1、温 故 ， 而 知 新佘山月湖山庄二期营销企划工作总结和2011年实施重点蓝色创意月湖品牌小组2010年12月,2010年，和而不同,发现佘山月湖山庄二期价值之路与佘山月湖山庄一期相比，二期的产品不同，价格不同，市场背景不同。2010年我们为佘山月湖山庄二期策划及传播的核心工作主要围绕以下两部分展开：,发掘二期的价值，包装二期的形象寻找二期的客户,2月，二期项目定位呼之欲出,从“御制园林别墅”到“中国资源别墅”,上海佘山核心近拥佘山国际高尔夫球场30年不可逾越的园林环境奇迹户均占地3-7亩,资源,在高通胀、负利率、流动性泛滥、人民币资产升值的背景下，放大项目与生俱来的资本属性， 以“中国资源别
2、墅”作为营销企划突破点。,3月，不同于一期的二期标识系统,佘山月湖山庄二期标识系统,4月，别墅世界城市低碳活动,“城市生态家”3分30秒PPT音乐片，于国际会展中心播映,别墅世界佘山月湖山庄专刊读者调研，第27期封底刊载。,6月，别墅世界广告试水,“资源论”二十二连扳广告，于别墅世界第28期刊载。,“中国资源别墅”广告，于别墅世界第28期封面拉页刊载。,10月，二期新形象入市,从“佘山重要一员”到“山的主人”,“108P简装楼书,11月，2010汇丰冠军赛停车活动,“2010汇丰-冠军赛”停车活动邀约,12月，浙商会上海分会活动,“中国资源别墅”20秒电视动画，于浙商会上海分会会场播映,“20
3、10岁末浙商会上海分会” 赠品,“2010岁末浙商会上海分会” 邀请函,浙商会杂志封底广告,嘉松路道旗广告,嘉松路道旗,回首2010年，夯实二期形象，探寻有效客户路经,展望2011年，深耕重点圈层，营造区域领地感,仅仅成为豪宅营销传播的一个话题和素材；仅仅玩了一把“旺丁不旺财”的自娱自乐；更有甚者，陪吃陪喝陪玩配拿，变成机构与活动公司的合谋；,2010年，豪宅泛滥，审美疲劳。当下流行的“圈层营销”面临的尴尬：,圈层“营”为了“销”，功利化、泛滥化的困局，客户声音：不就是为了卖房？,星河湾粉丝：10年，500多批次公关活动，全国多个星河湾联动平台绿城粉丝：从杭州到全国，以浙商为核心，全国性绿城拥
4、趸,圈层形成原因：时间、规模、质量有效的圈层营销非一日之功，甚至不可复制,不是纸上谈兵，而是确实存在这样一个圈层平台。,与“星河湾”相匹配的圈层资源,奢侈品协会,EMBA教育,明星,投资理财,名车品牌,国际化,外商协会,艺术品,高尔夫休闲运动,慈善,社交,媒体,商会,其它,企业主圈层：如浙商会（月湖山庄多数客户来自于私营业主）高尔夫圈层：如“上海高尔夫爱心联盟”，起到客户群的长期维护作用（高尔夫球场配套和高尔夫圈层利用最大化）。,1、基于月湖山庄的客户量、销售周期：更适于捆绑优势资源，深耕两个重点圈层。,圈层本质：联谊，运动，维系。非直接销售行为。高端客户需要结识生意伙伴（人脉资源），一年要打
5、几十上百场球赛（高尔夫资源），月湖山庄帮他们组织他们想要参加的活动，让他们愿意来，真正形成人气和口碑。,05月,07月,09月,02月,老客户和意向积累客户答谢活动,01月,第二届月湖山庄杯高球赛,2011年月湖二期营销推广重要圈层活动和时间节点，活动内容和流程需与“爱心联盟”协商。,浙商会上海年会,向所有与会代表赠送月湖山庄资料和纪念品插播30秒形象视频介绍,样板示范区鉴赏,03月,04月,06月,08月,10月,11月,（与“爱心联盟”合办，新老客户参与、媒体答谢）,首届月湖山庄杯高球赛,12月,汇丰冠军赛,（与“爱心联盟”合办，新老客户参与、媒体答谢）,（未定）,基于不做主流媒体规模性投
6、放；基于不盲目上马各种名目的圈层活动；基于缩小海量数据库客户选择面；,2、我们赞同在嘉松路、沈砖公路设置路旗，植入月湖山庄场所领地感，“截留”潜在客户,3、2011年月湖二期营销推广补充载体 客户数据库,在分析了很多数据库资源的准确性后，我们聚焦于私营业主和车主这两大类（上海补充年投保额50万以上的客户）企业主数据推荐理由：非工商普查，信息由每年全国经济普查（实际办公地址）数据得来的，每年更新一次。其中企业主信息包括所在区域、注册资金、年营业额、资本类别。高额投保数据推荐理由：投保金额50万元以上，通过投保额的推算，对资金的未来有风险意识，对资金的保值、增值很重视。车主数据推荐理由：100万以
7、上车主，车管所登记信息，每月车主信息都会进行更新，目前已经跟新到沪K牌照。,25456，是长期在上海生活居住的江浙人数据,46595，是江浙本地高端企业主客户,25226，温州高端客户,36496，具有上海户籍的本地高端客户人群,05月,07月,09月,02月,01月,企业主数据：,03月,04月,06月,08月,10月,11月,12月,中国资源别墅示范区鉴赏邀约,高尔夫和车主、企业主交叉数据：项目介绍,2011年月湖二期营销推广重要载体客户数据库,车主、企业主数据重复投放：产品推荐,企业主数据：项目介绍,预算：约60-80万，含物料印刷等费用,佘山月湖山庄的圈层资源平台,私营业主,媒体,高尔
8、夫休闲运动,爱心联盟,社交,浙商会,车主,一、打造月湖山庄资源价值平台，为项目带来圈层认同附加值；二、系统整合月湖山庄各种高端资源，为二期销售带来的动力；,“圈层”可分为内圈层与外圈层，而要通过“圈层营销”实现地产项目的营销成长，需要内外联动。“圈层营销”的目标客群在内圈层，价值构造也是围绕内圈层来进行的，但是精神层面的附加值形成很大部分是在外圈层完成的。月湖山庄销售有一个比较长的周期，外圈层尽管并非目标客群，但是他们的口碑相传会提升内圈层目标客户的心理价值，提升其购买动机。,4、外圈层：外圈层尽管并非目标客群，但是他们的口碑相传会提升内圈层目标客户的心理价值，提升其购买动机。,目 标：1、塑
9、造月湖山庄二期全新入市的信息，巩固区域影响力 2、巩固圈层注意力，为后期项目销售进行铺垫。第一阶段、热销传奇（2011年2月）推广主题：资源、价值、升华推广重心：（1）月湖山庄的发展脚步（2）月湖山庄：热销传奇的演说、脍炙人口的环境内容支持事件一：寻找上海最美别墅系列看房（计划时间2010年2月）通过寻找上海最美别墅主题进行高端客户看房召集，可以让高端客户和业主进行互动，活动不仅是让大家更加关注月湖山庄，更让客户感受到月湖山庄的环境，带动外圈层的口碑传播功能。每次看房过后，看房资讯都会刊登在网络地产快讯中，地产快讯作为房地产信息的重要集散地，为业内人士和潜在购房者提供了大量及时、有效的信息。,
10、4-1.网络营销年度框架,4-1.网络营销年度框架,事件二：网络高尔夫盛会（计划时间3月初） 一年一度的新浪高尔夫频道高尔夫爱好者网络盛会，全面植入月湖山庄成熟的环境，在宣传月湖山庄的影响力的同时又促进了与高尔夫圈层之间的友谊拉练。凭借网络论坛强大的召集能力和与网友的互动能力，同时扩大项目的影响力。事件三：网络特别策划：“高尔夫会员看房记”（计划时间3月中旬-4月）1、热销原因探究专题 从产品热销话题切入，从热销的现象，剖析到最终的本质产品的优质资源特点，得到了高端客户的青睐，从而引申开来详细阐述月湖山庄二期的特点。2、网络调查 网络调查充分的体现了网络的户动性，可以迅速的引起受众的关注，并且
11、参与其中，达到广泛传播的目的。 在调查题目的设置上可以巧妙的引导受众，间接的体现项目的产品特点，让受众自然的接受产品的宣传，并且印象深刻。 同时调查会设置相关个人资料部分，可以得到部分受众的数据库。3、各大高尔夫俱乐部会员看房记以“资源别墅的极致藏品”为主题，通过网络内部召集力量，保证看房网友都是各大高尔夫俱乐部会员。以类似这样的看房方式，促进现场人气。可以与紫园等品牌合作，共同炒作区域。现场设置酒会除邀请潜在优秀客户，还可以同时邀请各界人士共同参与，通过活动的举行，引起各界的关注，达到使业内人士认可甚至使追捧的目的。巡回酒会时间建议持续3次左右，用以保持活动的影响力。,4-1.网络营销年度框
12、架,事件四：意大利富豪新娘外拍（计划时间5月）春暖花开，意大利新娘外拍活动，将会让月湖山庄取得很好的生活展示效果。,事件五：片区巡礼佘山（计划时间5月）网络大话地产之片区巡礼完结篇（佘山）,第二阶段：楼王新品登场,项目描述：楼王产品入市的重点宣传营销周期：2011年7月-2011年12月内容支持事件一：楼王产品即将面市相关新闻：1、月湖山庄二期楼王 彰显非凡魅力（计划时间：2011年7月）事件二：项目解析相关新闻：1、概念篇：世界山居豪宅品鉴（计划时间：2011年7月） 2、区域篇：佘山顶级别墅第一站月湖山庄（计划时间：2011年7月中旬） 3、人物专访：佘山脚下的山居岁月访月湖山庄业主（计划
13、时间：2011年7月）事件三：项目销售相关新闻：1、楼王入市（计划时间：2011年8月底） 2、推广期间内的其他新闻，跟踪报道,话题：中国富商豪宅代表赏析,许晋亨：香港第一豪宅 主人名片：中建企业集团成员 面积：87，150平方尺 估值：7亿元,详情：许晋亨是香港名家中建企业集团主席许世勋的儿子，其豪宅位于港岛大浪湾道10号，面积87150平方尺。其家族主要从事地产投资及中建企业，据估计许家的总资产达180亿港元。许家的豪宅被评为香港第一豪宅，估值7亿元。,话题：中国富商豪宅代表赏析,陈金根：为园林美观修桥铺路 名片：新兴玻钢设备有限公司董事长 关键词：灵壁石 详情：陈金根的豪宅位于江苏庞山湖
14、，占地一百多亩，名为静思园。静思园以苏州园林景观为主，又有陈金根的个人创见。他大量收购太湖石，以石代山，搭建了小庞山。园内还有一块安徽灵壁石，该石声如青铜色如玉，为名石之首。是静思园的镇园之宝，高9.1米，重136吨，2001年创灵壁石世界吉尼斯纪录。陈金根前后花了三年将这一庞然大物移至园中，为此投资修路五公里，架桥两座，并从上海请来两台150吨吊桩车。,话题：中国富商豪宅代表赏析,业主：李锦记家族 地盘面积：17，500平方尺 估值：1.6亿元,详情：李锦棠于1888年创立李锦记，展开制造及出售蚝油的业务,李锦记有着传奇的创业经历。经过四代人的不懈努力，李锦记已被誉为“亚洲第一食品品牌”，产
15、品行销全球80多个国家。李锦记家族所拥有的浅水湾豪宅，面积有17,500平方尺，外面有小山路，而大宅被林荫遮档，非常幽静。,第二阶段：楼王新品登场,项目专题：“月湖山庄二期” 专题（计划时间：2011年8月底）项目直播：月湖山庄楼王入市（计划时间：2011年8月底）项目推荐：文字条重点项目推荐（计划时间：2011年7月-8月）专家看房：月湖山庄二期全接触（计划时间：2011年9月）项目测评：资源别墅PK（计划时间：2011年9月中旬）项目视频：月湖山庄二期视频看房（计划时间：2011年9月下旬）事件四：项目活动报道相关新闻：1、“高端看房团月湖山庄体验日”（计划时间：2011年8月中、下旬）
16、2、推广期间内的其他新闻，跟踪报道新闻专题：“高端看房团月湖山庄体验日” 图片专题 （计划时间：2011年9月初）,第二阶段：楼王新品登场,事件五：月湖山庄持续报道相关新闻：1、月湖山庄的神秘主人月湖山庄集聚顶级客户（计划时间：2011年10月） 2、推广期间内的其他新闻，跟踪报道项目直播：月湖山庄各主题活动项目视频：月湖山庄项目视频看房项目推荐：文字条重点项目推荐社区看房：每周跟进1个月湖山庄项目近况，对地块、周边配套、交通等进行解读， 图文结合基础维护：1、在网络社区为月湖山庄主题新闻策划进行同步宣传 2、为月湖山庄项目建立详情和社区，维护项目正面信息 3、以月湖山庄项目网站为阵地，配合新
17、闻炒作，同步传达项目,线下活动,1、网络置业会活动：月湖山庄高端客户看房团（计划时间：2011年10月） 利用网络置业会看房活动成熟模式，为月湖山庄定制看房，直接带动项目销售；2、“品味月湖山庄”月湖山庄亲子高尔夫运动会（计划时间：2011年11月） 结合物业和项目以家族为主的客群特点，邀请月湖山庄业主举办亲子高尔夫活动，丰富业主生活，扩大项目美誉度；第二届月湖山庄杯高尔夫赛举行，利用论坛的力量，进行活动提前播报，活动全面跟踪，活动后的延续性宣传等手段，把活动的一切情况融会贯通，从而促进影响力。,5、现场礼品（见附件）,五大类礼品：高尔夫、艺术品、创意类、厨具、日用类,感谢月湖山庄对蓝色创意的支持! 2011年我们更将全心以赴,
