1、 市场营销学 试题试卷代号：21 75国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放专科”期末考试市场营销学 试题一、单项选择（在每小题的 4 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 2 分，共 30 分）1。D 2。B 3D 4C 5A6。B 7A 8。B 9。D 10A11。A 12。B 13。A 14C 1 5。C1市场利基者发展的关键是实现( )。A多元化 B避免竞争C紧密跟随 D专业化2影响？肖费需求变化的最活跃的因素是( )。A个人可支配收入 B个人可任意支配收入C个人收入 D人均国内生产总值3旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )
2、。A广告 B人员推销C公共关系 D销售促进4。在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。A引入 B成长C成熟 D衰退5。当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。A长而宽的渠道 B短渠道C。窄渠道 D直接渠道6对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。A等级包装 B类似包装C分类包装 D配套包装7某服装企业将消费者市场分为“传统型” 、 “新潮型” 、 “节俭型奢靡型”等，这是依据( )所做的细分。A心理因素 B地理因素C人口因素 D购买行为因素8以下哪一个不是补缺基点的特征？( )A有足够的市场潜量 B对竞争者有强大的吸引力C。利润有增长的
3、潜力 D企业具有必需的资源和能力9某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列( )类产品效果明显。A产品需求缺乏弹性 B名牌产品C生活必需品 D产品需求富有弹性10. -个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。A.产业和市场 B分销渠道C。目标和战略 D利润11市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。A买方 B卖方C产品 D中间商12.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。A.环境威胁 B，市场机会C市场利润 D成本优势13.当产品处于其生命周期的引入阶段时，促销策略的重点是( )。A认识了解商品，提高知名度 B。促成信
4、任、购买C。增进信任与偏爱 D满足需求的多样性14.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，最适宜的竞争策略是( )。A，进攻策略 B市场多角化C专业化生产和经营 D防御策略15.有效营销沟通的第一步是( )。A。确定沟通目标 B制定沟通计划C找出目标接收者 D。设计沟通信息二、判断正误(请根据你的判断，正确的在答题纸上划“” ，错误的划“” 。每小题 2 分，共 20 分 j16。 17. 18. 19. 20. 21. 22。X 23。 24。 25.16.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。( )17.密集分销有利于控制企业中间商。( )18.
5、相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。( )19当产品处于引入阶段时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( )20细分市场是由相类似的企业组成的。( )21避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争实力。( )22.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。( )23企业将资金投人本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。( )24差异性市场策略可以帮助企业分散风险。( )25。作为一个最佳的“补缺基点” ，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。
6、( )三、简答题（每小题 12 分，共 36 分）26.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？与广告相比，人员推销主要有以下优势：(】)面对面接触，熊相互影响，及时获得反馈信息；(2)有助于培养与顾客的关系；(3)更容易引起顾客注意并刺激反应。（6 分）在以下情况下适宜采用人员推销：(1)产业用品；(2)当企业采用推的策略进行促销时；(3)市场规模相对集中。等等。 （6 分）27.在购买一部手机时，人们的参与程度如何？根据你的经验或者认识，列出购买一部手机需要做的事情，判断消费者购买手机属于哪类购买行为？手机经营者营销的重点应该是什么？通常情况下，人们购买手机的行为
7、属于选择性的购买，也叫有限地解决问题。消费者一般对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉，有风险感。因此，需要获取相关方面的信息，购买行为就比较复杂。 （4 分）以个人购买经历或者认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、评估比较等。 （4 分）手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。 （4 分）（对本题的回答有一定的发挥空间，请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的标准是：原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。 ）28.简述市场定位的主要步骤。一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所
8、组成：(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。 （12 分）四、案例分析（14 分）29.案例： 斯沃琪的差异化营销瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch
9、)自上世纪80 年代诞生以来，以差异化的设计与营销手法行销全球，不断的给人们带来惊喜瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分，但 70 年代美国铁达时、日本精工及香港廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失（1983 年其全球市场占有率不到 15%） ，只能停踞在高价珠宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注。它是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很低，定价从 40 美元到 100 美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择。十多年来它不负众望，成功地帮助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领世界低档手表市场。1992 年，瑞士手表全球市场份额达到53%，这巨大的变化背后，斯沃琪
10、功不可没。且看斯沃琪如何做营销；设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它唯一的不变，故而享有“潮流先锋”的美誉。区别于其它手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以“你的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新丽在潮流变迁中永不衰落。自 1984 年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，每款推出后 5 个月就停止生产；在里斯本博物馆设有斯沃琪陈列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖，斯沃琪专
11、卖店在人多的时候甚至要叫号入内！这种种刻意、非刻意的手法使得原本只是时尚品的斯沃琪也成为经典，为顾客期待，为收藏者瞩目。在宣传推广上，斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每每伴有强烈的主题，甚至带点反传统、叛逆的色彩，让斯沃琪的品牌个性充分张扬。“永远的创新，永远与别人不同” ，斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力，也为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。（资料来源：销售与市场杂志，2000-07-14，作者：卢泰宏、王海忠、杨晓燕、陈晶）请认真阅读上述材料，回答以下问题：差异化营销的核心是什么？你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中得到
12、什么启发？四、案例分析（14 分）29.差异化营销是从已经细分的市场中选择若干子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。其核心思想是在市场细分的基础上，针对目标消费群进行定位，针对目标市场的个性化需求，设计不同的产品和营销方案。通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立个性化核心竞争优势。斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场，它以“你的第二只手表”为广告诉求，成功地上实施了差异化营销。（8 分）启发应结合学生自己的思考独立回答。（6 分）（请评
13、卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。 ）(14 分)试卷代号：21 75国家开放大学（中央广播电视大学）2015年春季学期“开放专科”期末考试市场营销学 试题一、单项选择（从每小题的 4 个备选答案中选出一个最优的将其序号填在答题纸上。每小 2 分，共 30 分）1D 2C 3C 4C 5 C 6A 7D 8D 9B 10C 11B 12A13B 14D 15C1企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去( )。A控制环境 B征服环境C改造环境 D适应环境2市场跟随者在竞争战略上应当( )。A攻击市场领先者 B向市场领先者挑战C跟随市
14、场领先者 D不作出任何竞争反应3服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。A所有权 B保护权C使用权 D管理权4市场营销的核心是( )。A生产 B分配C交换 D促销5既不持有存货，又不承担风险的商业单位是( )。A制造商代理 B销售商代理C产品经纪人 D佣金商6以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成熟期）不宜采取的营销策略？( )A立即停止生产 B开发二代产品C加强售后服务 D巩固老用户7集中性市场战略尤其适合于( )。A跨国公司 B大型企业C中型企业 D小型企业8在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是( )。A地理细
15、分 B人口细分C心理细分 D行为细分9企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是( )。A组合包装策略 B类似包装策略C等级包装策略 D再使用包装策略10产品销售增长减慢，利润增长值接近于零，说明此产品已进入产品生命周期的( )。A引入期 B成长期C成熟期 D衰退期11在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。A撇脂定价 B渗透定价C中间定价 D理解价值定价12在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是( )。A推销与广告的方法 B如何提高生产效率C如何改进产品质量 D制定适宜
16、的产品价格13.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。A进攻策略 B专业化生产和经营C市场多角化 D防御策略14.国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是( )。A统一定价策略 B多元定价策略C控制定价策略 D转移定价策略15产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。A有些产品和市场容易被忽略 B容易造成计划与实际的脱节C组织管理费用太高 D。不能及时得到足够的市场信息二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“” ，错误的划“” 。每小题 2 分，共 20 分）16 17. 18
17、19 2021.22.23. 24. 25.16. -般所说的组织市场，是由生产者市场、中间商市场和政府市场三大部分组成的。( )17市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。( )18.产品的差异化使购买者对价格差异的感觉不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业对产品价格的决定有较大的自由度。( )19企业在市场定位过程中，必须要了解竞争产品的市场定位。( )20.开展网络营销，不利于企业品牌的建设与传播。( )21制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( )22尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。( )23服务的可变性的特点要求企业对服务人员
18、必须严格挑选、认真培训和管理。( )24.市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。( )25在组成市场的双方中，卖方的需求是决定性的。( )三、筒答（每小题 12 分，共 36 分）26消费者购买汽车与购买饮料的购买行为有哪些区别？为什么？消费者购买饮料与购买汽车的购买行为主要有以下区别：(1)第一：汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。第二：购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。两类购买行为有着较大的差异。因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着
19、较大的差异。购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。 （12 分）27在 2012 年我国一些茶叶企业创造了线上销售的奇迹，在 2013 年“双 11”中，多家茶企集体发力。据权威资料显示，2013 年“双 11”当天，茶叶类目销售额为 92491056 元，与 2012 年“双 11”32646307 元的销售额相比，增幅高达 283%。阅读以上资料，回答：你认为茶叶这种产品网上销售有前途吗？为什么？ “双 11”促销活动的成功说明，在消费人群年轻化、生活网络化、实体店成本上涨等因素下，茶叶这种产品网上销售大有前途，同时也是目前行业的发展趋势。本题可从茶叶产品
20、特点、市场特点、消费特点以及网上销售的优势与特点等方面作分析。28企业进行有效沟通的步骤主要有哪些？企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：(1)找出目标接收者；(2)确定沟通目标；(3)设计信息；(4)选择沟通渠道；(5)制定促销预算；(6)决定促销组合。 （12 分）四、案例分析（14 分）29山水豆腐公司在国内经营是比较成功的。公司老板为了扩展业务，决定用国际化的观点去考虑公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国作为进攻目标。公司首先派人到美国实地考察，考察中他们发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品，是会受到注重保健的美国人青睐的。同时了解到，美国市场目前的豆腐容量每年 7000 万美
21、元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的 200 家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合美国人的饮食习惯、适应美国超级市场的经营方式。1995 年 1 月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐。他们以“白云”商标把产品投入市场。为使产品在超市的货架上醒目，采用了颜色鲜艳的密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐的食用方法和烹调技术。在产品销售上，公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已
22、占有很大的份额。在加州，它已占据市场销量的 85%左右，成为美国最大的豆腐公司。拥有员工 64 人，月产豆腐 100 万块。1998 年，该公司又建了一条豆浆生产线，开始了保健饮料的业务。认真阅读上述材料，回答下列问题：(1)根据山水豆腐公司成功的经验，谈谈要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素是什么？(2)山水豆腐公司在进军美国市场时，采取了哪些营销策略？该公司在美国市场上的成功对你有什么启发？29参考要点：(1)要使产品在国际市场上立足，最重要的影响因素主要有：分析了解市场环境，研究文化、风俗、饮食等。(2)山水豆腐公司在进军美国市场时，主要采取了以下营销策略：产品策略方面，调整了产品
23、包装，使其在货架上更加醒目#促销策略方面：聘请专业人士在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养及其对人体的保健作用，介绍豆腐的食用方法和烹调技术。渠道策略方面：公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超市供货的双管齐下的策略。（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。 ）(14 分)试卷代号：2175国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试市场营销学 试题注意事项2015 年 1 月一、单项选择（从每小题的 4 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 2 分，共 30 分）1B 2A 3D 4C 5C 6 B 7D 8
24、C 9A 10B 11C 12D 13A 14D 15B1市场营销观念的中心是( )。A推销已经生产出来的产品 B发现需要并设法满足他们C制造质优价廉的产品 D制造大量产品并推销出去2某业务单位市场增长率为 15%，相对市场占有率为 2.5，对该业务单位最适合的策略是( )。A发展 B维持C收缩 D放弃3旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。A广告 B人员推销C公共关系 D营业推广4在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( )。A.进行环境分析 B评核与筛选C搜集构想 D进行营业分析5在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是( )
25、。A重点调查法 B典型调查法C抽样调查法 D全面调查法6对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。A.等级包装 B类似包装C分类包装 D配套包装7当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。A.短渠道 B窄渠道C直接渠道 D长而宽的渠道8在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。A.引入期 B成长期C成熟期 D衰退期9对以下哪种产品适宜采用密集分销策略？( )A中华牌牙膏 B别克汽车C古董 D精工牌手表10.组织市场需求的波动幅度( )消费者市场需求的波动幅度。A小于 B大于C等于 D都不是”11生产观念产生的条件是( )。A买方市场 B产品供
26、过于求C卖方市场 D消费品市场12.采用无差异市场策略的最大优点是( )。A需求满足程度高 B市场适应性强C市场占有率高 D成本的经济性13.市场领先者扩大市场需求量的途径是( )。A开辟产品的新用途 B以攻为守C正面进攻 D保持市场份额14.下面不属于网络广告特点的是( )。A持续时间长 B交互性强C覆盖面广 D具有理性说服力15.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列( )类产品效果明显。A产品需求缺乏弹性 B产品需求富有弹性C生活必需品 D名牌产品二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“” ，错误的划“” 。每小题 2 分，共 2
27、0 分）16 17 18 19 20 21 22 23 24 2516.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。( )17.作为一个最佳的“补缺基点” ，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。( )18.在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。( )19.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为同质性市场。( )20.任何消费品的营销活动都必须依据地理环境因素进行市场细分。( )21市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。( )22.产品生命周期指的是产品的经
28、济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。( )23.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。( )24.细分市场是由相类似的企业组成的。( )25. -个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。( )三、简答（每小题 12 分，共 36 分）26.渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？.实行撇脂定价策略必须具有以下条件：(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心” ；(2)在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏
29、感；(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。27.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 （8 分）举例说明。 （4 分）28家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？有差别。 （4 分）空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要
30、满足人们物质和生埋需求 c 耋逼，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。 （8 分）四、案例分析（14 分）29.美国国际香料与香精公司，过去是运用传统的产品开发方式，尽管产品配方的依据来源于市场，但在进行完整的市场评估时，客户平均只
31、会接受所有新口味的 15%。高昂的开发费用和漫长的测试周期，导致公司的利润愈来愈薄，也使之将产品开发活动直接转向了顾客。该公司开发了一项以网络为基础的“工具包策略” ，其宗旨就是，公司向消费者提供原材料，让消费者自己动手，调制自己想要的口味。具体做法是，公司的“工具包”包括一个储存了大量香料档案的数据厍，顾客可通过计算机屏幕操控相关信息，再将新设计直接发送至公司自动化机器的终端，并在几分钟内制造出一个试吃品。品尝过后，顾客还可以根据自己的喜好进行任何调整。这种做法不仅大大节约了经费，而且大大缩短了产品开发周期。问题：请认真阅读以上案例，回答下列问题：美国国际香料与香精公司让顾客参与产品的设计，
32、是什么观念的体现？这种做法有什么好处？29要点提示：(1)这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。(2)引导顾客全面参与企业的研发活动，能够挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，从而使产品适应市场需求，提高产品的适销程度。因此，企业经营者必须转变观念，从尊重消费者做起，问计于消费者，从而为企业经营的成功打下良好的基础。(14 分)试卷代号：2175国家开放大学（中央广播电视大学）2014年春季学期“开放专科”期末考试市场营销学 试题注意事项2014 年 7 月一、单项选择 I 在每小题的 4 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 2 分，共 30
33、分）1B 2D 3B 4D 5 B 6.D 7A 8A 9C 10.C 11.B 12.A 13.B 14.B 15.C1家电企业兼搞保健品、饮料、化妆品等产品的生产与销售，这种做法属于( )策略。A市场渗透 B多角化增长C产品开发 D市场开发2回归分析技术是( )预测方法的主要工具。A对数直线趋势 B线性变化趋势C时间序列 D因果分析3以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点( )。A.消费者一般对该类商品没有购买经历B不必花费很多时间收集商品信息C消费者对所需要的商品很不了解D商品一般价格高，购买频率低4市场营销组合是指( )。A对企业微观环境因素的组合B对企业宏观环境因素的组合C对影响价
34、格因素的组合D对企业可控的各种营销因素的组合5市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。A环境威胁 B市场机会C市场利润 D。成本优势6用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )。A配套包装 B附赠品包装C分档包装 D再使用包装7选出产品观念的代表性口号。( )A.酒好不怕巷子深 B顾客利益高于一切C推销重于生产 D顾客是企业真正的主人8-般说来，确定推销员报酬的主要依据是( )。A推销绩效 B。推销次数C推销时间 D推销技巧9服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。A所有权 B保护权C使用权 D管理权10生产消费品中的便利品的企业通常采取(
35、 )的策略。A.直销 B独家分销C密集分销 D选择分销11.新产品开发需要优选最佳产品构想，以下哪个不是选择的依据( )。A未来的市场潜量 B。新产品的体积大小C新产品的成本与设备能力情况 D新产品的原料来源保证情况12.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大( )。A与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品B缺少替代品且竞争产品也少的产品C知名度高的名牌产品D与生活关系密切的必需品13.当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为( )。A。单一来源 B。二手资料C。最初数据 D。便利数据
36、14.同一细分市场的顾客需求具有( )。A绝对的共同性 B较多的共同性C较少的共同性 D较少的共同性15。在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( )。A.进行环境分析 B评核与筛选C搜集构想 D进行营业分析二、判断正误（判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划“” ，错误的划“”o 每小题 1 分 共 20 分）16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35.16.差异性市场策略的最大缺点是风险较大。( )17.容易引起消费者注意、刺激消费是人员推销的主要特点。( )18.企
37、业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务，这就是专业化营销。这种策略最适合小企业。( )19.和特定目标受众，如经销商、供应商等建立良好关系是企业公共关系的重要目标之一。( )20.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( )21市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙产品是互替产品。( )22消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。( )23.经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。( )24.网络营销可以实现“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。( )25撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。( )26.制定正确地价格能传
38、递适当的信息，是一种对服务的有形展示。( )27.面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。( )28.企业规模越大，资金实力越雄厚，就越有可能做到短渠道。( )29.同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。( )30.对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。( )31市场营销就是推销和广告。( )32.营销预算是市场营销计划的重要组成部分。( )33. -般来讲，对那些潜在顾客多的产品适宜由厂家直接供应。( )34.我们经常见到的说明产品的品质、经济价值或功效的信息就是情感诉求。( )35.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益
39、、经销商利益三者之间的平衡与协调。( )三、简答（每小题 12 分，共 36 分）36.消费者个人收入是如何分类的？其中哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素？“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？为什么？(1)个人收入。指个人从各种来源所得的全部收入。(2)个人可支配收入。个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。目前在我国居民中，最典型的非税性负担是保险金的支出。(3)个人可以任意支配的收入。个人可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料，衣着等项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出，就是个人可以任意支配的收入。
40、个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，收入中个人可以任意支配的部分不断增长，对市场营销的要求也必然越来越高。 （12 分）37.运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：本题基本观点：这个说法不正确。按照题目要求，学生应从产品整体概念的角度阐述这个问题，从对产品概念的理解谈什么是好产品，如能满足需求、提供优质服务等。(12 分)（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）38.家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？有差别。 （4 分）空调和手机
41、是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。 （8 分）四、案例分析（14 分）39 强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981 年就销售 43.5 亿美元，
42、占强生公司总销售额的 7%，占总利润的17%。1982 年 9 月末的一天，一位叫亚当杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从 35. 3%下跌到不足 7%，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。(1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了 100 名联邦调查局和州的侦探，追查了 2000 条线索，研究了 57 份报告。(2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出
43、报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50 万美元。第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现 49%的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：(1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；(2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；(3)公
44、司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到 2.5 美元的赠券；(4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了 8 个月就使公司重新赢得了 35%的市场份额，并一直维持到 1986 年，为强生公司赢得了巨额利润。请分析：(1)强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的 8 个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。(2)从这起事件中我们能得到什么启发？（14 分）39.本题分析应包含以下要点： ，环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻
45、威胁。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。本案例中，强生公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。（14 分）试卷代号：2175中央广播电视大学 2013-2014 学年度第一学期“开放专科”期末考试市场营销学 试题一、单项选择（在每小题的 4 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 2 分，共 30 分）1D 2B 3C 4C 5A 6B 7A 8C 9B 10.D 11.C 12.D 13.A 14.B 15.A1在市场需求呈现饱和需求状态时，企业营销的任务是( )。A扭转性营销 B
46、恢复性营销C刺激性营销 D保持性营销2对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。A等级包装 B类似包装C分类包装 D配套包装3服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。A所有权 B保护权C使用权 D管理权4市场营销的核心是( )。A生产 B分配C交换 D促销5以下哪一个是企业在产品的饱和阶段（成熟期）不宜采取的营销策略( )。A立即停止生产 B开发二代产品C加强售后服务 D巩固老用户6在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。A撇脂定价 B渗透定价C中间定价 D
47、理解价值定价7以下哪个组织不属于区域经济组织( )。A世界贸易组织(WTO) B自由贸易区C关税同盟 D共同市场8既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是( )。A制造商代理 B销售商代理C产品经纪人 D佣金商9以下哪个是报纸媒体的优点( )。A形象生动逼真、感染力强 B简便灵活、制作方便、费用低廉C专业性强、针对性强 D表现手法多样、艺术性强10影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大( )。A与生活关系密切的必需品B缺少替代品且竞争产品也少的产品C知名度高的名牌产品D与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品11市场跟随者在竞争战略上应当( )。A攻击市场领先者 B向市场领先者挑战C跟随市场领先者 D不作出任何竞争反应12企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去( )。A控制环境 B征服环境C改造环境 D适应环境13虽然有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，这种购买行为称为( )。A.经常性的购买行为 B选
