牌的知名度和品牌的消费比例可以使用调查问卷的方式获知。（2） 对广告是否增强了武汉普瑞眼科医院的美誉度和忠诚度，可以采用对现有消费者的追踪调查和焦点小组深度访谈的调查方式。小组成员：汪俪 何旋 杨禹 孙静 张丽 周小红 王晨曦
